Die Kunst des Verkaufs - Anspruchsvolle Vertriebsziele sicher erreichen

Hans-Jürgen Reichel

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2018
• eBook-ISBN:
  9783648109199
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Viele Verkäufer verfügen über hervorragendes Produktwissen, jedoch werden Kommunikationskompetenzen oft vernachlässigt. Doch ist die Kommunikation der Schlüssel zum Verkaufserfolg. Das Buch macht Sie zum besten Verkäufer, der Sie sein können. Machen Sie sich fit für alle Verkaufssituationen!Inhalte: - Verkauf gestern und heute- Die wichtigsten Verkaufsfertigkeiten- Die Komponenten eines Verkaufsgesprächs- Kunden differenziert bearbeiten- Der Kaufprozess des Kunden

1 Verkauf heute

Was ist heute im Verkauf anders als gestern? Sind es die Technologien, die sozialen Netzwerke, die Kunden selbst, die sich oder die Märkte verändert haben - oder trägt alles irgendwie dazu bei? Veränderungen sind manchmal gar nicht spürbar, weil sie schleichend und nicht sofort erkennbar sind - und solche Veränderungen sind besonders gefährlich, weil sie uns verleiten, uns nicht anzupassen. Doch in den meisten Branchen können wir deutlich spüren, dass sich Technologien, Strukturen und Werte mit hoher Dynamik verändern. Der Kampf um Differenzierungen im harten Wettbewerb wird intensiver. Allerdings: Deutlich sicht- und greifbare Differenzierung gibt es meist nur für kurze Zeit oder fehlt sogar völlig.[6]

Dank des Internets sind viele Kunden in unserer Informationsgesellschaft selbst bereits Experten, was Produktwissen und -Entwicklung betrifft - haben also eine wichtige Rolle des klassischen Verkäufers übernommen. Sie nutzen das Internet und digitale Medien, um sich zu informieren, und haben klare Vorstellungen von dem, was sie benötigen. Und das geht über Produktmerkmale, Funktionalität oder Sonderangebote weit hinaus. Die gesuchte Problemlösung hat für Kunden nicht nur praktische oder finanzielle Werte. Auch ethische Werte (Öko, Fair-Trade, Nachhaltigkeit etc.) spielen inzwischen eine nicht zu unterschätzende Rolle in ihrem Kaufverhalten. Die Folge davon: Um nachhaltige Verkaufserfolge zu erzielen, reichen die alten Strategien nicht mehr aus, denn diese sind geprägt von dem Vorgehen: „Der Lieferant produziert und versucht, Kunden zu finden und sie von seiner Lösung zu überzeugen.“[7]

Verkäufer, die in der heutigen Verkaufswelt bestehen wollen, sollten bereit sein, ihre derzeitigen Vorgehensweisen und Strategien in der Kundengewinnung und -bearbeitung auf den Prüfstand zu stellen und neue Wege im Verkauf auszuprobieren. Insbesondere in der Neukundengewinnung spielt heute das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten (Google, Facebook, XING und andere soziale Netzwerke) eine entscheidende Rolle und hat inzwischen auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine immer höhere Bedeutung gewonnen.

Wichtig

In der Kundenbeziehung ist es wichtig, dass der Verkäufer eine Art Reisebegleiter ist, der den Kunden auf seiner Reise von der Bedarfserkennung bis zu dem Punkt, an dem er sich entscheiden muss, ein willkommener und kompetenter Partner ist.

Nachfolgend finden Sie hierzu sechs wesentliche Erkenntnisse aus meinen Praxiserfahrungen. Diese sechs Punkte spiegeln den aktuellen Standard moderner Verkaufspraxis wider. Sie konsequent zu beachten, hilft Ihnen als Verkäufer, die Herausforderungen von heute anzunehmen und im harten Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.

1. Kundenfokus schafft Vertrauensaufbau.
2. Das „Recht“, zu verkaufen, muss man sich „verdienen“.
3. Kunden sind dann am besten zu überzeugen, wenn sie aktiver Teil des Verkaufsprozesses sind.
4. Veränderung - erfolgreich zu sein heißt, sich den veränderten Bedingungen anzupassen.
5. Interne Ressourcen mit einzubeziehen ist genauso wichtig wie den Kunden einzubeziehen.
6. Wenn Kunde und Verkäufer wie Partner handeln, ergibt sich Gewinn auf Dauer - für beide Seiten.[8]

1.1 Kunden-Fokus schafft Vertrauensaufbau

Wenn ein einziger Satz das bezeichnen könnte, was Spitzenverkäufer ausmacht, wäre es sicherlich: In ihrer Grundeinstellung fokussieren sie sich voll auf den Kunden. Hervorragende Verkaufsergebnisse entstehen immer durch die Fähigkeit, „im Kopf des Kunden spazieren zu gehen“, also seine Gedanken, seinen Kaufzyklus sowie seine Interessen zu kennen und zu beachten. Es reicht nicht, sich oberflächlich mit den unmittelbaren Kundenbedürfnissen zu beschäftigen. Ein tieferes Verständnis für die langfristigen Ziele der Kunden und deren Unternehmensstrategien ist notwendig. Jeder einzelne Gesprächspartner auf Seiten des Kunden hat seine individuelle Perspektive, die gesondert beachtet werden muss - gleichzeitig lebt und arbeitet er aber auch im systemischen Zusammenhang des Unternehmens und vertritt dessen Interessen.

Praxisbeispiel

Vor ein paar Monaten wollte ich mir ein neues Auto kaufen, weil mein altes schon so alt war, dass ich es steuerlich nicht mehr abschreiben konnte. Ich wusste genau, welches Modell für mich infrage kam. Da ich in meinem Leben schon mehr als ein Dutzend Autos gekauft habe, fühlte ich mich als durchaus erfahrener Autokäufer und aufgrund von schlechten Erfahrungen in der Vergangenheit investierte ich viel Zeit, mich vor dem Kauf gut zu informieren. Als ich dann zum Autohändler ging, war ich exzellent auf das Kaufgespräch mit dem Verkäufer - nennen wir ihn Marko - vorbereitet.[9]

Marko war ein glatter Typ, etwas übertrieben höflich und einschmeichelnd. Er begrüßte mich auf eine Art, als wäre ich sein Bruder und wir hätten uns schon lange Zeit nicht mehr gesehen. Er übernahm auch sofort die Gesprächsführung. Je länger ich seinem Monolog zuhören musste, umso unwohler wurde mir. Schließlich sagte ich ihm: „Marko, wir müssen hier jetzt all diese Einzelheiten über das Auto nicht besprechen. Ich weiß ganz genau, was ich möchte und was ich zu zahlen bereit bin.“

Mein direkter Hinweis schien Wirkung zu zeigen - wir gingen nun zu seinem Schreibtisch im kleinen Büro nebenan und begannen zu verhandeln. Ich sagte Marko deutlich, dass ich nichts „verkauft“ haben, sondern mit ihm gerne ein ehrliches, aufrichtiges Gespräch über das Auto, die Details und den Abschluss führen möchte. Schließlich sagte ich ihm noch: „Ich will offen sein, Marko, ich weiß, dass die Höhe Ihrer Provision davon abhängt, wie viel Nachlass Sie mir geben. Ich will fair zu Ihnen sein und bin durchaus bereit, bei meiner Preisverhandlung diesen Punkt zu berücksichtigen. Auf der anderen Seite weiß ich aber, wie groß Ihre Spanne in etwa ist.“ Dann zeigte ich ihm ein vorbereitetes Blatt Papier, auf dem meine gewünschte Ausstattung stand und der Preis, den ich gewillt war, dafür zu bezahlen, und erläuterte meine Zahlen.

Marko ließ sich demonstrativ in seinen Stuhl fallen und schüttelte seinen Kopf. „Ihre Zahlen sind alle falsch“, sagte er schließlich. „Wahrscheinlich haben Sie diese Zahlen aus dem Internet. Das kenne ich. Der von Ihnen genannte Verkaufspreis ist ja niedriger als unser Einkaufspreis - das wäre für uns ein Verlustgeschäft.“ Ich blickte Marko in die Augen und sagte: „Wir können gerne darüber sprechen, ob Ihre Einkaufspreise und damit auch Ihre Gewinnmargen fair sind. Doch meine Zahlen sind absolut authentisch und sorgfältig eruiert - ich habe keine Lust, mich mit den üblichen Verkäufertricks zu beschäftigen.“[10]

Daraufhin versicherte er mir, dass er ganz offen und ehrlich zu mir ist, und machte folgenden Vorschlag: „Damit Sie sehen, dass dieser Deal ein Verlustgeschäft für uns wäre, zeige ich Ihnen unseren Einkaufspreis vom Hersteller.“ Er zeigte mir die Rechnung des Herstellers. Ich erklärte ihm, dass mir sehr wohl bekannt ist, dass der Rechnungspreis nicht den Nettopreis für den Händler darstellt und dass davon noch Mengenrabatte, Boni und Aktionsvorteile abgezogen werden, die nicht auf der Rechnung stehen. Marko wiederholte nochmals, dass meine Zahlen falsch sind - aber er würde gerne auch noch mit seinem Chef sprechen, was er dann auch tat. Nach kurzer Zeit kam er zu mir zurück und erklärte, dass ihm auch sein Chef den Rechnungspreis als tatsächlichen Einkaufspreis bestätigt hat. Mit weiteren Ablenkungsmanövern versuchte er mich zu überzeugen, dass meine Preisrecherchen tatsächlich falsch seien. Nach kurzer Zeit hatte ich genug davon und war schon fast am Ausgang angelangt, als er mich nochmals einholte und mir sagte: „O. k. - Sie bekommen den Wagen zu Ihrem Preis - mein Chef sagte, ich bin viel zu gutmütig und solle hart verhandeln - das Ganze ist irgendwie ein Missverständnis und nicht meine Schuld.“[11]

Für mich kam dieses Angebot jedoch zu spät - mein Vertrauen zum Verkäufer war beschädigt und ich wollte unter keinen Umständen mehr bei ihm kaufen.

Was Marko nicht wusste, war, dass ich durchaus bereit gewesen wäre, etwas mehr zu bezahlen, als ich in meinem ersten Kaufangebot gezeigt habe. Aus meiner Zeit als Verkäufer kannte ich ebenfalls Provisionen als variablen Teil des Gehalts, der stets auch abhängig von den Verkaufspreisen war, die ich erzielen konnte. Insofern hatte ich ein gewisses Grundverständnis für die Situation des Verkäufers, weil mir die Schwierigkeit, einigermaßen „vernünftige“ Verkaufspreise zu erzielen, noch in guter Erinnerung ist. Wäre Marko ehrlich zu mir gewesen - er hätte mir durchaus sagen können, dass er für seinen Service als Verkäufer auch gerne etwas verdient -, wäre ich ihm mit dem Preis entgegengekommen, ich akzeptiere es, wenn ein guter Verkäufer für sein Recht auf gutes Einkommen kämpft. Was mir nicht gefällt, ist, wenn jemand Fakten einfach ignoriert oder Fakten erfindet, die besser in sein Konzept passen.

Sein Pech war, dass ich als Verkaufstrainer diese Art Tricks von Verkäufern gut kenne und nicht darauf hereinfalle - aber da bin ich zwischenzeitlich nicht alleine. Die meisten Kunden heute unterscheiden sich von den Kunden von gestern und würden genauso handeln wie ich in diesem Fall.[12]

Wer auf den Kunden eingehen will, muss wissen, was ihn beschäftigt. Die beste Weise, das zu erfahren, ist Zuhören. Die erfolgreichsten Verkäufer können Informationen meisterlich aufnehmen. Ihr Erfolg fängt bereits damit an, dass sie von der ersten Sekunde an sehr aufmerksam auf die Worte ihres Gesprächspartners achten. Aber noch wichtiger ist: Spitzenverkäufer wissen, wie sie das, was sie hören, zu interpretieren haben. Der Kunde spürt dann schnell, dass der Verkäufer ihn versteht, und das macht ihn in den Augen des Kunden noch ein Stück glaubwürdiger. Das Einfühlungsvermögen des Verkäufers trägt somit zur tragfähigen Verkäufer-/ Kundenbeziehung bei. Verkaufsgespräche haben deshalb stets zwei Indikatoren für Erfolg: einmal - natürlich - das konkrete Ergebnis, das erzielt wird, und zweitens das Gefühl des Kunden in seinem Entscheidungsprozess.

Für viele durchschnittliche Verkäufer ist vermutlich der Punkt „Kunden-Fokus“ zu abstrakt, um davon überzeugt zu sein, dass dies zu guten Verkaufsergebnissen führt. Dabei sind es oft Kleinigkeiten, die dank dieses Fokus den Unterschied machen. Denken Sie z. B. an ein Kundengespräch, in dem der Kunde versucht, die Diskussion vom eigentlichen Thema auf ein anderes zu lenken. Was würden Sie tun? Durchschnittliche Verkäufer versuchen mit aller Konsequenz, ihre eigene Agenda im Gespräch durchzusetzen. Sie gehen offensichtlich davon aus, dass der Kunde sich auf sie einstellen sollte. Das ist aber keine förderliche Grundlage für den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung. Kunden schätzen es, wenn Verkäufer flexibel auf ihre Bedürfnisse eingehen - Top-Verkäufer steigen daher in das Thema ein, aber sie achten auch darauf, dass sie ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren und wieder zum roten Faden des Gesprächs zurückfinden.[13]

Verschiedene Untersuchungen zeigen immer wieder ganz deutlich, dass es zwischen dem Denken und Handeln des durchschnittlichen Verkäufers und dem des Kunden kritische Lücken gibt. Diese Lücken sind meist Defizite im gegenseitigen Verstehen. Verkäufer gehen immer wieder davon aus, dass der Kunde auf sie eingehen sollte, statt umgekehrt. Für die Kunden selbst ist es aber am wichtigsten, dass der Verkäufer auf seine Bedürfnisse eingeht und die Beziehung von hohem Vertrauen geprägt und der Verkäufer vor allem verlässlich ist.

Verkäufer tun sich daher keinen Gefallen, wenn sie dem Kunden Dinge versprechen, die sie oder ihr Unternehmen nicht halten können. Letztendlich ist der Verkäufer sogar verantwortlich dafür, dass beim Kunden nur realistische Erwartungen entstehen (die dann wiederum dem Verkäufer keine Konflikte bereiten). Der Preisdruck und der harte Wettbewerb verleiten Verkäufer aber leicht dazu, mehr zu versprechen, als sie halten können. Sie sichern Service-Dienstleistungen zu, die nicht zu halten sind (oder hohe Kosten verursachen), oder auch unrealistische Lieferzeiten, nur um den Kunden (kurzfristig) zufriedenzustellen und die Bestellung zu erhalten. Dagegen verstehen Top-Verkäufer, dass es für den Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung besser ist, auch einmal „NEIN“, anstelle von „JA“ zu sagen. Das leichtfertige „JA“ führt in eine Sackgasse - denn eine Zusage nicht einhalten zu können, kontaminiert die wichtige Vertrauensbasis.[14]

Sich auf den Kunden auszurichten heißt, den Kunden ernst zu nehmen und ihn mit seinen Interessen und Bedürfnissen wirklich verstehen zu wollen. Das bedeutet einen Perspektivenwechsel. Wer sich nur am eigenen Produkt orientiert, wird langfristig nicht erfolgreich sein können. Die Kunden erwarten von ihren Zulieferern einzigartige, flexible Lösungen, die auf das Erreichen ihrer Unternehmensziele ausgerichtet sind. Top-Verkäufer reagieren, indem sie zu Lösungen beitragen, die für den Kunden Wertschöpfung bedeuten. Die Wertschöpfung für den Kunden kann dabei sowohl ökonomisch, aber auch emotional oder sozial sein.

1.2 Das „Recht“, zu verkaufen, muss man sich immer „verdienen“

Es gibt Verkäufer, die Jahr für Jahr ihre Chancen sehr beständig in Erfolge umwandeln. Ihr Erfolgsgeheimnis? Sie wissen genau, dass sie das Vertrauen, den Respekt und das Interesse des Kunden bei jedem Verkaufsschritt neu verdienen müssen, um voranzukommen. Was heißt das in der Praxis? Nicht jedes Mal muss man dem Kunden, wenn er ein mögliches Bedürfnis erwähnt, eine Lösung präsentieren wollen. Viel entscheidender ist, dass man die Entwicklung der Beziehung so „steuert“, dass der Kunde ständig aktiv mit einbezogen bleibt. Es bedeutet auch, dass man Einwände als wichtige Chance für die Pflege der Beziehung nutzt, anstatt zu versuchen, Einwände zu zerstreuen. Und schließlich stellen Top-Verkäufer auch sicher, dass die Qualität der Zusammenarbeit und des praktizierten Service eine stabile Kundenbindung rechtfertigt.[15]

Anstatt mit Abschlusstechniken oder -tricks zu versuchen, den Verkaufsabschluss zu beschleunigen - und letztlich damit vielleicht sogar den Kunden zu übertölpeln -, arbeiten die besten Verkäufer daran, dass sich die gesamte...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Verkauf heute
• 2   Grundsätzliche Einstellungen für erfolgreiches Verkaufen
• 3   Die wichtigsten Verkaufsfertigkeiten
• 4   Die Komponenten eines Verkaufsgesprächs
• 5   Mit Fragen Bedarf erkennen und entwickeln
• 6   Der Kaufprozess des Kunden
• 7   Verkaufsabschluss
• 8   Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf
• 9   Lösungsbeispiele/Auflösungen
• Autor
• Stichwortverzeichnis