Neuromarketing im Internet

Gehirngerechtes Kundenerlebnis in der digitalen Welt

Ralf Pispers, Joanna Rode, Benjamin Fischer

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2018
• ISBN drucken:
  9783648108994
• eBook-ISBN:
  9783648109007
• Auflage: 3
• Thema: Business
• Thema: Business General

Neue Technologien erschaffen neue Potenziale, gestalten die Aufgaben im Marketing jedoch immer komplexer. Erfahren Sie, auf welche Darstellungsformen es im Netz ankommt, um die Kunden emotional zu erreichen und in der digitalen Welt ein nachhaltliges Kundenerlebnis zu schaffen. Profitieren Sie auch von den Ergebnissen der ersten neurowissenschaftlichen Studie zu den Auswirkungen von multimedialen Darstellungsformen im Internet.Inhalte: - Kaufverhalten und Kaufbarrieren: aktuelle Zahlen und Cases- Die wichtigsten Neuromarketing-Konzepte für den eCommerce im Überblick- Aktuelle Berichte aus Forschung und Online-Praxis- Neueste Neuromarketing-Erkenntnisse zu Social Media- Die Online Tools der Zukunft - Szenarien für die Online-Kommunikation von morgen

1 Globale digitale Vernetzung

1.1 Der Weg in die digitale Ökonomie

Starten wir das Buch mit einer Zeitreise: Anfang der 1990er-Jahre erlebte das Internet mit dem von Tim Berners-Lee entwickelten Dienst „World Wide Web“ die erste Boomphase. Spätestens als 1994 mit dem Netscape Navigator die Anzeige von grafisch aufbereiteten Websites möglich wurde, begann das Zeitalter des E-Commerce.

Damals schrieb ich, Ralf Pispers, mein erstes Buch „Digital Marketing“ und gründete gemeinsam mit einem guten Freund und Kommilitonen meine erste Internetagentur. Websites wurden zu dieser Zeit auf Basis der brandneuen HTML-Auszeichnungssprache realisiert, seinerzeit noch in zwei Versionen - mit oder ohne Grafik, je nach Bandbreite des Nutzers. Man muss sich vorstellen, dass zu dieser Zeit ein Modem mit 28,8 KB/sec schon als gute Ausstattung galt.

Firmen-Websites entstanden damals fast ausschließlich in der Marketingabteilung von Unternehmen und wurden von Agenturen wie uns realisiert. Dazu wurden von der Art-Direktion Layouts erstellt, von der Redaktion mit Leben gefüllt und dann vom Programmierer in statischem HTML realisiert. Die Revolution nahm ihren Lauf. Unternehmen wie Amazon oder Google führten diese Revolution an. Und ich präsentierte meinen Kunden zu diesem Zeitpunkt Strategien, diese Revolution zu adaptieren und für das Unternehmen zu nutzen. Einige erkannten die Zeichen der Zeit. Andere, unter ihnen ganze Branchen wie zum Beispiel die Musikindustrie, verweigerten sich den neuen Medien. Die platzende Internetblase im Jahr 2000 bestärkte diese Verweigerer in ihrer Ignoranz. Unter anderem führte das dazu, dass die Musikindustrie mittlerweile große Teile des Gewinns sowie den Großteil der Vertriebswege an Apple abgegeben hat und Sony als Erfinder des Walkmans durch die MP3-Player und Smartphones völlig vom Markt gedrängt worden ist. Unsere damalige These, dass die IP-Technologie die Basis sämtlicher digitaler Dienste sein wird, ist heute längst gelebte Realität.[5]

Abb. 2: Amazon hat auf Basis der Internet-Technologie den Handel revolutioniert und kapitalisiert mit der Amazon-Cloud inzwischen auch die dafür entwickelte Infrastruktur.

Abb. 3: Apple verdient prächtig mit iTunes - das digitale Ökosystem ist die Bezugsquelle von Musik, Filmen und Apps für Hunderte Millionen Nutzer weltweit - ein Paradebeispiel dafür, wie etablierte Branchen von digitalen Anbietern radikal verdrängt werden.

Heute, 24 Jahre später, befinden wir uns im Stadium der globalen digitalen Vernetzung. Und dabei ist die Internet-Technologie immer noch die Basis aller Entwicklungen. Ein Auto kommuniziert heute genauso selbstverständlich über das Internet wie ein Haus oder eine Kaffeemaschine. Das Fahrzeug übernimmt im Navigationssystem Ziele aus der Google-Suche, liest WhatsApp-Nachrichten vor und kann vom Fahrer über Apps gefunden, geöffnet und gesteuert werden. Im Haus werden Licht, Alarmanlage, Rauchmelder und Jalousien über Smart-Home-Komponenten per App über das Internet aktiviert. Man kann die Haustüre für den Nachbarn just in time über das Internet von überall auf der Welt öffnen, und der Hersteller der Heizung meldet sich durch die Internet-Anbindung des Systems wegen eines Ausfalls bereits zu einem Zeitpunkt, an dem die Bewohner noch nicht einmal gemerkt haben, dass die Heizung ausgefallen ist.[6]

Dabei entstehen im Zuge der digitalen Vernetzung nicht nur attraktive Angebote und Services für die Kunden, sondern auch neue Geschäfts- und Ertragsmodelle für die Unternehmen. So produziert BMW heute nicht mehr nur Autos, sondern verdient auch mit digitalen Services wie „Connected Drive“. Zusätzlich bindet der PKW-Hersteller die Kunden über seine Services noch besser an die Marke.

Abb. 4: Mit den Connected-Drive-Angeboten schafft BMW neue Ertragsmodelle, so zum Beispiel mit dem Online-Fahrtenbuch. Der Service nutzt die GPS-Sensorik und die Internet-Konnektivität des Fahrzeugs in Kombination mit einem Online-Portal für den Fahrer.

Gleichzeitig lassen sich im Zeitalter der globalen Vernetzung Prozesse optimieren und Kosten senken - und das bei größerer Kundenzufriedenheit von Kunden sowie Händlern und Vertragspartnern.

Abb. 5: Gut für Viessmann, gut für den Händler und die Fachbetriebe, gut für die Kunden - die digitale Vernetzung von Produkten, wie hier am Beispiel von Viessmann Vitoconnect.

1.2 Vom World Wide Web zur Blockchain: die Roadmap der digitalen Transformation

[7]

Etablierte Unternehmen müssen sich einer Herausforderung stellen, und zwar der Tatsache, dass die Digitalisierung überall parallel stattfindet und alle Handlungsfelder im Unternehmen optimal entwickelt werden müssen. Viele Unternehmen tun sich schwer sowohl in der Strukturierung der Aktivitäten als auch im Erkennen der wesentlichen Erfolgsmerkmale. Wir liefern daher in den folgenden Kapiteln eine Roadmap der digitalen Handlungsfelder und der Kriterien für die erfolgreiche Adaption. Gleichzeitig werden wir den Nachweis liefern, dass das Neuromarketing - neben der technologischen Entwicklung - ein maßgeblicher Treiber der Digitalisierung ist.

Die Roadmap der digitalen Transformation hat ihren Startpunkt bei der Erfindung des World Wide Web in den 1990er-Jahren. Seit diesem Zeitpunkt sind die Unternehmen in der Lage, den Kunden über das Internet Waren, Dienstleistungen und Informationen in einem attraktiven Format digital anzubieten. Mitte der 2000er-Jahre beginnt der Siegeszug der Social Networks. Deren Entwicklung fällt zusammen mit der Erfindung des iPhones und ermöglicht es dem Endkunden, digitale Informationen und Kommunikation eigenständig zu produzieren und auszutauschen. Das Informationsmonopol der Unternehmen und Medienkonzerne fällt zu diesem Zeitpunkt. Gut fünf Jahre später startet die Entwicklung des Internet of Things, das heißt der Vernetzung der Dinge. Diese Entwicklung ist auch unter dem Begriff Industrie 4.0 bekannt. Zu diesem Zeitpunkt werden Produkte um digitale Services ergänzt, wobei die digitalen Services bei vielen Produkten inzwischen den Kern der Wettbewerbsfähigkeit ausmachen. Im Zeitalter der Shareconomy hat das Produkt selbst, also beispielsweise das Auto, gar keine Relevanz mehr für den Kunden. Er kauft sich Mobilität, die er zu jedem Zeitpunkt nach Bedarf buchen kann. Aktuell startet die Virtualisierung[8] beziehungsweise Dematerialisierung mit einer unglaublichen Geschwindigkeit. Rechenzentren, das heißt die Hardware-Infrastrukturen der Unternehmen, werden abgelöst durch die Cloud, Bargeld wird abgelöst durch Mobile Payment und Kryptowährungen wie Bitcoin, die eigene Musiksammlung (inklusive der illegal heruntergeladenen MP3-Dateien) wird durch Streaming-Dienste wie Spotify oder Amazon Music dematerialisiert. Der Sachbearbeiter wird abgelöst durch den Machine Learning Algorithmus, der einen Vorgang in deutlich besserer Qualität in einem Bruchteil der Zeit sowie ohne Wochenende, begrenzte Arbeitszeiten und Urlaubsansprüche abarbeitet.

Jedes Unternehmen muss sich diesen vier Handlungsfeldern stellen. Und dabei ist die Entwicklung in keinem der vier Bereiche abgeschlossen. Websites und Apps entwickeln sich heute noch genauso dynamisch wie zu den Anfangszeiten in den 1990er Jahren. Und auch im Bereich der Social Networks ändern sich die Nutzerzahlen der Plattformen (Facebook, Instagram, SnapChat & Co.) genauso dynamisch wie die Funktionen (Boomerang, Story etc.) und Werbeformen. Für jedes der vier Handlungsfelder haben wir ein zentrales Ziel formuliert, an dem sich alle Aktivitäten messen lassen. Wir haben sie in der nachfolgenden Abbildung (siehe nächste Seite) dokumentiert.[9]

Abb. 6.: Die vier zentralen Handlungsfelder der digitalen Transformation. Mit jeder Stufe steigt die Durchdringung von Gesellschaft und Business. Gleichzeitig steigen mit jeder Stufe die Datenmengen und die erforderliche Rechenleistung.

1.2.1 Web: Create smart user experience

Als Einhörner, neudeutsch auch Unicorns, bezeichnet man Start-ups, die mit über einer Milliarde Dollar bewertet sind, ohne dass sie an einer Börse platziert wurden. Airbnb ist eines der führenden Einhörner weltweit. Seit seiner Gründung im Jahr 2008 ist Airbnb weltweit rasant gewachsen. Mit dem Konzept des Flat-Sharing hat das Unternehmen ein ganz neues Geschäftsmodell etabliert: Private Wohnungen und Häuser werden über eine digitale Plattform an Reisende vermietet. Inzwischen ist Flat-Sharing in den Metropolen dieser Welt zu einem signifikanten Markt geworden. Neben den privaten Vermietern sind aber inzwischen auch viele gewerbliche Vermieter von Ferienwohnungen und Ferienhäusern auf Airbnb vertreten.

Was kann Airbnb besser als die Wettbewerber? Wie schafft ein junges Unternehmen ein solch rasantes Wachstum? Der Grund ist nicht nur das Geschäftsmodell des Flat-Sharing, sondern das Kundenerlebnis. Wer einmal eine Unterkunft über Airbnb gebucht hat, wird sich mit anderen Portalen für Ferienwohnungen schwertun beziehungsweise nicht mehr zu diesen zurückkehren.[10]

Abb. 7: Kundenerlebnis als Werttreiber - Airbnb wächst nicht nur dank seines innovativen Geschäftsmodells, sondern auch aufgrund exzellenter User-Experience.

Airbnb stellt das Kundenerlebnis in den Vordergrund und hat in vielerlei Hinsicht - ob nun gewollt oder nicht - Neuromarketing-Aspekte berücksichtigt. Das fängt bereits bei der Kundenansprache an. Airbnb duzt seine Nutzer. Das schafft unbewusst Nähe und zahlt auf die Motive der jungen, urban lebenden Zielgruppe ein. Die Objekte werden großflächig und mit einer Vielzahl von Fotos inszeniert - ein Konzept, welches wir aus dem Neuromarketing-Ansatz absolut unterstützen. Vor Airbnb gab es diese Art der Objektpräsentation nicht. Kundenbewertungen und Vermieterprofile schaffen Vertrauen und Authentizität - ein wesentlicher Treiber für die Kaufentscheidung im Kopf des Kunden. Airbnb ist im Kopf der Kunden mehr Community als Wohnraum-Makler. Dazu kommt das digitale Ökosystem: Nachrichten, Bezahlung etc. finden ausschließlich innerhalb der Plattform statt. Die exzellente User-Experience in Kombination mit dem neuen Flat-Share-Modell haben zu dem rasanten, weltweiten Wachstum geführt. Die Wettbewerber dagegen haben den Fokus auf die internen Abläufe und die Entwicklung von Funktionen gelegt. Aber auch die beste Funktion bringt ohne entsprechende User-Experience keinen Erfolg.

Abb.8: Nach den privaten Flat-Share-Anbietern wechseln zunehmend auch die gewerblichen Vermieter von Ferienwohnungen zu Airbnb.[11]

Etablierte Unternehmen kümmern sich primär um interne Abläufe, Schnittstellen und Systeme. Digitale Stars legen den Fokus ganz klar auf die User-Experience. Und sie unterziehen das Kundenerlebnis durch Usability Labs schon in frühen Phasen dem Testing in der Zielgruppe. Wir werden im weiteren Verlauf des Buches das Potenzial von modernen Neuromarketing-Labs noch umfassend aufzeigen.

Abb. 9: Bei der Entwicklung von Websites und Apps muss das Schaffen von „Smart User-Experience“ im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Digitale Stars haben das verstanden und setzen die Aktivitäten schon früh dem Feedback der Nutzer aus.

Schauen wir auf ein weiteres Beispiel für „Smart User-Experience“: Weltweit werden pro Minute ca. 900.000 Tinder-Profile angesehen. Tinder ist eine Online Dating App beziehungsweise Online-Partnervermittlung, die seit ihrem Start im Jahr 2012 eine rasante Verbreitung erreicht hat - und das in einem Markt, der schon von unzähligen etablierten Playern bearbeitet wird.

Abb. 10: Tinder führt die Liste der umsatzstärksten Apps an.

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Tinder? Sicherlich ist es die Tatsache, dass die App kostenlos zur Verfügung gestellt wird und den Umsatz über In-App Käufe sowie über Werbung innerhalb der App generiert. Ein aus Neuromarketing-Sicht ebenso entscheidendes Erfolgskriterium ist darüber hinaus aber die maximale Reduktion von Komplexität. Die Bedienung von Tinder ist maximal intuitiv und einfach. Darüber hinaus erspart die App den Nutzern das langwierige Erstellen von Partnerprofilen. Sie setzt ausschließlich auf das Matching von Facebook-Profilen. So ist die Nutzung der App ohne den Facebook-Login gar nicht möglich. Im Ergebnis ist keine Partnerbörs...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Globale digitale Vernetzung
• 2   Die Grundlagen des Neuromarketings
• 3   Die wichtigsten Neuromarketing-Konzepte
• 4   Neuromarketing im Internet
• 5   Neuromarketing in den Social Networks
• 6   Macht der Gewohnheit – Neuromarketing im IoT-Zeitalter
• 7   Die Maschine im Kopf – Neuromarketing durch Machine Learning, KI & Virtualisierung
• 8   Ausblick
• Quellennachweis
• Literaturverzeichnis
• Die Autoren