Marketing-und Sales-Intelligenz im Maschinen- und Anlagenbau

Interim Manager berichten aus der Praxis

Eckhart Hilgenstock

• Verlag: Diplomatic Council e.V.
• Jahr: 2022
• ISBN drucken: 9783986740207
• eBook-ISBN: 9783986740214
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Business allgemein

Der Maschinen- und Anlagenbau ist eine der entscheidenden Branchen für die deutsche Volkswirtschaft. Die wichtigste Aufgabe von Marketing und Vertrieb im Maschinen- und Anlagenbau ist die Darstellung technischer und qualitativer Leistungsmerkmale sowie des Return on Investment. Die Differenzierung findet über Alleinstellungsmerkmale der Maschine, Beratung und Ser­­viceleistungen statt. Und über die Art und Weise, wie das Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Ein stimmiger Marktauftritt und die Nutzung digitaler Möglichkeiten für Marketing und Sales machen den Unterschied aus. Wie das funktioniert, stellt Eckhart Hilgenstock in diesem Buch ausführlich und praxisnah dar.

Marketing- und Sales-Intelligenz im
Maschinen- und Anlagenbau

Eckhart Hilgenstock, Interim Executive (EBS), Interim Manager des Jahres 2012 (AIMP), Top Interim Manager im Manager Magazin 10/2021 und in CAPITAL 01/2022

Der Maschinen- und Anlagenbau ist eine der entscheidenden Branchen für die deutsche Volkswirtschaft. Made in Germany, German Engineering und deutsche Innovationskraft haben internationalen Markenstatus. Die wichtigste Aufgabe von Marketing und Vertrieb im Maschinen- und Anlagenbau ist die Darstellung technischer und qualitativer Leistungsmerkmale sowie des Return on Investment. Die Differenzierung findet über Alleinstellungsmerkmale der Maschine, der Beratung und der Serviceleistungen statt. Und: über die Art und Weise, wie das Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Ein stimmiger Marktauftritt und die Nutzung digitaler Möglichkeiten für Marketing und Sales machen den Unterschied aus. Über Marketing- und Sales-Intelligenz kann der Maschinenund Anlagenbau viel von anderen Branchen lernen.

Quo vadis, Maschinenbau?

In dem Report „Maschinenbau 2030“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte entwickeln die Autoren vier mögliche Zukunftsszenarien, die dem Maschinenbau-Sektor in der DACH-Region bis 2030 widerfahren könnten: Im ersten Szenario sind die Maschinenbauer mit ihrem bisherigen Konzept weiterhin erfolgreich. Sie haben direkten Kundenzugang und produzieren wie gehabt hochspezialisierte Maschinen für ihre Zielgruppe. Ihre internationale Führungsposition hängt aber am seidenen Faden: Branchenfremde Tech-Giganten und Wettbewerber aus China drängen mit konkurrierenden Geschäftsmodellen auf den Markt.

Im zweiten Szenario haben die Maschinenbauer die digitale Transformation erfolgreich umgesetzt. Spezialmaschinen wurden von modularen Standardmaschinen abgelöst, die durch individualisierbare Software-Lösungen neuen Kundennutzen bieten. Die Daten- und Software-Hoheit haben in diesem Szenario die Maschinenbauer selbst inne – und nicht die Tech-Unternehmen aus Übersee. Digitale Services sichern die wirtschaftliche Handlungsfähigkeit der Unternehmen und den gesellschaftlichen Wohlstand in der DACH-Region. Aber auch hier gilt: Die Konkurrenz schläft nicht.

Das dritte Szenario skizziert den Sieg der Tech-Unternehmen am Markt: Die größte Wertschöpfung wird auch hier durch digitale Service-Lösungen erzielt, die allerdings von den branchenfremden Softwareanbietern kommen. Der Maschinenbau wird zum Zulieferer ohne direkten Zugang zu Kunden- und Maschinendaten – und muss mit chinesischen Anbietern in den Wettbewerb treten. Die digitalen Wachstumsmärkte bleiben ihm verschlossen.

Das letzte Szenario ist ein Hybrid aus den drei vorangegangenen Szenarien: Maschinenbauer und Tech-Anbieter bilden Ökosysteme, die zunehmend von der Tech-Seite dominiert sind. Spezialmaschinen sind zwar weiterhin gefragt, die digitalen Plattformen kommen allerdings von den Tech-Anbietern, wo die Maschinen- und Kundendaten liegen. Der Maschinenbau hat einen deutlich geringen Anteil an der Wertschöpfung.⁶

Die Autoren des Deloitte-Reports weisen richtigerweise darauf hin, dass diese durchaus möglichen Szenarien unter bestimmten Vorannahmen skizziert wurden – und die Leser sich nicht an Details aufhängen, sondern das Gesamtbild betrachten sollten. Verantwortliche sollten sich überlegen, wo ihr Unternehmen in jedem dieser Szenarien stehen würde. Das Fazit des Deloitte-Reports zu den Szenarien: „Der Maschinenbau wird auch im Jahr 2030 der Wachstumsmotor für die DACH-Region sein, aber es wird weiterhin vieler Anstrengungen und einer noch stärkeren Bereitschaft zur Veränderung und Zusammenarbeit bedürfen.“ Die vier Szenarien werfen Fragen auf, die richtungsweisend für die Zukunft des Maschinenbaus sind: Wie bewahren wir den direkten Zugang zu Kunden? Wie schaffen wir auch in Zukunft Mehrwert? Und wie digitalisieren wir unser Geschäftsmodell und erschließen somit neue Wachstumsmärkte?

Digitale Hausaufgaben machen

Wir stehen am Anfang der digitalen Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft. Die Digitalisierung hat gerade erst begonnen, ist eine der Zukunftsthesen des zukunftsInstituts (Megatrends). Die Zeiten, in denen sich Unternehmen langsam an die sich verändernden Rahmenbedingungen am Markt herangetastet haben, sind allerdings vorbei. Heute gilt es, zumindest seine digitalen Hausaufgaben zu machen und eine solide Grundlage für nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Eine besonders wichtige Rolle dabei spielen Marketing, Service und Vertrieb. Laut „B2B Sales Report“ des IT-Marktforschungsunternehmens Gartner werden bis zum Jahr 2025 80 Prozent aller B2B-Verkaufsinteraktionen zwischen Anbietern und Kunden online stattfinden.⁷

Der Grund: Die Käuferseite möchte ihren Einkauf möglichst effektiv und effizient digital abwickeln – ohne zeitraubende Gespräche. Das sieht vor allem die zunehmend jüngere Käufergeneration so. Das Zukunftsinstitut macht „Konnektivität“ als einen der großen Megatrends aus, die Wirtschaft und Gesellschaft verändern werden. Die Käuferseite hat online einen direkteren Zugang zu Produktinformationen und kann sich schon vorab gründlich mit den Produkten und Dienstleistungen eines Anbieters auseinandersetzen. In einer Umfrage von Porsche Consulting behaupten sogar 68 Prozent der Online-Einkäufer, ihre eigene Online-Recherche sei besser als die von der Anbieterseite bereitgestellten Informationen.⁸

Das bedeute jedoch nicht, dass der persönliche Beratungsanteil vollkommen verschwinden wird: Besonders der Teil, an dem Anbieter und Kunde gemeinsam den wirklichen Kundenbedarf herausfinden, bleibt weiterhin wichtig. Aber dazu später mehr. Ansonsten muss in Zukunft alles viel schneller erledigt sein als heute. Laut Porsche Consulting nimmt die Nachfrage der Kundenseite nach digitalen Kanälen deutlich zu. Woran das liegt?

Eine mögliche Antwort könnte sein: Der hochgradig innovative Maschinenbau hat sich bis heute vor allem auf die technischen Möglichkeiten seiner Produkte fokussiert. Leistung und Qualität der Maschinen waren immer die Basis des Geschäftserfolgs – und bleiben es auch heute. Allerdings ist in den letzten zehn Jahren die Fokussierung auf den eigentlichen Kundenbedarf – die Customer Centricity – zunehmend wichtiger geworden. Maschinenbauer müssen heute in der Lage sein, die Kundenperspektive einzunehmen und ihre Produkte nach deren Bedarfen und Anforderungen zu entwickeln. Wem das gelingt, wird schnell verstehen: Das digitale Servicegeschäft sowie hochgradig individuelle und innovative Angebote werden in Zukunft immer relevanter.

Innovation ist im Maschinenbau besonders wichtig. Nicht nur bei den eigenen Produkten, beispielsweise durch die Verwendung von IIoT-Lösungen (Industrial Internet of Things) für neue Services. Auch die Innovation und Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells wird in den nächsten Jahren entscheidend sein – einschließlich der Marketing- und Sales-Prozesse. Denn: „Service is the new Sales“, wie die Tech- und Strategieberatung Accenture treffend formuliert.⁹ Der Vertriebserfolg hängt künftig davon ab, wie solide die digitale Basis des Maschinenbauunternehmens ist. Und: Wie weit (digitale) Service-Lösungen entwickelt sind, die das Alleinstellungsmerkmal ausmachen und wahren Kundennutzen bieten. Customer Centricity, Service als digitales Geschäftsmodell und digitalisierte Marketing- und Vertriebsprozesse sind also eng miteinander verzahnt. Mit Marketing- und Sales-Intelligenz stellen Maschinen- und auch Anlagenbauer heute die Weichen für einen hohen digitalen Reifegrad für morgen, Handlungsfähigkeit und Marktdominanz.

Von anderen Branchen lernen

Digitale Werkzeuge, insbesondere im Marketing, sind seit Jahren gereift und haben neue Begriffe, wie Customer Experience und Customer Journey in das Zentrum des Denkens und Handelns gerückt. Für den traditionell bodenständigen Mittelstand bedeutet das: Niemand muss sich auf noch nicht erprobte Technologien einlassen. Andere Branchen, wie zum Beispiel die Software-Industrie, der Handel und die IT-Beratungen, sind mit ihren Ansätzen bereits weiter als die meisten mittelständischen Unternehmen im Maschinenbau. Die Branchenspezifika in Marketing und Sales sind sehr gering: Es ist also ratsam, den Blick über den Branchentellerrand zu werfen und sich von anderen Branchen inspirieren zu lassen. Denken Sie an Tesla: Hat sich hier ein Automobilhersteller von der Softwareindustrie anregen lassen oder ein Softwareanbieter von der Automobilindustrie?

Dass sich Branchengrenzen zunehmend auflösen¹⁰, zeigt sich schon heute in der Praxis. Die größte Gefahr geht nicht mehr von Wettbewerbern aus, die sehr gut beobachtet werden. Angriffe auf das eigene Geschäftsmodell kommen immer häufiger von unerwarteten Playern. Heute kann ein Zwei-Mann-Laden aus 25-jährigen Programmierern die Geschäftsmodelle gestandener Unternehmen über Nacht auf den Kopf stellen. Denken Sie an bekannte Beispiele wie airbnb und uber. Oder an Unternehmen, die den Wandel verschlafen haben: Kodak und Nokia sind in der Bedeutungslosigkeit verschwunden, weil sie die Zeichen der Zeit falsch gedeutet haben. Und wer kann sich noch an den Computerhersteller Digital Equipment erinnern, der den Erfolg der PCs massiv unterbewertet und die Auswirkungen auf die eigenen Hochleistungs...

Inhaltsverzeichnis

• Über das Buch
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Von Interim Managern lernen
• Marketing- und Sales-Intelligenz im Maschinen- und Anlagenbau
• Die Herausgeber
• Autorenverzeichnis
• Bücher im DC Verlag
• Über Diplomatic Council
• Über United Interim
• Quellenangaben und Anmerkungen
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