Corporate Nudging

Verhaltensmuster in Organisationen durch intelligente Anstupser verändern

Christoph Harff, Christopher McLachlan

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2021
• ISBN drucken:
  9783648137383
• eBook-ISBN:
  9783648137390
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

"Sanfte Stubser" bzw. "Denkanstöße" - sogenannte Nudges - wirken auf eingefahrene Entscheidungs- und Verhaltensmuster. In den 2000ern durch Thaler und Sunstein populär gemacht, fanden Nudging-Strategien zuerst in der Politik ihre Anwendung: Mit der Idee des "Libertären Paternalismus" machten Regierungen, wie z.B. die unter Präsident Obama, Nudges zum integralen Bestandteil einer wirksameren Kommunikation und in der effizienten Ausgestaltung von Gesetzen.??Mittlerweile finden die Nudging-Ansätze immer mehr Anwendung in Unternehmen: bei der Ausgestaltung von Kundenerlebnissen, im Design einer Akquise-Kampagne, bei der Umsetzung von Transformationsprojekten, bei der Unterstützung von Nachhaltigkeitsstrategien, oder in der Kalibrierung von unternehmerischen Entscheidungen im Management.??Durch Corporate Nudging können Unternehmen ihre eigene Entscheidungsarchitektur oder die ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beeinflussen. Die Entscheidungen werden nicht eingeschränkt, aber das Entscheidungsumfeld wird verändert und Entscheidungen maßgeblich in eine bestimmte Richtung "gestupst". Dieses Buch strukturiert die verschiedenen Nudging-Ansätze und liefert eine praxisorientierten Mischung aus wissenswerten Grundlagen sowie konkreten Beispielen aus der Unternehmenspraxis.Aus dem Inhalt- Konzeptionelle Grundlage und Anleitung für Corporate Nudges- Anwendungsschwerpunkte und Umsetzungsformen- Leitfaden zur eigenständigen Entwicklung von Nudges in Unternehmen- Konkrete Anwendungsbereiche und deren Herausforderungen- Risiken und Grenzen des Nudgings

[13]1 Einführung

Wir alle standen schon im Büroalltag vor der Entscheidung, ob wir auf dem Weg zum nächsten Meeting den Aufzug oder die Treppen nehmen sollten. Die Zeit ist wie immer knapp und bequemer ist es mit dem Aufzug allemal. Aber halt: Auf dem Weg kommen wir an den Treppen vorbei und dort befinden sich Hinweisschilder, die uns darüber informieren, wie gesund das Treppensteigen ist (»Kalorienverbrauch und Herz-Kreislauf-Aktivierung«). Das schlechte Gewissen überkommt einem und wir nehmen die Treppen. Oben angekommen empfangen uns wieder Hinweisschilder, die einem zum absolvierten »Büro-Training« beglückwünschen. Wir sind erfolgreich »genudged« worden, indem unser Entscheidungsumfeld mithilfe dieser Hinweise verändert wurde.

Diesen und anderen »Stupsern« – so die Übersetzung von »Nudges« – begegnen wir immer mehr in unserem Umfeld. Spätestens mit der Verleihung des Nobelpreises für Wirtschaftswissenschaften an Richard Thaler im Jahre 2017 ist Nudging in Politik und Gesellschaft ein gängiger Ansatz geworden. Die Ursprünge des Ansatzes lagen vor allem in der Politik und der Verbesserung staatlicher Programme. In den letzten Jahren hat sich dabei Nudging als Anwendung der wissenschaftlichen Erkenntnisse fest etabliert. Fast unmerklich ist es zu einem explosionsartigen Anstieg von Nudges in unserem privaten wie beruflichen Umfeld gekommen. So sind auch die Hinweisschilder in Treppenfluren zu erklären, weil Arbeitgeber vermehrt im Rahmen des Betrieblichen Gesundheitsmanagements (BGM) auf derartige Nudges setzen, um die Gesundheit ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu fördern.

Allerdings beziehen sich diese Entwicklungen kaum auf Deutschland. Amerikaner, Briten, Australier oder Skandinavier nutzen bereits seit mehr als zehn Jahren gezielt die Möglichkeiten des Nudgings. Im deutschen Raum ist diese Technik noch wenig verbreitet – weder die Politik noch die private Wirtschaft hat sich bislang mit dem Potenzial ausgiebig auseinandergesetzt. Mit diesem Buch wollen wir dazu beitragen, diese Lücke zu schließen, indem wir die Vorzüge, Techniken und Erfahrungen des Nudgings aus der meist englischsprachigen Literatur einem deutschsprachigen Publikum in einer anwendungsorientierten Weise näherbringen.1

Die Grundlagen des Nudgings sind vielfältig. Sie liegen unter anderem in der Organisationstheorie, der Entscheidungstheorie, der Sozialpsychologie und der Verhal[14]tensökonomie (»Behavioral Economics«). Aber im Fokus steht immer unser eigenes Verhalten als Bürger, Verbraucher oder Mitarbeiter. Und die Popularität des Nudgings hängt sicherlich auch damit zusammen, dass es sich immer um uns als Individuum und seine Entscheidungen dreht. Diese Entscheidungen werden durch Nudging zwar nicht eingeschränkt, aber das Entscheidungsumfeld wird verändert. Zusätzliche Informationen (wie auf dem Hinweisschild) oder aber Voreinstellungen können unsere Entscheidungen maßgeblich in eine Richtung »stupsen«. Als Synonym für dieses Verändern des Entscheidungsumfelds wird häufig der Begriff der »Entscheidungsarchitektur« verwendet. Wir werden uns daher in diesem Buch als »Entscheidungsarchitekten« verstehen.

Nudges sollen uns also als Bürger, Verbraucher oder Mitarbeiter zu besseren Entscheidungen verhelfen. Viele dieser Nudges sind eindeutig von Vorteil – tatsächlich setzen zum Beispiel Verbraucher ihre Hoffnungen auf derartige Hilfestellungen, um ihr Konsum- oder Essverhalten nachhaltiger zu gestalten. Nudges sind jedoch aus der Sicht der Betroffenen nicht unproblematisch, weil sie vielfach durch wirtschaftliche Interessen des Produzenten oder des Arbeitsgebers getrieben sind. Dieser Umstand ist aber weder neu noch als negativ zu bewerten. Die Beeinflussung von (potenziellen) Kundinnen und Kunden durch den Produzenten ist so alt wie die Märkte selbst. Werbung und Marketing zielten schon immer darauf ab, die eigenen Produkte und Dienstleistungen für den Verbraucher so attraktiv wie möglich zu machen. Auch der Rückgriff auf verhaltenspsychologische Erkenntnisse ist nicht unbedingt neu. Die Erkenntnisse des Nudgings werden bereits seit geraumer Zeit in kommerziellen Bereichen wie User Experience Design, Marketing und Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen angewendet. Seit einigen Jahren werden diese Erkenntnisse nur wesentlich systematischer und umfassender in unserem Wirtschaftsleben eingesetzt.

Allerdings mangelt es derzeit an Übersicht, wie und wo welche Praktiken des Nudgings in Unternehmen angewendet werden. Mit diesem Buch unternehmen wir den Versuch, die verschiedenen Ansätze und Praktiken zu strukturieren. Wir fokussieren uns darauf, wie Unternehmen des Privatsektors ihre eigene Entscheidungsarchitektur oder die ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beeinflussen können bzw. wie sie Nudges anwenden sollten (»Corporate Nudging«). Dem Leser sollte es mithilfe des Buches gelingen, die Bedeutung des Nudgings besser einzuordnen und die Grundlagen zum Themenkomplex mit Verweisen auf die einschlägige Literatur zu beherrschen. Dieses Buch besteht daher aus einer praxisorientierten Mischung wissenswerter Grundlagen sowie konkreten Beispielen, Ansätzen und Denkrastern aus der Unternehmenspraxis.

Im Anschluss beleuchten wir zunächst das Phänomen Nudging selbst (Kapitel 2). Wie hat sich die Kunst der sanften Entscheidungsarchitektur als universelle Methode zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens durch neue Anreize etabliert? Und wie unter[15]scheidet sich das Corporate Nudging von anderen Spielarten des Nudgings? Einen Schub bekam Nudging als Denkkonzept durch zwei Entwicklungen: Erstens bei der Ausgestaltung vieler Online- und Offline-Kommunikationskampagnen und Kundenerlebnissen (User Experience Design) gilt die Methode des Nudgings inzwischen als eine zentrale Kompetenz im Marketing und Vertrieb. Und zweitens bekam Nudging erhöhte Aufmerksamkeit durch die kontroverse Diskussion um den sogenannten »Libertären Paternalismus«, bei dem in den letzten zehn Jahren unter anderem die Regierungen der USA, Großbritanniens oder Australiens in der Kommunikation ihrer Politik und in der Ausgestaltung von Gesetzen und Richtlinien ebenfalls die Methode des Nudgings anwenden.

Eine zentrale Voraussetzung für die Entwicklung und Anwendung von Nudges ist die Kenntnis menschlichen Verhaltens und die Ursachen für unser beobachtbares Entscheidungsverhalten. Als Mitarbeiter verhalten wir uns in gewissen Situationen nur selten wie erwartet oder erwünscht – häufig auch zum eigenen Nachteil. In unserer Analyse legen wir bei weitem nicht den Maßstab eines rationalen Wirtschaftssubjektes an (»Homo oeconomicus«), sondern unterstellen lediglich eine »begrenzte« Rationalität. Ziel dieses Kapitels ist es, dem interessierten Anwender eine konzeptionelle Grundlage und Anleitung für Corporate Nudges an die Hand zu geben.

Mit dem aktuellen Status quo des Corporate Nudgings setzen wir uns in Kapitel 3 auseinander. Was sind die Herausforderungen in der Praxis und welche Anwendungsschwerpunkte und Umsetzungsformen können wir aktuell identifizieren? Dazu – und zu weiteren Fragen – haben wir weltweit Expertinnen und Experten aus der Praxis befragt.

In Kapitel 4 entwickeln wir für die Anwenderin bzw. den Anwender einen Leitfaden zur eigenständigen Entwicklung von Nudges in Unternehmen. Mithilfe von Denkrastern und einer Fallstudie entsteht ein praxisorientierter Rahmen, der durch fünf Checklisten abgerundet wird.

Derartig gerüstet liefert Kapitel 5 eine (Potenzial-)Analyse des Corporate Nudgings innerhalb von (Unternehmens-)Organisationen. Wir zeigen auf, an welchen Stellen die Entscheidungsarchitektur von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verändert werden kann und wie bereits Nudges eingesetzt werden. Die Anwendungsbereiche werden einheitlich definiert, deren Herausforderungen jeweils skizziert und typische Ansätze mittels ausgewählter Fallstudien aufgezeigt. Dabei betrachten wir Corporate Nudging auf drei Ebenen: Der Strategie-Ebene (Corporate Decision Making), auf der Ebene von Veränderungsprozessen (Corporate Transformation, Corporate Innovation) und schließlich auf der Ebene konkreter Themen und Verantwortungsfelder (Corporate Sustainability, Compliance, Health & Safety und Diversity).

[16]Die Risiken und Grenzen des Nudgings werden in Kapitel 6 beleuchtet. Denn Nudges – unsachgemäß eingesetzt – können manipulieren oder schlichtweg ungewünschte Effekte auslösen.

In Kapitel 7 fassen wir unsere wichtigsten Erkenntnisse zusammen und wagen einen Ausblick, wie sich das noch junge Umfeld des Corporate Nudgings weiterentwickeln kann.

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1 Wie viele andere Autoren stoßen wir bei unserem Vorhaben auf die Problematik, dass die Fachbegriffe im deutschsprachigen Raum überwiegend in Englisch verwendet werden. So auch beim »Nudging«. Zwar geben wir – wenn möglich – eine deutsche Übersetzung an, aber in diesem Buch verwenden wir ebenfalls die englischen Begriffe, weil es effizienter ist. Beispielsweise liefern Recherchen im Internet anhand der englischen Begriffe deutlich mehr Quellen und bessere Beispiele.

[17]2 Nudging – Grundlagen zum Themenkomplex

In der klassischen ökonomischen Theorie wird davon ausgegangen, dass Menschen in ihrer Rolle als Bürger oder Verbraucher freie und rationale Entscheidungen treffen. Das heißt, unsere Entscheidungen beinhalten stets sämtliche zur Verfügung stehenden Informationen und optimieren unseren eigenen Nutzen.2 Allerdings zeigt sich, dass Menschen nicht nur nicht rational, sondern bisweilen auch ihren eigenen Interessen zuwiderhandeln. Ein gutes Beispiel für ein derartiges Verhalten zeigt der Gesundheitsbereich: Bewegungsmangel, unausgewogene Ernährungsgewohnheiten oder Tabakkonsum belegen die häufigen Entscheidungen wider besseren Wissens. Natürlich verfügen Verbraucher zur Genüge über Informationen, dass dieses Verhalten im Zusammenhang mit Erkrankungen wie Adipositas, Diabetes oder Bluthochdruck steht.3 Doch auch Aufklärung durch Medienkampagnen oder gutgemeinte Ratschläge genügen häufig nicht, um Verhaltensänderungen herbeizuführen. Zahlreiche Studien4 zeigen, dass eine weite Kluft zwischen dem Konstrukt »rationales Verhalten« und dem tatsächlichen Verhalten herrscht.

Das Menschenbild des Homo oeconomicus

Seit circa 1870 erklären neoklassische Ökonomen, dass Individuen bestrebt sind, nach der Nutzenmaximierung zu handeln, da eine Ökonomie am besten funktioniert, wenn wirtschaftlich effizient agiert wird. So wie Bob Kane seinen Superhelden Batman nannte und Jerry Siegel zusammen mit Joe Shuster Superman erschuf, benannten die Ökonomen ihren Helden »Homo oeconomicus«. Seine Kräfte sind die geschickte Informationsaufnahme, das Erkennen eigener Handlungsantriebe, die individuelle Präferenzformulierung, die rationale Entscheidungsgabe und das alles für die effektive Gewinnmaximierung. John Maynard Keynes suchte in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts angesichts der Weltwirtschaftskrise neue Ansätze zur Erklärung von wirtschaftlichen Entscheidungen und wich vom normativen und idealisierten Menschenbild des Homo oeconomicus ab.

Viele Fragen blieben aber weiterhin offen: Warum fallen so viele immer wieder auf die Supersonderangebote im Lebensmittelmarkt rein, obwohl doch eigentlich alle wissen, dass die »25 % Gratis« auf dem Nutellaglas lediglich 25 % Gratishüftspeck bedeuten und fünf Pfirsiche zum Preis von dreien am Ende fünfmal intensiver auf dem Biokompost stinken? Das hat doch nichts mit Rationalität zu tun!

[18]Genau deswegen erklären Psychologen, allen voran Daniel Kahneman, die Beweggründe menschlicher Handlungen anders. Soziale Normen, Traditionen und Regeln ebenso wie die Facetten der eigenen Persönlichkeit, die eigenen Hoffnungen und Ängste formen nach ihren Annahmen unsere Entscheidungen.5 Die Erkenntnisse der (Verhaltens-)Psychologie integrierten nun Kahneman, Tversky und andere in die ökonomische Modellwelt und legten damit die Basis für die Entwicklung der Verhaltensökonomie (»Behavioral Economics«) als neuer Bestandteil des ökonomischen Theoriegebäudes. Für die sogenannte »Prospect Theory« erhielt Kahneman 2002 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften.

Neben den Psychologinnen und Psychologen sehen sich auch die Marketeers, die Verkaufsförderer und die Verhaltensökonomen als »Entscheidungsarchitekten«. Weil die Menschen sich schwertun, objektiv Entscheidungen zu treffen, entstehen Verhaltensanomalien oder auch Biases. Das bedeutet, dass nicht die analytischen Denk- und Entscheidungsprozesse unser Handeln bestimmen, sondern unzugängliche Prozesse im Unterbewusstsein. Genau hier setzen die Nudges an.6 Die Nudge-Agenda beschreibt gewissermaßen angewandte Verhaltensökonomie. Der Ökonom Richard Thaler beobachtete in den 80er Jahren bei seinen Kollegen – die selbst auf Fachtagungen und in ihren Vorlesungen das Bild des Homo oeconomicus predigten – vielfach »irrationales« Verhalten. Fortan trug er seine Beobachtungen auf einer Liste zusammen und fing an, mittels Labor- und Feldexperimenten diese Anomalien in ihrer Systematik zu dokumentieren. Thalers Bemühungen wurden in der ökonomischen Wissenschaft häufig als Nestbeschmutzung empfunden, am Ende erhielt er aber 2017 ebenfalls den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften. Aus seinen Forschungen entstand ein immer größerer Schatz an Erkenntnissen, die Thaler ...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1 Einführung
• 2 Nudging – Grundlagen zum Themenkomplex
• 3 Status quo des Corporate Nudgings
• 4 Leitfaden zur Entwicklung von Nudges
• 5 Nudging the Corporate – die unternehmensinterne Perspektive
• 6 Dunkle Seiten, Risiken und Grenzen des Corporate Nudgings
• 7 Fazit und Ausblick zum Corporate Nudging
• Anhang
• Glossar der im Buch verwendeten Heuristiken und Biases
• Literaturverzeichnis
• Danksagung
• Stichwortverzeichnis
• Die Autoren