Der aus Reklame Werbung machte

Johannes Weidenmüller - Werbewissenschaftler und Agenturgründer

Dirk Schindelbeck

• Verlag: Omnino Verlag
• Jahr: 2016
• ISBN drucken:
  9783958940246
• eBook-ISBN:
  9783958940253
• Auflage: 1
• Thema: Storia
• Thema: Storia del XX secolo

Art Director, Briefing, Impact, Teaser.#Die Spreche in unseren Werbeagenturen strotzt vor Anglizismen. Und breitet sich von dort in den Alltag aus. Wie sehr jedoch gerade diese Branche ihre Wurzeln vergessen hat, zeigt der Fall des "werbwarts" Johannes Weidenmüller (1881-1936). Schon 1908 hatte er in Leipzig die erste deutsche Werbeagentur gegründet – seine "Werkstatt für neue deutsche Wortkunst". Und zugleich mit einer Gründlichkeit wie kein anderer alle Facetten von Werbung durchdacht – soziologisch, psychologisch, alltagskulturell und kommunikationsstrategisch. Seine "anbietlehre" von 1926 demonstriert, dass selbst der so unverzichtbar erscheinende Begriff Marketing nicht mehr ist als ein neuer Name für eine längst entwickelte Beeinflussungstechnik.Mit zahlreichen Bildern, teils farbig.

Anmerkungen

¹ So wurde die führende deutsche Fachzeitschrift „Die Reklame“ 1933 in „Deutsche Werbung“ umbenannt.

² Prof. Dr. Hans Goeschel, Handelshochschule Leipzig, sei für viele Informationen zu Weidenmüllers Lehrtätigkeit an dieser Schule zwischen 1913 und 1922 herzlich gedankt. Im Rahmen der historischen Werbeforschung ist Johannes Weidenmüller bis heute ein noch fast unbeschriebenes Blatt. Verwiesen sei auf die wenigen Seiten in der Dissertation von Christiane Lamberty „Reklame in Deutschland 1890- 1914“, Berlin 2000, S. 255 ff. und das Kapitel in Claudia Regnerys Dissertation „Die deutsche Werbeforschung 1900 bis 1945“, Münster 2002, S. 271-296. Hat Lamberty nur den „frühen“ Weidenmüller bis 1914 im Blick, so beschäftigt sich Regnery ausschließlich mit dem „späten“, unternimmt aber immerhin einen Versuch, seine Kommunikationstheorie zu verstehen. Die Dissertation von Gerulf Hirt „Verkannte Propheten? Zur ‚Expertenkultur‘ (west-) deutscher Werbekommunikatoren bis zur Rezession 1966/67“, Leipzig 2013, etwa S. 61-64, 69 und 131/32 betont Weidenmüllers weitgehend unterschätzte Bedeutung – gerade in Bezug auf sein frühes kunden- und absatzorientiertes Denken sowie hinsichtlich seiner Professionalisierungsbemühungen für die Werbewirtschaft. Da der Fokus dieser Studie aber auf den Werbepionieren der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts liegt, verwundert es wenig, dass ‚der werbwart‘ nicht ausführlicher thematisiert werden konnte. Eine Analyse des „ganzen“ Weidenmüller, die sowohl den Agenturinhaber der Frühzeit mit dem Wissenschaftler der Spätzeit in den Blick nimmt, soll hier erstmals gewagt werden.

³ In: Mitteilungen des Vereins Deutscher Reklamefachleute, Heft 9/1916, S. 149-152.

⁴ Johannes Weidenmüller: Werbelehre für Verwaltungen und Behörden, S. 17. Man ist versucht, nicht nur an diverse moderne Kommunikationstheorien, sondern sogar an Platons Ideenlehre aus dessen Phaidon-Dialog (Staphanus-Nummerierung 72e ff.) zu denken.

⁵ Ebda.

⁶ Johannes Weidenmüller: Kurzer Grundriß der Werbelehre, Hannover 1916, S. 7.

⁷ Die exakte Zahl der Schriften Weidenmüllers ist bis heute nicht ermittelt, da mindestens die Hälfte von ihnen nie gedruckt wurde oder die Auflagen so klein waren, dass sich keine Exemplare mehr erhalten haben. Die Zahlenangaben stammen aus meinem mit dem Werbefachmann Hubert Strauf (1904-1993) gemachten Interview im Januar 1989. Vgl. auch Hubert Strauf.: der werbwart, zum 100. Geburtstag des Werbers, Forschers und Lehrers Johannes Weidenmüller, in: Jahrbuch der Werbung 1981, Düsseldorf 1981, S. 22-25.

⁸ Hans Sommer: Weidenmüller in seinem Schülerkreis, in: Werbe-Rundschau, Zeitschrift des Deutschen Werbeclubs e.V., Nr. 5, August 1925, 1. Jg, S. 70-72.

⁹ Fritz Mauthner: Beiträge zu einer Kritik der Sprache, 3. Aufl. Leipzig 1923 (zuerst 1906), S. 56.

¹⁰ Zur Steglitzer Werkstatt siehe: Herbert Lechner: Geschichte der modernen Typographie. Von der Steglitzer Werkstatt zum Kathodenstrahl, München 1981, S. 89-98.

¹¹ Zum Werkbund grundsätzlich: Frederic J. Schwartz: Der Werkbund. Ware und Zeichen, Amsterdam 1999. Laut Auskunft des Deutschen Werkbundarchivs taucht Hans Weidenmüller, Leiter der Werkstatt für neue deutsche Wortkunst, Leipzig in den Mitgliederlisten des Deutschen Werkbundes erstmals 1912 auf. 1913 lautet sein Eintrag Werbeschriftsteller, Leiter der Werbewerkstatt „Zum Federmann“, Leipzig, 1914 dann Werbeanwalt, Berlin-Pankow, Kaiser-Friedrich-Str. 71.

¹² Jahrbuch des Deutschen Werkbunds auf das Jahr 1913, S. 70-74.

¹³ Ebda, S. 3.

¹⁴ Ebda, S. 6.

¹⁵ Dass der Dramatiker Frank Wedekind bereits 1886 für Julius Maggi etwa 160 Reklametexte verfasste, wusste Weidenmüller nicht. Wedekinds Engagement wurde aber auch erst 1992 durch die Gesamtausgabe seiner Werke durch Hartmut Vincons editorische Tätigkeit bekannt. Vgl. ders. (Hg.): Frank Wedekinds Maggi-Zeit. Reklamen/Reiseberichte/Briefe (= Pharus IV), Darmstadt 1992

¹⁶ Schon bald bediente er sich für die Geschäftskorrespondenz der damals fortschrittlichsten Kommunikationstechnik, der „Drahtanschrift“, einer Telegramm(kurz)adresse: Das Telegrafenamt konnte aus der Liste der vergebenen Drahtworte die Empfängeradresse zuordnen. Da bei der Gebührenabrechnung von Telegrammen die Anzahl der Worte maßgeblich war, konnte sich der Absender so die kostspielige Übertragung der vollständigen Adresse ersparen. Neben dem ‘Fernruf‘ (der Telefonnummer) und der Fernschreibernummer war das Drahtwort ein Standardbestandteil im Briefkopf eines Unternehmens. Weidenmüllers Code lautete „Drahtwort Wortkunst“.

¹⁷ Sehr aufschlussreich ist in dieser Hinsicht die monatlich wiederkehrende Kolumne „Am Setzerkasten“, in welcher Weidenmüller neue Schriften dem Publikum vorstellte, besprach und in ihrer Werbewirkung bewertete.

¹⁸ Laut Handelsregistereintrag. Schreiben des Sächsischen Wirtschaftsarchivs Leipzig vom 17. Mai 1999 an den Verfasser, Az 7512.20/3693.

¹⁹ Hans Weidenmüller: Erfolgreiche Kundenwerbung, Werdau 1912.

²⁰ Hans Weidenmüller: Kundengewinnung und Kundenerhaltung in der Getränkeindustrie, Verlag der Görlitzer Nachrichten u. Anzeiger A.G. Görlitz 1913.

²¹ „In seiner vollständigen Form besteht das Angebot aus folgenden Angaben: erstens: Bezeichnung der Ware, zweitens: Hersteller, drittens: Verkäufer, viertens: wichtigste Eigenschaft der Ware, fünftens: Preis,“ ebda, S. 12.

²² Ebda, S. 21.

²³ Ebda, S. 31.

²⁴ Johannes Weidenmüller: Eine Werkstatt für neuzeitliche Kundenwerbung, in: ders.: Erfolgreiche Kundenwerbung. Aufsätze und Arbeitsstücke eines Kundenwerbers, Werdau 1912, S.108.

²⁵ In: Werberundschau, Heft 7, 1955.

²⁶ Etwa durch eine Ausstellung von „Arbeitsproben der Werkstatt für neue deutsche Wortkunst“ in der Königlichen Kunstgewerbeschule in Dresden vom 1. Febr. bis 15. März 1910.

²⁷ Laut Weidenmüllers Kundenzeitung „Vom sprachlichen Kunstgewerbe. Monatshefte für den Kaufmann“, August 1911.

²⁸ Johannes Weidenmüller: Der Werbe-Unterricht in den Fachschulen, Hannover 1917, S. 7.

²⁹ Ebda, S. 16.

³⁰ Johannes Weidenmüller: Aufgaben des Werbeleiters, in: Organisation, Zeitschrift für praktische Geschäftsführung, Reklame und Plakatkunst, 16. Jg., 1914, Maiheft, Nr. 10, S. 218/19. Der Aufsatz endet mit der Frage: „Wo ist der deutsche Kaufmann, der, überzeugt von ihrer Unent­behrlichkeit, die Mittel bereit stellt zur Gründung der ersten deutschen Werbehoch­schule?“

³¹ Abgedruckt in: Mitteilungen des Verbandes deutscher Reklamefachleute, Januar 1916, S. 8-11. Schär trachtete als erster Wissenschafter der Disziplin danach, ein geschlossenes System der Betriebswirtschaftslehre aufzubauen. Er sah die Betriebswirtschaftslehre als nah verwandt mit der Volkswirtschaftslehre. Er war Vertreter der ethisch-normativen Richtung und verfasste rund 50 Schriften, darunter das Standardwerk die „Allgemeine Handelsbetriebslehre“ (Berlin 1911).

³² Abgedruckt sowohl in „Organisation“, Nr. 4, Februar 1916, S. 86/87 als auch in: „Der Kontorfreund“, Nr. 17, vom 1. Juni 1916, S. 259.

³³ In: werbwalt weidenmüller (Hg.): sammelschrift zur werbe 8, 22. 11. 1924 (Dewey-Zahl 2081).

³⁴ Nur einige Beispiele: „Die Fabriksansicht als Werbemittel“ in: Erfolgreiche Kundenwerbung, Februar 1911; „Der Schriftenmaler im Kurort“ in: Zentralblatt für Kurverwaltungen, Dezember 1911; „Der Reklamechef als Romanheld“ in: Erfolgreiche Kundenwerbung, März 1912; „Patentamt und Werbeschulung des Kaufmanns.“ In: Erfolgreiche Kundenwerbung, Juni 1912; „Der Bierfahrer als Werbehelfer“ in: Allgemeiner Anzeiger für Brauereien, Mannheim, April 1913; „Die versuchsgemäße Seelenforschung im Dienste der Werbelehre“, in: Blätter für de...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Lernen vor der Litfasssäule
• Spurensuche nach einem Unbekannten
• Jugendstil, Werkbund und die Folgen
• Gründung der „Werbewerkstatt zum Federmann“
• Kundenbetreuung am Beispiel der Getränkeindustrie 1912
• Corporate Identity oder: „Federmänner“ in roten Pullovern
• Lehren, schulen, bilden
• Krieg, Berlin und neues Werbe-Denken
• Auf Augenhöhe mit der Wissenschaft
• Von der Werbelehre zur anbietwissenschaft
• Zu früh gekommen, bekämpft, vergessen
• Anmerkungen