Lead the Future - Shape your Brand

Personal Branding für CEOs, Topmanager und Business Leader

Oxana Zeitler

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2020
• eBook-ISBN:
  9783648138434
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Lernen Sie am Beispiel der CEOs der größten Unternehmen der Welt, wie Sie Ihre Kompetenz sichtbar machen und ihr Unternehmen ganz nach vorne steuern. Bringen Sie sich ins Gespräch, bevor andere es tun: Shape your brand and make a difference!In der vernetzten Welt von heute sind erfolgreiche CEOs wie Popstars: echt, beliebt und einzigartig. Wer seine eigene CEO-Brand entwickelt, gewinnt Vertrauen, motiviert Mitarbeiter und Kunden und kann frühzeitig auf Trends und Krisen reagieren. Dazu brauchen Topmanager und alle, die es werden wollen, Neugier, Mut und eine klare Strategie. Wie das geht, zeigt Ihnen die erfahrene Reputations- und Markenexpertin Oxana Zeitler am Beispiel der erfolgreichsten CEO-Brands der Gegenwart - von Tim Cook, Richard Branson, Adena Friedman bis Satya Nadella. Great brands are made!

[17]1 VISION, VOICE AND CONFIDENCE

Wie der ganzheitliche Auftritt CEOs zu starken Marken macht

»People who are truly strong lift others up. People who are truly powerful bring others together.«

MICHELLE OBAMA

[19]Ein Bild ging um die Welt: Drei Männer in einer Menschenmenge. Zufrieden, beseelt, erleichtert. Vor und hinter ihnen hochgestreckte Handys, die diesen Moment für immer festhalten: 4. Februar 2014. Der Softwarekonzern Microsoft erhält seinen neuen CEO. In der Mitte steht er: Satya Nadella, 47 Jahre, seit diesem Tag einer der wichtigsten Menschen der Weltwirtschaft. Er strahlt: glücklich, aufgeregt, aber auch etwas verlegen. Fast wie ein kleiner Junge am ersten Schultag. Neben ihm Bill Gates, der Gründer und Innovator. Seine Arme hat er locker über dem bequem sitzenden Pullover verschränkt, seine Augen lächeln Nadella aufmunternd zu. Auf der anderen Seite steht Steve Ballmer, der verschmitzt das Kinn auf die Handfläche stützt: Er, der erste Angestellte, der Motivator, der Boss, zieht sich nun zurück, um sich fortan dem Basketballteam der LA Clippers zu widmen, das er gerade für zwei Milliarden Dollar übernommen hat.

Dieser Moment ist ohne Zweifel ein historisches Ereignis – in der Unternehmensgeschichte von Microsoft ebenso wie für die gesamte Softwareindustrie: Vierzig Jahre nach der Unternehmensgründung tritt der dritte CEO nach Bill Gates und Steve Ballmer den Dienst an. Ein Stabwechsel, ein Einschnitt, eine Zäsur, der Anfang eines neuen Kapitels. Zugleich ein Übergang und eine Fortschreibung des Erfolgs. Und wie wird dieser prägende Augenblick ins Bild gesetzt? Erstaunlich unprätentiös. Keine Krawatten, keine Anzüge, kein professionell ausgeleuchtetes Podium, keine Blumen, kein ostentatives Händeschütteln im Blitzlichtgewitter. Auch kein Banner mit Firmenlogo im Hintergrund. Die ganze Szene wirkt improvisiert, vertraulich. Ein Schnappschuss, kein Pressefoto. Ein spontanes Treffen, kein Staatsakt. Und genau so soll es auch wirken. Genau deshalb geht es so schnell um die Welt.

Als Satya Nadella drei Jahre später in seinem Buch »Hit Refresh« eine erste Bilanz seines Wirkens als Microsoft-CEO zieht, stellt er dem Text dieses Bild voran. Es zeigt wie kein anderes auf einen Blick, worauf es ihm ankommt, was ihn ausmacht, was er vorhat. Seine Mission, sein Potenzial und sein Wert für das Unternehmen Microsoft lassen sich in diesem Bild ablesen, das zeigt, wie er Seite an Seite mit seinen Vorgängern und Mentoren den Schritt in die Kommando[20]zentrale wagt. Ein Bild wie aus einem Familienalbum – und genau darum geht es dem jungen CEO. Es sei an der Zeit, erklärt er den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Studio D des Microsoft-Campus in Redmond, dass Microsoft seine Seele wiederfände: »Das, was uns einzigartig macht.«. Seine erste Aufgabe sieht er darin, die Kultur des Unternehmens zu entwickeln. Für ihn steht das »C« in CEO für »Culture«, also für »Kultur«. Deshalb ist es kein Zufall, dass er den bis dahin wichtigsten Schritt seiner Karriere mit einem Bild wie aus einem Familienalbum festhält. Für ihn ist Microsoft eine Familie.

Wenn Nadella als CEO erfolgreich sein und den Softwaregiganten vom Windows- in das Cloud-Zeitalter navigieren will, muss er nicht Zahlen und Produkte managen, sondern Menschen bewegen und Vertrauen gewinnen. Dazu braucht er mehr als Sachverstand und Managementkompetenz: eine klare Vision und eine ausgeprägte Mentalität, die ihn stimmig handeln lässt und hilft, mutige Entscheidungen zu treffen. Diese Mentalität – wir können auch den momentan so beliebten Begriff »Mindset« benutzen – ist nicht angeboren. Satya Nadella hat im beruflichen wie im privaten Leben eine Haltung entwickelt, die ihn als CEO zweifelsfrei positioniert und unverwechselbar macht. Er lebt seine Leadership Brand und wird nicht müde, diese Marke auf allen Kanälen zu pflegen und ihr Ausdruck zu verleihen. Sie hat ihn zum CEO gemacht und hilft ihm, die Transformation eines Weltunternehmens in dem Tempo voranzutreiben, das er für unabdingbar hält. Weil Satya Nadella nicht zwischen seiner Person und seiner Aufgabe, seinem öffentlichen und seinem privaten Ich unterscheidet, fällt es ihm leicht, sich in verschiedenen Medien zu äußern und Stellung zu beziehen. Diese offene Kommunikation seines Selbstbildes, seiner Werte, auch seiner Zweifel und Fehler wiederum erlaubt es ihm, zu lernen und seine Führungsrolle jeden Tag bewusst anzunehmen und auszufüllen. Sein Umgang mit den sozialen Medien, sein Auftreten vor Mitarbeitern wie vor Aktionären ist beispielhaft. Es lohnt sich, Satya Nadella genauer in den Blick zu nehmen, um zu lernen, wie ganzheitliches Auftreten einen CEO unverwechselbar macht. Das Geheimnis seiner starken Positionierung liegt aber nicht in der geschliffenen Formulierung von Tweets oder dem geschickten Timing von LinkedIn-Posts. Satya Nadella ist ein Role Model. Er ist echt, offen und hat ein klares Ziel vor Augen, das über die [21]Entwicklung und den Verkauf von Software hinausgeht. Das erlaubt es ihm, in einer einfachen, warmen und emotionalen Sprache über Business und Technik zu sprechen. Damit erreicht er Mitarbeiter, Aktionäre, Journalisten und Kunden gleichermaßen. Nadella hat die Spitze von Microsoft erklommen und dem Softwaregiganten neues Leben eingehaucht. Das alles hat er nur geschafft, weil er zu der Marke wurde, die er werden wollte.

Vision: Nach innen hören, nach außen wirken

Mit Steve Ballmer verabschiedete sich 2014 eine Ikone. Ein Heißsporn, ein Uli Hoeneß der Softwareindustrie. Legendär ist die Geschichte, nach der er einmal einen Stuhl quer durch ein Büro geworfen haben soll, als ihm ein Mitarbeiter gestand, zu Google wechseln zu wollen. Später hat Ballmer diese Episode zwar als stark übertrieben bezeichnet – wirklich abgestritten hat er sie jedoch nie.

Ballmer, der Kämpfer und Polterer, musste sich 2014 eingestehen und nachsagen lassen, mit Microsoft den Anschluss verpasst und einzigartige Erfolgschancen übersehen zu haben. Vorbei die Zeiten, in denen der Betriebssystem-Monopolist das Computer-, Wirtschafts- und Weltgeschehen nach Belieben prägen konnte. Zwar war Windows immer noch eine Macht. Aber den Trend zu Smartphones, Tablets und anderen mobilen Geräten hatte Ballmer eindeutig verpasst. Der Kauf des angeschlagenen Handyherstellers Nokia war kein Befreiungsschlag, sondern ein Fiasko. Microsoft lebte noch, glänzen aber konnten andere: Google, Facebook, Amazon. Apple sowieso. Ballmers Strategie, mit Wucht in den Hardwaremarkt einzusteigen, ging ziemlich schnell die Luft aus. Eigenentwicklungen wie das Tablet »Surface« hatten die Investoren nicht überzeugen können. Sie wünschten sich einen Neuanfang, ein »Reset«, ein Wiederhochfahren des Softwaregiganten zu alter Stärke. Die neuen Möglichkeiten waren am Horizont längst aufgetaucht: Cloud-Technologien, Software as a Service, künstliche Intelligenz. Es brauchte nur jemanden, der kraftvoll zupacken konnte.

Der Visionär Satya Nadella, der bei Microsoft ebenso für die Suchmaschine Bing wie für das Cloud-Geschäft verantwortlich war, brachte zweifelsohne die technische Vorstellungskraft und das notwendige Know-how mit, um eine [22]»Mobile First«- und »Cloud First«-Idee für den angeschlagenen Riesen zu entwickeln. Aber taugte der schmächtige Techie mit der Nerd-Brille auch zur Führungskraft? Hatte er die Kraft und Leidenschaft, um ein Ruder herumzureißen, das selbst ein Energiebündel wie Ballmer nicht mehr halten konnte? Stallgeruch aus zwanzig Jahren Arbeit bei Microsoft zeugen zwar von Loyalität und guter Passung zum Unternehmen. Aber vielleicht ist es gerade diese Prägung, die den internen Kandidaten eher zur Fehlbesetzung macht? Ein knappes halbes Jahr hatten Bill Gates und Steve Ballmer nach einem Nachfolger gesucht. Die verschiedensten Namen waren im Gespräch. Viele Investoren hatten sich bereits im Vorfeld gegen eine interne Lösung ausgesprochen, gegen ein »Weiter so« und den Aufstieg eines Insiders, dem es an Kraft und Zauber des Neuanfangs fehlen könnte. Dann fiel die Entscheidung doch auf das Eigengewächs: auf den sympathischen Informatiker aus dem indischen Hyderabad. Ohne Frage ein Sympathieträger. Aber auch ein Leader?

Herkulesaufgabe eines CEOs: Antworten liefern

Nadella war sich der Herkulesaufgabe bewusst: Er musste Antworten liefern, die Ballmer nicht mehr hatte. Diese Antworten mussten auf einer tiefen Überzeugung gründen, die ihn als CEO ausmachen und ihm Kraft, Sicherheit und Klarheit verleihen. Er brauchte von Anfang an mehr als Ideen für Produkte und Konzepte für neue Technik. Seine Vorstellung davon, was Microsoft kann und wie er dazu beitragen kann, dieses Potenzial zu heben, musste viel, viel tiefer gehen. Wenn er nicht von Anfang an einem Informatiker in Seattle oder einem Banker in Frankfurt oder Singapur klarmachen konnte, wie er Microsoft in das Cloud-Zeitalter führen wollte, stand er auf verlorenem Posten. Die Zweifler, Skeptiker und Schwarzmaler warteten nur auf ihre Chance, Niederlagen zu konstatieren, die sie angeblich schon immer vorausgesagt hatten. Dazu gesellten sich die Ellbogenausfahrer, Grabenkämpfer und Siloarchitekten. Microsoft war in seinen vierzig Jahren vom Garagenunternehmen zu einem El Dorado der Management-Auswüchse geworden: Konkurrenz, Missgunst und Egoismus. Schwer zu sagen, was zuerst da war und was sich mehr befruchtete: die Krankheit der Organisation oder der Abstieg der Marken und Produkte. Während Apple eifrig iPhones verkaufte, Facebook zum weltweiten Social Network avancierte [23]und Amazon alle Konkurrenten hinter sich ließ, musste Microsoft nahezu hilflos registrieren, dass das Interesse am damals neuesten Betriebssystem Windows 8 die gesteckten Erwartungen nicht annähernd erfüllen konnte. Nicht nur Analysten und Experten, auch die eigenen Mitarbeiter sprachen dem Unternehmen in Umfragen die Innovationsfähigkeit ab. Ein Teufelskreis, der sich nur mit einem Element aufhalten und durchbrechen lässt: Hoffnung.

»Die erste Aufgabe bestand darin, neue Hoffnung zu wecken. Das war Tag eins unserer Transformation – ich wusste, sie musste von innen kommen.«

Satya Nadella

Hoffnung ist keine Frage der Arithmetik. Hoffnung ist eine Frage der Kultur. Deshalb nahm sich Nadella ab Tag eins seines CEO-Lebens eines ganz fest vor: Refresh – einen Kulturwandel im Schleudergang, der alles neu aufbaut und trotzdem an Altes und Bewährtes anschließen kann. »Die erste Aufgabe bestand darin, neue Hoffnung zu wecken. Das war Tag eins unserer Transformation – ich wusste, sie musste von innen kommen.«

Für diesen Anstoß von innen gibt es keine zweite Chance. Der erste Auftritt, die ersten Worte, Gesten und Blicke, alles muss sitzen. Nadella hatte einen Plan. Er ging in die Vollen. An seine Mitarbeiter schrieb er: »Heute ist ein demutgebietender Tag für mich.«

Kern einer Leadership-Marke: Demut

»Ideen finde ich aufregend.

Empathie ist mein Anker und mein Zentrum.«

Satya Nadella

[24]Demut ist für Satya Nadella kein Habitus und kein Gehabe. Seine aufregende Lebensgeschichte, seine Liebe zu seiner Familie, seine Faszination für Technik und sein unerschütterlicher Fortschrittglaube haben am Ende Bill Gates und Steve Ballmer mehr überzeugt als sein Abschluss in Informatik und seine Microsoft-Erfolge mit Bing und Windows NT. Demut ist der Kern von Nadellas Leadership-Marke. Zuhören definiert er für sich als wichtigste Aufgabe. Der Schlüssel zu Produktinnovationen sucht er im Gespräch. Er will die Bedürfnisse der Menschen kennenlernen und verstehen. Seinen Lebenszweck sieht er darin, ein tiefes Gefühl der Empathie für andere Menschen zu entwickeln. Mit diesem kleinen Wort hatte Satya Nadella bereits den Code gefunden, der ihn als Führungskraft nahbar, vertrauenswürdig und unverwechselbar macht: Empathie. Bill Gates stand für Weitsicht, Steve Ballmer für Tatkraft, Jack Welch für Siegermentalität und Steve Jobs für Perfektion. Satya Nadella, der Humanist mit Informatik-Diplom, steht für Einfühlungsvermögen. Er huldigt einer Kunst, in der der Programmierer, Manager und nicht zuletzt der Mensch Satya Nadella verschmelzen: »Ideen finde ich aufregend. Empathie ist mein Anker und mein Zentrum.«

Nadella war 21, als er vom indischen Hyderabad in die USA zog. 1992 landete er bei Microsoft und machte rasch Karriere in dem Konzern, den er liebevoll »Familie« nennt. Dieses Wort hat für ihn Gewicht, denn sein Charakter, sein Wesen und seine Führungsstärke gewann er nicht nur im Berufs-, sondern auch – oder vielleicht besser: vor allem – im Privatleben.

»Sobald man sich mit der Vergänglichkeit des Lebens abgefunden hat, kann man mehr Gelassenheit entwickeln. Das Auf und Ab des Lebens bringt einen dann nicht so schnell aus der Fassung.«

Satya Nadella

Die Ehe mit seiner Frau Anupama war lange Jahre von den Schwierigkeiten einer Fernbeziehung geprägt, weil die junge Architektin keine Aufenthalts[25]genehmigung für die USA bekommen konnte. Ihr erstes Kind kam mit einer Sauerstoffunterversorgung zur Welt. Es muss lebenslang von den Eltern betreut werden. Direkt nach der Geburt begann für die Eltern eine Odyssee zwischen Notaufnahmen und Spezialkliniken, die ihnen alles abverlangte. Heute spricht Nadella offen über die emotionale Herausforderung, die die Geburt seines Sohnes Zain für ihn bedeutete. Er hat gelernt, von sich selbst Abstand zu nehmen. Er sucht kein Mitleid, will sich mit den Einblicken ins Private nicht interessant machen. Vielmehr öffnet er den Blick nach innen, um zu erklären, warum ihm Empathie so wichtig ist, wie er sie entwickelt hat und wie er sie als Führungskraft für Microsoft einsetzen kann: »Sobald man sich mit der Vergänglichkeit des Lebens abgefunden hat, kann man mehr Gelassenheit entwickeln. Das Auf und Ab des Lebens bringt einen dann nicht so schnell aus der Fassung. Erst dann ist man imstande, ein tiefes Gefühl der Empathie und des Mitgefühls für alles Lebende zu entwickeln.«

Der Informatiker in ihm fand Gefallen an dieser übersichtlichen Handlungsanweisung für das Leben und Führen. Seine familiäre Situation, die Liebe zu seinem Sohn und seine Aufgaben und Herausforderungen als Vater haben ihn seine Passion erkennen und seine Vision finden lassen: »Meine größte Befriedigung ziehe ich aus meinem leidenschaftlichen Bemühen, Menschen mit Einschränkungen immer besseren Zugang zu Technologien zu ermöglichen und ihr Leben auf unendlich viele Arten zu bereichern.« Diese Leidenschaft hilft ihm, als CEO das abzuliefern, was von ihm erwartet wird: Motivation, Inspiration, Energie. Zudem kann er es sich erlauben, große Worte zu wählen, um großen Gefühlen Ausdruck zu verleihen. Für ihn ist Microsoft eine »Familie«, die ihre »Seele« wiederfinden muss: als ein Unternehmen, »das jedem Menschen und jeder Organisation leistungsstarke Technologie zur Verfügung stellt – das Technologie demokratisiert«.

Mit dieser Vision des »Refresh« knüpft Nadella an die Gründungsmythen rund um Microsoft an, als Bill Gates und Steve Ballmer das Ziel »Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Heim« ausgaben. Sie ist klar, verständlich und faszinierend. Und sie ist vor allem eins: ehrlich und authentisch. Nadellas [26]Vision speist sich aus seiner Lebenserfahrung. Deshalb fällt es ihm so leicht, über sich, seine Pläne und die Zukunft von Microsoft zu sprechen. Er versprüht Elan und Überzeugungskraft, mit der er die Mitarbeiter ermuntert, sich über ihre ureigenste Motivation, ihre Passion klar zu werden und diese mit der Mission und Unternehmenskultur von Microsoft in Einklang zu bringen. Schon jetzt steht fest: In den Würdigungen, die geschrieben werden, wenn er sich von Microsoft zurückzieht, wird das Wort »Empathie« gewiss nicht fehlen.

Voice: Stimme macht Persönlichkeit

Der Applaus im Studio D des Microsoft-Campus an dem denkwürdigen Tag im September 2014 war noch nicht verhallt, da machte sich der frischgebackene Microsoft-CEO daran, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu bewegen und zu inspirieren:

»An diesem Tag ging es vor allem darum, den Leuten Folgendes klarzumachen: Wir mussten herausfinden, was der Welt fehlen würde, wenn Microsoft einfach verschwände. Dazu mussten wir uns selbst die Frage beantworten, worum es in diesem Unternehmen ging. Warum existieren wir?«

Nadella verzichtet von Anfang an auf Klein-Klein, er zielt auf das große Ganze. Seinem Publikum erklärt er ohne Scheu, es sei an der Zeit, dass Microsoft seine Seele wiederfände, die das Unternehmen einzigartig mache. »Seele« ist ein großes Wort – und Nadella wählt es bewusst. Worte setzen Zeichen und der junge CEO zeigt von Anfang an, dass von ihm mehr verlangt wird, als Software zu verkaufen. Vor allem verlangt er mehr von sich selbst. Für ihn bedeutet »Seele«, »Menschen zu eigenverantwortlichem Arbeiten zu befähigen, und zwar nicht nur die Individuen, sondern auch die von ihnen aufgebauten Organisationen: Schulen, Krankenhäuser, Unternehmen, Regierungseinrichtungen und Wohltätigkeitsorganisationen«.

Vom ersten Tag an nutzt Nadella Social Media, um seiner Berufung und seiner Vision von Microsoft Ausdruck zu verleihen. Er sendet seine Botschaften an Mitarbeiter und Partner ebenso wie an Aktionäre und Politiker. Er spricht für [27]Microsoft und über Microsoft – in einem individuellen, persönlichen Ton. Seit dem 4. Februar 2014 entsteht auf Twitter und LinkedIn ein Reservoir an Maximen, Gedanken und kurzen Essays, das über den Menschen Nadella ebenso Auskunft gibt wie über den Lenker und Gestalter des Softwaregiganten. Wenn Nadella über Unternehmensnachrichten, Besucher, Messeauftritte, Auszeichnungen und Sonstiges twittert oder auf LinkedIn schreibt, sehen und lesen wir sofort, dass hier der Mensch Nadella spricht: Sein Blickwinkel, sein Interesse und seine Gedanken verleihen den Posts Esprit und »Newsworthiness«.

Ob Nadella über einen neuen Großauftrag, den Besuch eines Politikers oder die Ehrung eines Mitarbei...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Prolog: Read, Post and Lead
• 1 Vision, Voice and Confidence
• 2 Corporate Stories need Corporate Heroes
• 3 Find your Story, Hone your Voice
• 4 Build your Digital World
• 5 Wow, Woo and Win
• 6 You Are Your Content
• 7 Grow Your Crowd
• 8 No Risk, No Influence
• 9 Leading across Cultures
• 10 The Giving Mindset
• Quellennachweise und Literatur
• Personenverzeichnis
• Die Autorin