Die digitale Kommunikationsstrategie

Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen

Dominik Ruisinger

• Verlag: Schäffer-Poeschel
• Jahr: 2020
• Auflage: 2
• eBook-ISBN:
  9783791048185
• Thema: Negocios y empresa
• Thema: Publicidad

Die digitalen Medien haben die Unternehmenskommunikation in hohem Maße erfasst. Sie stellen Kommunikationsmanager vor die vermutlich größte Herausforderung, seit die strategische Kommunikation als elementarer Baustein erfolgreicher Führung erkannt wurde. Diese stehen vor Aufgaben, die sie mit rein klassischen Kommunikationsinstrumenten und -prozessen nicht oder nur schwer bewältigen können. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Bei der Suche nach einer gelungenen Symbiose aus klassischer und digitaler Kommunikation ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Was sind die zentralen Schritte und entscheidenden Kriterien bei einer Strategie, die erfolgreich mit der Kommunikation zu einem neuen Ganzen zusammenwächst?Das Buch ist als strategisch-konzeptioneller Leitfaden angelegt, der Organisationen bei der Entwicklung ihrer digitalen Strategie begleitet, ihnen die Vorgehensweise erläutert, die Erfolgskriterien benennt und den Weg anhand vieler Case Studys und Praxisbeiträge aufzeigt. Schritt für Schritt wird beschrieben, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dabei blickt die 2. Auflage verstärkt auch auf aktuelle Entwicklungen - Markenbotschafter, Influencer-Kommunikation, Diversifizierung von Kanälen und Zielgruppen -, welche Kommunikationsstrategien heute stark beeinflussen.

[193]Teil II Das Strategie-Rezept

[195]6 Die Zutaten

»Once there was a library.« Mit diesem »Es war einmal«-Anfang beginnt die Beschreibung einer Kampagne, die hervorragend als Beispiel für die Entwicklung einer digitalen wie integrierten Strategie dienen kann. In diesem Kampagnen-Video211 wird der alltägliche Fall der Bibliothek, der Public Library in Troy, Michigan, geschildert, die kein Geld mehr hat. Per Volksentscheid sollen die Bewohner über eine kleine Steuer entscheiden, die zum Erhalt der Bücherei führen würde. Dies wiederum ruft die Gegner jeglicher Steuererhöhung, die Tea Party, auf den Plan, die – gut organisiert und ebenso gut finanziell ausgestattet – sich dagegen ausspricht und für einen Meinungsumschwung sorgt. An dieser Stelle beginnt die »Book Burning Party«.

Die bemerkenswerte Kampagne der Agentur Leo Burnett aus dem Jahre 2012 zeigte auf, wie man ohne größere Etats aber mit einer klaren ziel- und zielgruppenorientierten Kampagne für einen Meinungsumschwung sorgen kann. Dabei entwickelten die Macher keine reine digitale Kampagne, sondern setzten auf eine integrierte Kommunikation mit einer Verbindung aus offensiver Medienarbeit, Werbeaktionen, Wildplakatierung aber auch den Einsatz von sozialen Medien sowie einer extrem sauberen strategischen Kernaussage: »A vote against the library, is a vote to burn books.« Damit gelingt es den Befürwortern, für einen Meinungsumschwung zu sorgen, die Unterstützer massiv an die Wahlurnen zu holen und schlussendlich die Bücherei zu retten. Wie heißt es lakonisch in dem Video zum Schluss: »Not every story at the library has a happy ending. Fortunately this one did.«

Die Kampagne, die exemplarisch für eine gute Strategie herhalten kann, beinhaltet die Hauptbestandteile und die kommunikativen Zutaten jedes strategischen Rezepts, die abgearbeitet werden müssen: ein klares Ziel, eine definierte Zielgruppe, eine prägnante und unverwechselbare Positionierung, eine leicht verständliche Story sowie die enge Vernetzung in einer gesamtheitlichen, integrierten Strategie inklusive perfekten Zeitmanagements.

Der Weg zur Strategie

Dieser Fahrplan hin zu einer integrierten digitalen Kommunikationsstrategie wird ab dem folgenden Kapitel ausführlich vorgestellt. Dabei können nicht alle Zutaten in adäquatem Umfang dargestellt werden. Daher werden immer wieder Hinweise auf Literatur und Links gegeben, sodass sich Interessierte mit den Thematiken eingehender auseinandersetzen können.

[196]Im Unterschied zu einem klassischen Kommunikationskonzept212 und seinen klassischen drei Teilen – Analyse mit Ausgangs-, Situations- und SWOT-Analyse, Strategie mit Zielen, Zielgruppen, Positionierung, Botschaften, strategischem Weg und kreativer Leitidee sowie Maßnahmen inklusive Budget und Erfolgskontrolle – wird in diesem Kapitel zur Strategieentwicklung in der digitalen Kommunikation der Fokus auf Analyse als dringende Voraussetzung für jede Strategie und die Strategie selbst gelegt. Analog zur beschriebenen POST-Strategie wird das Thema Maßnahmen dagegen nur kurz angerissen. Angesichts der Vielfalt an Maßnahmen und Kanälen, welche der digitalen Kommunikation zur Verfügung stehen, würde dies den Rahmen des vorliegenden Strategieleitfadens deutlich sprengen.213 214

Schritt für Schritt zur Kommunikationsstrategie215

Unabhängig davon, ob offline oder online, klassische oder digitale Kommunikation, Maßnahmenkatalog oder punktuelle Maßnahmen, Instagram-Story-Ad oder E-Mail-Newsletter: Eine Strategie bildet stets die Voraussetzung, den Ankerpunkt, die Basis für alle weiteren Schritte. Die folgenden Absätze begleiten Unternehmen und Institutionen daher dabei, ihre eigene digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Dabei werden sie Schritt für Schritt durch die einzelnen Phasen geführt. Der klar verständliche Ablauf soll helfen, dass jedes Unternehmen später selbst seine gesetzten Ziele überprüfen, Kennzahlen verständlich ablesen und die eventuellen Erfolge messen kann. Dabei ähnelt die Vorgehensweise dem Digital Strategy Funnel und der POST-Strategie (vgl. Kapitel 5.2 und Kapitel 5.4.2), die beide als eine Art Vorbilder gelten.

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Abb. 16: In 7 Schritten zur digitalen Kommunikationsstrategie; Quelle: eigene Darstellung

Um sich die Unterkapitel immer wieder ins Gedächtnis rufen zu können, folgt dieser Leitfaden ganz einfachen strategischen Fragen (s. Abb. 16), anhand derer sich die Strategieentwicklung orientiert. Dazu weisen die Zahlen in der rechten Spalte direkt auf die jeweiligen Unterkapitel hin. Diese sieben beschriebenen Stücke sollen am Ende des Buches einen wirklichen Kuchen bilden, der sich »digitale Kommunikationsstrategie« nennt.

LINK-TIPP

#STIFTUNGDIGITAL: Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter?
Wo stehen Stiftungen im digitalen Zeitalter? Welche Strategien sind zu erkennen? Wie verhalten sich Stiftungen speziell im Social Web? Welche Kanäle besetzen sie wie professionell? Diese Fragen standen im Zentrum der qualitativquantitativen Studie »#STIFTUNGDIGITAL. Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter?«, die der Autor im Jahre 2018 durchgeführt hat. Dazu wurden die Online-Präsenzen – von Website, Pressebereich und E-Mail-Newsletter, über Sichtbarkeit in Suchmaschinen bis hin zu den Social-Media- und Messenger-Aktivitäten – von insgesamt 238 Stiftungen analysiert. Zudem wurden Interviews mit gut einem Dutzend Stiftungsverantwortlichen geführt.
Die Studie stellt eine Standortbestimmung dar; die Ergebnisse können Stiftungen und insbesondere auch anderen Organisationen Anregungen für die eigene Arbeit liefern, wie sie den kommunikativen Herausforderungen im digitalen Zeitalter begegnen sollten.
Zur Studie: https://dominikruisinger.com/studie-stiftungdigital/

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211 https://bit.ly/dks_youtube_troylibrary.

212 Siehe die Literaturtipps dazu in Kapitel 5.1.

213 Ein hilfreiches Sammelsurium an Kreativ-Tools und Methoden haben die Autoren Pfannenberg/Tessmer/Wecker (2019) in ihrem Buch geliefert. Damit lässt sich die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie – von Aufgabenstellung und Analyse über strategische Planung bis hin zu Controlling und Reporting – gut begleiten.

214 In den letzten Jahren haben sich immer mehr Tools etabliert, um virtuell in Teams an gemeinsamen Konzepten und Strategien zu arbeiten. Dazu zählen Tools wie Miro.com, Conceptboard.com oder Mindmeister.com, die bereits über Dutzende vorgefertigte Templates verfügen, zur SWOT-Analyse, zur Customer Journey, zur Balanced Scorecard, mit Kanban Boards und Moodboards.

215 Lese-Tipp: Nicolas Scheidtweiler hat ein komplettes Kommunikationskonzept für das Umspannwerk Kreuzberg in Berlin als Beispielkonzept publiziert – von der Analyse über die Strategie bis zur Umsetzung –, aus dem sich trotz seines Alters (das Konzept ist aus dem Jahre 2010) gute Tipps für die richtige Vorgehensweise ziehen lassen; https://bit.ly/dks_scheidtweiler_konzept.

[199]7 Status-quo-Analyse: Wo stehen wir heute?

7.1 Ist-Analyse als Basis

Jede erfolgreiche Kommunikationsstrategie basiert auf einer detaillierten Bestandsanalyse. Diese grundsätzliche Nullmessung bietet die Grundlage für alle weiteren Planungen, Strategien und späteren Aktivitäten. Sie spiegelt die Ist-Situation wider, um alle Voraussetzungen zum Startpunkt genau im Blick zu haben. Dazu erhebt sie den vollständigen Status der derzeitigen Situation der jeweiligen Organisation, ihrer bisherigen Positionierung und ihrer Wahrnehmung – auch innerhalb der Branche und im Vergleich zur Konkurrenz.

Die Ist-Analyse beantwortet die zentralen Fragen zu Unternehmens- und Produktstrategie, zu Markt und Mitbewerbern, zu Zielgruppen und Kommunikation. Sie sorgt für einen Überblick über die bisherigen kommunikativen Aktivitäten und zeigt die aktuelle Sichtbarkeit der Organisation im Netz auf – gerade bei den für sie relevanten Themen. Die Status-quo-Analyse definiert die internen wie externen Stakeholder, Mitarbeiter, Kunden, Medien sowie Entscheider, und schlägt dazu mögliche interne wie externe Multiplikatoren und reichweitenstarke Influencer vor. Außerdem gibt sie einen Einblick in die bestehende Situation, welche kommunikativen Herausforderungen vorliegen und über eine digitale Kommunikation gelöst werden sollen. Beispielsweise erhalten Organisationen auf diese Weise klare Anhaltspunkte, auf welchen Kanälen ihre Stakeholder besonders aktiv sind, über welche Themen sie in welchem Tonfall dort diskutieren. Sie lernen Inhalte, Einstellungen und Haltungen kennen, was gerade für die spätere Content-Strategie von Bedeutung ist.

Analysefehler schlagen sich in der Strategie nieder

Die Ergebnisse der Ist-Analyse sind die wesentliche Grundlage für eine professionelle Entwicklung jeder digitalen Kommunikationsstrategie. Eine Analyse muss dazu ein detailliertes Bild der aktuellen Situation zeichnen. Einfach gesagt: Wer hier Fehler begeht oder nicht sorgfältig genug arbeitet, wird das Manko später in seiner Strategie wiederfinden. Für zielführende Ergebnisse müssen Unternehmen und Institutionen bei der fundierten Bestandsaufnahme ihrer Situation oft deutlich tiefer schürfen, als sie es im ersten Moment des Beschlusses glauben. Schließlich muss in der Analyse ein realistisches Abbild der Lage gezeichnet werden.

Mittels vielfältiger Quellen müssen dazu Daten und Fakten, aber auch interne wie externe Meinungen, gesammelt und im Anschluss ausgewertet werden. Erst wenn die inhaltliche Recherche wirklich abgeschlossen ist, lassen sich die gewonnenen Informationen nach ihrer Relevanz für die digitale Kommunikationsstrategie bewerten und daraus konkrete Schlussfolgerungen für den weiteren Handlungsverlauf ziehen. Allerdings hat [200]die Recherche und Bestandsaufnahme nie ein wirkliches Ende, weist der Konzeptioner Klaus Schmidbauer hin; und man hat bis zur Fertigstellung »die Antennen ausgefahren und bezieht neue Ergebnisse ein«216. Dies läge darin begründet, dass im Verlauf der Strategieentwicklung wichtige Fakten neu dazukämen und miteinbezogen werden müssten. Auch träten bei der Arbeit Informationslücken auf, die gefüllt werden müssten und sich bis zur Fertigstellung des Konzepts Fakten verändern könnten oder sich neue Aufgaben eröffneten, die es zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen gelte. Gleichzeitig – so sein dringender Hinweis – solle man beim Rechercheprozess wiederum nicht zu viele Fakten sammeln, um sich nicht zu verlieren, sondern sich stattdessen diszipliniert auf die problemrelevanten Aspekte fokussieren.

Gefahren bei fehlender oder fehlerhafter Analyse

In einer Ausgangsanalyse gilt es, sich ein umfassendes Bild von der Ist-Situation zu machen. Die gesammelten und ausgewerteten Informationen liefern die Grundlage, um auf dieser Basis ein Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Profil (SWOT) zu erstellen, Zielgruppen und Ziele festzulegen und die Positionierung wie auch die Maßnahmen davon abzuleiten, um mit ausgewählten Stakeholdern wirkungsvoll kommunizieren zu können. Leider ist vielfach zu beobachten, dass viele Unternehmen aus finanziellen und vor allem aus zeitlichen Gründen auf die Analysestufe verzichten. Auch gehen viele Organisationen fälschlicherweise davon aus, dass sie keine Analyse benötigen würden, da sie die Informationen doch bereits alle kennen würden. Doch dies ist der Sieg des Bauches über die Analyse, die zu keinem positiven Ergebnis führen wird.217 Wie wichtig es ist, Bedürfnisse im Vorfeld genau zu erkennen, zeigt das folgende Beispiel.

Im Jahr 2014 führte der Autor gemeinsam mit der Düsseldorfer Kommunikationsberaterin Nadja Amireh sowie dem Medienbeobachtungsdienst Landau Media eine Studie zur Präsenz von Kaffee- und Teemarken im Internet und im Social Web durch. Bei einer Analyse der inhaltlichen Schwerpunkte, die die Unter...

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