Web oder stirb!

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels

Kerstin Hoffmann

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2019
• Auflage: 2
• eBook-ISBN:
  9783648123904
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Mobile Geräte, Sprachassistenten, multimediale Inhalte gehören zum Alltag der deutschen Bevölkerung - für Konsumenten ebenso wie für B2B-Entscheider. Doch die digitale Kommunikation in vielen Unternehmen hinkt dramatisch hinterher. Der Vorsprung ist womöglich bald nicht mehr aufzuholen. Was tun?Die Autorin zeigt, wie Sie für Ihr Unternehmen eine sinnvolle, passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über Wissen, Handwerkszeug und Ressourcen, die Sie brauchen, um im digitalen Wandel zu bestehen.Inhalte: - Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter- Handwerkszeug für crossmediale Kommunikationsstrategien- Content-Marketing und Social Media in der Praxis- Zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen- Komplett überarbeitete und aktualisierte Auflage

[11]Vorwort zur 1. Auflage

von Kathrin Passig

Ich habe dieses Buch nicht gelesen. Das kommt bei Vorworten und ihren Verfasserinnen vermutlich nicht so selten vor, denn schließlich muss erst mal das Buch fertig sein, dann müsste die Vorwortautorin es lesen, und dann müsste das Vorwort auch noch geschrieben werden – das alles in den fünf Minuten, die zwischen Fertigstellung der letzten drei Kapitel und Anlaufen der Druckerpressen liegen.

Sie müssen meinem Beispiel aber nicht folgen, die Lektüre lohnt sich bestimmt. Ich sage das nicht, weil ich Kerstin Hoffmanns letztes Buch gelesen hätte, das ebenfalls ungelesen in meinem Bücherregal liegt. Ich bin so zuversichtlich, weil ich seit Jahren verfolge, wie viel kluges und hilfreiches Zeug sie ins Internet hineinschreibt. Mir ist unklar, wie sie das macht; ich selbst bin dafür fast immer zu träge und belasse es dabei, »jemand müsste das alles mal verständlich, geduldig und praxisorientiert erklären« zu denken. Ziemlich oft ist dieser Jemand Kerstin Hoffmann.

Weil ich weder ein Unternehmen bin noch für eines arbeite, brauche ich eigentlich gar keine Ratschläge zum Thema Unternehmenskommunikation. Mich beeindruckt an ihren Beiträgen vor allem die Mischung aus Persönlichem und Beruflichem. Irgendwo in diesem Buch, vielleicht auch schon in seinem Vorgänger, steht vermutlich, dass Kommunikation im Netz Kommunikation zwischen Menschen ist. Sorgsam von allem Persönlichem bereinigte Verlautbarungen von Unternehmen funktionieren dort nicht. Alle Kontakte, die ich in den sozialen Netzen zu Unternehmen habe, sind Kontakte zu Menschen. Ich schätze diese Menschen deshalb, weil sie Interessantes zu sagen haben, und nebenbei eben manchmal auch etwas über die Zeitungsredaktion, den Autohersteller oder die Universität, für die sie arbeiten. Genau diesen Sachverhalt vermittelt Kerstin Hoffmann durch ihr Verhalten im Netz: weil sie ein Mensch ist, der sich nicht nur für Unternehmenskommunikation, sondern auch für Häkeleulen, Laufstrecken und … Moment, ich merke gerade, dass mich Häkeleulen und Laufstrecken ja noch viel weniger interessieren als Unternehmenskommunikation. Aber vielleicht macht mich gerade das zur geeigneten Vorwort-Lobrednerin: Wenn es jemandem gelingt, mich über Jahre hinweg mit Beiträgen zu unterhalten und weiterzubilden, deren Themen mich überhaupt nicht interessieren, dann macht diese Person irgendetwas richtig. Und das wird sich in diesem Buch widerspiegeln.

Vielleicht täusche ich mich auch, und es steht nur Blödsinn im Buch. Das kann vorkommen, es bewegen sich ja nicht alle Menschen in allen Formaten gleich geschmeidig: Alleinunterhalter am Kneipentisch schreiben bei Facebook darüber, dass ihre Bahn schon wieder Verspätung hat, lustige Buchautoren langweilen bei Twitter, kluge Blog[12]ger reden auf Diskussionspodien dummes Zeug und umgekehrt. Das macht aber nichts, denn womöglich werden Sie dieses Buch selbst gar nicht lesen. Sie haben es aus dem guten Vorsatz heraus gekauft, sich endlich mit Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels zu befassen, und jetzt liegt es mahnend auf Ihrem Schreibtisch oder neben Ihrem Bett herum.

Das ist völlig in Ordnung, Sie brauchen nicht schuldbewusst die Luft durch die Zähne zu ziehen, wenn Sie das Buch unter einem Stapel wichtiger Unterlagen für die Steuer wiederentdecken. Sie haben ein physisches Lesezeichen erworben, das Sie daran erinnert, dass Sie Kerstin Hoffmann bei Facebook oder @PR_Doktor bei Twitter folgen und ab und zu von dort einem Link zum PR-Doktor-Blog nachgehen wollten. Und falls eines Tages das Internet abbrennt, haben Sie immer noch dieses Buch.

[13]Einleitung: Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen

90 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind mittlerweile, Stand Ende 2018, online. Tendenz weiter steigend. Je nach Altersgruppe nutzen sie täglich bis zu 353 Minuten Internetangebote. Drei Viertel der Bevölkerung sehen sich mindestens gelegentlich Videos im Internet an, 60 Prozent wöchentlich oder häufiger, 33 Prozent sogar täglich. Das ist das Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018.1 Der Anteil mobiler Nutzung von Angeboten im Web steigt täglich. Laut einer Prognose von Statista wird das Datenvolumen des weltweiten Internet-Traffics im Jahr 2021 bei 17 Exabytes pro Monat liegen. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 2,5 Exabytes. Bis 2017 hatte sich dies bereits vervierfacht.2 – Und wie sieht es mit der digitalen Kommunikationsstrategie in Ihrem Unternehmen aus? Tragen Sie solchen Entwicklungen Rechnung? Bieten Sie online genügend Nutzen, um die zunehmend internetaffine Bevölkerung auf Ihr Angebot zu lenken? Ist Ihre Website mobiloptimiert? Wie viele multimediale Inhalte – Video und Audio – produziert Ihr Unternehmen im Rahmen der Content-Marketing-Strategie? Haben Sie überhaupt eine solche?

»Web oder stirb!« In Abwandlung des schon klassischen Ausrufs »Wirb oder stirb!« bedeutet das: Wer heute als Unternehmen nicht weiß, wie es seine strategisch relevanten Zielgruppen über digitale Medien erreicht, wird untergehen. Wer über die obligatorische, weitgehend statische Website hinaus nicht spätestens jetzt mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Plattformen präsentiert und sich nicht aktiv in Gespräche einschaltet, wird aus der Wahrnehmung derjenigen verschwinden, die bisher zu den Interessenten, Multiplikatoren und Kunden des eigenen Angebots zählten. Der Titel ist zugegebenermaßen ziemlich drastisch für ein Buch, das vor allem konstruktiv auf neue Wege führen will. Er signalisiert aber vor allem eines: Es ist dringend. Die Veränderung, die in sehr vielen deutschen Firmen immer noch in der Zukunft liegt, muss bald stattfinden, und die Aufgabe wird mit längerer Wartezeit nicht leichter. Dabei mangelt es keineswegs an Informationen zu Strategie, Planung und Umsetzung einer zeitgemäßen Onlinestrategie. Es gibt mittlerweile unzählige Bücher über den digitalen Wandel und dessen Auswirkungen auf die professionelle ebenso wie die zwischenmenschliche Kommunikation. Jede Google-Suche wirft unzählige mehr oder weniger wertvolle Ratgeber zu allen Teilaspekten aus. Doch wie finden Sie innerhalb dieser riesigen Fülle aus Büchern, E-Books, Blogs, Whitepapern und anderen Publikationen, in denen jeder etwas anderes empfiehlt, anmahnt oder beschwört, einen ein[14]fachen Weg in die für Ihr Unternehmen vielleicht noch relativ neue digitale Kommunikationswelt? Wie entwickeln Sie mit vertretbarem Aufwand eine Contentstrategie, wenn Sie bisher kaum über redaktionelle Inhalte nachgedacht haben? Wie finden Sie das Kollaborationstool, das zu Ihrem Unternehmen passt, wenn Begriffe wie »Enterprise Social Network« für Sie noch völlige Fremdwörter sind? Wie finden Sie heraus, welche sozialen Netzwerke in Ihre Kommunikationsstrategie passen, wenn bisher nur das Marketing gelegentlich die eine oder andere Produktneuheit auf einer mittelmäßig gepflegten Facebook-Fanpage mit einer niedrigen dreistelligen Fanzahl gepostet hat? Wie schaffen Sie es, dabei die bewährten Methoden und Erfahrungen aus Marketing und PR nicht aus den Augen zu verlieren? Wenn die Ressourcen der Marketing- und der PR-Abteilung ohnehin schon bis zum Anschlag ausgelastet sind und es keine unternehmensweite Regelung zum Umgang mit Inhalten über alle Medien hinweg gibt: Wie sollen Sie Zeit und Mittel finden, um überhaupt nur die Grundlagen für eine wirkungsvolle Strategie zu erarbeiten – geschweige denn, sie zu dauerhaftem Erfolg zu führen?

Die Antwort lautet: Jeder einzelne Schritt hin zu einer digitalen Kommunikationsstrategie, die diesen Namen wirklich verdient hat, ist besser, als angesichts der Fülle der Informationen und der Vielzahl der Aufgaben entmutigt im Nichtstun zu verharren. Sie müssen nicht alles auf einmal bewältigen. Entscheidend ist, dass Sie so bald wie möglich starten; am besten sofort. Sie Schritt für Schritt auf diesem Weg zu begleiten, das ist mein vorrangiges Ziel mit diesem Buch; so wie es auch das Ziel meiner Arbeit mit und in zahlreichen Unternehmen ist. Ich möchte Sie inspirieren. Ich möchte Ihnen eine motivierende Vorstellung davon geben, wie es Ihnen, Ihrer Organisation, Ihrem Team gelingt, sich unter diesen rasant wandelnden Bedingungen neu aufzustellen. Ich möchte Ihnen eine klare Struktur liefern, um die dringend erforderlichen Veränderungen erfolgreich umzusetzen. Ich möchte Ihnen zeigen, was im Großen dahintersteht und wo Sie im Detail ansetzen können. Wenn mir das auch nur ansatzweise gelingt, dann hat dieses Buch seinen Zweck erfüllt.

Doch ist die Lage wirklich so prekär? Sind wir nicht alle längst im Internetzeitalter angekommen? Hat nicht mittlerweile jedes kleinere Unternehmen eine eigene Website? Bestellen wir nicht längst alle bei Onlineversendern und tauschen uns in sozialen Netzwerken aus? Über kaum ein Thema wird derzeit so viel diskutiert. Aber was deutsche Unternehmen – und keineswegs nur den Mittelstand – betrifft: Es gibt zwar mittlerweile etliche Vorbilder und digitale Kommunikationsmeister in fast allen Branchen und in nahezu jeder Unternehmensgröße. Da ist der Hersteller hochpreisiger Investitionsgüter im B2B-Bereich, der erkannt hat, dass es sich lohnt, in einem Onlinemagazin mit unterhaltenden Inhalten weit mehr als nur die direkte Zielgruppe der eigenen Käufer zu adressieren. Da ist der Versandriese, der die Bedeutung von gutvernetzten Markenbotschaftern (nicht nur) im Employer Branding erkannt hat. Da ist die Inhaberin einer kleinen Kaffeerösterei, die neben der Betreuung des lokalen Cafés einen gut [15]funktionierenden Online-Shop auf die Beine gestellt hat und persönlich auf alle Bewertungen in Google My Business antwortet.

Doch da sind auf der anderen Seite unzählige Unternehmen, die bis heute keinerlei Monitoring in sozialen Netzwerken betreiben, von aktiver Beteiligung ganz zu schweigen; für deren Entscheider Instagram ein Teenie- und Mode-Phänomen ist und ein Blog eine Art privates Tagebuch; deren Kommunikationsfachleuten ausdrücklich untersagt ist, sich für die Firma in sozialen Netzwerken zu zeigen; die Projekte mit E-Mails und lokal gespeicherten Excel-Files managen und deren Compliance-Regeln aus dem vorigen Jahrtausend Messenger- und Social-Media-Nutzung während der Arbeit nicht zulassen. Sie halten mit der internationalen Entwicklung nicht Schritt. Irgendwie scheint allein das Adjektiv »digital« die aktuellen, unsere gesamte Gesellschaft transformierenden Entwicklungen immer noch in die Nerd- und Geek-Ecke zu rücken. Tatsächlich aber findet der Wandel eben nicht im Digitalen statt, sondern das Digitale verändert so ziemlich alles.

Deutschland gehört laut einer aktuellen Studie weltweit immer noch zu den Technologieführern. Die Zahl der digitalen Meister auch in Sachen Kommunikation steigt, vor allem in technikaffinen Branchen. Doch wie lange dies noch so bleibt, kann wohl niemand voraussagen. Zudem möchte ich stark bezweifeln, dass dies durchgehend für alle Branchen gilt. In der Kommunikation jedenfalls kann Deutschland meiner Beobachtung nach die Technologieführerschaft nicht beanspruchen. Deutsche Firmen, zumal der deutsche Mittelstand, aber auch große Konzerne, verweigern sich der Veränderung in der externen und internen Kommunikation weiterhin in einem Ausmaß, dass – wenn es so bleibt – sie endgültig den Anschluss verlieren werden; von den steigenden Kosten für unnötigen Kommunikations- und Abstimmungsaufwand einmal ganz abgesehen. Dabei war bereits vor mehreren Jahren der weitaus überwiegende Teil der Mittelständler in Deutschland überzeugt, dass ihr Unternehmen in Sachen »digital« ganz vorne mitspielt. Leider jedoch fühlt sich das Management dafür meistens gar nicht zuständig, sondern hält den digitalen Wandel meiner Erfahrung nach immer noch überwiegend für ein IT-Thema.3 Fortschritt in der IT, selbst wenn er vorhanden ist, bedeutet jedoch noch lange keine Digitalisierung aller Prozesse oder gar ein grundlegendes Verständnis im Unternehmen, was die digitale Transformation wirklich bedeutet. Bezogen auf meinen Fachbereich, die Unternehmenskommunikation, haben sehr viele Firmen, und dazu gehören auch Marktführer und selbst Technologieunternehmen, nicht annähernd verinnerlicht, wie integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten funktioniert. Andere sind in Teilbereichen gut aufgestellt, könnten sich aber durchaus noch verbessern. Nur wenige nehmen in allen Aspekten eine Vor[16]reiterfunktion ein und könnten die anderen mitziehen. Aber offenbar funktioniert diese Vorbildfunktion allenfalls dort, wo ein umkämpfter Markt dafür sorgt, dass der Wettbewerb gar nicht anders kann als mitzuziehen.

Daher klafft die Schere zwischen den digitalen Meistern und denjenigen, die vielfach noch gar nicht wissen, wie sehr sie längst hinterherhinken, immer weiter auseinander. Dies hat sich seit der ersten Auflage dieses Buchs eher verstärkt als abgeschwächt, wenngleich zum Glück etliche Firmen mittlerweile aufgeholt haben. Verbesserungsbedarf gibt es aber fast überall. Daher möchte ich noch einmal fundiert in den gesamten Themenkomplex einführen. Ich habe dafür auch gesichtet und geordnet, was andere in diesem gesamten riesigen Bereich zu sagen haben. Vor allem aber will ich auf diese Weise Unternehmern und Kommunikationsverantwortlichen den State of the Art in der Kommunikation aufzeigen und sie dabei unterstützen, für sich und ihr Unternehmen eine sinnvolle Strategie zu entwickeln.

Unternehmerisch denken in spannenden Zeiten

Doch zunächst noch einmal von vorn: Worum geht es eigentlich? – Wir leben und arbeiten in sehr spannenden Zeiten. Die digitale Transformation der gesamten Gesellschaft ist im vollen Gange. Ob es nun eine Revolution ist oder eine rasant fortschreitende Evolution: Sämtliche Begleiterscheinungen eines grundsätzlichen gesellschaftlichen Wandels treten in einer Geschwindigkeit und in einer Dichte auf, wie es das vielleicht nie zuvor in der Geschichte gegeben hat. Medial befinden wir uns mitten im größten Paradigmenwechsel seit der Erfindung des Buchdrucks – oder auch gerade erst an dessen Anfang; das wird man wohl erst irgendwann viel später im Rückblick bestimmen können.

Daraus folgt die Notwendigkeit, uns mit den derzeitigen rasanten Veränderungen auseinanderzusetzen, unsere Konsequenzen daraus zu ziehen sowie Strategien für das sinnvolle Handeln im eigenen Unternehmen und für die eigene Person zu entwickeln. Die Unternehmenskommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels ist also das Thema dieses Buchs.

Meine These lautet: Unternehmen, die jetzt nicht sehr schnell und gründlich im digitalen Wandel auch in der Kommunikation inklusive der internen (Projekt-)Abstimmung den Anschluss finden, werden in wenigen Jahren weg vom Fenster sein. »Web oder stirb«: Wer nicht online sichtbar ist, wer nicht an Gesprächen teilnimmt, wer sich nicht dort aufhält, wo die eigenen Kunden längst sind, wird untergehen; als Unternehmen im B2B-Bereich ebenso wie in Consumerbranchen. Dies gilt auch, aber nicht nur für die Kommunikation. Denn egal, wie kompetent oder wenig kompetent der und die Einzelne sich derzeit schon im Web bewegt: Der digitalen Transformation sind wir alle unterworfen, und in diesen Zeiten haben sich Konsumenten- und Entscheiderverhalten längst grundlegend verändert.

[17]Der Kunde von heute ist immer schwieriger zu erreichen. In Zeiten der medialen Überflutung ist er es gewohnt, Informationen in Sekundenbruchteilen via Google zu erhalten. Er prüft vor jedem Kauf zahlreiche Quellen, indem er sein Netzwerk zurate zieht. Andererseits muss er sich in immer mehr Informationen orientieren und das Relevante vom Unwichtigen trennen.

Wie wahrscheinlich ist es da, dass er Ihre digitalen Informationen gerade in dem Moment findet, in dem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung braucht? – Tatsächlich können Sie eine Menge dafür tun, dass dies gelingt: Indem Sie ihm genau das bieten, was ihn interessiert: hochwertige, interessante Inhalte, die ihn weiterbringen und zugleich davon überzeugen, dass Sie der richtige Anbieter sind. Sie müssen nur dafür sorgen, dass er diese auch findet. Das Internet und speziell soziale Netzwerke bieten dafür großartige Möglichkeiten, vorausgesetzt, Sie wissen, wie Sie diese nutzen.

Doch was ist, wenn Ihr Mitbewerber bereits das ganze Instrumentarium nutzt, während Sie im Analogen oder allenfalls in einer Onlinestrategie von vor fünf Jahren steckengeblieben sind? Viele Unternehmen im deutschen Mittelstand verschlafen den digitalen Wandel. Bei den Großen sieht es häufig nicht viel besser aus – aber sie kompensieren wenigstens mit viel Geld oder ruhen sich immer noch auf vergangenen Erfolgen aus. Die »Kleinen« behaupten oft, sie könnten nichts dafür, weil sie nicht über diese riesigen Etats verfügen. Tatsächlich könnte man Ergebnisse, für die ein Global Player sieb...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort zur Neuauflage 2019
• Vorwort zur 1. Auflage von Kathrin Passig
• Einleitung: Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen
• 1 Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten
• 2 Kernkompetenzen: Wie man erprobtes Wissen auf das Digitale überträgt
• 3 Erfolg mit integrierter Kommunikation in digitalen Zeiten
• 4 Content-Marketing-Strategien in der Praxis
• … und was noch? – Ein kurzes Fazit
• Danksagung
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autorin