Top Seller

Was Spitzenverkäufer von der Hirnforschung lernen können

Hans-Georg Häusel

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2019
• Auflage: 2
• eBook-ISBN:
  9783648123874
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Dr. Hans-Georg Häusels "Top Seller" ist Ihre perfekte Verkäuferschulung: am Verlauf des Verkaufsprozesses erklärt der Neuromarketing-Experte, wie Sie die Erkenntnisse der Hirnforschung als Verkäufer nutzen. Dafür stellt er Ihnen über 100 Tricks vor und erklärt, wie diese im Kundengehirn wirken. Die Tipps bieten raffinierte Lösungen - auch für die schwierigsten Verkäuferprobleme.Inhalte: - So bekommen Sie einen Termin- So bauen Sie Vertrauen auf- So sorgen Sie für Kauflust im Kundengehirn- So vermeiden Sie Rabatte- So kommen Sie zum erfolgreichen Abschluss- So zünden Sie den Weiterempfehlungsturbo bei Ihren Kunden

[13]1 Umdenken: Wie das Gehirn Ihres Kunden wirklich funktioniert

Was Sie in diesem Kapitel erwartet

Wir Menschen glauben, wir würden unsere Entscheidungen stets bewusst, rational und vernünftig treffen. Die moderne Hirnforschung zeigt: Dies ist ein gewaltiger Trugschluss. Kundenentscheidungen fallen – auch im B2B-Bereich – weitgehend unbewusst und sind immer emotional. Wie das Kundengehirn funktioniert und welche Konsequenzen seine Funktionsweise für erfolgreiches Verkaufen hat, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Wenn ich Sie frage, wie viel Prozent Ihrer heutigen Entscheidungen Sie bewusst und rational getroffen haben, dann würden Sie wahrscheinlich antworten, dass Ihnen die gesamte Entscheidungsfindung bewusst war und Sie immer rational und vernünftig entschieden haben. Dieses Bild vom bewussten und vernünftigen Menschen prägt unsere Selbsteinschätzung. Und damit natürlich auch unsere Einschätzung des Kunden. Wir gehen davon aus, dass Kunden völlig rational und bewusst entscheiden. Leider hat dieses Bild einen Nachteil: Es ist falsch!

Um erfolgreicher verkaufen zu können, ist es aber wichtig zu verstehen, wie das Entscheidungszentrum zwischen den Ohren Ihres Kunden, das Gehirn, wirklich funktioniert. Darum geht es in diesem Kapitel.

1.1 Emotionen sind die wahren Herrscher im Kundengehirn

Viele Verkäufer, vor allem diejenigen, die im B2B-Bereich unterwegs sind und möglicherweise Maschinen oder Softwarelösungen verkaufen, werden diese Aussage vehement verneinen. Handelt es sich bei Maschinen und Software doch um höchst rationale Produkte.

Was sind Emotionen?

Bevor wir uns damit befassen, welche Emotionssysteme im Kundengehirn anzutreffen sind, müssen wir zunächst einmal klären, was Emotionen überhaupt sind. Die meisten Menschen antworten auf diese Frage mit dem Satz »Emotionen sind Gefühle«. Diese Antwort ist nicht falsch, aber zumindest sehr ungenau. Das ist ungefähr so, als würden Sie zu einem Motor »Auto« sagen. Der Motor ist zwar ein wichtiger Bestandteil des Autos, aber ein Auto ist doch viel mehr als nur sein Motor. Und ebenso verhält es sich mit Emotionen. Emotionen sind viel mehr als nur Gefühle. Schauen wir uns einmal kurz an, was Emotionen sind und wo Sie entstehen.

• [14]Emotionen treiben uns an und motivieren uns.
  Wenn Sie eine erfolgreiche Karriere planen, wenn Sie sich eine harmonische Familie wünschen oder einen Abenteuerurlaub planen: Woher kommen diese Wünsche? Richtig – aus unseren Emotionssystemen (vgl. Kapitel 1.2).
• Emotionen bewerten Dinge und Handlungen.
  Sie haben die Wahl zwischen zwei neuen Jobs. Bei Unternehmen A sind die Aufstiegschancen besser, während das Unternehmen B ein herzlicheres Betriebsklima hat. Sie wählen Unternehmen A. Warum? Weil Ihre Emotionssysteme im Gehirn diese Entscheidung für Sie gefällt haben.
• Emotionen verändern unsere Körperzustände.
  Sie fahren mit dem Auto entspannt auf einer engen Landstraße. Plötzlich kommt Ihnen auf Ihrer Spur ein überholendes Auto in geringer Entfernung entgegen. Sie machen eine Vollbremsung. Alles ist noch einmal gut gegangen. Aber Ihre Hände zittern noch vor Schreck und Ihr Herz pocht. Warum? Weil Ihre Emotionssysteme Ihren Körper mit Adrenalin und Stresshormonen vollgepumpt haben.
• Emotionen verändern unseren Gesichtsausdruck und unsere Körperhaltung.
  Ihr Kunde hat Ihren Kaufvertrag mit einer hohen Kaufsumme soeben unterschrieben. Als Sie das erfahren, springen Sie hoch und schreien laut Hurra. Leider können Sie sich nicht selbst sehen: Aber Ihr Gesicht strahlt vor Freude, Ihre Stimme überschlägt sich und Ihre Körperhaltung strotzt vor Selbstbewusstsein.
• Emotionen teilen sich über Gefühle im Bewusstsein mit.
  Diesen gerade gewonnenen Verkaufsabschluss erleben Sie auf der bewussten Ebene als Gefühle. In diesem Fall Jubel- und Siegesgefühle.

Wir haben gesehen, dass Emotionen viel mehr sind als nur Gefühle. Jetzt interessiert uns natürlich, welche Emotionssysteme es im Kundengehirn gibt und welche Ziele diese Emotionssysteme haben. Schauen wir uns das emotionale Betriebssystem im Kundengehirn auf den folgenden Seiten etwas genauer an.

1.2 Was Ihre Kunden wirklich antreibt – die Emotionssysteme

In einer umfangreichen Forschungsarbeit habe ich die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfangreichen eigenen Untersuchungen zu einem Gesamtmodell der Emotionen mit dem Namen Limbic® verknüpft. Ziel war es, ein Modell für die Verkaufspraxis zu formulieren, das auf festem wissenschaftlichen Boden steht, aber zugleich leicht verständlich und universell einsetzbar ist.1 Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Grundstruktur der Emotionssysteme.

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Abb. 1: Die wichtigsten Emotionssysteme im Gehirn

In unserem Gehirn gibt es neben den Vitalbedürfnissen wie Essen und Trinken folgende fünf Emotionssysteme, die wir im Anschluss näher kennenlernen werden:

• das Balancesystem
• das Harmoniesystem
• das Dominanzsystem
• das Stimulanzsystem
• das Sexualitätssystem

Das Balancesystem: Der Kundenwunsch nach Sicherheit und Stabilität

Das stärkste Emotionssystem im Kundengehirn ist das Balancesystem. Das Balancesystem hat das Ziel, Risiken zu vermeiden, möglichst keine Veränderungen zuzulassen, soviel Sicherheit wie möglich zu bekommen und möglichst viele Gewohnheiten und Ordnungsstrukturen aufzubauen. Wenn Ihr Kunde nach Referenzen fragt, Produktgarantien haben möchte, Prüfberichte anfordert, den Kaufvertrag peinlich genau überprüft oder an Ihrem Wettbewerber festhält, obwohl Ihre Leistungen besser sind, dann führt das Balancesystem die Regie im Gehirn Ihres Kunden.

Das Balancesystem Ihres Kunden sucht nach Sicherheit, Ordnung und Stabilität.

Das Harmoniesystem: Der Kundenwunsch nach Nähe und Fürsorge

Eng mit dem Balancesystem im Gehirn verknüpft ist das sogenannte Harmoniesystem. Das Harmoniesystem besteht aus zwei Teilen, einem Bindungssystem und einem Fürsorgesystem. Das Bindungssystem ist dafür verantwortlich, dass wir uns einer Gruppe oder einem Verein anschließen oder eine Familie gründen. Das Fürsorgesystem bewirkt, dass wir uns um unsere Familie, Freunde oder Haustiere kümmern. Es erwartet allerdings auch, [16]dass sich jemand um uns kümmert, wenn wir Probleme oder Sorgen haben. Auch im Gehirn Ihres Kunden gibt es den Wunsch nach persönlichem Kontakt und nach Menschen, die sich um seine Probleme oder Aufgaben persönlich kümmern. Er sucht den persönlichen Rat und jemanden, an den er sich wenden kann, wenn etwas schiefläuft. Das Harmoniesystem ist auch dafür verantwortlich, dass der Kunde Ihnen die Treue hält und Sie, wenn Sie ihn nicht enttäuschen, als wirklichen Partner betrachtet.

Das Harmoniesystem Ihres Kunden will die persönliche Nähe und Betreuung durch den Verkäufer.

Das Stimulanzsystem: Der Kundenwunsch nach Neuem, Erlebnis und Innovation

Das Stimulanzsystem im Kundengehirn sucht das Neue, das Außergewöhnliche. Wenn Ihr Kunde Sie im Verkaufsgespräch fragt, was denn das Innovative an Ihrer Lösung sei, wenn er sich freut, dass er der Erste ist, der diese neue Lösung bekommt, dann ist das Stimulanzsystem aktiv. Das Stimulanzsystem möchte aber nicht nur neue Produkte, es möchte auch neue Lieferanten. Es ist anfällig für neue Geschäftspartner, wenn die alten langweilig werden und nichts Originelles bieten. Das Stimulanzsystem bildet somit ein gefährliches Eingangstor in bestehende Geschäftsbeziehungen. Im Konsumbereich ist das Stimulanzsystem auch der Treiber für den Wunsch nach Individualität, also der Wunsch, anders zu sein als die langweilige, breite Masse. Es hält uns an, aufzufallen und der oder die Erste zu sein, die das neue iPhone besitzt.

Das Stimulanzsystem Ihres Kunden will mit Neuem überrascht werden.

Das Dominanzsystem: Der Kundenwunsch nach Leistung, Erfolg und Status

Das Dominanzsystem im Kundengehirn ist zuständig für den Wettbewerbsvorsprung, für Leistung, Macht und Erfolg. Wenn Ihr Kunde nach Leistungsvorteilen fragt, wenn er wissen will, wie mit Ihrer Lösung sein Wettbewerbsvorsprung weiter ausgebaut werden kann, wie die Effizienz seines Unternehmens oder bestimmter Prozesse vergrößert wird, dann ist das Dominanzsystem aktiv.

Das Dominanzsystem plädiert auch für einen Lieferantenwechsel, wenn das Produkt der Konkurrenz besser oder bei gleicher Leistung billiger ist. Das Dominanzsystem hat aber noch eine weitere Seite: Karriere und Status. Es treibt den Kunden an, Macht zu gewinnen, eine Karriere aufzubauen und seinen Status zu verbessern. Über diese oft sehr starken Motive spricht der Kunde in der Regel nicht, weil diese egoistischen Motive in unserer christlichen Kultur nicht gerne gesehen sind. Aber ein Blick in die meisten Unternehmen mit ihren inneren Machtkämpfen zeigt, dass diese Kraft sehr aktiv ist.

Das Dominanzsystem Ihres Kunden will, dass Sie ihm helfen, seine anspruchsvollen Ziele zu erreichen und seine Macht und seinen Status zu vergrößern.

[17]Das Sexualitätssystem: Der Kundenwunsch nach persönlicher Attraktivität

Das Sexualitätssystem im Gehirn unternimmt alles, was der Fortpflanzung dient. Zu diesem Zweck gehen wir auf Partnersuche und versuchen, dabei so attraktiv wie möglich zu sein. Während im B2B-Bereich so manche Geschäfte durch »Rotlicht-Unterstützung« angebahnt und ausgeweitet werden, spielt im Konsumbereich die Sexualität in vielen Produktgruppen eine direkte und wichtige Rolle. Das gilt beispielsweise für Frauen im Bereich der Mode und Kosmetik. Bei Männern haben oft Autos, Sportgeräte und selbst Bohrmaschinen unbewusst eine sexuelle Komponente. Ähnlich wie bei den Dominanzfeldern Status und Karriere ist es auch in unserer Kultur eher verpönt, die Sexualität im Verkauf direkt anzusprechen. Sie ist dem Kunden zudem selbst oft nicht bewusst: Der Porsche-Käufer meint, dass es die Leistung seines Sportwagens sei, die ihn besonders anzieht. Tatsächlich geht es aber um die Potenzsignale, die er aussenden möchte. Die männliche Sexualität ist im Gehirn eng mit dem Dominanz-, die weibliche eng mit dem Stimulanz- und dem Harmoniesystem verknüpft. Auch beim Zusammentreffen von Kunde und Verkäufer spielt die Sexualität oft eine große, aber unbewusste, implizite Rolle.

Das Sexualitätssystem Ihres Kunden will, dass Sie ihn oder sie attraktiv finden.

Konflikte zwischen den Emotionssystemen

Abb. 2: Spannungsverhältnisse zwischen den Emotionssystemen

Wenn Sie die Beschreibung der Emotionssysteme aufmerksam gelesen haben, ist Ihnen sicher aufgefallen, dass die Emotionssysteme unterschiedliche, häufig sogar widersprüchliche Ziele verfolgen. Das Balance- und das Harmoniesystem beispielsweise drängen darauf, gewohnte Lieferantenbeziehungen zu erhalten. Das Stimulanz[18]system dagegen würde gerne einmal Fremdgehen, um neue Lieferantenerfahrungen zu machen. Und während dem Harmoniesystem die guten persönlichen Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden sehr wichtig sind, zählt für das Dominanzsystem nur eines: die möglichst messbare Leistung. Die gleichen ...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1 Umdenken: Wie das Gehirn Ihres Kunden wirklich funktioniert
• 2 Sich selbst erkennen: So bringen Sie Ihr Unbewusstes auf Erfolgskurs
• 3 Zielen: So verkaufen Sie direkt ins Herz Ihrer Kunden
• 4 Den Kunden verstehen: Arbeiten mit Buyer Personas
• 5 Interesse wecken: So bekommen Sie einen Termin beim Chef
• 6 Den Kontext managen: So schaffen Sie ein verkaufsstarkes Umfeld
• 7 Spiegelneuronen aktivieren: So verbessern Sie Ihre Körpersprache
• 8 Eine Kundenbeziehung aufbauen: So schaffen Sie Vertrauen
• 9 Kaufmotive erkennen: So erfahren Sie, was Ihr Kunde wirklich will
• 10 Emotionales Verkaufen: So schaffen Sie Wert im Gehirn Ihres Kunden
• 11 Brain-Pricing: So halten Sie Ihren Verkaufspreis hoch
• 12 Verhandeln: So kommen Sie zum Abschluss
• 13 In Erinnerung bleiben: So sichern Sie sich einen Logenplatz im Kopf Ihres Kunden
• 14 Verkaufen im digitalen Zeitalter
• Einige Worte zum Abschluss
• Abbildungsverzeichnis
• Literaturempfehlungen
• Der Autor
• Stichwortverzeichnis