Analysiere das Web!

Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern

Stefan Evertz

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2017
• eBook-ISBN:
  9783648104071
• Thema: Business
• Thema: Pubblicità

Werden Sie Profi beim Thema Social Media Monitoring: Mit diesem Buch verschaffen Sie sich einen Überblick über die Grundlagen der Web-Analyse und optimieren Ihre digitale Kommunikation mit Hilfe von nützlichen Tools sowie praxiserprobten Methoden. Schritt für Schritt setzen Sie die für Sie relevanten Zielwerte, nutzen die technischen Möglichkeiten zur Zielerreichung, Erfolgsmessung sowie Trenderkennung und visualisieren die gewonnenen Daten ansprechend in Ihren Reportings.Experteninterviews geben Ihnen zusätzlich neue Impulse für maximalen Social-Media-Erfolg.Inhalte: - Fünf Arbeitsfelder der Web-Analyse für besseres Marketing und Kommunikation- Marktüberblick über Tools und Technologien- Zahlreiche Szenarien sowie Methoden und Metriken- Zielorientierte Toolauswahl- Kostenlose Tools für Analyse und Visualisierung- Eigene Website zum Buch

1 Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen.
Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“

Henry Ford (1863-1947)

Social Media Monitoring ist inzwischen ein fester Bestandteil jeder Ausbildung und jeder Stellenausschreibung für Social-Media-Berufe - allerdings nur dem Namen nach. Denn oft genug stellt sich heraus, dass unter dem Begriff Monitoring viele unterschiedliche Aufgaben und Arbeitsfelder zusammengefasst werden. Social Media Monitoring wird als Sammelbegriff benutzt für alles, was mit der Beobachtung von Social-Media-Inhalten zu tun hat. Dazu zählt z. B. auch die Beobachtung der Leistungszahlen von Social-Media-Kanälen oder die Erfassung und Beantwortung von Kundenanfragen.[7]

Für eine klare Begriffsbestimmung sollen in diesem Buch folgende Arbeitsfelder, die im Zusammenspiel von Social-Media-Management und Marketing relevant sind, unterschieden werden:

• Analytics (inkl. Web und Social Media)
• Social Media Monitoring
• Publishing
• Engagement

Für diese Bereiche bietet der Markt zahlreiche Lösungen. Dabei erschwert die Verwendung unterschiedlicher Begriffe für ähnliche Aufgaben die Suche nach einem geeigneten Tool. Ebenso ist die Verwendung des Sammelbegriffs Social Media Monitoring für unterschiedliche Aufgaben etwas irritierend. Dies kann dazu führen, dass man an der falschen Stelle nach einer Lösung sucht oder gar eine Software einkauft, die man in dieser Form gar nicht einsetzen kann. Außerdem gibt es eindeutige funktionelle und finanzielle Unterschiede für Tools in den unterschiedlichen Arbeitsfeldern. Es lohnt sich deshalb, einen genauen Blick auf die Definitionen und Arbeitsfelder zu werfen.

Im Buch verwenden wir zur Vereinfachung und zur Bündelung der Arbeitsfelder die Sammelbezeichnung „Web-Analyse“. Damit ist Analyse, Planung, Management und Optimierung aller Aktivitäten im Social Web, im Browser und in den Apps gemeint.

Das gesamte Themenfeld Web-Analyse ist dabei insbesondere für die Strategieentwicklung sowie die Erfolgskontrolle und Optimierung der Online- und Social-Media-Kommunikation von wachsender Bedeutung. Und natürlich stellt sich auch im Bereich Web-Analyse die Frage nach der Strategie. Was ist eigentlich das Ziel, das mit dem Tool-Einsatz verfolgt werden soll?[8]

Um diese Grundlagen soll es in Kapitel 1 gehen.

1.1 Ziele und Strategie

Aufgrund der schnellen Entwicklung von Technologien und Social-Media-Angeboten wird oft einfach angefangen und ausprobiert. Die Frage, was eine Maßnahme bringt oder ob sie im Sinne des Unternehmens überhaupt sinnvoll ist, wird hingegen allzu gerne vernachlässigt oder ganz vergessen. Dies führt in der Praxis dazu, dass die Ziele, die Social-Media-Manager erreichen sollen, sehr vage formuliert werden: „Hauptsache, wir haben mehr Fans als unsere Wettbewerber!“

Während das Benchmarking, also der Vergleich mit dem Wettbewerb, aus strategischer Sicht durchaus sinnvoll sein kann, ist es keine Social-Media-Strategie zu sagen: „Wir wollen 10.000 Fans auf unserer Facebook-Seite.“ Dies ist deshalb keine Strategie, weil „10.000 Fans“ ein willkürliches Ziel darstellt. Es steht in keinem Zusammenhang zu den Geschäfts- und Kommunikationszielen des Unternehmens. Da sich 10.000 Fans generell für wenige Euro „kaufen“ lassen, steht ohnehin die Frage im Raum, was x Fans überhaupt bringen. 100 engagierte Fans, die eine aktive Community bilden und das Unternehmen weiterempfehlen, sind wahrscheinlich in jedem Szenario für das Unternehmen wertvoller als 10.000 passive Fans, die sich überhaupt nicht für das Unternehmen und seine Produkte interessieren.[9]

Aus diesem Grund ist die Vergegenwärtigung der eigenen strategischen Ziele besonders wichtig. Denn eine pauschale Strategie gibt es nicht.

Der Begriff Strategie stammt ursprünglich aus dem militärischen Kontext. Er beschreibt dort die zielgerichtete Androhung bzw. den zielgerichteten Einsatz von Gewalt zur Erreichung eines langfristigen Ziels. Wenn man den Strategiebegriff auf den Unternehmenskontext überträgt, wird unter Strategie die Kombination aus Maßnahmen verstanden, um langfristige (Unternehmens-)Ziele zu erreichen.

1.1.1 Fünf Dimensionen einer Strategie

Henry Mintzberg hat in „The Rise and Fall of Strategic Planning“² fünf Dimensionen einer Strategie definiert:

1. Plan
   Der Plan beschreibt die angestrebten Ziele des Unternehmens und die Frage, wie diese Ziele erreicht werden sollen.
2. Position
   Die Positionierung beschreibt das Wettbewerbsumfeld und die Position des Unternehmens in diesem Umfeld.
3. Pattern
   Als Pattern fasst Mintzberg vergangene Unternehmensentscheidungen zusammen, die ein Unternehmensmuster bilden.
4. Ploy
   Ploy, die Kriegslist, integriert taktische Maßnahmen in die Strategie, die spontan auf Grundlage aktueller Bedingungen durchgeführt werden und einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.
5. Perspective
   Die Perspektive beschreibt die Haltung des Managements, die zwar in der Regel nicht kommuniziert wird, aber dennoch die strategische Richtung des Unternehmens beeinflusst.

Diese fünf Dimensionen unterscheiden sich dabei maßgeblich zwischen Unternehmen. Schon deshalb kann es keine allgemeingültige Strategie geben, sondern allenfalls Leitlinien für die Strategieentwicklung, anhand derer man sich orientieren kann.[10]

Entsprechend vielseitig sind auch Kommunikationsstrategien und damit die Ziele für den Einsatz von Social Media. Für ein Start-up, das innovative Einrichtungsgegenstände über einen Online-Shop weltweit anbietet, ist es strategisch sinnvoll, seine Bekanntheit in bestimmten Kernmärkten zu erhöhen. Ein Sanitärbetrieb aus Kassel hingegen profitiert weniger von einer großen (internationalen) Bekanntheit, sondern viel eher von zufriedenen Kunden in der Region. Das Ziel des Sanitärbetriebs ist entsprechend ein hoher Anteil zufriedener Kunden bzw. eine positive Bewertung durch Kunden.

1.1.2 Das SMART-Modell der Zielbestimmung

Ziele sollten dabei immer sinnvoll ausgewählt und klar definiert sein. Oft trifft man in diesem Zusammenhang auf das sogenannte SMART-Modell, das eine gute Hilfestellung für die Definition von Zielen liefert. SMARTe Ziele sind:

• Specific
• Measurable
• Accepted
• Realistic
• Time-Bound/Timely

Anstelle einer allgemeinen Zielformulierung („Wir wollen unsere Bekanntheit steigern.“) sollte ein Ziel also möglichst genau und unmissverständlich formuliert werden (specific), ein messbares Ergebnis festlegen (measurable) und eine klare Terminvorgabe enthalten (time-bound). Dabei sollte man darauf achten, dass das so definierte Ziel auch realistisch bzw. für das Unternehmen erreichbar ist (realistic). Außerdem sollte das Ziel allen Beteiligten innerhalb des Unternehmens bekannt sein und von ihnen auch akzeptiert werden (accepted[11]).

In der ursprünglichen Definition der SMART-Ziele von G. T. Doran wird A als attainable, also erreichbar, und R als relevant (für das Unternehmen) beschrieben. Akzeptiert und realistisch sind als Synonyme dafür leichter verständlich und werden vermutlich deshalb heute überwiegend verwendet.

Mit dieser Definition von SMART-Zielen lassen sich die oben genannten Ziele folgendermaßen konkretisieren:

Beispiele für eine smarte Zielformulierung

„In unseren Kernmärkten Deutschland und England wollen wir in den nächsten sechs Monaten die Zahl der von uns erreichten Nutzer auf Facebook verdoppeln.“

„Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr auf die Note 2,0 erhöhen.“

Um die Messbarkeit der Ziele zu gewährleisten, könnte beispielsweise jeder Kunde bei der Bezahlung seiner Rechnung gefragt werden, welche Schulnote er dem Dienstleister gibt. Aus dem Mittelwert...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Über dieses Buch
• 1   Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse
• 2   Tools und Technologien für die Web-Analyse
• 3   Die Praxis der Web-Analyse
• 4   Der Prozess der Toolauswahl
• 5   Analyse, Reporting und Visualisierung der gewonnenen Daten
• Ausblick und Trendentwicklung
• Danksagung
• Die Expertinnen und Experten
• Der Autor
• Literaturverzeichnis
• Leseempfehlungen
• Stichwortverzeichnis