Produkte und Leistungen können noch so gut sein, wenn sie niemand kennt, wird sie niemand kaufen. Darum wird in allen Medien immer wieder Ware und Leistung angepriesen. Der Mensch erinnert sich an besondere Werbespots im Fernsehen, an auffällige Anzeigen in der Zeitschrift oder, immer öfter, an gut gemachte Werbung im Internet.[3]
Werbung kann aber auch schlecht sein, störend und nervig. Auch daran erinnern sich potenzielle Käufer vor ihrer Entscheidung. Werbung ist wichtig, auch für kleine Unternehmen. Sie kann viel erreichen, aber auch viel zerstören. Darum muss Werbung mit der notwendigen Aufmerksamkeit im Unternehmen behandelt werden.
Werbeaktionen im Internet werden ganz bewusst oft zunächst ohne Bezug zum Produkt gestartet. Richtig gemacht, kann sich die Verbindung zum Unternehmen später als Kompliment darstellen. Wenn jedoch zum Beispiel ein virales Video im Netz verbreitet wird ohne Bezug zur Zielgruppe und das Aufdecken als Werbeaktion Entrüstungsstürme hervorruft, ist ein Shitstorm noch die angenehmste Reaktion. Wird das negative Erlebnis mit dem Produkt, dem Unternehmen verbunden, ist die Reaktion auch im Umsatz ablesbar. Das kann existenzbedrohend sein.
1.1 Leistung dem Kunden kommunizieren
Sowohl Werbung als auch PR wollen den Kunden über die Produkte und Leistungen des Unternehmens informieren. Beides findet sich häufiger, als allgemein angenommen wird. So findet sich Werbung nicht nur in den bekannten Werbemedien wie TV, Radio, Zeitung, auf Plakaten oder im Internet. Auch jeder Kundenkontakt, zum Beispiel beim Verkauf, bei der Lieferung oder bei einer Reklamation, ist Werbung – im positiven oder auch im negativen Sinne.[4]
Die meisten Kundenkontakte und damit die meisten Chancen auf positive Werbung gibt es im Einzelhandel. Hier hat der Kunde direkten Kontakt mit den Verkäufern oder zumindest mit dem Kassierer. Erfährt der Kunde diesen Kontakt positiv, so wird er diese Erfahrung auch auf das Unternehmen und dessen Produkte übertragen. Auch in anderen Branchen kommuniziert der Käufer der Waren mit den Mitarbeitern des Unternehmens. Er telefoniert mit den Beratern, hat E-Mail-Kontakt mit dem Logistiker oder spricht mit der Serviceabteilung. Jeder Kontakt bietet die Möglichkeit, den Kunden zu beeinflussen.
Diese Beispiele machen deutlich, wie wirksam die preiswerteste Werbung überhaupt ist: der Umgang mit dem Kunden. Und sie machen ebenso deutlich, dass sich Fehler in diesem Bereich ganz besonders rächen. Wurde der Kunde einmal unfreundlich behandelt, kann es sein, dass er für immer verloren ist – und anderen von seinen Erlebnissen erzählt!
Kümmern Sie sich um unzufriedene Kunden
Unsere Empfehlung: Untersuchungen in der Küchenindustrie zeigen, dass ein zufriedener Kunde durch seine Empfehlungen durchschnittlich zu einem neuen Kunden führt. Ein unzufriedener Kunde bringt durch seine negative Werbung durchschnittlich vier Kunden dazu, keine Produkte des betroffenen Unternehmens zu kaufen. Wenn die kostenlose Werbung nicht zu einem zufriedenen Kunden geführt hat, lohnen sich deshalb die Bemühungen um einen unzufriedenen Kunden.[5]
Auch wenn sie am Ladengeschäft oder am Firmengebäude vorbeigehen oder -fahren, erhalten potenzielle Kunden Informationen über Ihr Unternehmen. Je ansprechender und einladender das Gebäude wirkt, desto positiver die Wirkung.
Im Einzelhandel ist das Schaufenster der Zubringer für Kunden in das Geschäft. Aber auch der Zustand des Gebäudes und die Ausstattung im Geschäft selbst beeinflussen den Eindruck des potenziellen Käufers. Mit geringem Aufwand für interessant und aktuell gestaltete Auslagen oder für eine saubere Ausstattung können viele positive Werbekontakte erreicht werden.
Eine enge Verwandte der Werbung ist die PR. Die beiden Buchstaben stehen für „Public Relations”. Gemeint ist die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Zur PR zählen beispielsweise Berichte über das Unternehmen in den Tageszeitungen, im Lokalradio und in Fachzeitschriften. Erwähnungen im Internet in Blogs oder ein Eintrag über das Unternehmen in Wikipedia gehören ebenfalls dazu. Auch Berichte über die Produkte des Unternehmens können gesteuerte PR sein.
Wenn Sie in einer Gartenzeitschrift einen Artikel über die beruhigende Wirkung eines Gartenteichs mit kleinem Springbrunnen finden, werden Sie bei den Fotos vielleicht lesen: „Werksfoto Hersteller X”. Selbstverständlich hat der Hersteller diese Fotos, wenn nicht gar den gesamten Artikel, der Zeitschrift im Rahmen seiner PR-Aktivitäten kostenlos zur Verfügung gestellt.
PR kostet vordergründig kein Geld, gibt sich neutral und bietet unterschwellig Möglichkeiten der Beeinflussung. Damit die Berichte über Ihr Unternehmen möglichst positiv sind bzw. damit negative Berichte, wenn sie sich einmal nicht vermeiden lassen, in ihrer Wirkung abgeschwächt werden, müssen Sie aktiv reagieren. Die aktive Beeinflussung der Berichterstattung über das Unternehmen ist PR, eine erfolgreiche Ergänzung zur Werbung.[6]
1.2 Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Werbung?
Einzelhandelsunternehmen zählen in der Regel Privatleute zu ihren Kunden, Industrieunternehmen andere Industrieunternehmen, Händler oder gewerblich Tätige. Ebenso unterscheiden sich Produkte, Mengen und Preise sehr stark voneinander. Entsprechend differenziert muss deswegen auch die Werbung vorgehen:
Werbemedien: Passen Sie Ihre Werbemedien an die Gewohnheiten Ihrer Kunden an. Lesen sie die Tageszeitung? Informieren sie sich durch die Fachpresse? Gehen sie ins Kino? Sind Ihre Kunden im Internet unterwegs? Die Medienlandschaft ist stark differenziert. Bemühen Sie sich um eine möglichst exakte Zuordnung des Mediums zum Empfänger Ihrer Werbebotschaft.
Werbebotschaft: Passen Sie auch die Werbebotschaft an Ihre Zielgruppe an. Industrielle Einkäufer, die ein Bauteil aus Edelstahl kaufen sollen, müssen Sie anders ansprechen als Jugendliche, die eine Spielbox erwerben sollen. Ihre Werbebotschaft muss die Werbeempfänger auch erreichen.
Werbezeitpunkt: Stellen Sie schließlich den Zeitpunkt der Werbung auf Ihre Klientel ab. Das gilt sowohl für die Jahreszeit (Saisonverkäufe) als auch für die Tageszeit (Radiospots zur Mittagszeit).[7]
Ihnen werden in diesem Buch viele Beispiele und praktische Empfehlungen begegnen. Auch wenn sie nicht immer hundertprozentig auf Ihren Unternehmenstyp passen, suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. Sie werden diese finden und können dann auch für sich selbst Schlüsse ziehen.
1.3 Erfolg kontrollieren
Wer nur wenig Geld für Werbung und PR zur Verfügung hat, muss diese geringen Mittel besonders gut einsetzen. Selbst kostenlose Werbung verursacht Aufwand, indem Zeit, Ideen oder Muster eingesetzt werden. Eine Erfolgskontrolle sorgt für eine gute Übersicht über die Kosten und bringt vor allem Erfahrung für zukünftige Aktivitäten bei Werbung und PR. In der Werbebranche kursiert ein lustiger Spruch mit realem Hintergrund:
„Jeder weiß, dass eine Hälfte des Werbebudgets wirkungslos bleibt und aus dem Fenster geworfen ist. Aber niemand weiß, welche Hälfte.“
Wenn Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Aktivitäten feststellen, dann werden Sie mit der Zeit Erfahrungen zur Wirksamkeit der Maßnahmen gewinnen. Leider sind bei der Erfolgskontrolle viele Unwägbarkeiten und qualitative Besonderheiten zu berücksichtigen. Zu den einzelnen Kapiteln werden einige Beispiele für einfache, wenn auch nicht immer sehr genaue Erfolgsmessungen vorgestellt.
