US-Autofahrer stufen auch heute noch Diesel-Pkw als absurdes Unding ein und favorisieren eindeutig Pkw mit Ottomotor, wohingegen sich deutsche Konsumenten beim Kauf eines Neuwagens immer häufiger für ein Dieselauto entscheiden. Bisherige Erklärungsansätze gehen davon aus, dass hierfür ausschließlich Kostenargumente verantwortlich sind. Christopher Neumaier zeigt jedoch, wie gerade kulturelle, technologische und politische Faktoren die Konsumentscheidung für oder gegen ein Dieselauto beeinflussen, da sie die öffentliche Wahrnehmung der Diesel-Pkw maßgeblich prägen. In den USA gelten Dieselautos als träge, laut, unzuverlässig und nicht umweltfreundlich; in Deutschland werden sie dagegen als sparsam, langlebig, zuverlässig, umweltfreundlich und mittlerweile auch als leistungsstark wahrgenommen.
Das Spektrum der analysierten Fallbeispiele spannt sich von einzelnen Dieselmodellen – wie dem ersten Mercedes-Benz Turbodiesel, dem VW Golf Diesel und den Dieselwagen von General Motors – bis hin zu den von Partikelemissionen ausgehenden Krebsrisiken und der öffentlichen Debatte über den Treibhauseffekt.