Praxis Online-Texten

Der Leitfaden für Webseiten, Blogs, Social Media und E-Mail-Newsletter

Dominik Ruisinger

• Verlag: Schäffer-Poeschel
• Jahr: 2021
• eBook-ISBN:
  9783791052304
• Thema: Business
• Thema: Gestione

Texte im Internet orientieren sich nach wie vor häufig an Texten in traditionellen Publikationsformaten. Dabei sind zahlreiche Parameter wie Alter, Leseverhalten, Erwartung der Leser, aber auch technische Rahmenbedingen und Möglichkeiten zu beachten. Online-Texte müssen völlig anders konzipiert, geschrieben und umgesetzt werden, wenn die beabsichtigte Botschaft erfolgreich transportiert werden soll. Die Toolbox zeigt alle wesentlichen Aspekte auf, die beim Online-Texten beachtet werden müssen. Umsetzungsstark aufbereitet bietet das Buch allen Online-Textern und Texterinnen eine verlässliche Hilfestellung für die erfolgreiche Arbeit. Der Autor stellt sowohl Grundlagen als auch spezifische Informationen zu den unterschiedlichen Formaten bereit. Ein gesondertes Kapitel widmet sich der Suchmaschinenoptimierung.

[7]1 Intro

Webseiten, Microsites, Landingpages, Online-Magazine, Blogs, E-Mail-Newsletters, Social-Media-Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber immer darauf ausgerichtet, Besucher, Leserinnen, Abonnenten, Social-Media-Nutzer möglichst direkt auf den Kern des Inhalts zu lenken. Zeit ist schließlich ein Faktor, der vielen fehlt. Online lesen sie langsamer, scannen häufiger, verstehen schwerer, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt. Texte müssen ihnen hier Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich das Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren.

Doch wie müssen Texte im Web dazu aufgebaut werden, dass sie sofort wahrgenommen werden? Wie müssen Texte formuliert sein, dass sie die Leserinnen begeistern? Wie können Texte Impulse setzen, dass Interessenten vom Text aus direkt auf einen verlinkten Beitrag springen?

»Praxis Online-Texten« ist ein Leitfaden für Texterinnen und Texter, Redakteurinnen und Redakteure, Autorinnen und Autoren, Kommunikationsexperten und Medienleute, Content-Spezialisten und Social-Media-Schreiberlinge. Vor allem ist es aber ein Buch für Menschen, die Freude haben, sich mit dem geschriebenen Wort zu beschäftigen und die ihre Texte für das Web weiter optimieren wollen.

Ein Praxisleitfaden

Der Leitfaden soll Ihnen zu verstehen helfen, wie Online-Texte funktionieren, wie Online-Texte gelesen werden, worin sich Online-Texte von Print-Texten unterscheiden und wie Online-Texte aufgebaut sind: vom Titel über den Teaser bis zum Fließtext. Auch wäre es kein Buch über das Online-Texten, wenn es sich nicht ausführlich mit dem Thema SEO (Search Engine Optimization), also Suchmaschinenoptimierung, beschäftigen würde. Denn Schreiben für Nutzerinnen, aber auch im Sinn von Suchmaschinen gehören heute fast schon zusammen.

Aber stopp: Bitte nicht Online-Texten mit Texten für Suchmaschinen verwechseln! Dies wäre bei Weitem zu kurz gedacht. Vereinfacht lässt sich eher sagen: Wenn die Texte den Lesern gefallen, dann werden sie auch Google & Co. zu schätzen wissen. Das werden Sie daran merken, dass viele Tipps aus den »Grundlagen des Online-Textens« in Kapitel 2 auch beim »SEO-Texten« in Kapitel 3 wieder auftauchen; und sich beide kombiniert unter den »Bausteinen eines [8]Online-Textes« in Kapitel 4 wiederfinden, wenn es um die finale Gestaltung eines Beitrages für Online-Medien geht.

Text im Social-Media-Zeitalter

Texten für Webseiten oder für Online-Magazine ist heute nicht alles. Online-Texten betrifft weit mehr: Was macht etwa das Schreiben für Blogs aus? Wie müssen Texte für E-Mail-Newsletters formuliert sein? Und wie können Texte im Social-Media-Bereich ihre Wirkung entfalten? Also bei Facebook, Twitter, LinkedIn oder gar Instagram? Benötigen diese – neben Bildern, Videos und Grafiken – nicht auch eindrucksvolle, leicht lesbare und erklärende Texte, die unseren Leseweg beeinflussen und unser Verhalten erleichtern? Selbstverständlich.

Ein letzter Aspekt: In den vergangenen Jahren ist das Thema automatisiertes Texten verstärkt aufgeploppt. Schon heute arbeiten viele Redaktionen mit Automatisierungssoftware, um Finanz-, Polizei-, Sport- oder Wetterberichte mehr oder weniger selbstständig schreiben zu lassen. Ist das die Zukunft? Zu dieser Frage habe ich meinen guten Freund und geschätzten Kollegen Andreas Schöning eingeladen. In seinem Gastbeitrag zeigt er an Beispielen konkret auf, was Textgeneratoren schon heute alles können – und was nicht.

Vom Journalismus lernen

Noch etwas wird Ihnen im Buch auffallen: Viele der Regeln und Prinzipien zum Online-Texten stammen ursprünglich aus dem Journalismus. Auf der einen Seite stellen sich heute immer mehr Unternehmen und Institutionen als Medien auf – Stichwort Content Marketing, Stichwort Storytelling, Stichwort Newsroom. So lassen sich ur-journalistische Regeln prima auf die Redaktion von Web-Artikeln und sonstigen Online-Medien im Rahmen einer Unternehmenskommunikation übertragen.

Darum lasse ich ins Buch auch Beispiele aus dem Online-Journalismus einfließen, von denen Online-Texterinnen und -Texter für Unternehmen und Institutionen wiederum lernen können. Andererseits ist dieser Mix meiner eigenen Herkunft geschuldet – als gelernter Journalist, geprüfter PR-Berater aber heute aktiver, lernender wie lehrender Online-Texter.

Am Ende werden Sie eines verstehen: Auch wenn das Internet ein stark visuell geprägter Raum ist, sind die Texte ein zentraler Baustein. Und das werden sie weiterhin bleiben.

[9]Noch drei letzte Anmerkungen:

• Ganz herzlich möchte ich mich bei allen Beteiligten des Buches bedanken: Bei meinem Gastautor Andreas Schöning, der dem Buch einen neuen Aspekt hinzugefügt hat. Der lieben Janina Schneider, die das Buch als Testleserin vor größeren Bugs bewahrt und für besseres Verständnis gesorgt hat, meinem geschätzten Freund Jens Tittmann, der einen Praxis-Blick auf das Buch geworfen hat und dem tollen Team um Frank Baumgärtner vom Schäffer-Poeschel Verlag für die befruchtende Zusammenarbeit bei Text, Grafik und Buchcover.
• Innerhalb des Textes habe ich bei der Nennung von Personen einen steten, willkürlichen Wechsel der weiblichen und männlichen Form gewählt oder auch beide genannt. Es sind dabei jeweils alle Geschlechtszugehörigkeiten gemeint. Wenn sie mir sprachlich gefallen, habe ich zudem an vielen Stellen geschlechterneutrale Formulierungen gesetzt.1
• Viele längere Links habe ich mit dem Link-Verkürzer bitly.com komprimiert, damit Sie die Beiträge einfacher nachverfolgen können. Auch dies zählt für mich zu einem Service und dem Praxisanspruch, den dieser kompakte Leitfaden allen Leserinnen und Lesern bieten will.

Und zuletzt: Wenn Sie weitere Informationen zum Online-Texten suchen, dann finden Sie ergänzende Anregungen sowohl auf meiner Webseite zum Buch: www.dominikruisinger.com/online-texten

als auch in meiner thematisch passenden LinkedIn-Gruppe: www.linkedin.com/groups/9047795/

Jetzt aber genug der Vorrede: Viel Spaß und hoffentlich viele neue Inspirationen und Impulse wünsche ich Ihnen allen mit meinem neuen Leitfaden »Praxis Online-Texten«.

Ihr Dominik Ruisinger

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1 Eine gute Quelle zur Inspiration ist das Genderwörterbuch auf www.geschicktgendern.de.

[11]2 Die Grundlagen des Online-Textens

People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.

Jakob Nielsen, Usability-Papst2

2.1 Die Wahrnehmung von Texten im Web

2.1.1 Leseverhalten im Internet

Wir lesen viel im Internet. Sehr viel. Und täglich immer mehr. Über die verschiedensten Quellen, Kanäle und Medien. Und mithilfe vielfältiger Endgeräte – Rechner, Laptops, Mobiltelefone, Smart Watches. Schließlich bietet uns das Internet Zugriff auf zahllose Informationen. Zudem kamen mit dem Social Web weitere Instrumente hinzu. Heute hat jeder die Chance, sich kostenlos und ohne technisches

Wissen eine eigene Stimme im Netz zu verschaffen, sich selbst in Text und Bild zu äußern und sich so mit anderen auszutauschen.

Gerade Unternehmen, Institutionen und Medien eröffnet dieses Mehr an Plattformen und Formaten die Möglichkeit, mit ihren Inhalten wiederum ihre Ziele zu erfüllen. Schließlich wollen sie

1. über die eigene Organisation, ihre Services, ihre Produkte informieren;
2. Neues und Wissenswertes zur eigenen Branche vermitteln;
3. das Vertrauen in das Unternehmen und sein Engagement stärken;
4. Kunden, Leserinnen, Interessenten an die Marke binden;
5. Menschen zur Kontaktaufnahme, zum Produktkauf etc. animieren;
6. sich selbst als Expertin oder Experte positionieren.

Dabei muss nicht immer der Text selbst im Vordergrund stehen, also der Text für die Webseite, der Bericht für das Online-Magazin, der Blog-Artikel. Gerade im Social-Media-Zeitalter hat Text oft eine begleitende Funktion als Ergänzung eines Bildes, eines Videos, einer Infografik. Kaum ein [12]LinkedIn-Post, kaum ein Facebook-Hinweis, kein Tweet, selbst kaum ein Instagram-Beitrag verzichtet auf einen – zumindest begleitenden – Text. Ganz zu schweigen von E-Mail-Newsletters oder Messengern.

Die Wahrnehmung von Inhalten

Angesichts dieser Fülle an Informationen, Formaten und Quellen überrascht es nicht, dass sich bereits viele Menschen überfordert fühlen. Sie sprechen vom Information Overload und wählen in der Konsequenz Inhalte immer selektiver aus. Doch wie gehen sie bei dieser Auswahl vor? Welche Texte fallen ihnen besonders intensiv auf? Welche stechen ihnen wirklich ins Auge?

Treten wir dazu einen kleinen Schritt zurück und beginnen mit einer ganz einfachen Frage: Warum lesen Menschen eigentlich Texte im Internet? Die Antwort darauf kann sehr vielfältig lauten. Menschen lesen Texte online,

1. weil sie nach – aktuellen – Informationen suchen;
2. weil sie etwas Bestimmtes wissen wollen;
3. weil sie sich Unterhaltung und Spaß versprechen;
4. weil sie sich mit anderen vernetzen wollen.

Doch nach welchen Verhaltensregeln lesen sie diese Texte? Und worin unterscheidet sich ihr Leseverhalten beispielsweise von Print-Texten? Sind Texte im Web denn so völlig anders? Es gibt viele Besonderheiten gerade in Bezug auf Wahrnehmung und Gestaltung von Inhalten. Darin liegt begründet, warum sich Print-Texte nicht einfach in einen Online-Bereich 1:1 übertragen lassen. Das heißt aber nicht, dass alles neu gedacht werden muss. Viele Regeln stammen aus dem klassischen Texten: Substantivierungen, Passiv-Konstruktionen, Bleiwüsten etc. sind in Print-Texten nicht gerne gesehen – und im Online-Bereich noch viel weniger. Weil wir einfach anders lesen. Nur wie lesen wir konkret?

Generell lässt sich konstatieren, dass Onliner eher flüchtige Leser sind – bei der Suche nach Informationen, nach Entertainment oder nach Fakten. Ihr Leseverhalten ist vielfach gekennzeichnet von mangelnder Konzentration und schneller Ablenkung. Vielfach werden Texte sogar nur überflogen. Kann man dann überhaupt noch vom Lesen sprechen?

Lernen vom Usability-Papst

Ziehen wir dazu einen Protagonisten der Branche zu Rate: Der Däne Jakob Nielsen gilt als Usability-Papst. Mit seiner Nielsen Norman Group untersucht er seit Jahren das Leseverhalten von Online-Nutzern. Dazu analysiert er per [13]Eyetracking, wie Webseiten wahrgenommen werden. Sein Ergebnis im Jahre 1997: Im Web wird nicht gelesen. Vielmehr scannt die Mehrzahl der Besucher den Text einer Seite. So heißt es in seiner Antwort auf die zentrale Frage seiner Studie »How users read on the Web?«: »They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.«3 Und weiter: »In research on how people read websites we found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across; only 16 percent read word-byword.« Nur 16 Prozent also, die Inhalte Wort für Wort lesen? Doch wie nehmen wir denn dann Inhalte wahr?

Dieses Ergebnis ist rund 25 Jahre alt. Hat sich seitdem nicht viel verändert? Nicht wirklich,...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• 1 Intro
• 2 Die Grundlagen des Online-Textens
• 3 SEO-Texten
• 4 Die Bausteine eines Online-Textes
• 5 Die Textformate
• 6 Zukunft automatisiertes Texten?
• 7 Literatur
• Stichwortverzeichnis
• Der Autor