1.1 Grundlagen für das Handelsmanagement im 21. Jahrhundert
Größe allein kann in Zeiten des schnellen Wandels hinderlich sein. Doch immer größer und erfolgreicher entwickelt sich die Schwarz-Gruppe (bekannt durch die Ladenformate Lidl und Kaufland), der größte stationäre Food-Händler Europas. Lidl als Discounter betreibt über 12.000 Verkaufsstellen in weltweit mehr als 30 Ländern und erzielte 2018/2019 einen Umsatz von 104 Mrd. Euro (Handelsblatt 2019). Es geht mittlerweile nicht nur um den Verkauf von Lebensmitteln. Auch die Produktion (z. B. Schokolade, Brot, Getränke etc.) sowie Car-Sharing, Cloud-Computing, Entsorgungsdienstleistungen bis hin zum Betreiben von Elektro-Zapfsäulen, zählen zu den neuen Geschäftsfeldern. Lidl entwickelt ferner Robotikanwendungen und Chatbots für den automatisierten Einkauf am Deutschen Forschungszentrum für künstliche Intelligenz. Amazon, der erfolgreichste Onlinehändler [22]Europas, mit einem weltweiten Umsatz von rund 250 Mrd. Euro im Jahr 2019, versteht sich als Händler, Logistiker und Technologieunternehmen gleichermaßen. Vom Medien- und Buchhandel kommend, kamen in den vergangenen Jahren die Geschäftsfelder Cloud-Dienstleistungen, Streamingdienste, Elektronikprodukte, Hörbücher, Logistik für Drittanbieter mit einer Flotte von 40 eigenen Flugzeugen, bis hin zu Versicherungen, mobiles Bezahlen und Werbung hinzu. Auch Amazon stellt das Ziel der Kundennähe in den Mittelpunkt seiner Geschäftsaktivitäten. Kundenzentrierung ist das Zauberwort von Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon (Gregg/Groysberg 2019). Der Marktplatz Amazon besitzt den Charakter eines Ökosystems, von dem viele Anbieter (Lieferanten, Zahlungsanbieter, Händler, etc.) profitieren.
Vergleichen wir die beiden Handelsriesen, so kommt Lidl aus dem stationären Handel und erzielt nur einen kleinen Umsatzanteil online. Doch gewinnt die Digitalisierung nicht nur für die neuen Geschäftsfelder stark an Bedeutung. Amazon hingegen startete im Onlinehandel und eröffnet mittlerweile mit Amazon-Go und anderen Formaten immer mehr stationäre Verkaufsstellen. Beide Unternehmen versuchen, stationäre und digitale Kanäle zunehmend aufeinander abzustimmen. Mit dem sogenannten Omni- bzw. Cross-Channel-Management ist ein wichtiger Zukunftstrend angesprochen.
Der technologische Fortschritt verändert den Handel in einem rasanten Tempo. Vorreiter dieser Entwicklung ist Alibaba aus China. Das Unternehmen betreibt mehrere Onlinemarktplätze, die ursprünglich den Handel zwischen gewerblichen Anbietern (B2B) und zunehmend auch unter Endkonsumenten (B2C) unterstützen. Weltweit erzielte Alibaba einen Bruttoumsatz von 51,5 Mrd Euro in 2019. Allein in den vergangenen fünf Jahren stieg der Bruttoumsatz von rund 10 auf über 50 Mrd. Euro; ein Wachstum, welches nur im Onlinehandel möglich ist. Alibaba vermittelte über seine Marktplätze im selben Jahr Waren im Wert von 789 Mrd. Euro –das ist mehr als das Bruttoinlandsprodukt der Schweiz (Alibaba 2019; IWF 2019). Mit dem Marktplatz AliExpress konnte das Unternehmen auch in Europa Fuß fassen. AliExpress zählt zu den beliebtesten Webseiten im deutschsprachigen Raum (Rudolph et al. 2019). Wegweisend für den Handel der Zukunft könnten sich Alibabas Anstrengungen im Lebensmittel- und Fashionhandel erweisen. Lebensmittel werden weltweit, trotz großer Anstrengungen, immer noch zu 95 % in stationären Geschäften verkauft. Nicht so in China. Alibaba erzielt in seinen Hema Lebensmittelläden nur die Hälfte des Umsatzes. Die anderen 50 % werden nach Hause geliefert. Das entspricht dem Wunsch einer viel beschäftigten Bevölkerung und kann dank tiefer Logistikkosten (1 US-Dollar pro Auslieferung) sich auch wirtschaftlich rechnen. Mithilfe von »Machine Learning« und »künstlicher Intelligenz« spricht Hema seine Kunden personalisiert an. Produkte, Preise und der Kommunikationsstil werden auf die Vorlieben angepasst. Was im deutschsprachigen Markt auf Skepsis stößt, sorgt in China für Begeisterung und Umsatzwachstum. Neben dem Lebensmittelhandel geht Alibaba auch auf dem Marktplatz T-Mall neue Wege. Die T-Mall-Fashion-Shows fördern den Verkauf von Textilien auf Onlinemarktplät[23]zen wirkungsvoll. Professionelle Shows mit bekannten Models, die im Internet übertragen werden, setzen beliebte Marken in Szene. Sie entsprechen dem Wunsch nach Spaß und Unterhaltung beim Einkaufen (Rudolph et al. 2019). Für Millionen von Zuschauern besteht auf mobilen Geräten die Möglichkeit, in Szene gesetzte Outfits per Mausklick zu kaufen. Die Symbiose aus Entertainment und Retail gelingt immer besser dank einer nie da gewesenen Vernetzung von Daten. Der Bekleidungsstil, die Farb- und Markenpräferenzen sowie bisherige Käufe werden berücksichtigt. Ebenso weit fortgeschritten ist das digitale Kaufverhalten in Ländern wie Südkorea, Japan und Israel, was mit der hohen Internetaffinität der Bevölkerung zusammenhängt.
Vor dem Hintergrund dieser dynamischen Entwicklung erscheint es notwendig, zu Beginn dieses Buches die Frage nach dem Wesen des Handels zu stellen. Dazu gilt es, Antworten auf die folgenden sechs Fragen zu finden:
- Welche Bedeutung kommt dem Handel zu?
- Was ist Handel?
- Welche Handelsepochen sind zu unterscheiden?
- Was treibt den Handel zu fortlaufenden Veränderungen an?
- Was sind typische Merkmale einer Handelstätigkeit?
- Welche Markterscheinungsformen sind in der Zukunft zu beachten?
Die anschließenden Kapitel beantworten diese Fragen.
1.1.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
Der Handel erfüllt in jeder Volkswirtschaft eine zentrale Rolle.
In jeder Volkswirtschaft spielt der Handel eine wichtige Rolle, sei es im Außenhandel mit anderen Volkswirtschaften oder im Binnenhandel, der den Austausch von Gütern zwischen gewerblichen Anbietern und Endkonsumenten innerhalb der Landesgrenzen umfasst. In Deutschland trägt der Handel einen Anteil von gut zehn Prozent zur gesamten Bruttowertschöpfung bei. In der Schweiz ist die Handelsbranche der größte rein privatwirtschaftlich organisierte Arbeitgeber (Minsch/Can 2018). Die Bedeutung des Handels zeigt sich immer wieder in der Wirtschaftspolitik. Um einen wirtschaftlichen Abschwung in den USA zu vermeiden, senkte die amerikanische Regierung im Frühjahr 2008 die Steuern für Privatpersonen und startete 2009 Billionen schwere Konjunkturprogramme. Zeitverzögert flossen die höheren Nettoeinkommen in den privaten Konsum, was sich nach der Theorie der Volkswirtschaftslehre auf die Beschäftigung positiv auswirkt und damit nicht zuletzt auch die Sozialversicherungssysteme entlastet (Bofinger 2006). Um die wirtschaftlich verheerenden Auswirkungen der COVID-19-Pandemie abzumildern, etwa durch das Verbot der Ladenöffnung für Non-Food-Händler, haben Regierungen im Frühjahr 2020 weltweit Notfallkreditprogramme ins Leben gerufen.
[24]Die Handelstätigkeit zwischen Produktion und Konsum wird immer bedeutsamer.
Mit der zunehmenden Wettbewerbsintensität gewinnt der Einzelhandel als Schnittstelle zum Endkonsumenten an Bedeutung. Das dort gewonnene Markt- und Kundenwissen beeinflusst zunehmend vorgelagerte Wertschöpfungsprozesse in der Produktion und im Großhandel. Der Bedeutungszuwachs der Handelstätigkeit zwischen Produktion und Konsum lässt sich anhand verschiedener Indikatoren ablesen:
- Unter den größten privaten Arbeitgebern eines Landes sind häufig Einzelhandelsunternehmen zu finden. In den USA und weltweit beschäftigt Walmart mit über 2,2 Mio. die meisten Angestellten (Fortune 2020). In den deutschsprachigen Ländern ergibt sich ein ähnliches Bild. In Deutschland ist die Schwarz-Gruppe der viertgrößte private Arbeitgeber, dicht gefolgt von der EDEKA (Jerzy 2020). In Österreich beschäftigt die REWE-Gruppe die meisten Arbeitnehmer (trend 2019).
- Auch konnte der Handel im Vergleich zur Markenartikelindustrie seine Marktstellung festigen. Der Sortimentsanteil an Eigenmarken, also an Produkten, die der Handel in eigenem Namen verkauft und damit oft auch produziert, hat europaweit zugenommen. So stieg der anteilige Umsatz von Eigenmarken in Deutschland von 38,6 Prozent im Jahr 2010 auf 40,3 Prozent im Jahr 2018 (Statista 2019a). Europaweiter Spitzenreiter war lange die Schweiz, die 2018 dicht hinter Spanien liegt. Dort stieg der Eigenmarkenanteil von 41,9 Prozent im Jahr 2006 auf 49 Prozent im Jahr 2018 (Euromonitor 2013; Statista 2019b).
- Der Onlinehandel gilt als eine der wichtigen Wachstumsbranchen. So hat sich laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bevh) in Deutschland das Umsatzvolumen im Onlinehandel mit Waren von 2012 auf 2019 mehr als verdoppelt und erreichte ca. 72,6 Mrd. Euro. Dieses Wachstum zieht sich durch alle Warengruppen. So steigerte sich der Umsatz der Warengruppe »Unterhaltung« von 2018 auf 2019 um 11,5 Prozent (BVH 2013; bevh 2019).
- Kundeninformationen (z. B. aus Scannerdaten und Kundenkarten) gewinnen an Bedeutung und erhöhen den Einfluss der Unternehmen, die über ein solches Kundenwissen verfügen (Zentes et al. 2007).
- Viele Autoren gehen davon aus, dass Serviceleistungen künftig eine entscheidende Ressource im Wettbewerb darstellen. Aufgrund ihrer Nähe zu Kunden würde eine solche Entwicklung Handelsunternehmen besonders begünstigen (Lusch et al. 2007).
Diese wenigen Beispiele unterstreichen die Rolle des Handels als Wirtschaftsmotor. Ohne Handel kann unsere Wirtschaft nicht funktionieren.
1.1.2 Der Begriff Handel
Güterverteilung und Losaufspaltung als Leistungen des Handels
Handelsunternehmen agieren gemäß der klassischen Handelsdefinitionen in der Wertschöpfungskette als Intermediäre, sie übernehmen eine Überbrückungsfunktion zwischen Produktion und Konsum (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 1). Ihre Existenz im Wirtschaftskreislauf beruht auf verschiedenen unternehmerischen Leistungen. Ein we[25]sentliches Merkmal der unternehmerischen Leistung besteht im Verteilen von Gütern (Mulhern 1997, S. 103; Ellis/Kelley 1992, S. 383). Dabei kann es sich um Lebensmittel, Möbel, Hotelzimmer, Musiktitel, Aktien, Versicherungen, chemische Produkte, Maschinen, Computer, Autos etc. handeln. Diese Güter, so die klassische Auffassung vom Handel, werden von Produzenten hergestellt und vom Handel ohne maßgebliche Veränderungen weiterverkauft (Oberparleitner 1955). Der Begriff Einzelhandel weist auf eine weitere wichtige Funktion des Handels hin; er teilt die in großen Mengen eingekauften Güter bedürfnisgerecht in kleinen Einheiten den Endkonsumenten zu (Davies 1993, S. 3). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Losaufspaltung.
Handelsunternehmen lassen sich in Unternehmen des Groß- und Einzelhandels aufteilen. Im Gegensatz zum Großhandel verkauft der Einzelhandel (in der Schweiz als Detailhandel bezeichnet) Güter und Dienstleistungen direkt an Endkonsumenten. Großhändler bzw. Grossisten kaufen Waren- und Dienstleistungen von verschiedenen Produzenten oder Lieferanten und verkaufen diese an Weiterverkäufer oder Weiterverarbeiter. Der Großhandel begründet seine Rolle in der Wirtschaft durch seine Markterschließungsfunktion, indem er dem Hersteller hilft, den richtigen Absatzmarkt zu finden.
Veränderung der Distributionsformen: Intermediation und Disintermediation
Wirtschaftliche Dynamik verändert die Rollen von Unternehmen im Wertschöpfungs- und Distributionsprozess. Am Beispiel des Großhandels lässt sich das Aufkommen neuer Distributionsformen (Intermediation) und das Ausschalten nicht mehr wettbewerbsfähiger Distributionsformen (Disintermediation) veranschaulichen. Während auf nationalen Märkten der klassische, stationäre Großhandel aufgrund zunehmender Konzentration und Markttransparenz an Bedeutung verliert, gewinnt dieser in Form von elektronischen Marktplätzen im internationalen Handelsgeschäft. Mit der Globalisierung von Handelsmärkten steigen räumliche und kulturelle Distanzen zwischen Produzenten und Einzelhändlern. Die neuen Erscheinungsformen des Großhandels helfen, diese Distanzen zu reduzieren, Märkte effizienter zu gestalten und damit Transaktionskosten zu reduzieren (Picot 1986, S. 1 ff.).
Beispiele für eine Funktionsausweitung des Handels
Diese klassische und in vielen Lehrbüchern vorgetragene Rollenverteilung zwischen Produzenten, Großhandel und Einzelhandel verliert zunehmend an Bedeutung (siehe Abbildung 1-1). Die Wertschöpfung des Handels besteht nicht mehr allein im klassischen Warenhandel. Es kommt zunehmend zu einer Funktionsausweitung, die eine eindeutige Zuordnung erschwert. Einige Beispiele verdeutlichen diese Entwicklung:
- Ursprünglich als Einzelhändler gegründete Unternehmen wie z. B. Mercadona in Spanien oder Migros in der Schweiz sind auch im Großhandel und in der Produktion von Konsumgütern tätig. Zusätzlich bieten diese Mischkonzerne, zu denen auch Tesco in Großbritannien zählt, Dienstleistungen an, wie z. B. den Verk...
