Kunden im Netz

Die Psychologie des digitalen Konsumentenverhaltens

Julia Pitters, Barbara Kastlunger

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2020
• ISBN drucken:
  9783648140598
• eBook-ISBN:
  9783648140604
• Thema: Business
• Thema: Management

Manche Unternehmen sind Online erfolgreicher als andere, weil sie sich der psychologischen Phänomene des menschlichen Kaufverhaltens zu nutzen machen. Dieses Fachbuch setzt sich mit psychologischen Aspekten des Kundenverhaltens im digitalen Umfeld auseinander und stellt anhand von unterschiedlichen Fallbeispielen die relevanten psychologischen Prozesse bei der Kaufentscheidung im digitalen Umfeld dar.Die Autorinnen gehen auch auf die Fragen ein, welchen Einfluss digitale Werbung nehmen kann, ob Konsumenten mehr oder weniger Vertrauen in digitale Anbieter haben oder ob Online-Shopping automatisch als günstiger empfunden wird.AUS DEM INHALT- Die Psychologie der (digitalen) Verfügbarkeit- ZMOT und eWOM oder warum wir auf das Urteil anderer so viel Wert legen- Digitale Stimmungsaufheller- Simplicity & Convenience- Personalisierung von Produkten- Warum wird bei Online-Bestellungen oft mehr ausgegeben als geplant?- Die Psychologie der Preiswahrnehmung- Digital Costumer Journey- Digitale Chancen

[9]1 Die Veränderungen im Marketing: Über digitale Entwicklung und psychologische Wirkung

Wenn Touristen in Havanna, die Hauptstadt von Kuba, durch die Haupttouristenstraße Obispo im Zentrum von Havanna Vieja flanieren, passieren sie eine Vielzahl an Geschäften und Lokalen, die mit Salsa und Son Cubano zum Einkehren einladen. Was jedoch auffällt, ist, dass sie in dieser Stadt weit und breit keine Werbeplakate, Flyer oder Werbesticker sehen, die das Straßenbild so mancher lateinamerikanischen Stadt prägen. Die einzigen Plakate sehen sie vielleicht auf der Carretera, der Schnellstraße Richtung Varadero. Bei diesen Plakaten handelt es sich jedoch auch nicht um Marken- oder Produktwerbung, sondern um politische Propaganda der regierenden Partei mit Hinweisen auf die Revolution von 1953–1959.

Außer einiger weniger nationaler Marken machen keine der globalen Marken Werbung, obgleich manche von ihnen auf der Insel ihre Produkte anbieten. Grund ist natürlich auch das sozialistische Wirtschaftssystem, das wenig Konkurrenz ermöglicht und somit die klassische Bewerbung von Produkten nicht notwendig macht.

Gar nicht so weit entfernt, einige Kilometer über dem Golf von Mexiko, erstreckt sich als Gegensatz Cancun, nahe liegt auch die Landzunge von Florida mit Miami und weiter nördlich Orlando. Hier wiederum erstrahlen die nächtlichen Straßen in den unterschiedlichsten Farben ihrer Neonwerbung.

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Abb. 2: Neonwerbung in einem Vergnügungspark in Orlando/Florida (links) und Werbung aus Havanna (rechts) (Foto: E. Kratochwill)

Besonders macht Kuba zudem, dass die Digitalisierung im Vergleich zu anderen Ländern erst spät einsetzte. Bis 2015 gab es nur ein beschränkt zugängliches Internet und kein mobiles Internet, das jungen Menschen weltweit heute die Tore zur Welt öffnet. Nach 3G-Versuchen im Jahr 2017 wurde 2018 die Basis für ein flächendeckendes mobiles Internet für die breite Bevölkerung gelegt. Innerhalb kürzester Zeit hatte der Großteil der Kubaner Internetzugang über ihren Handy-Account und -Anbieter. In einer unglaublichen Geschwindigkeit haben sich Dienste wie E-Commerce, Second-Hand-Plattformen und diverse weitere Online-Dienste entwickelt. Besonders die Wochen der Coronavirus-Beschränkungen haben zu einem starken Anstieg der Registrierungen auf kubanischen Online-Plattformen geführt. Von Februar bis April stieg die Anzahl der Online-Bestellungen auf der größten kubanischen Online-Plattform um mehr als das 50-fache (Granma, 20.05.2020). Durch die Verbreitung von mobilem Internet erreichte nun auch die globale Marketingwelt Kuba und dessen Einwohner. Während der Rest der Welt seit den fünfziger Jahren Schritt für Schritt eine Entwicklung bis hin zur Digitalisierung und den damit einhergehenden neuen Marketingmaßnahmen vollzog, ist die technologische Veränderung für die Kubaner erst seit den letzten Jahren massiv.

Zwar nimmt der Konsum aufgrund der geringen Verfügbarkeit von Waren im Land wenig zu, dennoch sind die Menschen auf Kuba nun doch durch das World Wide Web ähnlichem Werbevolumen im Internet ausgesetzt wie wir in den marktwirtschaftlichen [11]Ländern. Die Frage stellt sich, ob dadurch die Wahrnehmung, Verarbeitung und der Umgang mit Werbung ein anderer ist und welche Auswirkung die verschiedenen Entwicklungen der Werbung auf das Konsumentenverhalten haben.

Dementsprechend geht es in diesem Kapitel darum, wie wir Werbung wahrnehmen und wie Werbung unseren Alltag beeinflusst. Was macht das Ausmaß der Werbung und der Marketingmaßnahmen mit unserem Konsumverhalten? Welche Entwicklungen wurden im Marketing vollzogen, die Kuba nun im Zeitraffer durchlaufen wird, und vor allem, wie reagieren die Konsumenten darauf?

1.1 Ein Blick zurück

Die Geschichte des Marketings ist so alt wie der Warenhandel selbst. Schon auf antiken Märkten warben Händler um ihre Kunden. Sie suchten die Aufmerksamkeit der Kunden, weckten ihr Interesse, aktivierten Wünsche und führten die Kunden zu Kaufhandlungen. Auf unseren heutigen digitalisierten Märkten ist dieses Grundprinzip erhalten geblieben, Webbanner und Display-Ads wecken Aufmerksamkeit, der relevante Content von Social-Media-Postings, Blogs und Youtube-Videos schafft Interesse, die Ästhetik der Instagram-Bilder oder Youtube-Videos der Influencer wecken Wünsche, so zu sein wie diese, und aktivieren Käufe. Entsprechend dem A.I.D.A.-Prinzip (Lewis, 1903), welches ursprünglich aus dem Jahr 1898 stammt, ist die Erfolgsformel sowohl auf den traditionellen Märkten als auch am Online-Markt ähnlich: A steht für Aufmerksamkeit auf sich ziehen, I für Interesse wecken, D (Desire) beschreibt das Auslösen eines Wunsches und schließlich A (Action) endet in der Handlung. Solange auf Märkten das Angebot geringer ist als die Nachfrage, sind die Händler im Vorteil und sie müssen sich nicht für die Kunden ins Zeug legen. Nimmt das Angebot zu – wie auf unseren schon lange gesättigten Märkten –, liegt hingegen die Macht beim Käufer und die Händler buhlen um deren Gunst.

Im 19. Jahrhundert kam es aufgrund der Industrialisierung zu einem starken Anstieg der Produktion. Für diese zusätzliche Ware musste der entsprechende Absatz generiert werden. Dazu etablierte sich das klassische Marketing und die Werbekommunikation. War Werbung um die Jahrhundertwende noch mehrheitlich sachlich und informativ, wurde sie im Verlauf der Zeit immer persuasiver. Klassische Werbung in TV, Print, Radio und Out-of-Home (also Plakat-Werbung) entwickelte sich als Above-the-line-Werbung . Mit zunehmender Sättigung der Märkte entwickelten sich Werbe[12]formen wie die Verkaufsförderung, Sponsoring oder Product Placement als Belowthe-line-Werbeformen, die weniger stark als klassische Werbung wahrgenommen werden.

Info-Box: Above-the-line-Werbung und Below-the-line-Werbung

Above-the-line-Werbung beschreibt klassische Werbung, vermittelt über Massenmedien, wie zum Beispiel TV-Spots oder Printanzeigen. Below-the-line-Werbung hingegen sind Werbeformen, die nicht den klassischen Werbeformen zugeordnet werden, wie beispielsweise Verkaufsförderung, Beiträge auf Social-Media Plattformen oder Suchmaschinenoptimierung. Sie ermöglichen häufig eine direktere und personalisiertere Kundenansprache.

1.2 Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden

Die Masse an Werbung, mit der wir Konsumenten täglich konfrontiert sind, hat in den letzten Jahrzehnten massiv zugenommen. Pro Sekunde sind wir mit 11 Millionen Informationseinheiten (Bit) konfrontiert, bewusst wahrgenommen werden davon 40 bis 50 Bit (Scheier & Held, 2018). Insgesamt werden Konsumenten pro Tag mit ca. 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert (Koch, 09. 10.2018).

Gerade im Internet, wo das »Schalten« von Werbung auch für kleine Unternehmen kostengünstiger möglich ist, werden Konsumenten über sogenannte Display Ads oder Banner mit Werbung beschallt. Die steigende Informationsflut hat somit den Effekt, dass eine Vielzahl der Informationen gar nicht beim Empfänger, also dem Kunden, ankommt.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wichen Textinformationen zunehmend den Bildern, die in derselben Zeit einen größeren Bedeutungs- und Informationsgehalt transportieren. Beobachten wir uns selbst: Wie viel Information können wir in zwei Sekunden aus Texten lesen und wie viel erschließt sich uns in derselben Zeit aus einem Bild? Wir sehen ein Bild und haben sofort eine Vielzahl an Informationen mental präsent. Da Dynamik unsere Aufmerksamkeit anzieht, werden auch die Bilder zunehmend bewegter. Dementsprechend nehmen Videos einen immer wichtigeren Stellenwert in der Werbung ein.

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Abb. 3: Die Werbeflut

Selektive Aufmerksamkeit

Nur ein kleiner Teil der Werbereize, die auf unsere Sinne treffen, werden bewusst wahrgenommen. Um Informationen bewusst zu verarbeiten, müssen diese in den Radius unserer Aufmerksamkeit gelangen.

Unsere Aufmerksamkeit wird beschrieben als Zustand konzentrierter Bewusstheit und gleichzeitiger Bereitschaft, auf Stimulation zu reagieren (Zimbardo & Gering, 1999). Es wird davon ausgegangen, dass Menschen nicht die Gesamtheit an Informationen über ihre Aufmerksamkeit aufnehmen können. Der Flaschenhals der Wahrnehmung ist wie eine Grenzkontrolle, die bestimmt, welche Informationen die bewusste Wahrnehmung passieren dürfen und welche nicht.

Neuere Theorien gehen davon aus, dass die Aufmerksamkeit selektiv auf für uns Relevantes bezogen und gelenkt werden kann. Dies hat den Vorteil, dass wir durch die selektive Wahrnehmung wertvolle Kapazitäten sparen und den Fokus auf all jene [14]Aspekte lenken können, die für uns wichtig sind. So kennen wir wahrscheinlich alle die Situation, dass wir auf einer Party mit jemanden sprechen und die Gespräche der anderen Gäste im Hintergrund zu einem Gemurmel werden, weil sie sich auf ihr aktuelles Gespräch fokussieren. Plötzlich fällt in diesem Hintergrundgemurmel unser Name und sofort lenken wir unsere Aufmerksamkeit dort hin. Dieses Phänomen ist als Cocktailparty-Effekt bekannt (Colin, 1953). Wie automatisch hat sich unser Aufmerksamkeitsfokus verändert, weil ein anderer Stimulus für uns relevant geworden ist. Wir haben somit einen recht hilfreichen Filter, der relevante von weniger relevanten Reizen vorselektiert und uns vor Überforderung durch hereinkommende Reize bewahrt. Dieser Filter der selektiven Wahrnehmung ist aber auch eine Hürde, mit der sich Werbetreibende zunehmend konfrontieren müssen.

Info-Box: Cocktailparty-Effekt

Der Cocktailparty-Effekt beschreibt die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit auf einen Stimulus zu richten und dabei störende Umgebungsreize auszublenden.

Wir passen uns der Umwelt an

Verändert sich unsere Aufmerksamkeitsleistung durch die oben beschriebene Zunahme an Werbereizen? Ist die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Verarbeitung bei uns Europäern eine andere als bei den Einwohnern, des »reizreduzierten« Kuba? Vor einigen Jahr zog ein Studienergebnis in der Marketingbranche seine Kreise, wonach sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten in den letzten Jahren stark reduziert hätte. Bildhaft sprach man davon, dass die menschliche Aufmerksamkeitsspanne mittlerweile kürzer sei als jene eines Goldfisches, und führte diese Veränderung auf die Reizzunahme durch die Digitalisierung und die Nutzung des Internets zurück (Microsoft Kanada, 2015). Dieses Studienergebnis ist jedoch wissenschaftlich nie belegt worden, vielmehr sprechen Studien eher von einem schnelleren Schwenken der Aufmerksamkeit von einem Thema zum nächsten. Das würde heißen, wir passen unsere Aufmerksamkeit an unser Umfeld an und »switchen« schneller von einem Thema zum anderen (Rötzer, 15.05.2015).

Multi-Screen: Parallele Mediennutzung

Trotz großer Veränderungen in der Mediennutzung bleiben Fernsehen und Radio die Medien mit dem größten Nutzerkreis (Weidenbach, 03.09.2019). Aber auch die TV-Werbung sieht sich mit einem Wandel konfrontiert. Der Marktanteil der Streaming-Anbieter nimmt vor allem unter den jüngeren Zielgruppen immer mehr zu. Häufig [15]werden TV-Boxen genutzt, die TV-Werbung überspringen können, und das Multi-Screen-Verhalten der Zuschauer erschwert es Unternehmen zunehmend, junge Zielgruppen zu erreichen. Rund 42 Prozent der deutschen Befragten surfen häufig im Internet, während sie fernsehen (Weidenbach, 30.08.2019). Es wird somit zunehmend schwerer, die gesamte Aufmerksamkeit der Nutzer durch ein Medium zu erreichen (Pilotta, Schultz, Drenik & Rist, 2004).

Das heißt, Unternehmen schalten Werbung, die dann nur zu einem kleinen Teil von den Kunden wahrgenommen wird. Dieses Phänomen wird als Werbe-Blindheit (Kreutzer, 2019) bezeichnet. Werden wir mit zunehmender Werbung also immer unempfänglicher für diese?

1.3 Wie wir Werbeinformationen verarbeiten

Der Autopilot und der Analytiker

Die nicht bewusst wahrgenommenen Werbereize können immer noch unbewusst auf uns wirken, implizit und direkt. Unsere Informationsverarbeitung läuft auf zwei Systemen: System 1, unser Autopilot, der aufwendige Analysen scheut und sich lieber auf gelernte Erfahrungswerte, kognitive Abkürzungen und Emotionen stützt, und System 2, unser Analytiker, der hingegen mit Aufmerksamkeit Fakten gegeneinander abwiegt, Informationen prüft und sich durch Belege überzeugen lässt (Kahneman, 2012).

Info-Box: System 1 und System 2 (Kahneman)

Daniel Kahneman unterscheidet zwischen zwei Arten der menschlichen Informationsverarbeitung: Das System 1 verarbeitet Informa...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Einleitung
• 1 Die Veränderungen im Marketing: Über digitale Entwicklung und psychologische Wirkung
• 2 Die Psychologie der (digitalen) Verfügbarkeit
• 3 Die Kaufentscheidung: Warum weniger manchmal mehr ist
• 4 Kaufmotive und Bedürfnisse: Warum wir im Internet konsumieren
• 5 Elektronische Mundpropaganda: Warum wir auf das Urteil anderer so viel Wert legen
• 6 Die Psychologie der Preisgestaltung
• 7 Konsistenz und Bequemlichkeit: Warum wir so häufig bei der schlechteren Wahl bleiben
• 8 Vertrauen in digitale Dienstleister
• Ausblick
• Glossar
• Literatur
• Abbildungsverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autorinnen