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30 Trends für das Business von morgen

Oliver Leisse

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2014
• Auflage: 2
• eBook-ISBN:
  9783648058695
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Welche Angebote erwarten die Kunden von morgen? Welche Zukunftsstrategien sind sinnvoll? Welche Produkte und Marken bleiben oder werden relevant?Trend- und Zukunftsforscher Oliver Leisse bereitet Sie auf die 30 wichtigsten Trends vor, die in den kommenden Jahren großen Einfluss auf die Märkte haben werden. Er zeigt Ihnen neue Spielfelder für Ihr Unternehmen, damit Sie den Konsumenten der Zukunft bestmöglich begegnen können. Sie finden hier konkrete Empfehlungen, Tipps und Anregungen für die Zukunft Ihres Unternehmens. Nutzen Sie diese Chancen schon heute! Zusätzlich erhältlich: die App zum Buch.Inhalte: - Die smarten Konsumenten von morgen - neugierige und anspruchsvolle Kinder?- Das Business von morgen: Der TrendCircle zeigt Ihnen den Weg.- Empfehlungen für Ihr Unternehmen: neue, revolutionäre Wege gehen.- Reagieren Sie jetzt: Strategien für die Produkt- und Markenentwicklung.

Kapitel 1: Trends zum Bereich Ausbau: Wie wir kämpfen und immer besser werden

TrendCircle Ausschnitt TrendCircle – Belohnungsdimension Ausbau

Worum geht es in dieser Belohnungsdimension?

Es klingt etwas martialisch, aber so ist diese Zeit nun einmal: Die Zukunft gehört denen, die bereit sind, den Kampf aufzunehmen. Den Kampf um eine bessere individuelle Zukunft. Gestern lief noch alles von selbst und Mutter sagte, wo es lang geht. „Kind, schnall dich an.” Heute leben wir in schwierigen Zeiten und stehen vor großen Herausforderungen. Natürlich sind wir auch ein bisschen fasziniert, in dieser wilden Zeit gefordert zu sein.

Also wird der Fernseher ausgestellt. Das passive Konsumieren ist vorbei. Wir merken: Der Fernseher stiehlt uns unsere Zeit, die wir beim Ausbau unserer eigenen Fähigkeiten jetzt dringend brauchen. Wir haben endlich wieder begriffen: Es kommt nur auf uns selbst an, auf unser Urteil und unsere Verantwortung. Kein Politiker, kein Experte kann uns in diesen Zeiten die Verantwortung abnehmen. Und natürlich können auch die Zukunftsforscher nur Anregungen geben auf dem Weg in die Zukunft, Hinweise geben, wie wir sie besser bewältigen können. Und los geht es! Trainieren wir gemeinsam für den Marathon, die Langstrecke. Die Zeit der kurzen Sprints, die früher ausreichten, um erfolgreich zu sein, ist vorbei.[81]

Deshalb heißen die fünf Trends, die uns auf diesem Weg helfen sollen:

Trend 1: PERFORMANCE – Die Rückkehr der Leistung.
Trend 2: EFFICIENCY – Wir wollen Zeit sparen, es muss immer schneller gehen.
Trend 3: INDIVIDUALITY – Ich möchte, dass sich die Welt um mich dreht.
Trend 4: INDEPENDENCE – Wir werden selbstständiger und unabhängiger.
Trend 5: EVOLUTION – Wir wollen schnell dazu lernen und besser werden.

Trend 1: PERFORMANCE – Die Rückkehr der Leistung

„Ich habe keine Lust und keine Zeit, mich über Angebote zu ärgern, die ihre Leistung nicht bringen.“

Zitat aus unseren Studien

Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend

Trendforschung, so denken manche, ist eine zweifelhafte Disziplin mit Zauberimage und Science Fiktion. Ein Blick in die Glaskugel und schon ist der Erfolg da. Das ist natürlich nicht der Fall. Im Gegenteil: Trendforschung, die nicht auf empirische Grundlagen, auf Fakten basiert, wird keine belastbaren Prognosen liefern können und von der Zukunft schnell widerlegt werden. Auch von der Trendforschung erwarten die Menschen nachprüfbare Leistungen und eine seriöse Methode. Und um Leistung geht es auch in diesem Trendkapitel.[82]

Wir wollen 140 Prozent Leistung

Achten Sie bei der Produktentwicklung und im Service zuerst auf die Leistung, dann kommt der Rest von selbst. In Zukunft wird sich zeigen: Die Menschen haben verstanden, was Leistung heißt. Nicht Behauptungen, sondern wirkliche und nachvollziehbare Leistungen, die man spüren kann. In den 80er und 90er Jahren des letzten Jahrhunderts ließen wir uns von der Werbung häufig ein X für ein U vormachen. Status war schick und Image das Zauberwort. So gab es hässliche Autos wie den Fiat Panda, der sich erfolgreich verkaufte. Die damals revolutionäre Werbung von Leo Burnett machte aus der ollen Kiste eine tolle Kiste.¹

Auch die Themen waren ihrer Zeit damals schon voraus.
(Screenshot Fiat Panda Werbung)

Die Hässlichkeit wurde einfach als Originalität, als Nonkonformismus umgedeutet und das sehr erfolgreich.

Man konnte also leicht die Realitätswahrnehmung des Konsumenten verzerren. Das lag an einer gewissen Naivität und Hilflosigkeit der Kunden. Dankbar über das kreativ beworbene Angebot und im Dauerfeuer der Werbung auf wenigen Medienkanälen, stimmten sie in die vorgesungenen Lobeshymnen dann irgendwann ein und übersahen die Realität. Das ist nun vorbei. Heute kann kein schöner Schein mehr von mangelnder Qualität, von mangelndem Service ablenken. Das Produkt muss Leistung bringen.[83]

Schauen Sie sich die Bewertungen von Apps in den App-Stores an. Es gibt bereits fünf Sterne von fünf möglichen, wenn es dann heißt: „Prima App, die macht genau, was sie soll.” Das ist doch erstaunlich, denn eigentlich sollte es sich doch von selbst verstehen, dass das Programm auch leistet, was man erwartet. Aber genauso ist es leider heute nicht. Der Konsument jubelt schon verhalten, wenn die Leistung dem Leistungsversprechen in etwa ähnelt. Da ist Optimierungspotenzial für die Zukunft.

Wie das geht, zeigt Apple. Wer sich über den Erfolg der Apple-Produkte im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends gewundert hat, sollte die Produkte einfach einmal in die Hand nehmen. Die Unibodys aus Aluminium der Rechner oder die Sanftheit des Tastaturanschlags, alles in hervorragender Verarbeitung. Natürlich bekommt man an jeder Ecke einen Rechner mit einem anderen Markenaufdruck für einen deutlich günstigeren Preis. Aber das wollen wir doch eigentlich nicht. Uns überzeugt die gute Verarbeitung dieses Produkts – ein Leistungskriterium. Und das ist viel wert. Die Konkurrenz ist ähnlich gut, aber eben nur ähnlich. Unbewusst spüren wir den Unterschied.

Die Leistung muss stimmen

In Zukunft wird Leistung das mit Abstand wichtigste Auswahlkriterium für die Kaufentscheidung sein. Die Leistung muss stimmen. Leistung war schon immer gefragt, aber sie wird in diesen Zeiten immer wichtiger. Warum, was steckt dahinter? Natürlich die Freude über bessere Leistung, aber auch Unzufriedenheit mit den billigen Angeboten der Geiz-ist-geil-Ära. Der wesentliche Treiber aber ist unsere wertvolle Zeit. Unperfekte Produkte stehlen uns die Zeit. Wer einen Garten umgraben will, braucht eine gute, eine perfekte Schaufel, auch wenn sie etwas teurer ist als eine Standardschaufel, die uns überall angeboten wird. Die gute Schaufel schafft mehr weg, hält länger und macht auch mehr Spaß bei der Arbeit.[84]

Ein weiteres Beispiel: Wussten Sie, dass Friseure bis zu 1.200 Euro für eine wirklich scharfe Schere ausgeben – japanische Edelmodelle, feinste Qualität, legendäre Marken. Unsinn? Sicher nicht, denn wer ein solches Instrument den ganzen Tag in der Hand halten muss, will ein perfektes Werkzeug, das die optimale Leistung bringt.

Wir haben keine Zeit für mangelhafte Leistung

Wir wollen Leistung, weil wir keine Zeit haben für mangelhafte Leistungen. Wir können es uns einfach nicht leisten, wenn Produkte oder Dienstleistungen nicht optimal „performen”. Übertragen Sie das Beispiel mit der Gartenschaufel nun auf den Hand-Rasenmäher – der nervt und hakelt. Also her mit dem Aufsitzmäher für den großen Jungen, kostet mehr, ist aber viel schneller und macht Spaß. Oder den leistungsfähigeren Computer, der weniger häufig abstürzt, besser verarbeitet ist und eben auch mehr Spaß macht.

Gestiegene Anspruchshaltung an das Urlaubsangebot

Denken Sie doch einmal an Ihren letzten Urlaub. Es wird immer schwieriger, sich zu erholen. Zum Beispiel das Essen. Am ersten Tag freuen wir uns noch über das reichhaltige Büffet, aber schon in der Mitte der Woche wollen wir etwas Besonderes. Die Kartoffeln sind zu matschig oder die Nudeln zu fettig. Und die Blechhauben kann man schon gar nicht mehr sehen.[85]

Oder die Qualität der Betten – auch hier sind wir aufmerksam geworden und überlegen, ob diese weiche Matratze zu unserem verwöhnten Rücken passt. Mal ganz abgesehen von der Qualität des Kissens. Das kuschelt gar nicht so richtig wie zuhause. Und die mangelnde Qualität der Details schiebt sich wie ein Grauschleier über unsere Wahrnehmung. Wir erkennen: Sparen kann sehr teuer sein, wenn das günstige Produkt nur schwach performt und Ärger auslöst.

Der kritische und smarte Konsument

Wir sind in der westlichen Welt zu Nörglern geworden. Wir sind weniger kompromissbereit als je zuvor. Und das ist gut so, denn wir werden erwachsen. Wir sind nicht mehr bereit, alles zu akzeptieren. Wir werden immer kritischer. Wir wollen im Urlaub kein Geschubse am Buffet. Wir wollen kein lauwarmes Essen. Früher war so etwas ja noch durch einen günstigen Preis zu rechtfertigen. Heute haben wir gelernt: Die Zeit des Urlaubs ist so wertvoll wie nie zuvor. Also muss auch hier die Leistung stimmen. Ein günstiger Preis rechtfertigt niemals eine schlechte Leistung. Sonst geht’s wieder zurück zum Anbieter: Wir bestellen schnell beim Onlineversand, und wenn wir mit dem Produkt und seiner Leistung nicht zufrieden sind, dann schicken wir es auch schnell wieder zurück.[86]

Leistungskontrolle durch Konsumenten

Leistung unterliegt heute einer genauen Kontrolle durch die kritischen Konsumenten. Sie brauchen nur wenige Klicks auf Ihrem Smartphone, um selbst vor Ort, am Point of Purchase, zu überprüfen, was das Produkt leistet und ob andere Käufer zufrieden mit dem Produkt sind. Einige Kundenrezensionen, die man in wenigen Minuten im Stehen lesen kann, und Sie wissen alles über das Produkt – die Vorteile, aber auch alle Schwächen.

Die Kundenkritiken sprechen eine deutliche Sprache und zeigen, worauf es dem Konsumenten ankommt: „Der Kopfhörer leiert nach ein paar Runden auf dem Laufband aus, geht gar nicht.” „Kopfhörer ist viel zu leise.” „Das Kabel ist zu steif und zu kurz.” „Die Ohrpuschel sehen ein wenig billig aus – bei dem Preis ist das nicht o.k. …”

Liegt die gebotene Leistung im Rahmen der Erwartungen oder nicht? Das offenbart sich im Internet gnadenlos. Und glauben Sie nicht, da entgeht den smarten Konsumenten auch nur der kleinste Fehler. Perfekt muss das Angebot sein – ohne Fehler, sonst kann der Hersteller einpacken.

Empfehlungen für Ihr Unternehmen

Stellen Sie etwas her? Dann strengen Sie sich an wie nie zuvor. Sind Sie im Service-Business? Dann zeigen Sie Ihren Kunden, wie sehr Sie sich anstrengen. Wie sehr sie schwitzen, um es Ihren Kunden recht zu machen. Wie sehr sie sich anstrengen, um ihn mit 140 Prozent Leistung zu überzeugen. Immer wieder.

Leisten Sie 140 Prozent oder machen Sie in Zukunft etwas anderes!

[87]

Es gibt eine neue Qualität der Leistung: Die kritischen Konsumenten wollen Leistung und am besten muss die Leistung erlebbar sein. Lassen Sie sich etwas einfallen. Seien Sie eine Espressomaschine. Die Espressomaschine hat mit lautem Schnaufen und Zischen der alten Kaffeemaschine den Rang abgelaufen: Sie ist schneller, zeigt ihre große Anstrengung bei der Zubereitung und sie bringt geschmacklich das bessere Ergebnis. Das ist der Weg: Leistung zeigen, sie anschaulich, erlebbar machen.

Beispiel: Kleine Zusatzleistung – großer Nutzen

Im Rahmen einer Studie für einen europäischen Logistikkunden haben wir uns auch in der Metropole Tokio umgesehen. Aus Tokio bekamen wir unter anderem einen Werbespot des Logistikunternehmens Yamato Transport zugeschickt. Yamato ist Japans größter Kurierdienst mit 142.000 Mitarbeitern (2013). Der Werbespot zeigt, dass die Boten, die die Produkte an die Kunden ausliefern, ihre Kunden von unterwegs – kurz vor der Zustellung – anrufen. Das ist eine gute Idee, die den Leistungstrend bestätigt, denn wir wissen aus unserer Studie, wie sehr es die Kunden nervt, wenn sie auf die Lieferung den ganzen Tag und manchmal auch noch vergebens warten müssen. Daher hat diese kleine Zusatzleistung einen großen Nutzen für den Konsumenten.

Joggende Paketboten – Leistung muss sinnlich erfahrbar sein

In den Werbespots des Unternehmens sahen wir aber auch, dass die Boten die Pakete joggend übermitteln.

Szene aus dem Werbespot mit joggendem Zusteller.
(Screenshot: Yamato Ad)[88]

Wir fragten bei unseren japanischen Mitarbeitern ungläubig nach: „Ja, laufen die wirklich, während sie Pakete auste...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• Einleitung
• Wie die Trendforschung zu handfesten Prognosen kommt
• Kapitel 1: Trends zum Bereich Ausbau: Wie wir kämpfen und immer besser werden
• Kapitel 2: Trends zum Bereich Ausrichtung: Wie wir uns orientieren werden
• Kapitel 3: Trends zum Bereich Absicherung: Wie wir uns schützen werden
• Kapitel 4: Trends zum Bereich Ausgleich: Wie wir uns erholen werden
• Kapitel 5: Trends zum Bereich Anregung: Wie wir kreativ und neugierig werden
• Kapitel 6: Trends zum Bereich Aufbruch: Wie wir mutig und abenteuerlustig werden
• Ausblick: Die Zukunft wird anstrengend und spannend
• Übersicht: Alle 30 Trends – mit unserer Empfehlung
• Über den Autor
• Stichwortverzeichnis