Online-Controlling

Konzept, Aufgabenfelder und Instrumente

Jürgen Weber, Daniel Stein

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783527509706
• eBook-ISBN: 9783527824625
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Managerial Accounting

Wie funktioniert Website-, SEO-, SEA-, E-Mail-Marketing- oder Social-Media-Controlling und was ist dabei zu beachten? Welche Anforderungen sollte ein "Online-Controller" erfüllen? Die Antworten finden Sie in dem neuen Advanced-Controlling-Band von Jürgen Weber und Daniel Stein.

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Was verstehen wir unter einem »Online-Controlling«?

Die Funktion des Controllings umfasst ebenso wie der Tätigkeitsbereich der Controller diverse Aufgabenfelder. Eine typische Differenzierung ist die nach Informationsversorgung, Planung und Kontrolle, Projekte und vieles andere mehr – hiernach haben wir z. B. die empirischen Daten zu den Controlleraufgaben im WHU Controller Panel unterteilt (vergleiche Schäffer/Weber 2015, S. 13). Eine weitere Strukturierung ist eher verhaltensorientiert und explizit auf Controller bezogen und unterscheidet zwischen Entlastung, Ergänzung und Begrenzung des Managements (vergleiche Weber/Schäffer 2016, S. 43).

Beide Differenzierungen lassen sich ohne grundsätzlichen Änderungen auf das Online-Controlling übertragen. Denn es ändert sich nicht die Perspektive, sondern nur der konkrete Inhalt der Controlling-Aktivitäten. Online-Controlling ist damit als ein spezielles Bereichscontrolling zu verstehen, das auf die Online-Aktivitäten eines Unternehmens gerichtet ist.

Die Basis hierfür bildet die Unternehmens-Website, denn sie ist die zentrale Plattform für den Kundenkontakt. Das Online-Controlling wird daher insbesondere zur Beobachtung der Erfolgsentwicklung der Website und zur Identifikation ihrer Schwachstellen eingesetzt.

Wie stark eine Website frequentiert wird, hängt insbesondere von vier Instrumenten ab. Diese werden im Folgenden als Kanäle bezeichnet:

• Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO),
• Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising – SEA, z. B. Werbeanzeigen in der Google-Suche oder auf Partnerseiten),
• E-Mail-Marketing und
• Social-Media-Marketing.

Alle vier werden wir im Rahmen des Online-Controllings eingehend betrachten (vergleiche Abbildung 1).

Ein erfolgreiches Online-Controlling muss folgende zentralen Fragen beantworten können:

• Welche neuen Anforderungen kommen auf das Management zu?
• Mit welchen Kennzahlen können die jeweiligen Entscheider unterstützt werden?
• Mit welchen Tools können die Kennzahlen gemessen werden?
• Welche Anforderungen muss ein Controller erfüllen, will er eine aktive Rolle im Online-Controlling spielen?

Abbildung 1: Das Spielfeld des Online-Controllings (eigene Darstellung)

Da die ersten drei Fragestellungen eng miteinander verbunden sind, werden diese in den folgenden Abschnitten gemeinsam betrachtet. Entsprechend den bereits genannten Kanälen wird das Online-Controlling in vier Bereiche unterteilt:

• SEO-Controlling
• SEA-Controlling
• E-Mail-Controlling
• Social-Media-Controlling

Alle Bereiche beziehen sich gleichermaßen auf die Unternehmens-Website, die Basis und Ausgangspunkt der Betrachtung ist. Daher werden in Kapitel 2 die Funktion einer Website und in Kapitel 4 das Website-Controlling näher vorgestellt: Es werden nicht nur die Kanäle »controlled«, sondern auch die Website selbst.

Welche Inhalte (Text, Grafiken, Videos etc.) auf einer Website präsentiert werden, hängt von der Zielgruppe beziehungsweise den Zielgruppen ab, die erreicht werden soll/en. Es gilt daher, rechtzeitig vor Erstellung einer Website Klarheit über die anzusprechende Zielgruppe zu schaffen. In Kapitel 3 wird erläutert, wie eine Zielgruppe festgelegt werden kann und welche Arten hierbei zu unterscheiden sind.

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Welche Funktion hat eine Website und wie ist sie strukturiert?

Eine Website ist die Präsenz eines (meist unternehmerisch tätigen) Anbieters im Internet. Sie ist hinsichtlich ihrer Zielsetzung mit einem Shop in einer Fußgängerzone oder einem Gewerbegebiet vergleichbar: Shop wie Website möchten einen möglichst hohen Gewinn für das Unternehmen erzielen. Die Website bildet meist den Kern der Online-Aktivitäten eines Unternehmens. Sie sollte eine übersichtliche Struktur haben, um den Besucher einzuladen, sich zu informieren oder Produkte zu kaufen.

Wie erfolgreich eine Website ist, wie hoch die Besucherzahlen und ihre Verweildauer sind, lässt sich dank diverser Tools sehr leicht feststellen. Man kann sogar ermitteln, welcher initiale Klick einen Umsatz angestoßen hat. So kann man beispielsweise feststellen, ob der Besucherstrom aus dem sozialen Netzwerk Xing wertvoller ist als Facebook-Besucher, die sich auf der Website bewegen. Die Kanäle untereinander können ebenso damit verglichen werden. Werden beispielsweise ein hoher Traffic, eine hohe Absprungrate und niedrige Abschlusszahlen gemessen, so sollte das Anstoß dafür sein, den Aufbau der Website zu überarbeiten, um Gründe für die Absprungrate beziehungsweise geringe Abschlusszahlen zu ermitteln.

Beim Aufbau einer Website unterscheidet man zwischen sogenannten Doorway Pages und Landingpages. Landingpages werden für alle Kanäle auf der Website benötigt, um den Traffic des jeweiligen Kanals zu verwerten und/oder um Umsätze zu generieren. Solche Seiten erkennt man unter anderem daran, dass meist ein klar sichtbarer Link auf ein Angebot oder für unseren Beispielfall Vergleich24.at auf einen Vergleichsrechner besteht (vergleiche Abbildung 2). Die Doorway Pages dienen dazu, im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung Besucher zu generieren und diese auf andere Seiten weiterzuleiten (vergleiche Puscher 2007). Der Content dieser Seiten wird speziell für Suchmaschinen aufbereitet. Er besteht oft aus Inhalten, die die recherchierten Fragen eines Besuchers beantworten, beispielsweise mittels Checklisten oder Expertentipps (vergleiche Abbildung 3).

Strategien und Taktiken, um nachhaltig auf den höheren Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten zu sein, sprechen wir im Kapitel 5 ausführlich an.

Fassen wir die zwei wesentlichen Funktionen einer Website kurz zusammen:

1. Landingpages sollen bereits bestehenden Traffic aus den verschiedenen Kanälen zur Kundengewinnung nutzen und somit zur Umsa...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• 1 Was verstehen wir unter einem »Online-Controlling«?
• 2 Welche Funktion hat eine Website und wie ist sie strukturiert?
• 3 Zielgruppen-Definition und -Potenzial
• 4 Website-Controlling
• 5 SEO-Controlling
• 6 SEA-Controlling
• 7 E-Mail-Marketing-Controlling
• 8 Social-Media-Controlling
• 9 Das Gesamtbild des Online-Controllings
• 10 Online-Controlling: Mit oder ohne Controller?
• 11 Lessons Learned
• Literatur
• Stichwortverzeichnis
• In eigener Sache
• Endbenutzer-Lizenzvereinbarung