Lotsen in der Informationsflut

Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen

Kerstin Hoffmann

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2016
• eBook-ISBN:
  9783648087824
• Thema: Business
• Thema: Management

Wie schaffen Unternehmen es, in der steigenden Informationsflut mit ihren Botschaften sichtbar zu bleiben und die gewünschten Empfänger zu erreichen? Nutzen Sie das Potenzial Ihrer eigenen Markenbotschafter! Denn wer Inhalte sucht, braucht glaubwürdige Lotsen, die den Weg zeigen und Orientierung liefern.Dieses Buch zeigt praxisnah, wie Sie erfolgreich eine Kommunikations- und Contentstrategie aufbauen, die auf Personenmarken aus dem Unternehmen setzt. Mit den richtigen Köpfen gelingt es, Meinungsbildner zu überzeugen und Kunden langfristig zu binden.Inhalte: - Wie Unternehmen sich in der Informationsflut des digitalen Zeitalters durchsetzen- Mit Markenbotschaftern für klare Wettbewerbsvorteile sorgen- Warum Empfehlungen und Beziehungen über Käufe entscheiden- Wie erreiche ich meine Bezugsgruppen in geschlossenen Zirkeln?- Kommunikationsstrategien und Content-Marketing: Das nächste Level- Praxis der Markenbotschafter: Wie man sie entwickelt, aufbaut und unterstützt- Personenmarken in digitalen Zeiten: Rollen, Typen und Best Practice- Vom Corporate Blog ins Social Web: Medien und Plattformen für Markenbotschafter- Gefahren und Risiken vorbeugen: Typische Vorurteile, Ängste, Fehler erkennen und vermeiden- Werkzeuge, Arbeitshilfen und Praxisbeispiele- Online verfügbare Zusatzmaterialien

1 Kommunikationsstrategien und Content-Marketing: Das nächste Level

Unternehmen müssen im Web präsent sein und in Gespräche eintreten, um sichtbar zu bleiben und den eigenen Erfolg zu sichern. Gerade in letzter Zeit haben viele Firmen die Notwendigkeit erkannt, sich in der Kommunikation neu aufzustellen sowie auf Contentstrategien und Content-Marketing zu setzen. Doch dies allein garantiert nicht den Erfolg. Entscheidend ist die Art und Weise, wie es tatsächlich umgesetzt wird. Wer linear denkt und nicht in der Lage ist, sich schnell anzupassen, wird in der Informationsflut und in der Folge unternehmerisch untergehen. Woran liegt das, und was ist zu tun? In diesem Kapitel geht es um grundlegende Funktionsweisen von Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter sowie um die nächste Evolutionsstufe des Content-Marketings.[18]

1.1 Orientierung in der Contentflut?

Täglich prasseln viel zu viele Informationen auf uns ein, die erst einmal gesichtet werden müssen, ehe eine irgendwie geartete Verarbeitung oder gar Handlung einsetzen kann. Erst recht gilt dies für die schwierige Aufgabe, sich auch nur in einem einzigen Themengebiet auf dem Laufenden zu halten: Was muss ich lesen, anschauen, abonnieren? Welche aktuellen Nachrichten sind für mich relevant? Wo finde ich Unterhaltung, Rat, Informationsvorsprung? Dann kommt noch der umfangreiche direkte persönliche Austausch im Netzwerk dazu: E-Mail, Messenger, Facebook, vielleicht Twitter oder sogar Snapchat. Häufig ist es für den Nutzer nicht nur nicht hilfreich, sondern vielmehr regelrecht furchterregend, wie viele Inhalte in welcher Frequenz manche Sender so in die Welt hinausschicken. Plötzlich ist etwa die eigene Facebook-Timeline voll mit einer Befindlichkeitsbekundung nach der anderen, und das alles von einem einzigen Account. Da rattert bei Twitter ein Tweet nach dem anderen mit Links zu ein und derselben Firmen-Website durch. Oder man kommt in den Neuigkeiten auf Instagram trotz endlosen Scrollens überhaupt nicht ans Ende der Produktfotos einer nur mittelmäßig interessanten Consumermarke. Der logische Schritt, dieser Menge überhaupt noch Herr zu werden, besteht darin, alles auf den ersten Blick als irrelevant Eingeordnetes auszublenden; Accounts zu entfolgen; Kanäle zu deabonnieren; Newsletter abzubestellen und so weiter.[19]

Im Umkehrschluss bedeutet dies für diejenigen, die Inhalte produzieren: Zwar wird derjenige, der nichts publiziert und nicht interagiert, erst gar keine Sichtbarkeit erreichen. Doch ebenso gefährlich für die eigene Reputation, die Sichtbarkeit und das Gehörtwerden in relevanten Dialogen ist eben ein Zuviel an Output. Das gilt eben vor allem dann, wenn immer nur in eine Richtung gesendet wird, ohne Rückkoppelung und Erfolgsmessung. Wer andere das Fürchten lehrt, weil er oder sie pausenlos postet, twittert oder Nachrichten schickt, befindet sich schnell auf dem virtuellen Abstellgleis. Denn das Entfolgen oder Deabonnieren ist eben schnell gemacht. Einmal verlorene Kontakte – oder, noch schlimmer: solche, die den Absender einfach stummgeschaltet haben – sind nur sehr schwer zurückzugewinnen. Da sie alten Sender-Empfänger-Paradigmen folgen und keine sinnvollen Feedback-Mechanismen etabliert haben, ist es den Betreffenden in den meisten Fällen gar nicht bewusst, dass sie die kostbare Aufmerksamkeit ihres Netzwerks respektive ihrer Community überstrapazieren.

Wie findet man heraus, was andere interessiert?

Wie aber findet man heraus, wie viel Content das eigene Umfeld sich wünscht und wertschätzt? Und woran merkt man, wenn es doch zu viel wird? Das zu vermitteln stellt allerdings ist eine schwierige Aufgabe dar, und die Lösung liegt nur sehr bedingt in der quantitativen, objektivierbaren Messung. Vieles kann man nur auf die Art und Weise herausfinden, für die soziale Netzwerke eigentlich gemacht sind: im direkten Kontakt zu Gesprächspartnern. Es geht also darum, in Dialog zu treten. Es geht darum, Beziehungen zu pflegen. Es geht darum, dem Orientierung Suchenden, dem in der Informationsflut Schwimmenden zu signalisieren: „Ich bin dein Lotse. Ich sorge dafür, dass du erfährst, was für dich relevant ist. Und nur das.” Dann – und nur dann! – werden die Stakeholder auch den originären Content der dazugehörigen Marke wahrnehmen, wertschätzen und weiterverbreiten.[20]

Deshalb bringt es meistens nur wenig bis nichts im Sinne eines vernünftigen Kosten-Nutzen-Verhältnisses, eine externe Agentur mit der Erstellung objektiv nachweisbaren, sichtbaren Contents zu beauftragen, solange die Leitung desselben Unternehmens sich immer noch jeglicher persönlicher Digitalpräsenz verweigert. Viel wichtiger, als die große Contentschleuder anzuwerfen, ist es also, einerseits in wirklich nützliche Inhalte (auch Unterhaltungswert ist ein Nutzen!) und andererseits in Markenbotschafter und Markengesichter zu investieren. Die meisten deutschen Unternehmen haben das Kapital, das in ihren eigenen Reihen schlummert, noch nicht annähernd gehoben. Damit sollten sie beginnen, und zwar schnell.

Wie finden Menschen zu den richtigen Informationen – und umgekehrt?

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Nach wie vor lautet eine der häufigsten Fragen, die mir in der Beratung oder nach Vorträgen gestellt werden: „Was sollen wir denn in den Social Media, etwa auf Facebook, posten, um unsere Zielgruppen am besten zu erreichen?” Dabei ist die Frage falsch gestellt; das reine Aussenden eigener Inhalte steht nicht im Vordergrund. Sie müsste vielmehr lauten: „Wie können wir als unverwechselbare Marke mit unverwechselbaren Gesichtern an den wirklich relevanten Gesprächen teilnehmen?” Denn dort, wo viele Menschen sich treffen, geht es vor allem um Beziehungen, Austausch, Gespräche zwischen den Beteiligten. Verbindung zu einem Gesicht, Glaubwürdigkeit einer Person, Informationsvermittlung nicht von einem eher abstrakten Markenaccount: All das wird in der Zukunft darüber entscheiden, ob und wie sich andere mit den Inhalten eines Unternehmens beschäftigen; ob und wie sie eine Bindung zu der Marke empfinden. Fast immer, wenn Entscheider oder Kommunikationsverantwortliche sich beklagen, dass ihre Marke in sozialen Netzwerken auf zu wenig Resonanz stößt, kann man feststellen, dass von eben denselben niemand wirklich in sozialen Netzwerken aktiv ist.

Wieso aber sollte es anders sein als in vordigitalen Zeiten? Jedem, der ein wenig Erfahrung in Marketing und Vertrieb hat, ist bewusst, wie erfolgsentscheidend es ist, wenn man die eigenen Stakeholder (Kunden, Empfehler, Meinungsbildner, Geschäftspartner, Lieferanten …) auch persönlich kennt. Im Gespräch erfährt man Dinge, die einem kein noch so guter Praxisleitfaden oder Berater nahebringen kann. Man bekommt ein Gefühl für die Gesprächspartner, für ihre Bedürfnisse, Vorlieben und ihr Verhalten. Man kann direkt reagieren und nachfragen. Dass trotzdem immer noch so viele Marketingverantwortliche und Unternehmer im alten One-to-Many-Paradigma feststecken, hat eben vor allem damit zu tun, dass sie selbst kaum Erfahrungen im Internet sammeln. Oder dass sie, wenn sie beispielsweise als Privatmenschen oder Informationssuchende online unterwegs sind, nicht den Transfer auf die Anbieterseite vollziehen.[22]

Um zu verstehen, wo erstaunlicherweise immer noch viele Entscheider feststecken, schauen wir uns einmal an, wie sich Inhaltsvermittlung und Dialoge im Internet entwickelt haben. Tatsächlich haben sich die Gespräche im Internet mit den Möglichkeiten verändert, die die Technologie erlaubt. Natürlich handelt es sich hier um eine kontinuierliche Weiterentwicklung, nicht um in sich abgeschlossene Schritte.

Abb. 1: Dialog im Web (© Bernd Völcker, Infopark AG)

Phase 1: Broadcast

Mitte der 1990er-Jahre kommen die Angebote im Internet einem riesigen, ständig wachsenden Buch gleich, das sich mit der Zeit immer komfortabler durchsuchen lässt. Jeweils einer sendet, viele empfangen, wie im Radio oder im Fernsehen: „Broadcasting” oder „One to Many” sind die Begriffe, die dieses Prinzip am besten beschreiben. Rückkoppelung und Reaktionen finden zumeist über andere Kanäle statt; noch lange nicht jeder verfügt über eine eigene E-Mail-Adresse. Reaktionszeiten auch auf elektronische Post sind zuweilen durchaus mit dem klassischen Postweg vergleichbar. Internetforen, in denen direkter Austausch stattfindet und die man als die Vorläufer der sozialen Netzwerke sehen kann, ermöglichen zwar bereits eine schnellere, direkte Interaktion, sind aber kein Massenphänomen. Gleiches gilt für die ersten Weblogs. Einfach mal schnell einen Inhalt ins Internet bringen: Das liegt selbst für die meisten Unternehmen noch relativ lange außerhalb des Machbaren. Firmen-Websites werden konzipiert wie Printprodukte und meistens auch ähnlich selten aktualisiert.[23]

Phase 2: Soziale Netzwerke und Dialog

Etwa ab 2007 oder 2008 beginnen sich die erst wenige Jahre zuvor gegründeten Social Media einer breiteren Bevölkerung zu erschließen. Die SMS verändert als schnelle Möglichkeit, Kurznachrichten zu senden, zugleich unsere Anforderungen und Erwartungen an die Reaktionsgeschwindigkeit des Gegenübers. Unternehmen können über ihre Website nicht mehr nur senden, sondern zugleich kurzfristig Anfragen erhalten. Auch hier steigen die Erwartungen der Konsumenten mit den Reaktionsoptionen, die die neuen Medien bietet. Das Paradigma in der Unternehmenskommunikation der Nuller-Jahre, das noch bis vor relativ kurzer Zeit galt (und nach wie vor ziemlich fest in den Köpfen vieler Entscheider und Kommunikatoren verankert ist), lautet: Im Mittelpunkt der eigenen Kommunikation liegt die eigene Website. Präsenzen in sozialen Netzwerken dienen zu einem großen Teil dazu, diese eigenen Inhalte weiterzuverbreiten, vor allem, indem Links gestreut werden. Wer es besonders geschickt anstellt, sorgt zum einen dafür, dass die eigenen Inhalte im eigenen Content-Hub leicht zu teilen sind. Zum anderen reichert er die Inhalte auf externen Plattformen thematisch um weitere Links an.[24]

Phase 3: Entwicklung der Multiloge

Man kann nicht sagen, dass dieses Modell mittlerweile komplett überholt wäre. Redaktionelle Inhalte auf eigenen Plattformen spielen nach wie vor eine große Rolle. Doch insgesamt verlagern sich die Gespräche ebenso wie die Vermittlung von Inhalten auf immer mehr verschiedene Angebote. Mobile Nutzungen führen alle traditionellen Konzepte vom Aufbau einer Website ad absurdum. Kunden kaufen bei einer Marke, ohne jemals deren Internetpräsenz aufgesucht zu haben. Marken müssen also dort präsent sein, wo sich Bedürfnisse manifestieren. Ihre Inhalte müssen auffindbar und sichtbar sein, wo sich Menschen austauschen. Diese wollen womöglich dafür das geschlossene Universum eines sozialen Netzwerks oder einer Messenger-App gar nicht mehr verlassen. Sie haben den Anspruch an Markenvertreter, dass diese erreichbar und ansprechbar sind. Wie sich Markenvertreter außerhalb der Verlautbarungskultur der Unternehmens-PR verhalten, entscheidet oft mehr über die Wahrnehmung eines Unternehmens als dessen eigentliches Angebot.

Dabei richten sich sowohl die Form der Kommunikation als auch die dafür genutzten Plattformen nach der Art der Beziehung zwischen Marke und Stakeholder. Es ist jedoch interessant zu beobachten, dass ein und dieselbe Plattform – beispielsweise Facebook – für ganz unterschiedliche Gespräche und Beziehungen nutzbar ist. Ein und dieselbe Person kann hier Fan-Beziehungen pflegen, sich mit beruflichen Kontakten austauschen, aber zugleich auch ihren privaten Neigungen folgen, etwa in thematischen Gruppen. Ein großer Teil dieser Kommunikation findet nichtöffentlich oder in Teilöffentlichkeiten statt. Die komplexe Art und Weise, in der verschiedene Dialoge und Bezugsgruppen einander durchdringen, erfordert eine gewisse Erfahrung und Gewöhnung. Erst wer sich an die Form des digitalen Austauschs so weit gewöhnt hat, dass das Medium selbst nicht mehr einen relativ großen Teil der Aufmerksamkeit bindet, kann das wahrnehmen und sich auf das konzentrieren, worauf es eigentlich ankommt: Gespräche zwischen Menschen. Dass dazu ein gewisses Maß an Selbstklärung und Wissen um das Fremdbild gehört, werden wir in den folgenden Kapiteln noch näher betrachten.[25]

Wenn Bots mitreden

Längst ist künstliche Intelligenz in der Lage, mit uns in einer Art und Weise zu kommunizieren, wie es zuvor nur andere Menschen konnten. Bots, also künstliche Gesprächspartner, beantworten immer komplexere Fragen, nehmen Bestellungen auf und können mittlerweile unsere Fragen und Bedürfnisse sogar voraussehen. Je mehr Informationen wir durch unser Nutzungs-, Kauf- und Bewegungsverhalten hinterlassen, desto genauer „kennen” sie unsere Bedürfnisse und machen uns initiativ entsprechende Angebote. Vieles davon ist längst Realität. Bots können in andere Angebote integriert sein oder als App wie ein persönlicher Assistent funktionieren.^2[26] Man braucht das geschlossene Universum eines Messengers gar nicht mehr zu verlassen, um ganz unterschiedliche Bedürfnisse zu decken.

In anderen Nationen sind die Menschen in Bezug auf solche Technologien viel aufgeschlossener, wie etwa den in China weit verbreiteten Messenger WeChat.³ Doch selbst all dies ist gerade erst einmal der Anfang. In Zukunft wird intelligente Kleidung unsere Gesundheit überwachen können. Geräte werden noch viel mehr als heute direkt miteinander kommunizieren und uns Alltagsaufgaben abnehmen.

Im Bereich der Unternehmenskommunikation sorgt künstliche Intelligenz, wenn sie richtig eingesetzt ist, dafür, dass Nutzer genau die Inhalte bekommen, die zu ihnen passen. Websites werden immer intelligenter. Bereits jetzt sieht auf vielen Websites und Plattformen nicht mehr jeder Nutzer dieselben Inhalte wie alle anderen, sondern verschiedene Menschen sehen, entsprechend ihrem Nutzerverhalten, jeweils nach ihren Bedürfnissen zusammengestellte Seiten. Schon jetzt entscheiden Algorithmen in sozialen Netzwerken mehr und mehr darüber, wer welche Botschaften von wem und zu welcher Zeit empfängt. Dies wiederum hat Einfluss darauf, mit wem wir in näheren Kontakt und in Diskussion treten. Künstliche Intelligenz nimmt also schon jetzt Einfluss auf unsere Beziehungen, und das ist erst der Anfang. Allerdings bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass die künstliche Intelligenz über Beziehungen entscheidet. Vielmehr lernt sie beispielsweise auf Facebook zu sehen, mit wem wir engeren Kontakt pflegen, und unterstützt dies mit gesteigerter gegenseitiger Sichtbarkeit. Unsere aktive Beziehungspflege im Digitalen entscheidet also darüber mit, wen wir verstärkt wahrnehmen – und umgekehrt.[27]

Wir alle werden zunehmend noch digitaler werden. Die reale und die digitale Welt stellen nicht zwei getrennte Welten dar; ebenso wenig wie es noch eine genaue Trennlinie zwischen beruflicher und privater Rolle geben wird. Wer also zum jetzigen Zeitpunkt jegliche Präsenz in digitalen Medien als Person verweigert, der hat sich einem Auslaufmodell verschrieben, das sich nur noch wenige Jahre wird halten können. Meiner Meinung nach kann es daher nur sinnvoll sein, an der allgemeinen Entwicklung teilzuhaben. Dies gilt nicht zuletzt deswegen, weil nur eine Teilhabe den Zugang zu wichtigen Informationen ebenso gewährleistet wie dazu, die Informationshoheit über den eigenen Namen oder beispielsweise die eigene Arbeitnehmermarke in den eigenen Händen zu haben. Anders gesagt: Wer sich, zumal in bestimmten Positionen, weigert, für das Unternehmen das eigene Gesicht zu zeigen, wird sich auch karrieretechnisch selbst ins Abseits befördern. Nicht jeder Mensch wird sich selbst aktiv vermarkten und darstellen wollen. Doch wer sich insgesamt den technologischen Entwicklungen verschließt, verliert womöglich den Zugang zu Informationen und zu normalen Alltagsangeboten, die für alle anderen selbstverständlich zum Leben dazugehören.[28]

Prognosen darüber, wo die technischen Entwicklungen hingehen, sind schwierig, und dieses Buch ist zudem gar nicht der Ort dafür. Doch wird meiner Vermutung nach die zunehmende Technisierung dazu führen, dass die Gespräche unter den Menschen noch wichtiger werden; dass die Sehnsucht nach Orientierung und nach solchen Personen, die uns die immer komplexer werdende Welt ordnen, erklären und hindurchbegleiten, weiter steigt. Deswegen kann ich mich in allem hier Beschr...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorworte
• Über dieses Buch
• 1   Kommunikationsstrategien und Content-Marketing: Das nächste Level
• 2   Lotsen in der Informationsflut: Personenmarken in digitalen Zeiten
• 3   Praxis der Markenbotschafter: Wie man sie entdeckt, aufbaut und unterstützt
• 4   Vom Blog ins Social Web: Medien und Plattformen für Markenbotschafter
• 5   Werkzeuge und Arbeitshilfen für die Personenmarken-Strategie
• Kurzes Fazit
• Zur Verwendung von Zitaten in diesem Buch
• Danksagung
• Die Autorin
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis