Hühneraugenpflaster im Reklamerausch

"Kukirol", "Doktor Unblutig" und die Werbung der zwanziger Jahre

Dirk Schindelbeck

• Verlag: Omnino Verlag
• Jahr: 2015
• ISBN drucken:
  9783958940055
• eBook-ISBN:
  9783958940048
• Auflage: 1
• Thema: Geschichte
• Thema: Weltgeschichte

Als die Werbung noch laufen lernte: Die Studie führt an die Anfänge der wissenschaftlichen Werbeforschung in den 1920er-Jahren. In der Publikation geht es erstens um das Porträt eines der frühesten deutschen Werbeberater, der als Vater der Kukirol-Reklame weit mehr als nur ihr Texter war, sondern auch ihr Stratege: Johannes Iversen (1865-1941); zweitens um die Darstellung der Kampagne mitsamt ihrer Wort- und Bildbotschaften sowie der Werbefigur des Doktor Unblutig zwischen 1923 und 1929; drittens um "die Reklame" als dem Oberbegriff für einen spezifischen und zudem zeitabhängigen Massenkommunikationsstil – im Gegensatz zu unserem heute geläufigen Terminus "Werbung". Kurz und prägnant dargestellt: Ein wichtiges Stück deutscher Werbegeschichte.

1. Aus Urzeiten der Reklame...

Sie liegt erst vier bis fünf Generationen zurück – und dennoch mutet uns schon der Versuch, in die Produkt- und Reklamewelt der zwanziger Jahre einzutauchen, so abenteuerlich an wie eine Reise zu antiken Stätten. Aus dem kollektiven Gedächtnis ist kaum mehr etwas abrufbar – vielleicht noch, dass Chlorodont¹ eine Zahnpasta war, Bleyle ein Matrosenanzug für Knaben² und einen Slogan wie „Schreibste mir, schreibste ihr, schreibste auf MK-Papier“³ jedermann auswendig konnte. Nicht besser steht es mit der Bekanntheit von Werbefiguren: Durch Währungsreformen und Weltkriege hat sich bis auf unsere Tage nur der Sarotti-Mohr⁴ erhalten, andere wie der Rüger-Hansi (um 1895 entstandene Werbefigur für eine Schokoladenmarke) sind allenfalls Sammlern alter Emailschilder ein Begriff.⁵

Die nähere Inspektion des Konsumalltags dieser Zeit steigert die Fremdheit noch. Zigaretten tragen so abenteuerliche Namen wie Ravenklau oder Greiling, Zahnpasten heißen Pebeco oder Kaliklora, einen schönen Körper bekommt man mit Pflegemitteln wie Khasana oder Hautana, ein dazu passender BH nennt sich Kalasiris. Uhu ist noch kein Alleskleber, sondern eine Wochenzeitschrift aus dem Hause Ullstein, Kant nicht nur der andere Name für den Kategorischen Imperativ, sondern auch eine Schokoladenmarke. Rama schreibt sich 1924 noch mit H, worauf die Butterlobby alle juristischen Mittel aufbietet, dem Fettersatz-Hersteller sein freches Assoziationsspiel mit dem edlen Rahm zu verbieten.⁶

Doch es gibt auch vertraute Töne: Wer Drogerieartikel anbot, war auf einen Namen bedacht, der seriös daherkam und an Odol erinnerte⁷, wie etwa Javol (Haarpflegemittel) oder – noch heute erhältlich – Amol (Universal-Schmerzmittel). Auch das Hühneraugenmittel Kukirol, dessen legendäre Reklamekampagne hier beleuchtet werden soll, stellt sich mit der größten Selbstverständlichkeit in diese Reihe.

Man kann „Kukirol“ als einen kleinen Glücksfall bezeichnen, weil die Quellenlage, obwohl eigentlich miserabel, für eine historische Werbekampagne noch immer vergleichsweise ergiebig ist. Das nährt die Hoffnung, nicht nur über dieses Produkt und seine Kommunikationspolitik Aufschluss zu gewinnen, sondern diese als Sonde in die Zeit(verhältnisse) nutzen zu können.⁸ Schließlich gab es in den zwanziger Jahren in Deutschland keinen erwachsenen Menschen, dem Kukirol nicht zum Begriff geworden wäre. Immerhin konnten die grundlegenden Daten der Kampagne (zeitliche Dauer, Motive etc.) als auch die Urheberschaft für die Texte und Grafiken geklärt werden – die Mindestvoraussetzung, um Anzeigensujets im Hinblick auf Aussagen über die Zeit deuten zu dürfen.⁹

Im Folgenden geht es um drei Aspekte: erstens um das Porträt eines der frühesten deutschen Werbeberater, der als Vater der Kukirol-Reklame weit mehr als nur ihr Texter war, sondern auch ihr Stratege: Johannes Iversen (1865-1941), zweitens um die Darstellung der Kampagne mitsamt ihrer Wort- und Bildbotschaften sowie der Werbefigur des Doktor Unblutig¹⁰ zwischen 1923 und 1929, drittens um „die Reklame“ als dem Oberbegriff für einen spezifischen und zudem zeitabhängigen Massenkommunikationsstil – im Gegensatz zu unserem heute geläufigen Terminus „Werbung“.

Abb. 1: Papp-Aufsteller für Kukirol mit Dr. Unblutig (Kultur- und werbegeschichtliches Archiv Freiburg kwaf)

2. Werbefachleute als neue Funktionselite

Mit Beginn der zwanziger Jahre explodierte in Deutschland die Reklame.¹¹ Unter dem Einfluss amerikanischer Vorbilder tauchten auch in deutschen Städten großflächige Lichtreklamen, beleuchtete Litfasssäulen und Verkehrsmittelwerbungen auf. Hinzu kamen technische Innovationen wie Radiowerbung, farbige Kinofilme, Werbemobile und bald auch spektakuläre Himmelsschrift-Flugnummern.¹² Das weckte die Nachfrage nach Spezialisten, die sich in Deutschland zwar schon vor dem Ersten Weltkrieg formiert¹³, bislang aber eher ein Schattendasein geführt hatten, und deren Stunde angesichts komplex gewordener Werbeaufgaben gekommen schien: Werbeberater.¹⁴ Der erste, der dazu einen Katalog herausbrachte, war der Wiener Verleger J. J. Kaindl. Ab 1919 stellte er mehrere Bände zu diversen Facetten der Reklame zusammen, so z. B „Biographien von verschiedenen Werbefachleuten“. Darin trat auch ein gewisser Johannes Iversen auf, der sich mit folgenden Sätzen empfahl:

„Geb. 31. März 1865 in Sommeritz S.- A. (Familie stammt aus Nordschleswig), sechsklassige Volksschule, 1 Jahr Lehrzeit beim Vater als Gärtner, 3 Jahre Lehrzeit als Fleischer, als Handwerksbursche kreuz und quer durch Deutschland. 1885 erste schriftstellerische Versuche, im Jahre 1887/88 Militärzeit, dann Redakteur einer Fachzeitung in Leipzig, später Verleger einer solchen in Hamburg. Schrieb seine Artikel mit Vitriol, infolgedessen Konflikte mit der irdischen Gerechtigkeit. Entzog sich den Huldigungen der Staatsanwaltschaft durch Abreise nach Schweden, hauste dort ein halbes Jahr unter Fischern, dann nach Kopenhagen. Begründete kleinen Handel mit Gasglühlicht, dann Geschäftsführer der Anzeigenabteilung vom Illustrierten Familien-Journal. Erhöhte dem Umsatz auf das achtzehnfache ohne Vergrößerung des Anzeigenteils. 1901 Begnadigung durch den Hamburger Senat infolge Fürsprache des Kaisers. Rückkehr nach Deutschland. Zunächst bei Scherl, dann bei Anhalt in Kolberg tätig, später im Huckschen Zeitungskonzern usw. Danziger Neueste Nachrichten und Bayrische Zeitung. Seit 1908 freier Werbeberater, half große interessante Konkurrenzkämpfe durchfechten. Wohnsitz abwechselnd München und Jagdhaus in Tirol. 1913 Reise nach Marokko, wo ältester Sohn im Dienste der Mannesmann-Kompagnie verstorben war. 1914 Kriegsfreiwilliger, von der Nachrichtenabteilung des Auswärtigen Amtes für besondere Aufgaben reklamiert, Tätigkeit in Berlin, Bukarest, Brüssel, Bern, Kopenhagen, Stockholm usw., als politischer Agent für Deutschland und Österreich, diplomatischer Kurier und Verbindungsmann mit der ausländischen Presse. Nebenbei ein bisschen freiwillige Arbeit für den Generalstab. 1917 Austritt aus diesem ehrenamtlichen Dienste (wegen Überfluss an Geldmangel), Vorarbeiten für den „Deutschen Werbeunterricht", dessen Gründung 1919 mit 10.000 gepumpten Papiermark erfolgte. Gleichzeitig Wiederaufnahme der Werbeberatung. 1922 Angliederung des Athenäums, später Umwandlung des Unternehmens in „Vereinigte Füssener Lehranstalten für brieflichen Unterricht G.m.b.H". Außerdem Erwerb größeren Grundbesitzes (5 Häuser, Wald, Torfmoore usw.). Ständiger Berater einer Reihe großer Firmen, Spezialkenntnisse in Medizin, Zeitungswesen, Landwirtschaft, Lebensmittelbranchen u.a.m. Liebhabereien: Jagd, Politik, alpines Wandern.“ ¹⁵

Abb. 2: Johannes Iversen 1928 (Kultur- und werbegeschichtliches Archiv Freiburg kwaf)

Verglichen mit den biederen Selbstdarstellungen seiner Konkurre...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhalt
• 1. Aus Urzeiten der Reklame
• 2. Werbefachleute als neue Funktionselite
• 3. Der „Deutsche Werbe-Unterricht“ und sein Verfasser
• 4. 1923: Kukirol kommt auf den Markt
• 5. Doktor Unblutig betritt die Reklamebühne
• 6. Kukirol wirbt – mit Beschimpfungen, Ressentiments, Monstrositäten
• 7. Die Welt „kukirolt!“
• 8. „Reklame“ versus „Werbung“
• 9. Epilog
• Notes