Sales Canvas für Start-ups - inkl. Arbeitshilfen online

Vertriebserfolg im neu gegründeten Business

Klaus Wächter

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2020
• eBook-ISBN:
  9783648143186
• Thema: Commerce
• Thema: Publicité

Rund 50 Prozent aller Gründungen scheitern schon in den ersten beiden Jahren. Nach drei Jahren haben 80 Prozent aufgegeben und nach mehr als fünf Jahren ist höchstens noch eins von zehn Startups im Rennen - das dafür aber meist mit großem Erfolg. Doch was ist der Grund dafür? Die Geschäftsidee ist meist sehr gut, das Gründerteam hochmotiviert. "Der Fehler wird im Vertrieb gemacht. Kein Produkt oder Dienstleistung verkauft sich von alleine", so Klaus Wächter, Vertriebsexperte für Start-ups.In vielen Beratungen und Workshops hat er erkannt, dass es im Bereich Vertrieb massive Defizite gibt: Vertrieb lernt man nicht an der Hochschule, sondern draußen beim Kunden. Und das ist oft schmerzhaft. Das "Start-up Sales Canvas" ist deshalb Werkzeug erster Wahl, mit dem Gründer, junge Unternehmer aber auch Investoren die Vertriebsstrategie ihres Start-ups einfach visualisieren und optimieren können.Inhalte: - Die Bedeutung des Vertriebs- Wieso scheitern Start-ups?- Positionierung und Markenversprechen- Leistungen und Produkte- Wettbewerber- USP, Elevator-Pitch, Storytelling- Zielgruppen, Zielgruppenbesitzer, Personas- Vertriebswege- Preismodelle- Werbemöglichkeiten- Tools- Verkaufsunterlagen- Ziele und KPI ?s- Vertriebsstrategie

[17]1 Der Unterschied zwischen Start-ups und Unternehmen im Vertrieb

Ich kenne ungefähr 20 US-Firmen, wo in der Eingangshalle, in Messing eingraviert, die Namen der besten Verkäufer aus mehreren Jahrzehnten zu sehen sind. Kennen Sie eine einzige deutsche Firma, die das auch so macht?

Max Grundig, Gründer des Elektronikkonzerns Grundig AG

Es gibt eine Vielzahl von Büchern über den Vertrieb. Viele davon sind gut und stehen auch in meinem Bücherregal. Diese Bücher sind aber nicht für Start-ups geschrieben. Diese Literatur ist für bestehende Unternehmen, für kleine und mittlere Unternehmen, einige davon für Großunternehmen und Konzerne geschrieben.

Aber zwischen Start-ups und Unternehmen, die schon einige Jahre auf dem Markt bestehen, gibt es gravierende Unterschiede.

Da ich selbst in beiden Welten gearbeitet habe, möchte ich euch die Unterschiede aufzeigen. Start-ups starten auf der grünen Wiese, das heißt, sie müssen alles neu erstellen. Das ist, mit begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen, natürlich schon mal ein Nachteil. Der Vorteil ist aber, dass ihr euch am aktuellen Kundenbedürfnis orientieren könnt. Ältere Unternehmen haben häufig nicht die Möglichkeit, schnell zu reagieren. Ein Vergleich: Oft sind Unternehmen unbeweglich wie Supertanker auf dem hohen Meer. Eine Kurskorrektur dauert lange und ist mühsam. Da sind die Start-ups in ihren Schnellbooten deutlich flexibler und schneller. Wird die See allerdings rauer und ein Sturm zieht auf, sind wiederum die Supertanker im Vorteil.

In einem Unternehmen, das schon länger auf dem Markt ist, kann der Vertrieb auf bestehende Strukturen zurückgreifen. In einem Start-up ist erst einmal nichts wirklich geregelt. Gerade für Vertriebsmitarbeiter, die aus einem Unternehmen in ein Start-up wechseln, bedeutet das erst einmal einen Kulturschock.

Bei Start-ups wird in den ersten Monaten das Hauptaugenmerk auf die Entwicklung des Produktes gelegt. Das ist auch richtig so. Allerdings werden dadurch der Vertrieb und das Marketing vernachlässigt. Viele Entscheidungen werden im laufenden Betrieb mit der heißen Nadel gestrickt, aufgrund der Vielzahl der Bereiche auch nicht verwunderlich. Dieses Buch und das Startup Sales Canvas ® sollen dabei helfen, dass ihr als Gründer schneller den richtigen Weg zum Kunden findet.

An dieser Stelle möchte ich euch sieben unumstößliche Regeln bzw. Statements mitgeben, auf die ihr euch als Gründer einstellen könnt.

[18]1.1 Keiner hat auf euch gewartet!

Leider ist dies die unangenehmste Wahrheit im Bereich der Fehleinschätzungen bei einer Unternehmensgründung. Viele Start-ups sind der irrigen Meinung, die Welt hat nur auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gewartet. Doch es ist genau andersherum: Keiner hat auf euch gewartet. Eure Mitbewerber sind schon auf dem Markt. Und wieso soll der Kunde wechseln? Denn dagegen sprechen viele Gründe: »Das haben wir noch nie so gemacht. Das war schon immer so. Mit dem alten Anbieter arbeiten wir schon seit 20 Jahre zusammen, es gibt persönliche oder freundschaftliche Beziehungen. Der alte Lieferant schenkt uns aber was zu Weihnachten, bei dem aktuellen Versender sind immer Kekse im Paket. Dann müssen wir ja alle Daten neu einpflegen usw.«

1.2 Vertrieb ist Chefsache!

Dies gilt anfangs für alle Start-ups und junge Unternehmen. Später kann den Vertrieb gerne ein Mitarbeiter übernehmen. Aber in den ersten ein bis zwei Jahren muss der Vertrieb Chefsache sein. Und der Chef muss sich täglich mit dem Vertrieb auseinandersetzen. Jeder Tag, in dem ein Start-up nichts in Sachen Vertrieb unternimmt, ist ein verlorener Tag und ein Schritt hin zum Ende des Unternehmens. Gerade in den Gesprächen mit potenziellen Kunden erfahrt ihr, wie der Markt läuft und wie die Kunden ticken. Vielleicht sind die Vorteile, die ihr in eurem Produkt oder eurer Dienstleistung seht, für den Kunden gar nicht wichtig und er hat ganz andere Probleme. Das heißt für Gründer nur eines: raus an die Front!

1.3 Löst die Probleme der Kunden!

Bezieht den Vertrieb bereits bei der Produktgestaltung mit ein. Entwickelt nicht im stillen Kämmerlein. Fragt eure Kunden (über den Vertrieb), wo sie ein Problem haben. Nur wenn ihr die Probleme der Kunden kennt und so erst lösen könnt, werdet ihr Erfolg haben. Also sprecht mit der Zielgruppe und holt Feedback ein.

1.4 Fangt rechtzeitig mit dem Vertrieb an!

Viele Start-ups gehen in die Insolvenz. Und zwar nicht wegen falscher Finanzplanung, sondern aus einem einfachen Grund: weil sie zu spät mit dem Vertrieb beginnen.

In der Analyse der Wettbewerber (Kapitel 6) könnt ihr sehen, wie groß der Vorsprung von Mitbewerbern in fast allen Bereichen ist. Und die haben eine langjährige [19]Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden. Das bedeutet für euch, dass ihr erst einmal Vertrauen aufbauen müsst.

Dazu kommt noch folgender Punkt: Je größer das Unternehmen des Kunden ist, desto länger dauern die Entscheidungen. Von Behörden und öffentlichen Auftraggebern will ich überhaupt nicht sprechen. Hier kann man noch einmal die gleiche Zeit wie bei Großunternehmen obendrauf rechnen, wenn es um die Entscheidungswege geht.

Merke!

Sich über die Vermarktung Gedanken zu machen, kann nie zu früh, aber oft zu spät sein.

1.5 Plant Budget und Ressourcen ein!

Rechnet beim Businessplan ein vernünftiges Budget für den Vertrieb und auch das Marketing ein. Oft wird das Budget zu knapp berechnet, dafür aber die Verkäufe zu optimistisch geplant. Und natürlich gehört auch die Personalplanung dazu. Vertrieb und Marketing kann man, ich kann es nicht oft genug betonen, nicht nebenbei machen. Dazu mehr in Kapitel 5, Baustein 2.

1.6 Positioniert euch!

Entweder ihr positioniert euch im Markt oder ihr werdet positioniert. Die Kunden stecken euch in eine bestimmte Schublade. Also beschäftigt euch bereits bei dem Unternehmensstart mit den Themen Positionierung, Alleinstellungsmerkmal und den Wettbewerbern. Wenn ihr euch zu euren Konkurrenten nicht abgrenzt, werdet ihr nicht wahrgenommen.

1.7 Nicht aufgeben!

Vertrieb ist nicht leicht. Und richtig: Bestehende Unternehmen mit ihren Kundenbeziehungen und festgelegten Strukturen haben es einfacher. Denkt dran: Ein NEIN gehört zum Verkauf dazu. Und mal ehrlich: Wenn alle Kunden JA sagen würden, würde es auch keinen Spaß mehr machen. Aber im Ernst: Man muss im Vertrieb schon einige masochistische Züge haben. Ihr werdet euch auch mal eine blutige Nase holen. Und wenn es in die Kaltakquise geht, dann mit Sicherheit. Aufgeben ist aber keine Option, sonst könnt ihr den Laden gleich zu Anfang dichtmachen. Noch deutlicher: Dann braucht ihr gar nicht erst zu beginnen!

[21]2 Wieso scheitern Start-ups?

Wer keine Probleme löst, darf sich nicht wundern, dass sich keiner für das Angebot interessiert.

Peter Sawtschenko, Experte für Positionierung und Marktnischenstrategien

Rund 50 Prozent aller Gründungen scheitern schon in den ersten beiden Jahren. Nach drei Jahren haben 80 Prozent aufgegeben und nach mehr als fünf Jahren ist höchstens noch eins von zehn Start-ups im Rennen – das dafür aber meist mit großem Erfolg.

Doch was ist der Grund dafür? Irgendwann geht den Start-ups, egal wie innovativ sie und wie gut ihre Ideen auch sind, das Geld aus. Aber was sind die Ursachen dafür?

Bei gefühlten 95 Prozent der Start-ups ist der Vertrieb das Problem. Eigentlich interessante Geschäftsideen verschwinden wieder, weil der Vertrieb bei diesen Start-ups bei den Planungen zu wenig bedacht oder gar nicht beachtet wurde. Grund genug, sich mit der Frage zu beschäftigen: Wie komme ich an den Kunden ran?

In vielen Jahren habe ich Start-ups beraten, beobachtet und auf Workshops oder anderen Events kennengelernt. Ich habe selbst mehrfach gegründet oder mich, inzwischen vermehrt, an jungen Unternehmen beteiligt und meine Erfahrungen mit eingebracht. Ich habe viele Gründer mit guten Ideen kennengelernt, die alle den Vertrieb unterschätzt haben. Hier eine Auswahl von Aussagen, die mir in dieser Zeit untergekommen sind:

• Ja, wir müssen uns demnächst mal mit dem Vertrieb beschäftigen.
• Wir nehmen uns zwei Handelsvertreter. Die arbeiten auf Provision. Das kostet uns nichts, nur eine Provision im Erfolgsfall.
• Eine gutgemachte Webseite, dann richtig SEO gemacht und dann läuft das schon. Unsere Konkurrenz hat doch keine Ahnung.
• Keine Angst, wir rocken das schon!

Und dies ein Ausschnitt aus einem Businessplan: »Im Anhang befindet sich ein Infodeck, mit dem wir über den Stand der Dinge und unser Team informieren. Der Kapitalbedarf beläuft sich auf 200.000 Euro. Wir erwarten mit konservativer Schätzung, in Q3 2018 den Break-even zu erreichen. Bis dahin benötigen wir das Geld für weitere Entwickler, Marketing und unser eigenes Leben. Meiner Meinung nach sollte sich unser Produkt wie geschnitten Brot verkaufen. Trotzdem kann natürlich ein erfahrener Vertriebler noch einiges rausholen, vor allem wenn es um den Cold Start geht.«

Ein Businessplan ist nichts anderes als die Bündelung von Annahmen.

Prof. Günter Faltin, Unternehmensgründer und Hochschullehrer

[22]2.1 Das Problem der Businesspläne

Investoren verlangen grundsätzlich immer einen Businessplan. Der Vorteil dabei ist, dass die Gründer eine Planung für die nächsten drei Jahre erstellen. Gerade für Gründer, die noch keine betriebswirtschaftliche Erfahrung haben, ist dies sehr wichtig. Mehr als einmal habe ich gravierende Fehler in den Plänen entdeckt. Da wurden brutto und netto verwechselt, Kostenblöcke vergessen oder Zahlungsziele (die in manchen Branchen sehr lang sein können) nicht berücksichtigt. Aber ein perfekter Businessplan spiegelt eine gewisse Sicherheit vor, die trügerisch ist. Businesspläne umfassen mit den Anlagen wie z. B. den Finanzplänen oft mehr als 20 Seiten. Alles ist notiert, im Finanzplan sind selbst die Portokosten für den 36. Monat geplant. Die Gründer haben also an alles gedacht. Das wiegt Teams oft in einer trügerischen Gewissheit: Wir haben an alles gedacht, dann kann ja nichts schiefgehen. Die Erfahrung zeigt aber, dass Umsatzzahlen immer falsch und zu 99 Prozent zu optimistisch geplant sind. Umsätze kommen nicht in der gedachten Höhe, kommen wesentlich später, gehen nur in der theoretischen Planung nach oben und saisonale Umsatzschwankungen wurden nicht berücksichtigt.

2.2 Trügerische Sicherheit von Wettbewerben

Und dann gibt es noch die Start-up-Wettbewerbe. Inzwischen eine Vielzahl davon. Teilweise nur für Ruhm und Ehre, einige versprechen Sachpreise wie Büro und Beratungsleistung und einige wenige Wettbewerbe locken mit Geldpreisen und Medialeistung. Nun kenne ich einige Teams, die Wettbewerbe gewonnen und im Büro eine Wand voll mit solchen Urkunden haben. Eine trügerische und gefährliche Sicherheit.

Viele dieser T...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort: Der Grund für dieses Buch
• 1 Der Unterschied zwischen Start-ups und Unternehmen im Vertrieb
• 2 Wieso scheitern Start-ups?
• 3 Startup Sales Canvas ®: dein Vertriebsmodell kompakt
• 4 Baustein 1: Positionierung/Markenversprechen
• 5 Baustein 2: Ressourcen
• 6 Baustein 3: Wettbewerber
• 7 Baustein 4: USP – Elevator Pitch – Storytelling
• 8 Baustein 5: Zielgruppen(-besitzer), Personas, Wunsch- und Nichtkunden
• 9 Baustein 6: Vertriebswege
• 10 Baustein 7: Preis und Preismodell
• 11 Baustein 8: Marketing
• 12 Baustein 9: Ziele/KPIs
• 13 Baustein 10: Tools
• 14 Baustein 11: Verkaufsunterlagen
• 15 Baustein 12: Vertriebsstrategie
• 16 Auf ein Schlusswort!
• Literaturverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Der Autor
• Arbeitshilfen Online