Die Neuro-Perspektive

Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen

Benny B. Briesemeister

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2016
• ISBN drucken:
  9783648079751
• eBook-ISBN:
  9783648079768
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Wie schaffe ich einen geldwerten Mehrwert für meine Kunden? Wer ist meine Zielgruppe, was motiviert sie zum Kauf? Wie positioniere ich mein Unternehmen? Wie muss ich kommunizieren, um meine Kunden zu erreichen?Die Autoren dieses Bandes liefern Antworten auf die zentralen Fragen und Herausforderungen im Marketing. Sie bieten neue, praxisorientierte Lösungsansätze und vereinen dabei die klassische Marketingpraxis mit der neurowissenschaftlichen Perspektive - fundiert, praxisnah und brandaktuell. Erfahren Sie, wie Sie für Ihr Unternehmen die richtige Marketingstrategie aufbauen!Inhalte: - Der Weg von neurowissenschaftlicher Marketingforschung zu neurowissenschaftlich fundiertem Marketing- Kaufmotive und Zielgruppen: wie das Gehirn Entscheidungen trifft- Branding, Corporate Identity und Emotionalisierung- Preiswahl und Preiswirkung: der Einfluss vom Pricing auf die Kaufentscheidung- Online- versus Offline-Marketing inkl. Social Media und Point of Sale

1 Neuromarketing – Der Weg von der neurowissenschaftlichen Marketingforschung zum neurowissenschaftlich fundierten Marketing

Dr. Benny B. Briesemeister

Neuromarketing ist, national wie auch international betrachtet, eine Zwitterdisziplin. Auf der einen Seite enthält der Begriff den Wortanfang „Neuro”, wie in „Neurowissenschaft”. Bei Akademikern, die einen großen Teil der weltweiten Neuromarketing-Gemeinde ausmachen, weckt dies die Erwartung an fundierte wissenschaftliche Studien, an solide Forschung und replizierbare Ergebnisse. Auf der anderen Seite ist Neuromarketing auch „Marketing”, also die Orientierung an den Bedürfnissen und Anforderungen des Marktes und die Bereitstellung von Informationen für den Konsumenten. Mit der Erwartungshaltung, durch die durchgeführten Maßnahmen kurz-, mittel- oder gar langfristig eine Umsatzsteigerung herbeizuführen.[11]

Ich glaube, die beiden Perspektiven, bestehend aus „Neuro” und „Marketing”, lassen sich nur schwer vereinen – aber sie nähern sich kontinuierlich einander an.

Redet man mit Akademikern, sehen sie in Neuromarketing eine Form der neurowissenschaftlichen Marketingforschung. Die Betonung liegt hier gleichermaßen auf „Neurowissenschaft” und auf „Forschung” – die Faktoren Gestaltung oder Kommunikation werden implizit ausgeklammert. Deswegen beschäftigt sich akademisches Neuromarketing, zur besseren Abgrenzung heutzutage auch oft „Consumer Neuroscience” genannt, mit Fragen wie beispielsweise: Welche von zwei Marketingmaßnahmen hat einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Konsumenten? Welches von zwei gegebenen Produktdesigns spricht den Kunden eher an? Es ist eine Form der konkreten Alternativentestung oder, kurz gesagt, konfirmative (bestätigende) Marketingforschung. Wenn ich die Vermutung habe, dass eine von mehreren Alternativen am Markt besser performen würde, kann ich dies mittels neurowissenschaftlicher Methoden überprüfen und meine Annahme anhand der Ergebnisse bestätigen oder verwerfen.

Dazu braucht es aber genau diese Alternativen.[12]

Wenn man hingegen mit Marketern über Neuromarketing spricht, ist die Erwartungshaltung eine grundlegend andere. Hier liegt die Betonung des Begriffs ganz eindeutig auf dem Wortende – es geht um praktische Tipps und konkrete Methoden, die einen möglichst unmittelbaren Mehrwert generieren, vorzugsweise in Form einer Umsatzsteigerung. Es geht nicht um Marktforschung. Es geht um Marketing. Gern auf der Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse, gern mit einer nachgewiesenen Wirkung auf das Konsumentengehirn. Die Erwartungshaltung ist aber nicht, Wissen darüber zu generieren, was funktioniert und was nicht. Die Erwartungshaltung ist, Marketingmaßnahmen zu generieren, die funktionieren.

Etwas überspitzt formuliert, geht es Akademikern darum, eine möglichst perfekte Methode zur Vorhersage von Marketingerfolgen zu finden oder zu entwickeln, um mit dieser neues Wissen zu generieren und Verhalten möglichst genau zu verstehen. Marketern geht es hingegen darum, möglichst effektive Maßnahmen zu finden, die eine (Kauf-)Handlung auslösen.

Widersprüchliche Zielsetzungen, in deren Spannungsfeld viel passiert.

Pragmatismus und Genauigkeitsanspruch: Gegensätze, die sich anziehen sollten

Neuromarketing ist eine sehr junge Disziplin.

Die erste mir bekannte Studie, die sich neurowissenschaftlich mit der Wirkung einer Fernsehshow beschäftigte und damit den Grundstein für das heutige Neuromarketing legte, stammt zwar schon aus den 70er Jahren (Davidson, Schwartz, Saron, Bennett & Goleman, 1979), zog aber zunächst keine systematische Untersuchung der Zusammenhänge von neurophysiologischen Signalen, Verhaltensänderungen und Marketing nach sich. Erst Anfang der 2000er Jahre, also fast 25 Jahre später, entdeckte die Neurowissenschaft ihr Interesse an Konsumverhalten und Marketingprozessen wieder (Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley & Walter, 2002; McClure et al., 2004) – und die Industrie wurde aufmerksam.[13]

Die Geburtsstunde des Neuromarketings.

Zugegeben, die ersten Studien, die unter diesem Namen diskutiert wurden, waren alles andere als überzeugend. Die Erkenntnis, dass der Anblick von Sportwagen im Vergleich zum Anblick von Limousinen und Kleinwagen bei männlichen Probanden stärkere Aktivität in Hirnarealen auslöst, die mit einem Statusgewinn oder allgemeiner mit einer Belohnungserwartung assoziiert sind, überraschte wohl niemanden (Erk et al., 2002). Auch, dass Kleinwagen in diesen Arealen die geringste Aktivität auslösten, scheint einleuchtend. Dass darüber hinaus die sogenannte Fusiforme Face Area, ein Bereich, der vor allem bei der Verarbeitung menschlicher Gesichter aktiv ist, einen ähnlich abgestuften Effekt zeigte, war da schon interessanter oder zumindest unerwartet.

Aber: Ähnelt ein Auto mit seinen Scheinwerfern und Kühlergrill nicht in den Grundzügen tatsächlich einem menschlichen Gesicht mit Augen und Mund? Oder liegt es daran, dass der Fusiform Face Area auch eine Rolle im Aufbau von visueller Diskriminations-Expertise nachgesagt wird und sich die meisten Männer nun einmal mehr für Sportwagen als für Kleinwagen interessieren?[14]

Anhand der Daten von Erk und Kollegen (2002) wird diese Frage nicht entschieden werden können.

Wissenschaftlich betrachtet war der Erkenntnisfortschritt also eher gering, und auch Daimler-Chrysler Research, die diese Studie finanziert hatten, wird sich wahrscheinlich mehr erhofft haben als die Bestätigung, dass Sportwagen begehrenswert sind, sowie die Erkenntnis, dass Scheinwerfer womöglich an Augen erinnern. Allenfalls war es ein schöner Werbeeffekt, denn die Studie – und damit auch oftmals der Name des Unternehmens – wurde in zahlreichen Medien aufgegriffen.

Diese frühe wissenschaftliche „Experimentierphase”, in der Marketingmaterialien um ihrer selbst willen mittels neurowissenschaftlicher Methoden untersucht wurden, haben wir jedoch mittlerweile hinter uns gelassen. Und das äußerst erfolgreich.

Spätestens seit der im Jahr 2010 erschienenen Studie von Tusche und Kollegen, die in einem beeindruckend simplen Experiment belegen konnten, dass wir Marketingmaterial nicht einmal bewusst beachten müssen, um davon beeinflusst zu werden, ist deutlich geworden, dass ein direkter Zugang zu kaufentscheidungsrelevanten neurokognitiven Prozessen durch objektive Methoden nicht nur möglich ist, sondern dass diese Vorgehensweise zudem eine präzise Vorhersage von tatsächlichem Entscheidungsverhalten ermöglicht. Tusche und Kollegen (2010) zeigten ihren Probanden wie schon Erk und Kollegen (2002) Bilder von unterschiedlichen Autos, während die Hirnaktivität mittels der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) erhoben wurde. Die Probanden hatten die Aufgabe, jedes der abgebildeten Autos bezüglich seiner Attraktivität zu bewerten – von Kaufentscheidungen war in dieser Phase nie die Rede. Erst nachdem die Probanden den Scanner wieder verlassen hatten, bekamen sie alle Autos noch einmal zu sehen, verbunden mit der Frage ob sie das dargestellte Auto kaufen würden oder nicht.[15]

Das Bemerkenswerte: Die Hirnaktivität zum Zeitpunkt der Attraktivitätseinschätzung könnte die später abgefragte Kaufabsicht vorhersagen. Zugegeben, Attraktivitätseinschätzungen und Kaufentscheidungen sollten zu einem gewissen Grad zusammenhängen – das wissen wir spätestens seit Apples Fokus auf Design. Vielleicht sind diese Ergebnisse aber auch ein Hinweis darauf, dass unser Gehirn kaufrelevante Informationen selbst dann verarbeitet, wenn es mit gänzlich anderen Dingen beschäftigt ist.

Grund genug, einen zweiten Versuch zu wagen.

Ermutigt durch die ersten Befunde erweiterten Tusche und Kollegen (2010) ihr Experiment. Wieder zeigten sie ihren Probanden Bilder von Autos, während mittels fMRT die Hirnaktivität erfasst wurde. Diesmal wurde jedoch zusätzlich in der Mitte des Bildes ein kleiner Kreis eingeblendet, der zu einer Seite hin geöffnet war. Die Probanden wurden instruiert, in jedem Durchgang anzugeben, in welche Richtung die Öffnung des Kreises zeigte – die Bilder im Hintergrund dienten lediglich als Ablenkung und brauchten nicht weiter beachtet werden, um die eigentliche Aufgabe zuverlässig erfüllen zu können. Im Anschluss wurden die Probanden dann erneut gefragt, ob sie die einzelnen Autos kaufen würden, und es wurde getestet, ob die Hirnaktivität während der Suche nach der Kreisöffnung die Angabe einer Kaufentscheidung vorhersagen kann.[16]

Sie konnte.

Tusche und Kollegen (2010) zeigten eindrucksvoll, dass Werbung (denn nichts anderes waren die Hintergrundbilder der Autos) den Konsumenten auch dann beeinflusst, wenn er eigentlich mit ganz anderen Dingen beschäftigt ist – und dass diese Beeinflussung mittels neurowissenschaftlicher Methoden sichtbar gemacht werden kann. Wie relevant diese Ergebnisse für die Marketingpraxis sind, zeigten wenig später Berns und Moore (2012), denen es gelang, mittels fMRT den finanziellen Erfolg von Popsongs vorherzusagen – und zwar drei Jahre im Voraus! Sie spielten Probanden im Rahmen eines Experiments zur Untersuchung von Gruppendruck 120 verschiedene Songs vor und fragten, wie bekannt der jeweilige Song war und wie sehr die Probanden ihn mochten. Drei Jahre später (und einem Zufall geschuldet, der Gregory Berns erkennen ließ, dass ein Teil der Songs, die sie verwendet hatten, mittlerweile internationale Hits geworden waren) verglichen sie dann die Verkaufszahlen der von ihnen gewählten Songs mit den neurowissenschaftlichen Daten und den Ergebnissen der Befragung.

Weder die „Liking”-Ratings noch die Einschätzung der Popularität konnten vorhersagen, wie sich die Popsongs im Verlauf der drei Jahre verkauft hatten. Aktivität in den belohnungssensitiven Arealen des Gehirns leisteten hingegen einen statistisch bedeutsamen Beitrag. Zwar konnten „nur” rund 10 % der Absatzunterschiede zwischen den einzelnen Songs durch unterschiedlich starke Hirnaktivität erklärt werden – entscheidend dabei ist jedoch nicht die absolute Höhe, sondern vielmehr die Tatsache, dass neurowissenschaftliche Daten eine bessere Vorhersage erlaubten als direkte Befragungen.[17]

Bis heute haben zahlreiche Studien belegt, dass mit den Methoden der Neurowissenschaft Vorhersagen von Konsumentenverhalten, Umsätzen und realen Marktzahlen möglich sind, die mit traditionellen Befragungen nicht erreicht werden können (z. B. Berns & Moore, 2012; Falk, Berkman & Lieberman, 2012; Falk et al., 2015; Venkatraman et al., 2014). Hierin liegt die große Stärke von Neuromarketing.

Neurowissenschaftlich fundierte Marktforschung ist die genaueste Marktforschung, die uns derzeit zur Verfügung steht – bis zu 60 % präziser als klassische Befragungen (Venkatraman et al., 2015).

Aber sie ist eben nur selten pragmatisch, weil sie in weiten Teilen an ein Labor gebunden ist und damit gerade für kleine und mittelständische Unternehmen oft zu teuer.

Der umgekehrte Weg: Aus der Praxis in die Wissenschaft

Während der Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken zwar auf dem Vormarsch, aber noch längst nicht etabliert ist, begegnet man im Zusammenhang mit Neuromarketing in der Praxis immer wieder einem Tool: der Limbic Map®[18] . Neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass starke Marken vor allem in den emotionalen Teilen des Gehirns verarbeitet werden (McClure et al., 2004) und dass die favorisierte Marke von Kunden grundsätzlich anders im Gehirn repräsentiert ist als mögliche Alternativen (Deppe, Schwindt, Kugel, Plaßmann & Kenning, 2005) – was noch einmal verdeutlicht, wie wichtig es für Unternehmen ist, den „Top Spot” im Konsumentenhirn einzunehmen. Aufbauend auf Erkenntnissen wie diesen wurde die Limbic Map® als ein Werkzeug für Marketer entwickelt, das es ihnen erlaubt, Zielgruppen zu identifizieren, Kommunikation zu optimieren und Marken gezielt zu positionieren und zu managen. Da es sich bei Limbic um den in Deutschland wohl bekanntesten Neuromarketing-Ansatz handelt, werde ich an dieser Stelle nicht auf die Einzelheiten des Verfahrens eingehen. Dem interessierten Leser sei hier die Primärliteratur (z. B. Häusel, 2012) empfohlen.

Aus Richtung des akademischen Neuromarketings hört man in Bezug auf die Limbic Map® oft den Vorwurf, das Verfahren sei weder neurowissenschaftlich fundiert, noch sei sein Wert für die Praxis eindeutig bewiesen. Diese Vorwürfe beruhen auf einem grundlegend anderen Verständnis des Begriffs „Neuromarketing” – und können leicht entkräftet werden.

So beschreibt Torsten Hubert (2015) von der Web Arts AG beispielsweise eindrucksvoll, wie es möglich ist, die Kundenansprache durch einen Webshop mittels Limbic zu optimieren und so die Absatzrate merklich zu steigern. Hierzu wurden, aufbauend auf den drei zentralen Motivsystemen der Limbic Map®[19] , unterschiedliche Personas (Nutzermodelle) entwickelt, die idealisierte Kunden des Schuhhändlers repräsentieren sollen. Mit diesen spezifischen Zielgruppen im Hinterkopf wurde dann ein Redesign des Webshops begonnen und je ein Design für den Balance-Typen, den Dominanz-Typen und den Stimulanz-Typen angefertigt. Außerdem wurde eine Basisoptimierung anhand von Usability-Kriterien vorgenommen, um dann im Rahmen eines Split-Tests alle vier Versionen des Redesigns mit dem Status quo vergleichen zu können. Zugegeben, streng wissenschaftlich betrachtet ist nicht sichergestellt, dass die neuen Designs wirklich und ausschließlich die anvisierten Motive ansprechen. Aber wenn man sich die Ergebnisse des Split-Tests ansieht, sprechen sie doch eine deutliche und vor allem: eine überzeugende Sprache.

Abb. 1: Conversion-Optimierung mit Limbic Personas
Quelle: Torsten Hubert, www.konversionskraft.de

Die Methode der Limbic-Map® ist pragmatisch, interpretativ und „hands-on”. Sie liefert schnelle, verwertbare Ergebnisse, die auf eine Umsatzsteigerung des Unternehmens zielen. Sie ist im wahrsten Sinne des Wortes an der Praxis orientiert.

Und sie funktioniert.

Eine Feststellung, die uns direkt zum zweiten Teil der Vorwürfe bringt: Ist der Limbic-Ansatz wissenschaftlich? Oder sogar neurowissenschaftlich?

Bei jenen, die sich für Neuromarketing interessieren, ist mittlerweile relativ bekannt, dass sich der Limbic-Ansatz aus verschiedenen Quellen speist. Zu den wichtigsten Grundlagen zählt sicherlich das hierarchische Emotionsmodell von Jaak Panksepp (1998) und auch das Zürcher Modell der Sozialen Motivation von Norbert Bischof (1985) wird häufig mit Limbic in Verbindung gebracht, wenngleich es wohl bei dessen Entstehung keine Rolle spielte (Häusel, 2011). Beide Theorien werden auch in diesem Buch noch an verschiedenen Stellen und in unterschiedlichen Kontexten eine wichtige Rolle spielen, weshalb es im Rahmen dieses Kapitels nicht nötig ist, sie im Detail vorzustellen. Ich möchte dem Leser ohnehin, wo immer möglich – und ganz besonders im Fall dieser beiden Werke, die sich ausgesprochen gut lesen und sehr verständlich geschrieben sind – die Primärliteratur ans Herz legen.[20]

Doch zurück zum Thema: Der Limbic-Ansatz ist also zunächst einmal wissenschaftlich fundiert in dem Sinne, dass sein Fundament, sein Ausgangspunkt, aus wissenschaftlichen Theorien und empirischen Arbeiten besteht. Wer sich für die Einzelheiten interessiert, dem sei der Aufsatz von Häusel (2011) empfohlen, in dem detailliert dargestellt wird, welche Studien und Theorien im Limbic-Ansatz Berücksichtigung fanden. Der Limbic-Ansatz ist aber auch insofern wissenschaftlich fundiert, als er bereits mehrfach selbst empiri...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Neuromarketing – Der Weg von der neurowissenschaftlichen Marketingforschung zum neurowissenschaftlich fundierten Marketing
• Themenblock: Kaufmotive und Zielgruppen
• 2   Eine Geschichte des Kaufens
• 3   Zwischen Emotionen und Rationalität
• 4   Der Weg von Kaufmotiven zu Zielgruppen: Wie das Gehirn (Kauf-)Entscheidungen trifft
• Themenblock: Branding und Corporate Identity
• 5   Neurobranding: Emotionen als erfolgreiche Basis für die Markenentwicklung
• 6   Paol Goldstein – in bester Gesellschaft
• 7   Neurobranding und die Wissenschaft
• Themenblock: Emotionalisierung
• 8   Vom Bedürfnis zur Emotion – die Individualität der Menschen als Herausforderung in der Marketingpraxis
• 9   Emotionalität in Bildern und Wörtern
• Themenblock: Preiswahl und Preiswirkung
• 10   Lean Pricing
• 11   Pricing in der Neurowissenschaft – Welchen Einfluss hat der Preis auf unsere Kaufentscheidung?
• Themenblock: Online verus Offline
• 12   Wo die Marke am stärksten wirkt: Unterschiede zwischen online und offline aus Sicht des Praktikers
• 13   Was sagt die Neurowissenschaft: Können Marken starke Erlebnisse in digitalen Medien auslösen?
• Themenblock: Social Media
• 14   Social-Media-Marketing
• 15   Soziale Medien und das Gehirn
• Themenblock: (stationärer) Point of Sale
• 16   Mehr Erfolg am Point of Sale
• 17   Die Kundensicht: Das (optimale?) Einkaufserlebnis und die Neuro-Perspektive
• Nachwort: Die Neuro-Perspektive – eine Zusammenfassung
• Die Autorinnen und Autoren
• Stichwortverzeichnis