Sportsponsoring

Wirkung und Erfolgsfaktoren aus neuropsychologischer Sicht

Jens Falkenau

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2013
• eBook-ISBN:
  9783648038000
• Thema: Psychology
• Thema: History & Theory in Psychology

Sportsponsoring nimmt den größten Teil des jährlichen Sponsoringvolumens ein. Die Frage nach den Wirkungsmöglichkeiten für die Markenkommunikation gewinnt dadurch zunehmend an Relevanz.Jens Falkenau erklärt aus neurowissenschaftlicher Sicht die markenpsychologische Bedeutung von Sportsponsoring. Er zeigt, wie Sie die Wirkung Ihrer Sponsoringmaßnahmen gezielt steigern können und stellt moderne Methoden und Messansätze vor. Sie erhalten so eine wissenschaftlich fundierte Faktenbasis für Ihre Investitionsentscheidungen.Inhalte: - Neuropsychologische Grundlagen: Wie Sponsoringbotschaften optimal wahrgenommen werden.- Die markenpsychologischen Wirkungsstufen der Sponsoringbotschaft.- Markenemotionalisierung durch Sportsponsoring.- Aktuelle Methoden und Trends in der Sponsoringwirkungsforschung.

Die erste Wirkungsstufe: Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft

Die Wirkung von Sportsponsoring beginnt mit der Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft vor Ort an der Rennstrecke, im Stadion oder an der Leupe. Natürlich ist der Wirkungsgrad auf die Zuschauer des Events quantitativ beschränkt – die Zuschauerzahlen vor Ort sind häufig nicht ausreichend für das Ziel der Sponsoren, breite Bevölkerungsschichten zu erreichen. Mehr noch lebt Sponsoring daher von der Verbreitung der werblichen Botschaft über die Massenmedien, speziell das TV, Zeitungen und Zeitschriften oder dem Internet. Das Radio spielt dabei eine untergeordnete Rolle, da die Visualisierung fehlt und so nur akustische Botschaften durch so genannte Presentings oder Namenssponsorings transportiert werden können. Die Darstellung der Sponsoringbotschaft wird dabei als Exposition bezeichnet.

Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft durch den Konsumenten

Die Exposition von Werbebotschaften im Sport lassen sich mit Hilfe der Medienanalyse quantitativ wie qualitativ messen. Zu diesem Zweck werden die Werbeträger – Sportübertragungen im TV, Sportberichte in den Zeitungen oder Magazinen oder Bildmaterial im Internet – aufgezeichnet und auf die Präsenz von Sponsoren hin analysiert.

Die Exposition alleine ist allerdings noch nicht ausreichend für eine Wirkung der Botschaft auf die Rezipienten. Diese Botschaft muss zunächst wahrgenommen werden, d. h. ein oder mehrere Sinnesorgane stimulieren und über die Rezeptoren an die sensorischen neuronalen Strukturen im Gehirn weitergeleitet werden. Der erste Schritt in der Wirkungskette ist daher die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft durch den Rezipienten. Diese recht trivial wirkende Aussage hört auf trivial zu sein, wenn man sich mit den Bedingungen auseinandersetzt, unter denen die Werbemaßnahmen im Sportsponsoring ihre Wirkung entfalten müssen. Rezipienten oder Besucher von Sportereignissen interessieren sich für den Sport und das Event drum herum. Ihr Interesse an den Werbebotschaften selbst ist minimal bis nicht vorhanden. Grundsätzlich erwarten die wenigsten Konsumenten, bedeutsame Informationen über Werbemaßnahmen in Erfahrung bringen zu können, speziell nicht von Werbebanden, Bannern oder Beschriftungen von Sportwagen. Auch ist die werbliche Botschaft im Sponsoring meist auf den Markennamen, das Markenlogo oder kurze werbliche Aussagen beschränkt. Die im Sponsoring zur Verfügung stehende, meist in der Größe beschränkte Werbefläche und die mangelnden Möglichkeiten, komplexere Zusammenhänge in Form von bewegten Bildern darzustellen, ist letztlich für diese eingeschränkte Werbemöglichkeit verantwortlich. Tatsächlich sind die meisten Sponsoringreize ausschließlich die statische Darstellung von Markenlogos, Key-Visuals oder Markennamen.

Sponsoren im Wahrnehmungswettbewerb

Darüber hinaus sind häufig zeitgleich mehrere Sponsoren im Blickbereich der Rezipienten. Typische Werbemittel im Sponsoring wie Bandenreihen, mit Marken versehene Rennwagen oder Spielertrikots (z. B. im Eishockey) führen zwangsläufig zu einer gleichzeitigen Darbietung mehrerer Sponsoringbotschaften, also mehrerer werbender Marken. Damit begeben sich Sponsoren zunächst in einen starken Wahrnehmungswettbewerb mit anderen Werbern, manchmal sogar Werbern aus der eigenen Branche. Auch ist Sport häufig sehr dynamisch und schnell, so dass die Aufmerksamkeit der Rezipienten stark fokussiert und dem Sportgeschehen schnell folgend ist. Periphere Werbereize werden dabei umso schwerer wahrgenommen, sie verwischen geradezu im Wahrnehmungsstrom. Und die Werbebotschaften im Sport sind oft nur peripher platziert.

Es ist also festzustellen, dass Sponsoring für die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft zunächst recht schwierige Bedingungen bereithält.

Wie kann man dennoch sicherstellen, dass die eigene Werbebotschaft den Konsumenten erreicht und nachhaltige Wirkung zeigt? Um diese Frage zu beantworten, bedarf es einer genaueren Kenntnis darüber, wie Menschen Informationen aufnehmen und welche Rolle die fokussierte Aufmerksamkeit dabei spielt. Wir werden uns im Folgenden dabei auf die visuelle Informationsaufnahme beschränken, da diese für die Aufnahme der Sponsoringbotschaft (in den meisten Fällen) wesentlich ist. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. So bedient sich das Sponsoring von Namensrechten auch akustischer Signale, auch werden Werbebotschaften gerne über einen Stadionsprecher oder einem akustischen Signal vermittelt, wie etwa dem Telekomjingle in der Allianz Arena nach einem Tor des FC Bayern München. Akustische Signale sind aber eher die Ausnahme, die visuelle Vermittlung der Sponsoringbotschaft überwiegt deutlich.

Wie nehmen Menschen nun visuelle Informationen wahr? Bevor wir diese Frage beantworten, widmen wir uns dem Aufbau und der Funktion des menschlichen Auges.

Aufbau und Funktion des menschlichen Auges

Die visuelle Wahrnehmung ist generell von herausragender Bedeutung für uns Menschen. Wir orientieren uns im Wesentlichen über das, was wir sehen, die Wirklichkeit ist uns vor allem visuell präsent. Dabei ist es für unser Gehirn eine komplexe Aufgabe, aus dem Licht, welches unser Auge erreicht, eine erlebbare Wahrnehmung zu machen. Warum ist das so? Zunächst einmal liegt es daran, dass das, was wir sehen, nicht wirklich das ist, was auf unserer Netzhaut abgebildet ist. Lichtstrahlen, die uns erreichen, durchdringen zunächst die Cornea, bevor sie durch die Pupille auf die Netzhaut treffen. Dazwischen liegt die Linse, die das Licht zusammen mit der Hornhaut zum Zentrum des Auges bricht. Dies ist sehr bedeutsam, da nur dort, in der so genannten Fovea Centralis (der Sehgrube) der Netzhaut ausreichend Photorezeptoren vorhanden sind, um ein klares und scharfes Abbild des Gesehenen zu ermöglichen. Die Photorezeptoren wandeln die eingehende Lichtenergie in neuronale Energie um. Die Reizweiterleitung erfolgt über die bipolaren Zellen und die Ganglienzellen zum Nervus Opticus, dem Sehnerv, der die Reize zu dem visuellen Cortex, Teil des okzipitalen Cortex, weiterleitet. Über Projektionen in weitere Cortexareale entsteht die bewusste Wahrnehmung. Das Bild auf der Netzhaut ist dabei nur der Ausgangspunkt komplexer Verarbeitungsschritte. Das Gehirn muss zunächst aus einem zweidimensionalen, farblosen und (durch das Brechen der Lichtstrahlen) umgedrehten Abbild eine farbige, kontrastreiche mit Formen und Bewegungen durchsetzte dreidimensionale visuelle Vorstellung konstruieren. Dies ist im Wesentlichen auf die Reize konzentriert, die in der Fovea Centralis ihre Abbildung finden. Eben nur dort sind die Photorezeptoren ausreichend dicht vorhanden, um genügen Informationen an das Gehirn weiterzuleiten. Je weiter die Lichtreize von der Fovea entfernt sind, umso verschwommener, farbloser und ungenauer wird die Wahrnehmung. Das menschliche Auge wird daher stets dorthin gelenkt, wo die wesentlichen Informationen in der Außenwelt vermutet werden. Dabei reagiert die Augenbewegung durchaus auch auf periphere Reize, das scharfe Sehen und damit Erkennen der Objekte im peripheren Sehfeld ist aber deutlich erschwert.

Abb. 9: Aufbau des menschlichen Auges

Die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewinnen

Es ist also schon anatomisch bedingt, dass in der fokussierten Aufmerksamkeit der Königsweg zur Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft liegt. Des Weiteren führt der Umstand der nur kurzen Aufnahme der werblichen Botschaft dazu, dass nur sehr prägnante Sponsoringbotschaften auch tatsächlich erkannt werden, also die richtigen neuronalen Markennetzwerke in den Gehirnen der Rezipienten stimulieren – denen der werbenden Marke.

Eye-Tracking-Analysen verschiedener Sportevents belegen, dass die Rezipienten den Werbereizen nur wenige Millisekunden Aufmerksamkeit schenken, im Schnitt kann man pro Werbebotschaft lediglich zwei bis drei Fixationen zählen (vgl. auch Kapitel Eye-Tracking - Ein Quantensprung in der Aufmerksamkeitsmessung). Als Fixationen werden Augenanhaltepunkte bezeichnet, die z. B. bei der Betrachtung eines Bildes oder beim Lesen mit Hilfe von Eye-Tracking-Analysen aufgezeichnet werden können.¹

Dies zeigt auch eine weitere wichtige Eigenheit der Wahrnehmung einer werblichen Botschaft über das Sponsoring. Die Werbemittel im Sport wie etwa Werbebanden, Plakate oder Trikots werden nicht im eigentlichen Sinne gelesen. Sie werden eher kurzfristig betrachtet. Bisweilen „scannen” Rezipienten Werbebanden auch von rechts nach links statt von links nach rechts, wie es einem Blickverlauf beim Lesen entsprechen würde.

Die Informationsaufnahme ist meist passiv, die Verarbeitungstiefe der Sponsoringbotschaft gering. Die Aufnahme neuer oder komplexer Botschaften ist daher im Sponsoringkontext extrem erschwert. Es geht vielmehr darum, die Sponsoringbotschaft wiederzuerkennen, also Bekanntes in einem neuen Kontext wahrzunehmen und daraus bestimmte Schlüsse zu ziehen. Unbekanntes geht meist im dynamischen Wahrnehmungsstrom unter.

Selbstexperiment Bekanntes braucht weniger Aufmerksamkeit

Bekanntes zu erkennen bedarf deutlich weniger Aufmerksamkeit als Unbekanntes. Dies liegt daran, dass nicht sämtliche Eigenschaften des Reizes wahrgenommen werden müssen, um das neuronale Muster des Reizes (z. B. ein Markenlogo) stark genug zu aktivieren. Ein kleines Selbstexperiment verdeutlicht dieses Phänomen. Lesen Sie die folgenden Zeilen bitte möglichst zügig:

Gmäeß eneir Sutide eneir Uvinisterät ist es nchit witihcg, in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wort snid, das ezniige was wcthiig ist, das der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiin snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sein, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, weil wir nicht jeedn Bstachuebn enzelin leesn, snderon das Wort als gzeans enkreenn.

Obwohl die Buchstabenreihungen der Wörter durcheinander sind, kann der Sinn jedes Wortes und der des ganzen Satzes durchaus schnell und intuitiv erfasst werden. Wiederholen Sie dieses kleine Experiment mit der folgenden Zeile:

D1353 M1TT31LUNG Z31GT D1R, ZU W3LCH3N GRO554RT1G3N L315TUNG3N UN53R G3H1RN F43H1G 15T! 4M 4NF4NG W4R E5 51CH3R NOCH 5CHW3R, D45 ZU L353N, 483R M1TTL3W31L3 K4NN5N SIE D45 W4HR5CH31NL1ICH 5CHON G4NZ GUT L353N, OHN3 D455 S1E S1CH W1RKL1CH 4N5TR3NGEN. D45 L315T3T I3R G3H1RN M1T 531N3R 3NORM3N L3RNF43HIGKEIT. 8331NDRUCK3ND, OD3R?

Selbst hier lässt sich der Sinn der Wörter relativ problemlos erfassen.

Das Bekannte ist dabei im Wesentlichen die Marke oder das Markenlogo, der Kontext das jeweilige Sportevent. Für die optimale Gestaltung und Positionierung der Werbemittel im Sport heißt dies in der Folge, den visuellen Prozess der Informationsaufnahme beim Wiedererkennen von werblichen Botschaften durch die Rezipienten nach Kräften zu unterstützen. Dies gelingt dann am besten, wenn man die Aufmerksamkeit des Rezipienten für die Werbebotschaft gewinnt. Wie kann man dies aber am besten erreichen? Die Antwort liegt in dem Verständnis für das Phänomen Aufmerksamkeit, wie sie gesteuert wird und warum wir einigen Bereichen unseres Sehfeldes Aufmerksamkeit schenken, anderen aber nicht.

Theorien und Funktionen der Aufmerksamkeit

In jedem Moment wirkt eine extrem große Anzahl an Reizen über die verschiedenen Sinneskanäle auf uns ein. So viele, dass es jeden Organismus schier überfordern würde, alle Reize in gleicher Tiefe zu verarbeiten und Aufmerksamkeit zu schenken. Daher hat es sich in der Forschung schon sehr früh durchgesetzt, das Phänomen Aufmerksamkeit als eine Art Filter zu beschreiben. Ein Filter, der dafür verantwortlich ist, von den vielen einströmenden Reizen die für das Individuum relevanten und wichtigen zu selektieren und diese tiefer zu verarbeiten. Selektion und Tiefe der Verarbeitung sind dabei sich bedingende Funktionen der Aufmerksamkeit. Die Selektion führt zu einer tieferen Verarbeitung von Reizen, eine tiefere Reizverarbeitung ist nur für wenige selektierte Informationen möglich. Wir reden also von ein und demselben Phänomen nur aus zwei verschiedenen Perspektiven.

Aufmerksamkeit als Verarbeitungsfilter

Wie funktioniert nun dieser Filter, der für die Lenkung der Aufmerksamkeit verantwortlich ist? In der frühen psychologischen Forschung ging man davon aus, dass mehrere Filter am Werk sind und es eine Schlüsselfunktion der Aufmerksamkeit ist, in einer gegebenen Situation Relevantes (also biologisch gesehen Überlebenswichtiges) von weniger Relevantem zu trennen. Nach diesem Modell mussten die eingehenden Reize verschiedene Filter passieren, bis sie schließlich in das Bewusstsein vordringen konnten. Broadbent war einer der ersten, der in der Aufmerksamkeit ein Flaschenhalsphänomen sah, bei dem bereits in einer frühen Phase der Verarbeitung der einkommenden Reize auf Basis physischer Charakteristika eine Selektion vorgenommen wird.² Die experimentalpsychologische Forschung fand aber zunehmend Evidenz dafür, dass Reize bereits in einer sehr frühen und vorbewussten Phase tiefgehend analysiert werden. So können beim so genannten Blindsehen Menschen, die aufgrund neurologischer Schäden das bewusste Sehen verloren haben (also partiell blind sind) dennoch auf Reize in ihren blinden Sichtfeldern reagieren. Die Reaktionen erscheinen dann als intuitives Verhalten, ohne dass der Grund (der auslösende Reiz) bewusst präsent ist.

Innerer Wettstreit um Aufmerksamkeit

Duncan ersetzt das Bild der Aufmerksamkeit als einen komplexen Filterprozess durch ein neuronales Modell, bei dem perzeptive Konstruktionen (unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit, die letztlich eine vom Gehirn gesteuerte Konstruktion der Wirklichkeit ist) miteinander im steten Widerstreit um Aufmerksamkeit sind.³ Dieser Widerstreit wird nicht von den physikalischen Reizen an sich bestimmt, sondern von unseren Interpretationen dieser physikalischen Reize, also von den Verarbeitungsprozessen in unserem Gehirn.

Abb. 10: Nacktes Pärchen oder Delphine? Während Erwachsene spontan das nackte Pärchen sehen, nehmen Kinder ausschließlich die Delphine wahr. Was wir wahrnehmen, hängt letztlich nicht nur vom Stimulus ab, sondern von der Art und Weise, wie unser Gehirn diesen Stimulus interpretiert.

Komplizierte neuronale Prozesse laufen also ab, die entscheiden, welchen Reizen wir Aufmerksamkeit schenken. Diese Prozesse sind vorbewusst. Sie sind dem Bewusstsein nicht zugänglich, aber dennoch in der Lage, komplexe Reizeigenschaften zu analysieren. Erst wenn wir im Anschluss unsere Aufmerksamkeit auf einen Punkt lenken, entsteht Bewusstsein. Diese vorbewussten Prozesse können dabei eingehende Reize sehr tiefgehend verarbeiten, dies bis zum Verständnis der Bedeutung einer Reizkonstellation. Ein Beispiel auf der neuronalen Ebene ist der schnelle Weg der Reizverarbeitung direkt über die Amygdala, einer Formation im limbischen System, die in der Lage ist, auch ohne den Umweg über kortikale Strukturen Verhaltensprogramme auszulösen (z. B. eine Fluchtreaktion bei bedrohlichen Reizen).

Der Ansatz, Aufmerksamkeit als auf neuronaler Ebene widerstreitende Interpretationen der eingehenden Reize anzusehen, bildet eine wichtige Heuristik für das Verständnis der Wahrnehmung von Sponsoringbotschaften im S...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Einleitung
• Werbewirkung aus neuropsychologischer Perspektive
• Sportsponsoring – ein vielfältiges Kommunikationsinstrument
• Wie Sponsoring wirkt
• Die erste Wirkungsstufe: Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft
• Die zweite Wirkungsstufe: Speicherung der Sponsoringbotschaft
• Die dritte Wirkungsstufe: Markenwirkung der Sponsoringbotschaft
• Die Bedeutung des Sponsorings für das Management von neuronalen Markennetzwerken
• Messmethoden der Sponsoringwirkungsforschung
• Zusammenfassung: Wirkung von Sportsponsoring aus neuropsychologischer Sicht
• Anhang
• Stichwortverzeichnis
• Danksagung
• Der Autor
• Impressum