Content Marketing mit Corporate Blogs - inkl. Arbeitshilfen online

Praxisleitfaden für Strategie, Redaktion und Vermarktung

Meike Leopold

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2019
• eBook-ISBN:
  9783648123997
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Durch zielgruppengerechte und lebendige Kommunikation werden Unternehmen und Marken greifbar, es wird Sympathie erzeugt und Vertrauen aufgebaut. Das Corporate Blog ist idealer Ausgangspunkt für die Kommunikation aktueller Themen.Egal, ob Sie ein Blog planen, Ihre Blog-Strategie überarbeiten möchten oder Sie mit Bloggen Ihre Zielgruppe besser erreichen wollen - dieses Buch liefert die passende Strategie: vom Kommunikationskonzept, über die Redaktionsplanung und das Erstellen sowie Verteilen von Inhalten, bis hin zur Pflege einer lebendigen Blog-Community.Inhalte: - Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppen?- Redaktion: Fulltime-Job mit vielen Facetten- Marketing für das Corporate Blog- Community Management- Erfolgsmessung, Do's und Don'ts, Stimmen aus der PraxisArbeitshilfen online: Übersichten, Checklisten, Praxistipps

1 Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppen?

»Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal
in ihrer Sprache mit ihnen reden.«

Kurt Tucholsky

1.1 Corporate Blog braucht Konzept

Im Prinzip lässt sich ein Blog im Handumdrehen aufbauen. Mithilfe von etablierten Software-Lösungen wie WordPress, das heute zu den weltweit meistgenutzten Content-Management-Systemen für Blogs zählt, lässt sich relativ einfach ein ansprechender Blogauftritt »zusammenklicken«. WordPress bietet unzählige Templates mit schicken Designs und das Backend ist mit der Zeit auch immer nutzerfreundlicher geworden.

Doch leider verstellt die weit verbreitete Fixierung auf Technik oder Design oft den Blick auf das Wesentliche: die zu kommunizierenden Inhalte. Stattdessen drängt sich die Frage nach den zahlreichen Kommunikationskanälen in den Vordergrund: »Eine Social-Media-Kampagne mit vielen coolen Videos – das wär’s doch!«, »Snapchat probieren wir auch mal aus, kostet uns ja nix!«, »Unser Mitbewerber hat ein Corporate Blog. Wir wollen jetzt auch eins!«

Hinzu kommen Schlagworte wie Chatbot, Influencer Relations oder Content Marketing. Für Strategie bleibt da offensichtlich bei (zu) vielen Firmen keine Zeit:

»Jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content-Marketing-Strategie oder Konzept«, stellte der Content Marketing Monitor 2018 des Deutschen Marketingverbandes fest.5

Als Kommunikationsberaterin erlebe ich häufig, dass ohne Strategie gestartet wird: Unternehmen überlegen lange hin und her, ob sie ein Blog starten sollen oder nicht. Denn inzwischen ist klar: Bloggen ist ein Projekt, in das es langfristig zu investieren gilt. Ist die Entscheidung pro Blog gefallen, muss es jedoch in der Regel wahnsinnig schnell gehen. Dabei stürzt man sich meistens zunächst auf die Gestaltung und Technik des Blogs. Und die Inhalte? Die müssen erst einmal warten.

Beim Blog-Launch werden die Inhalte häufig vernachlässigt

Der Wunsch, das Unternehmensblog möglichst rasch online zu sehen, ist zwar verständlich. Doch operative Hektik ist – wie meistens – auch hier wenig sinnvoll. Oder würden Sie sich, ohne zu überlegen, ans Steuer eines Autos setzen, wenn Sie a) keinen Führerschein haben und b) nicht wissen, wohin die Fahrt gehen soll?

Auf manchen Corporate Blogs ist das Resultat von Launch-Schnellschüssen live zu sehen. Man fährt einen Zickzack-Kurs. Entweder wird Content publiziert, der »eben gerade da ist und sonst nirgends hinpasst«. Oder das Blog erinnert an ein Infoportal, das zwar hochwertige (und zuweilen teuer eingekaufte) Inhalte bietet, aber aufgrund seiner Themenbeliebigkeit nicht erkennbar auf die Marke dahinter einzahlt.

Kommunikationsstrategie: Harte Grundlagenarbeit

So etwas passiert – wenn die grundlegende Kommunikationsstrategie für das Corporate Blog fehlt. Deshalb gilt auch fürs Blog, was Hesiod bereits 700 v. Chr. wusste: »Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt!«

Das Entwickeln dieser grundlegenden Kommunikationsstrategie ist also eine Aufgabe, die ohne »Schweiß«, sprich Konzept und Strategie, nicht zu schaffen ist.

Aber die Mühe lohnt sich. Denn: Hat Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation nämlich noch keine übergreifende Positionierung mit Botschaften für alle Zielgruppen (nicht nur Kunden, sondern auch Bewerber, Partner, Lieferanten etc.) entwickelt, bringt die Grundlagenarbeit für das Corporate Blog Vorteile für den gesamten öffentlichen Auftritt – von der Firmenbroschüre bis zur Website.

1.1.1 Was soll an wen kommuniziert werden?

Die Hypes in der Kommunikationsbranche kommen und gehen in immer kürzeren Abständen. Doch das kleine Einmaleins der PR ändert sich nicht. Die Inhalte der Kommunikation jedes Unternehmens lassen sich mit den Antworten auf diese beiden vermeintlich einfachen Fragen finden:

1. Was muss/soll kommuniziert werden?
2. Wer muss/soll etwas über uns und unser Angebot wissen?

Ergo lautet die zielführende Frage vor dem Blog-Start: Was? wollen wir an wen? kommunizieren? Im Prinzip lässt sich das Was? nicht ohne das An wen? beantworten. Denn die Frage »Was ist unser wichtigstes Angebot?« hängt eng mit der Frage zusammen »Welche ist unsere wichtigste Klientel?« bzw. »Wer muss wissen, was unser wichtigstes Angebot ist?«.

Umgekehrt lässt sich kaum nach den Empfängern der Botschaften fragen, ohne dabei zu berücksichtigen, welche Informationen denn für diese eigentlich von Interesse sind. Dennoch nehme ich der Übersichtlichkeit halber das Was? und das An wen? jeweils für sich unter die Lupe.

Die Frage nach dem Was? Mut zum Fokus

Um eine Antwort auf das Was? zu finden, gilt es, das Angebot und das Unternehmen als solches in den Blick zu nehmen. Die zentralen Fragen lauten dabei: »Was bieten wir?« und »Wer sind wir?«

Doch Vorsicht! »Was bieten wir?« heißt nicht »Was haben wir alles zu bieten?«. Gezielte und damit erfolgreiche Kommunikation muss einen Fokus setzen. Denn wer für alles und jedes steht, steht letztendlich für nichts.

Ein weiterer Fehler bei dem WAS?: Man kann sich auf keinen Kommunikationsfokus einigen. Deshalb wird mal dies und mal jenes »nach draußen gegeben«. Das führt letztendlich zu keinem klaren oder gar einem »schiefen Bild« in der Öffentlichkeit.

Bei einem Corporate Blog ohne erkennbares Konzept kann das im schlimmsten Fall so aussehen: Die Seite ist ein inhaltlicher »Bauchladen« und bietet vom Techie-Artikel für IT-Admins bis zum Thought-Leadership-Beitrag für Entscheider so ziemlich alles. Die Folge: Weder der Techie noch der Manager wird das Blog als »seine« Infoquelle erkennen und regelmäßig nutzen.

Überlegen Sie sich daher genau, was vermittelt werden soll, bevor Sie mit einem Corporate Blog live gehen: Für die Öffentlichkeitsarbeit ist es wichtig, dass Sie nicht das gesamte Angebot kommunizieren, sondern einen Fokus setzen – je nachdem, welches Profil Sie (gegenüber den Mitbewerbern) aufbauen bzw. welches Image Sie haben möchten.

Was ist also derzeit ihr wichtigstes Angebot? »Wichtig« kann sich dabei einerseits auf den Umsatz beziehen, womit die Frage lautet: Mit welchem unserer Angebote machen wir heute den meisten Umsatz? Zum anderen kann ein Angebot aber auch strategisch wichtig sein. Dann lautet die Frage: Mit welchem unserer Angebote können wir uns künftig am besten von unseren Mitbewerbern differenzieren? Zur Wichtigkeit der künftigen Positionierung lesen Sie mehr am Ende des folgenden Kapitels.

Wer sind wir?

Doch es geht nicht nur um Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch um das Unternehmen selbst: Hat es bereits ein Image? Und wenn ja, welches? Wichtig ist also festzustellen: Wofür sind wir heute bekannt? Antworten auf diese Frage können beispielsweise Markenuntersuchungen oder Kundenbefragungen geben, die zumindest in vielen größeren Unternehmen regelmäßig gemacht werden. Heutzutage ist es auch keine große Sache, selbst eine kleine Kundenbefragung zu starten.

Die Frage nach dem An wen? Wer interessiert sich für uns und unser Angebot?

Wie gesagt: In der Praxis kann das Was? nicht getrennt von dem An wen? beantwortet werden. Um eine Antwort auf die Frage nach dem An wen? finden zu können, sind die Zielgruppen zu untersuchen.

Grundsätzlich gilt: Überlegen Sie sich sehr genau, wer die Empfänger Ihrer Botschaften sind. Hier die Leitfragen dazu:

• Wen interessiert eigentlich, was wir machen?
• Wer muss überhaupt wissen, dass es uns gibt und was wir bieten?
• Wie bzw. als was wollen wir von wem wahrgenommen werden?

Prüfen Sie also sehr genau, wen Sie vorrangig mit dem Blog erreichen wollen.

Wenn es mehrere Zielgruppen sind, dann sollte das Blog entsprechende Rubriken haben beziehungsweise so aufgebaut sein, dass die jeweilige Leserschaft auf einen Blick »ihren« Content findet. Das ist auch dann sinnvoll, wenn die Leserinnen und Leser – wie es heute häufig der Fall ist – über einen Link in den sozialen Netzwerken auf das Blog kommen und sich dann weiter orientieren möchten.

Leider finden sich nicht sehr viele deutschsprachige Corporate Blogs, die eine gezielte und zielgruppengerechte Suche nach Inhalten über Rubriken oder Kategorien ermöglichen. Die meisten Unternehmensblogs, die ihre Inhalte nach Kategorien sortieren, spiegeln darin mehr oder weniger nur das eigene Angebot beziehungsweise Trendschlagworte wie »digitale Transformation« wider. Doch suchen die Leser wirklich nach diesen Stichworten?

1.1.2 Alleinstellungsmerkmale – was machen wir besser als der Mitbewerb?

Jenseits der Was-an-wen-Frage empfiehlt es sich, auch einen Blick nach links und rechts zu werfen: Was machen eigentlich die Mitbewerber? Was tun die anderen, um auf sich aufmerksam zu machen? Welche Angebote werden wie publiziert? Die Konkurrenz im Blick zu haben ist insofern wichtig, weil Sie sich ja von den anderen abheben müssen, um entsprechend wahrgenommen zu werden. Recherchieren Sie also, was die anderen bieten, und kommunizieren und arbeiten Sie vor diesem Hintergrund die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens heraus! Fragen Sie sich:

• Was zeichnet uns aus?
• Worin sind wir einzigartig?
• Wofür werden wir von unseren Kunden besonders geschätzt?
• Warum haben sich Kunden für uns entschieden?
• Warum soll sich künftig ein potenzieller Kunde für uns entscheiden?

Bisher wurde deutlich: Die Antworten auf die Was-an-wen-Frage sind elementar, um die Inhalte der Kommunikation festzulegen, die später via Corporate Blog transportiert werden. Und bitte denken Sie immer daran: Richten Sie Ihre Kommunikation an der Zukunft aus!

Heute schon kommunizieren, was morgen ist

Die Zukunft bzw. die künftige Ausrichtung eines Unternehme...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Geleitwort: Das Blog in der digitalen Kommunikationsstrategie von Prof. Dr. Thomas Pleil
• Einführung: Ein Buch für Blog-Verantwortliche mit strategischem Ansatz
• 1 Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppen?
• 2 Redaktion: Fulltime-Job mit vielen Facetten – Die Aufgaben des Blog-Verantwortlichen
• 3 Inhalte: Für den Leser schreiben – die Kunst, relevante Blogposts zu erstellen
• 4 Marketing für das Corporate Blog
• 5 Community Management – mit Lesern ins Gespräch kommen
• 6 Erfolgsmessung von Corporate Blogs
• 7 Aus der Praxis: Empfehlungen und Erfolgsrezepte für Ihr Corporate Blog
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Literaturempfehlungen
• Stichwortverzeichnis
• Danksagung
• Die Interviewpartner
• Die Autorin
• Arbeitshilfen Online