Leitfaden Marketing Automation

Grundlagen, Strategien, Methoden und Praxisbeispiele

Torsten Schwarz

• Verlag: marketing-BÖRSE
• Jahr: 2021
• eBook-ISBN: 9783943666328
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten. Doch Unternehmen tun sich schwer, mit Kunden auf allen Kanälen abgestimmt zu interagieren. Omnichannel-Customer-Engagement, Echtzeit-Personalisierung und Künstliche Intelligenz sind mehr als nur Schlagworte. Sie sind heute Pflicht, um Kundenkontakte lebendig zu gestalten.In diesem Buch verraten 24 Autoren, was heute möglich ist, auf welche Touchpoints es ankommt und wie die Zukunft aussehen kann. Sie geben Tipps zur Umsetzung und zeigen Strategien und Methoden auf. Zahlreiche Praxisbeispiele geben Einblicke in die praktische Umsetzung.

LEITFADEN MARKETING AUTOMATION

STRATEGIEN UND METHODEN

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Marketing Automation – ohne Mitarbeitende geht es nicht Karin Bacher

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Wer glaubt, rein durch Algorithmen und automatisierten Antworten oder Werbebotschaften erfolgreich zu sein, der täuscht sich. Marketing Automation kann immer nur ein Werkzeug sein. Die beste KI (Künstliche Intelligenz) kann weder Empathie zeigen noch Emotionen auf Kundenseite in den Griff bekommen oder positiv beeinflussen. Und: Das beste Instrument hilft nicht, wenn Menschen es nicht spielen können. Bedeutet, die Mitarbeitenden müssen den Umgang lernen, damit üben, damit sie es schließlich sinnvoll und in vollem Umfang einsetzen können.

Das Denken kommt vor der Marketing Automation

Es sind die Marketing-Mitarbeitenden, die die Strategie und das Konzept vordenken müssen, einheitliche Prozesse definieren, bevor diese digitalisiert werden. Der Erfolg von Marketing Automation hängt also von den handelnden Menschen ab: Die gesamte unterstützende Technik muss auf Praxistauglichkeit und Zielerreichung ausgerichtet werden.

Marketing Automation (MA) optimiert die Kommunikationsabläufe, reduziert Redundanzen sowie Komplexität und vereinfacht und beschleunigt Prozesse. MA entlastet also Marketers von lästigen Routineaufgaben und damit schenkt sie ihnen mehr Zeit für Kreativität. Die Vorteile für Markenartikler: Sie können schneller auf Kundenanfragen reagieren und so die Zufriedenheit steigern. Selbst wenn es nur automatisierte Standardantworten sind, die lediglich personalisiert sind.

Jedoch: Je komplizierter, je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto wichtiger wird die Interaktion auf zwischenmenschlicher Basis. Und auch bei einfacheren Produkten kann eine humane Aktion erforderlich sein, dann nämlich, wenn es sehr individuelle Fragen oder Probleme sind, die behandelt werden wollen.

Auch dies ist Teil einer Strategie und des MA-Konzeptes und erfordert Vor-Denken mit zum Beispiel diesen Fragen:

•Wie weit kann und darf ich Prozesse automatisieren im Sinne von Erfolgskennzahlen?

•Bis wohin folgt mir der Consumer automatisiert?

•Ab wann und mit welchen Themen macht es Sinn oder ist es unabdingbar, von Mensch zu Mensch zu kommunizieren?

•Gibt es bereits ein optimales Datenmanagement von Kunden und Zielkunden als Grundlage für die Marketingautomation?

•Kennen wir die Customer Journey?

•Ist die Automatisierung sinnvoll, im Sinne von Geld verdienen?

•Ist das Ganze profitabel?

•Wie häufig treten dieselben wiederkehrenden Prozesse täglich auf?

Abb. 1: Eine Strategie mit Zielen wie Profitabilität ist für die Marketing Automation zwingend (Bild: Sebastian Seibel)

Markentreue lässt durch Digitalisierung nach

Seit Jahren ist zu beobachten, dass die emotionale Bindung an klassische Marken abnimmt. Grund ist die Digitalisierung – das nächste Angebot ist nur ein Mouse-Click entfernt. Für den Konsumenten sind Angebote, Waren, Dienstleistungen so transparent und vergleichbar wie nie. Markenartikler spüren dies gewaltig – nicht zuletzt ein Grund, warum immer mehr nicht nur Omnichannel-Marketing machen, sondern (hybride) D2C-Vertriebs- und Marketingkonzepte fahren (DtoC – Direct to Consumer, direkter Absatzweg online, gegebenenfalls auch offline).

Ob virtuelle Pop-up-Stores zu Corona-Zeiten wie bei der Kosmetikmarke Lancôme oder Volvos Elektroauto Polestar, das es nur über das Netz zu kaufen gibt – Testfahrten sind in Beratungscentern möglich – der direkte Kontakt, Marke zu Konsument ist mittlerweile erfolgsentscheidend. Selbst der Süßwarenhersteller Haribo bietet online eine eigene Markenwelt an mit Produktangeboten, die man nicht im klassischen Einzelhandel findet. Durch den Onlinekontakt wird der Kunde gläsern und wichtige Informationen können gesammelt werden.

Diese sind wichtig, um die entsprechenden Maßnahmen im Laufe der Customer Journey anzupassen und gegebenenfalls auch für die Handelspartner wichtige Learnings zu generieren. Marketers sind heutzutage gefragt, neu zu denken und Strategien zu entwickeln, die auf dem Fundament einer jeden guten und erfolgreichen Kampagne basieren: Kenntnisse über die Zielgruppe, deren Vorlieben und Kaufverhalten. Dabei kann eine Software unterstützen. Die Schlüsse daraus ziehen muss der Mensch.

Erstes Marketinggesetz: Kenne und verstehe den Kunden

Warum starten Markenartikler mit D2C? Um die Konsumenten besser zu verstehen, Kaufverhalten zu analysieren, eine Bindung an die Marke über den Onlineeinkauf wieder aufzubauen. Und letztendlich, um die Handelspartner besser unterstützen zu können.

Erreicht wird diese Markenbindung mit Angeboten, die es nur online gibt, oder Verpackungsgrößen, die man im Handel nicht findet. Und auch mit der Möglichkeit, die Marketing Automation bietet: personalisierte Ansprache, Storytelling und einer Community, die Erfahrungen austauscht. Voilà – schon sind wir beim Menschen.

Wann ist weiterhin der persönliche Kontakt notwendig?

Ein 24/7-Service mit Personen im Schichtbetrieb ist kaum finanzierbar und heutzutage in vielen Fällen nicht mehr notwendig. Hierbei kann die Marketing Automation bis zu einer gewissen Informationstiefe erste Support- oder Anfragestufen bedienen. Dadurch entsteht bereits eine zarte Kundenbindung, denn im Netz gibt es keine Öffnungszeiten und eine schnelle und professionelle Reaktion bedeutet guter Service.

Irgendwann ist jedoch eine humane Interaktion nötig. Eine intelligente Software stellt beispielsweise durch ein Scoring-System fest, wann ein Kollege oder eine Kollegin aus Fleisch und Blut hinzuzuziehen ist. Nämlich, wenn Empathie gefragt ist sowie individuelle Lösungen oder Antworten. Auch wenn es nötig wird, Vertrauen aufzubauen und persönliche Bedürfnisse zu verstehen. Dann wird ein Gespräch notwendig und im besten Fall schlägt die MA-Lösung ein Treffen oder ein Telefonat vor.

Eine Hauptaufgabe der modernen Marketers ist es, die richtige Balance zwischen Marketing Automation und menschlicher Interaktion zu finden. Eine Automatisierungssoftware ist nur so gut, wie der Mensch es vorgibt – der gewünschte Erfolg liegt in der idealen Kombination von künstlicher und humaner Intelligenz.

Was macht den Mitarbeitenden unersetzlich?

Durch Marketing Automation wird dem Marketingteam wertvolle Zeit geschenkt. Um Energie und einen freien Kopf zu haben, Strategien und Konzepte weiterzuentwickeln und in persönliche Skills zu investieren. Denn folgende sieben Eigenschaften gehen weit über das reine Verwalten von Kundenbeziehungen und Interessenten hinaus.

1.Einfühlungsvermögen

2.Kreativität

3.Problemlösefähigkeit

4.Überzeugungskraft

5.Vertrauen gewinnen

6.Strategisches Denken

7.Erfahrung

1.Einfühlungsvermögen: Es liegt auf der Hand und ist längst wissenschaftlich belegt: Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Unser limbisches System hat meistens schon längst entschieden, dann erst kommt, wenn überhaupt, die Ratio. Empathie zu haben für seine Zielgruppe, was sie bewegt, was sie antreibt, zu welchem Verhalten dies führt, ist eine menschliche Eigenschaft. Es bedeutet, sich in die Kunden hineinzuversetzen. Durch dieses Einfühlungsvermögen, gepaart mit gutem Handwerkszeug wie eine entsprechende Ausbildung im Marketing, entsteht Vertrauen. Dem Kunden ein gutes Gefühl geben: „Ja, ich habe Dich verstanden.“, statt ihm mit nicht relevanten Inhalten und permanenter Bombardierung mit Marketingbotschaften zu nerven, das braucht ebenso Empathie wie eine positive Stimmung zu erzeugen.

2.Kreativität: Ob die Markenästhetik generell die Kunden und Interessenten auf der Landingpage antreffen, das passende Layout für den Blog – vielleicht sogar für jede Buyer Persona – all dies folgt einer Copy-Strategy. Die Texte für soziale Medien, das Storytelling für die Website und damit die Zielgruppe emotional abholen – dafür braucht es heute wie in Zukunft Menschen. Und auch die vorgefertigten Layouts, die zum B...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Automatisierung im digitalen Marketing
• Grundlagen
• Strategien und Methoden
• Praxisbeispiele
• Anhang