Digital Offroad

Erfolgsstrategien für die digitale Transformation

Ulf Bosch, Stefan Hentschel, Steffen Kramer

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2018
• ISBN drucken:
  9783648109311
• eBook-ISBN:
  9783648109328
• Thema: Business
• Thema: Management

Die digitale Transformation ist weniger eine Frage der Technologie, sie ist eine Frage der Führung. Die Unternehmenskultur wird zu dem entscheidenden Wettbewerbsvorteil bei der Digitalisierung: Der Wandel gelingt nur, wenn alle Mitarbeiter vom Einkauf bis zum Vertrieb gemeinsam auf die digitale Expedition gehen.Das neue Offroad-Konzept startet hierzu mit 12 Erfolgsstrategien durch: Mutige Thesen wie "Forget the valley", "Gesunde Paranoia", "Mach dich schmutzig", "Need for speed" und "Fehler sind famos" bieten Inspiration für eine digitale Neuausrichtung von Unternehmen.Die Offroad-Strategie ermöglicht eine erfolgreiche Transformation des Unternehmens über einen innovativen Change-Ansatz. Sie basiert auf dem Expertenwissen von Google- und PwC-Mitarbeitern. Die Autoren zeigen an konkreten Fallbeispielen, wie Sie die Zukunft Ihres Unternehmens (mit-)gestalten können. Let's go Offroad!"Digital Offroad verändert Ihr Denken und Handeln. Der innovative Inhalt und der hohe Praxisbezug helfen Ihnen, die digitale Transformation umzusetzen - absolut lesenswert." Gisbert Rühl, CEO Klöckner & Co SE"Die Autoren bieten mit diesem Buch einen klugen Ratgeber für Manager, die ihr Unternehmen für die digitale Reise rüsten wollen." Prof. Dr. Sabine Kuester, Lehrstuhl für Marketing & Innovation, Universität Mannheim"Unternehmenskultur, Kundenorientierung und Flexibilität als Erfolgsfaktoren der digitalen Transformation - Digital Offroad zeigt inspirierend, spannend und praxisnah, wie Unternehmen die Herausforderung der digitalen Transformation meistern können." Dr. Carsten Voigtländer, CEO der Vaillant Group

1 Forget the Valley!

Deutschland braucht kein eigenes Valley, sondern ein neues Mindset

1.1 The Magic Three

18. September 1875, Cork, 150 Seemeilen südwestlich vor der irischen Küste. „Mehr Kabel, wir brauchen mehr Kabel!“, schreit der ölverschmierte Matrose über achtern. Die riesige Holztrommel versenkt das beindicke Unterseekabel in die unruhige See. Sechs Männer leiten das tonnenschwere Band über eine ausgefeilte Rollentechnik in die 1.200 Meter tiefe Nordsee. Stechender Gummigestank legt sich über das Schiffsdeck. Dichter, pechschwarzer Qualm strömt unaufhörlich aus den Schornsteinen. Die „Faraday“, so der Name des Siemens-Kabelschiffs, schwankt in rauer See. Starker Regen peitscht gnadenlos auf die Besatzung. Seit neun Tagen schuftet die 42 Mann starke Crew, um Historisches für die Menschheit zu vollbringen.

Christoph Columbus hatte zwar 383 Jahre vorher Amerika entdeckt, verlässlich und dauerhaft telegrafisch verbunden mit Europa hat es jedoch ein Start-up namens Siemens & Halske. Zwei Jahre zuvor verlegte die amerikanische Atlantic Telegraph Company ähnliche Kabel. Doch ohne Erfolg: Aggressives Salzwasser zersetzte die minderwertig isolierten Kabel und machte sie nach kurzer Zeit unbrauchbar. Bis 1884 hat die Faraday alleine sechs transatlantische Kabel mit einer Länge von insgesamt rund 20.000 Kilometern verlegt. Eine Herkulesaufgabe.[6]

Genauso wie die junge Firma Siemens in Berlin gegründet wurde, hatte auch ein gewisser Otto Lilienthal seinen „Firmensitz“ in der deutschen Hauptstadt. Damals wie heute zog die preußische Metropole die hellsten Köpfe an. In Hochzeiten rund um das Jahr 1883 beschäftigte Lilienthal in der Dampfkessel- und Maschinenfabrik Otto Lilienthal schon 60 Mitarbeiter. Sie waren mit 25 % am Reingewinn des Unternehmens beteiligt - zur damaligen Zeit ein überaus progressives Vergütungskonzept, das die Leistungsfähigkeit des jungen Unternehmens förmlich explodieren ließ. Dieses innovative Beteiligungsmodell empfand die Belegschaft als große Wertschätzung für ihre geleistete Arbeit. Es wirkte sich positiv auf Leistung und Teamgedanken aus.

Lilienthals eigentliche Passion war jedoch das Fliegen. Damals steckte dieser Traum nicht nur in den Kinderschuhen, sondern er galt als schier unmöglich. Gerade so, als wenn man in den 1940er-Jahren auf den Mond hätte fliegen wollen. Man hätte denjenigen für verrückt erklärt.

Seit 1874 tüftelte der Flugpionier in nächtelangen Experimenten an Luftwiderstand- und Auftriebsmodellen, studierte exakt den Vogelflug. Unzählige Storchen- und Gänsefedern wurden akribisch vermessen und deren Beitrag zum Flugverhalten festgehalten. Jahrelang notierte „der erste Pilot der Welt“ seine Messreihen Meter für Meter auf Papierrollen. „Die Nachahmung des Segelflugs muss auch dem Menschen möglich sein, da er nur ein geschicktes Steuern erfordert, wozu die Kraft des Menschen völlig ausreicht“, sagte Lilienthal damals und entwickelte etwas, das sich als die Innovation in der Luftfahrt herausstellen sollte: gewölbte Tragflächen, die einen größeren Auftrieb liefern als gerade geformte. Der Durchbruch der harten Entwicklungsjahre war geschafft. Das charakteristische Flügelprofil der Vögel war auch anderen Flugtechnikern nicht entgangen, aber Otto Lilienthal hatte sie gemeinsam mit seinem Bruder Gustav erstmals mit exakten Messungen verbunden. Ohne diese Aufzeichnungen hätten die Gebrüder Wright vermutlich Jahre länger für den ersten Motorflug gebraucht.[7]

Im Frühjahr 1891 sollte schließlich Geschichte geschrieben werden. Die Lilienthals trugen stolz das erste Fluggerät aus dem Schuppen ihrer Firma. Strahlender Sonnenschein lag über der Gemeinde Derwitz bei Berlin. Die Luft war schon am Morgen auf 23 Grad erwärmt. Das Zwitschern der Vögel und Summen der Bienen begleitete beide auf dem Weg zum Windmühlenberg. „Stell die Flügel parallel auf den Boden“, rief Gustav seinem Bruder zu. Otto nahm Position im „Drewitzer Apparat“ ein, schaute vom 25 Meter hohen Berg hinab und trat langsam an die Abrisskante. Mit einem langen Schritt ließ er sich nach vorne fallen. Die Flügel breiteten sich zu ihrer vollen Spannweite von 10 Metern aus. Luft umströmte den gewachsten Baumwollstoff. Gerade wie ein Strich flog der 43-Jährige den kleinen Grashügel hinunter. Unten angekommen, nahm ihn freudestrahlend Bruder Gustav in die Arme: „Otto, es hat funktioniert!“ Gemeinsam hatten die beiden Brüder in diesem Moment Epochales vollbracht: die wissenschaftlichen Grundlagen der modernen Flugindustrie gelegt und eine Jahrhundert-Erfindung geleistet. Kaum jemand hat einen so großen Anteil an der Vernetzung der Welt wie die Gebrüder Lilienthal.[8]

Im Silicon Valley nennt man solche Innovationen heutzutage vollmundig einen sogenannten Moonshot. Ein Moonshot im technologischen Kontext ist ein ehrgeiziges, exploratives und bahnbrechendes Projekt - ohne jegliche Erwartung an kurzfristige Profitabilität oder erkennbaren Nutzen und teilweise auch ohne eine vollständige Untersuchung von potenziellen Risiken. Was die Lilienthals abgeliefert haben, war ein Moonshot „at its best“, bevor das Valley überhaupt nur Erwähnung fand.

640 Kilometer südwestlich von Berlin, fast zeitgleich in einer kleinen Werkstatt der Benz & Cie. Rheinischen Gasmotorenfabrik in Mannheim. Seit Jahren forschte hier der junge Maschinenbauer Carl Benz an einem Verbrennungsmotor und einer elektrischen Zündung. Dieser Geniestreich stand zunächst unter keinem guten Stern. Carls Ehefrau Bertha Ringer boxte den in eine finanzielle Schieflage geratenen Ingenieur jedoch aus der Krise. Ihre Mitgift erlaubte 1871 die Eröffnung einer Eisengießerei und mechanischen Werkstätte. Benz schuf damit quasi die erste „Autofabrik“ der Welt. Das junge Unternehmen verschlang viele Tausend Reichsmark an Entwicklungskosten. Um den Geldfluss nicht zu stoppen, wurde Benz schließlich 1882 von seiner Hausbank gezwungen, das Unternehmen in eine AG umzuwandeln. Die harte Arbeit und die enorme finanzielle Belastung zahlten sich aus: Unter der Patentnummer 37435 schrieb Benz Industriegeschichte, als er im Januar 1886 das erste Fahrzeug beim Reichspatentamt anmeldete.[9]

Siemens, Lilienthal und Benz stehen stellvertretend für eine Generation von Visionären, die mit ihrem Mut, Willen und ihrer Weitsicht das Fundament einer vernetzten Welt geschaffen haben. Glasfaserkabel, Flugzeuge und das Automobil haben in Deutschland das Licht der Welt erblickt. Diese Kerntechnologien bilden heute die Basis für die Vernetzung der Welt.

1.2 The Big One

Das Silicon Valley zwischen San Francisco und San José ist in der Ära Lilienthal, Benz und Siemens noch ein sonnenverwöhntes, idyllisches Obstanbaugebiet, das damals mehrheitlich durch die Ernte süßer Pflaumen, Aprikosen und Birnen zu überzeugen wusste.

Warum etablierte sich das Silicon Valley an der amerikanischen Westküste? Technologisch gesehen spielt die Musik zu dieser Zeit nämlich zunächst an der US-Ostküste. Tech-Giganten wie General Electric oder IBM gehen 1892 in Boston und 1911 in New York an den Start. Mit dem kometenhaften Aufstieg dieser Konzerne in den 1940ern halten aber gleichzeitig Hierarchieebenen, Trägheit und politische Machtspiele Einzug in den Unternehmen. Einst als Vorzeigefirmen angetreten, lähmen sie durch statische und bürokratische Strukturen Agilität und Kreativität ihrer ambitionierten Mitarbeiter. Eine erste Abwanderungswelle beginnt: Genervt und zermürbt verlassen die ersten Querdenker und Talente die prestigeträchtigen Hightech-Tempel und ziehen gen Westen. Zu ihnen gesellen sich honorige Forscher von der Westküste wie Bill Shockley und John Bardeen, Nobelpreisträger und Erfinder des Transistors. Später kommt Gordon Moore dazu, der mit dem Moore’schen Gesetz grandiose Grundlagenforschung kreiert. Er entdeckt das Phänomen, dass sich die Prozessorleistung für Computer alle zwei Jahre verdoppelt, während sich der Preis gleichzeitig halbiert.[10]

Ironie des Schicksals: IBM & Co. bilden damals die jungen Talente aus, die sich lossagen, um mit Mut radikal einen Neustart im Westen der USA zu wagen. Diese Jungen Wilden legen den Grundstein für das spätere Silicon Valley. Diese „Ausreißer“ schaffen durch ihren „New Way of Working“ schon damals die Basis für die bis heute gültige einzigartige Unternehmenskultur. Jahrzehnte später gründen sich ab 1995 die innovativen Tech-Riesen wie Amazon, Facebook, Google oder Salesforce und machen ihren „Ausbildern“ gewaltig Konkurrenz.[11]

Ein weiterer Erfolgsfaktor könnte auch darin liegen, dass sich bei der Erschließung der USA nur die neugierigsten, mutigsten und risikobereitesten Männer und Frauen auf den langen Weg gemacht haben. Unerschrocken zogen sie bei der Besiedlung der Vereinigten Staaten von der Ost- zur Westküste, um sich schließlich in Kalifornien niederzulassen. Sie bildeten so die Basis für das spätere Valley-Ökosystem. Mittlerweile ist aus dem 70 Kilometer langen und 30 Kilometer breiten, fruchtbaren Tal binnen Jahrzehnten das größte, innovativste und am dynamischsten wachsende Hightech-Mekka der Welt geworden. Der Name Silicon Valley feierte übrigens 1971 Weltpremiere durch die Erwähnung in der Wochenzeitung „Electronic News“.

Von den rund 3 Mio. Einwohnern arbeiten heute allein 2 Mio. in der Technologie-Branche. Das Bruttoinlandsprodukt der gesamten Bay Area betrug 2016 über 800 Mrd. US-Dollar, das Durchschnittseinkommen 78.000 US-Dollar.2 Das Einkommen ist damit rund doppelt so hoch wie in Deutschland. Als einzelner Staat wäre Kalifornien mit über 2 Billionen US-Dollar Bruttoinlandsprodukt weltweit die achtgrößte Wirtschaftsmacht.

Der steile Valley-Aufstieg lässt sich im Wesentlichen symbiotisch an vier Elementen festmachen. Wie Lebensadern versorgen sie das Tal mit frischen Ideen, Kreativität und Mut, sich ständig neu zu erfinden:

1. Bildung: Den intellektuellen Nukleus liefert die Stanford University, die das Valley jährlich mit Tausenden hochqualifizierten Ökonomen, Ingenieuren und Programmierern versorgt. Die Eliteuniversität verfügt über einen Jahresetat von über 4 Mrd. US-Dollar.3[12] Die Universität Mannheim als eine der führenden Top-Universitäten in Deutschland kam dagegen 2012 gerade einmal auf 115 Mio. Euro.4
2. Finanzielle Ressourcen: 2015 pumpten Risikokapitalgeber beeindruckende 34 Mrd. US-Dollar ins Valley. Die gut 2,5 Mrd. US-Dollar, die 2016 in Deutschland investiert wurden, wirken im Vergleich dazu ziemlich mickrig.
3. Entrepreneurship: Ein Glanzstück des Valleys ist die Gründung des Online-Bezahldienstes PayPal, der 1998 in San José durch sechs junge Unternehmer ans Netz gebracht wurde. Zu den „Magic 6“, wie sie heute gerne genannt werden, zählten unter anderem auch Elon Musk und Peter Thiel. Beide sind heute globale Unternehmergrößen. Elon Musk lehrt mit der Gründung von Tesla den etablierten Autoherstellern das Fürchten; Peter Thiel ist heute Mitgründer und Vorstandsvorsitzender von Palantir und war einer der ersten Investoren von Facebook.
4. Qualifizierte Mitarbeiter: Die Region zwischen San Francisco und San José zieht exzellent ausgebildete, hochmotivierte Mitarbeiter wie ein Magnet an. Im Kern sind es junge Frauen und Männer zwischen Mitte und Ende 20. Sie alle träumen den amerikanischen Traum: vom armen Studenten zum Multimillionär. Weder Stechuhr noch Regelarbeitszeit hindern die jungen Gipfelstürmer an der Umsetzung ihrer beruflichen Visionen.

Superlative oder Kennziffern erklären die Valley-DNA aber nur lückenhaft. Es ist die Leichtigkeit, unkompliziert und ohne viel Brimborium ins Gespräch zu kommen. Die Kunst, Inhalte zu teilen und dadurch als Ganzes zu wachsen. All dies ist fokussiert auf ein Ziel: stets besser zu werden und zu lernen. Die Arbeitskultur setzt auf Agilität, Flexibilität. Sie macht es möglich, Produkte schnell zu schaffen, aber, wenn notwendig, auch radikal wieder zu verwerfen und neu zu starten. Das Motto lautet: „Fail fast, test, learn and iterate“ - Fehler schnell machen, testen, lernen und besser machen. So schallt es mittlerweile als Mantra durch das Technologie-Tal. „Wer kein Risiko eingeht, macht keine Fortschritte“, sagt Dave Packman vom Venture-Capital-Unternehmen Venrock. Schnelligkeit und 80 %-Lösungen sind die Erfolgsrezepte in der rasanten, volatilen Jagd nach neuen, profitablen Geschäftsmodellen.[13]

Diese Faktoren sind keine Manager-Schönwetter-Floskeln, sondern überlebensnotwendig. Warum? Seit 2001 sind gut die Hälfte der Fortune-500-Firmen verschwunden, unter ihnen beispielsweise Nokia und Kodak. Und diese Entwicklung wird anhalten. Eine Studie der School of Business der Universität Washington prophezeit sogar, dass bis zu 40 % der heutigen Fortune-500-Firmen in den nächsten sieben Jahren vom Markt verschwinden werden. Hauptgrund dafür ist die Digitalisierung. Von den zehn weltweit wertvollsten Marken 2017 kamen allein acht aus dem Technologiesektor. 2007 waren es gerade einmal drei: Google, IBM und Microsoft.5 Die Marktkapitalisierung der „Big 5“ (Amazon, Apple, eBay, Facebook und Google) übersteigt mit über 3 Billionen US-Dollar mittlerweile den Börsenwert des gesamten DAX 30. Dieser kam gerade einmal auf 2 Billionen US-Dollar (Stand: Ende 2017). Das ist erstaunlich, denn viele der „Big 5“ waren vor 20 Jahren noch nicht einmal gegründet.[14]

Als „Patient Number One“ gilt die Musikindustrie. Sie war die erste Branche, welche die Auswirkungen der Digitalisierung auf das eigene Geschäftsmodell zu spüren bekam. Als 1999 die Musiktauschbörse Napster ans Netz ging, spielte die Musik noch bei den großen Labels: Universal, Sony Music und Warner waren damals die Platzhirsche, die zusammengenommen 80 % Marktanteil auf sich vereinten. Aufgerüttelt durch den neuen Wettbewerber überzogen die Labels ihn mit Klagen, ohne selbst ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell parat zu haben. Die Napster-Attacke schlug damals große Wellen und ist sicher ein Paradebeispiel für die Disruption tradierter Branchen.

Die alteingesessenen Tonträgerunternehmen wickelten sich durch fehlende Innovationskraft, Arroganz und Selbstverliebtheit im Schallplatten- und CD-Markt Jahre später selber ab. Der Markt hat sich seitdem kolossal verändert. Die Langspielplatte wurde vom MP3-Format abgelöst und MP3 wiederum später von Streaming-Diensten. Global haben 2017 über 100 Mio. Kunden bezahlte Musikstreaming-Dienste abonniert. Die Nase vorn mit einem Marktanteil von über 40 % hat das 2006 in Stockholm gegründete Unternehmen Spotify. In diesem hart umkämpften Musikmarkt werden in der Zukunft vermutlich maximal drei Player den Ton angeben. Für die späteren Einsteiger bleiben nur noch die Brotkrumen übrig. Mehr noch als in früheren Zeiten sorgt die digitale Umwälzung für einen deutlichen „The Winner takes it all“-Effekt.[15]

Die Digitalisierung wird Unternehmen, Mitarbeiter, Zulieferer und Kunden nachhaltig verändern. Fast alle Unternehmen jedoch agieren immer noch in der 1. Ordnung. Dieser Wandel umfasst Anpassungen an der „Oberflächenstruktur“ der Organisation, wie beispielsweise Änderungen in den Prozessabläufen oder den Produkten, die das Unternehmen entwickelt. Der Markt veränderte sich nur langsam. Diese Anpassungen herrschten ungefähr in den 1960er-Jahren bis in das Jahr 1995, also in der Zeit, wo das Internet noch kein Massenmedium war.

98 % aller deutschen und globalen Unternehmen sind mitten im Wandel der 2. Ordnung. Dabei verändert sich der Markt komplett. Gleichzeitig greifen Paradigmenwechsel, d. h., eine bestehende Technologie, ein Produkt oder eine Dienstleistung wird teilweise oder vollständig von anderen verdrängt. Dieser Wandel betrifft die „Tiefenstruktur“ der Organisation. Hierzu gehören die (teilweise) unbewussten Lern- und Veränderungsregeln der Organisation ebenso wie die kollektiven mentalen Modelle, so unter anderem die intelligente Nutzung des Wissens aller Mitarbeiter, Changemanagement und vieles mehr. Ohne ganzheitliche Strategie, aber vor allem ohne eine Änderung der Mentalität werden Unternehmen über kurz oder lang vom Markt gedrängt. Die Idee der lernenden Organisation ist nicht nur eine Lehrbuch-Phrase, sondern ein Überlebensticket für die nächsten fünf Jahre. Die Transformation muss dabei auf jede Tiefe der Veränderung eine Antwort wissen, die gerade notwendig ist: von der Anpassung über die radikale Strukturv...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Forget the Valley!
• 2   Gesunde Paranoia: Neue Konkurrenten lauern hinter jeder Ecke
• 3   Goin' Offroad: Setz' die Karre in den Dreck!
• 4   Mach dich schmutzig und krempel' die Ärmel hoch!
• 5   Rollenspiele: Wer macht was?
• 6   Lost in Navigation? Wer die Straße verlässt, braucht einen klaren Orientierungspunkt
• 7   Need for Speed!
• 8   Fehler sind famos – Reifenwechsel leicht gemacht
• 9   Road to Hāna: Auch Umwege führen zum Ziel
• 10   All terrain, all the time: mit dem neuen wandlungsfähigen Unternehmen durchstarten
• 11   Kohle durch Kultur: Wandel ist kein Selbstzweck
• 12   Niveauregelung – zurück auf den Highway!
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