Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies

Alexander Deseniss

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783527709755
• eBook-ISBN: 9783527800858
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Marketing

Steht Marketing auf Ihrem Studienplan? Dieses Buch bietet einen lesefreundlichen Überblick über dieses spannende Thema und alle prüfungsrelevanten Inhalte der Marketingvorlesung. Alexander Deseniss zeigt Ihnen, wie Sie Marktforschung betreiben und das Konsumentenverhalten beobachten, mit Hilfe dieser Informationen Marketingstrategien entwickeln und dann den richtigen Marketing-Mix auswählen, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimal zu bewerben. Anhand von praxisnahen Beispielen aus dem Marketingalltag stellt er die typischen Einsatzfelder des Marketing vor und gibt Tipps, wie Sie sich am besten auf Ihre Marketingprüfung vorbereiten.

Teil III

Der Marketingmix

In diesem Teil …

Im strategischen Marketing haben Sie die langfristigen, grundsätzlichen Entscheidungen für Ihr Marketing getroffen. Das ist etwa die Frage, ob Sie sich als qualitäts- oder als preisorientierter Anbieter am Markt positionieren. Diese allgemeinen Grundsatzentscheidungen übersetzen Sie nun in konkrete, handfeste Maßnahmenprogramme. Sie entwerfen also beispielsweise für Ihre Qualitätsstrategie die passenden Produkte und Werbekampagnen. Um ein abgestimmtes Maßnahmenkonzept zu entwickeln, greifen Sie auf den klassischen Marketingmix zurück: Produktpolitik (Kapitel 8), Preispolitik (Kapitel 9), Vertriebspolitik (Kapitel 10) und Kommunikationspolitik (Kapitel 11). Im Englischen benennt man diese vier Bereiche etwas gefälliger als die »Vier Ps« des Marketings: product, price, place, promotion.

Kapitel 8

Produktpolitik: Was Sie am Markt anbieten

In diesem Kapitel

Das Produkt und was seine Qualität ausmacht

Aufgaben der Produktpolitik

Marketingaufgaben im Lebenszyklus des Produkts

Produktsortimente managen

Bedeutung von Marken und ihr Aufbau und Pflege

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der grundlegenden Frage, was Sie am Markt anbieten. Man bezeichnet dieses Marketinginstrument daher gerne auch als das »Herz« des Marketingmix. In einem großen Pharma- oder Technologiekonzern, der mit einem einzigen Produkt eventuell Milliardenumsätze erzielt, ist die Produktpolitik eine grundlegende Frage. Sie hat vor allem strategischen Charakter für das Unternehmen. Im klassischen Konsumgütermarketing dagegen haben die großen Konzerne wie Unilever oder Procter & Gamble weltweit jeweils Hunderte von Marken mit Tausenden von Einzelprodukten. Die Frage, ob und wie man nun für das Axe-Duschgel eine elfte Duftsorte entwickelt und vermarktet, ist hier eher eine Routinefrage des operativen Marketings, die sich im Konzernalltag recht häufig stellt.

Für alle Branchen und Unternehmen gilt aber gleichermaßen, dass die Grundfragen der Produktpolitik identisch sind und einen systematischen Planungsprozess durchlaufen. Welche Fragen sich dabei genau stellen und wie Sie Antworten auf diese Fragen finden, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Aufgabenfelder der Produktpolitik

Das Anbieten von Produkten auf einem Absatzmarkt ist der Existenzzweck jedes Unternehmens. Daher ist es sinnvoll, sich erst einmal klarzumachen, was ein »Produkt« überhaupt ist und welche grundlegenden Aufgaben die Produktpolitik eines Unternehmens hat.

Ein Produkt ist ein (materielles oder immaterielles) Marktangebot, das auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und damit die Schaffung eines Kundennutzens abzielt.

So kurz diese Definition ist – Sie können drei wichtige Informationen herausziehen:

1. Befriedigung von Kundenbedürfnissen: Nur wenn ein Produkt in der Lage ist, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, besitzt es aus der Sicht des Kunden einen Nutzen. Und nur dann ist er auch bereit, eine Gegenleistung zu erbringen, also etwas für das Produkt zu bezahlen.

2. Knappes und kostbares Gut: Ein Produkt ist immer ein vermarktungsfähiges Objekt, für das Unternehmen eine Gegenleistung verlangen können (nämlich den Kaufpreis). Das geht nur, wenn das Gut knapp und damit kostbar ist. Frei verfügbare Güter wie Atemluft oder Sonnenschein sind daher keine Produkte.

3. Jedes Produkt hat zwei Dimensionen: Einerseits ist es ein materielles, »anfassbares« Objekt, das ein Unternehmen in der Entwicklungsabteilung entwirft, um es anschließend zu vermarkten. Andererseits gibt es die psychologischen Erwartungen und Bedürfnisse hinter dem Produkt, die für den Kunden den eigentlichen Kaufgrund liefern.

Der letzte Punkt ist für das Marketing äußerst wichtig. Je nachdem, ob Sie ein Produkt als technisch-physisches Objekt betrachten oder mit den Augen des Käufers als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, ergeben sich vollkommen unterschiedliche Ansatzpunkte für die Produktgestaltung. Viele Misserfolge in der Marketingpraxis resultieren daraus, dass sich Unternehmen zu sehr auf die rein materielle, technische Produktgestaltung konzentrieren und sich zu wenig mit den subjektiven Kundenerwartungen an Produkte beschäftigen.

Beutel-Tee ist – je nach Sichtweise auf das Produkt – ein höchst triviales Erzeugnis (getrocknete Blätter), das sich zudem von Hersteller zu Hersteller kaum unterscheidet, oder ein segensreiches Mittel mit einer Vielfalt an Anwendungsfeldern, das seinen Käufern Wohlbefinden, Genuss oder sogar Schönheit spendet (siehe Kasten »Die Tees von Teekanne«).

Die Tees von Teekanne: Segensbringer für alle Zwecke

Aus rein technisch-physikalischer Sicht ist ein Teebeutel ein höchst banales und alles andere als reizvolles Produkt: eine Kleinstmenge zerbröseltes, getrock netes Kraut in einem Papiersäckchen. Der Markenhersteller Teekanne weiß natürlich, dass er kaum eine Packung loswerden würde, würde er das so auf seine Produktpackungen schreiben. Stattdessen erklärt der Teespezialist seinen Kunden, welchen Nutzen sie vom Kauf dieser Teebeutel haben und bietet seiner zahlungswilligen Klientel eine bunte Vielfalt natürlicher Heilsbringer an. Die Selektion »Genuss ferner Länder« ermöglicht beispielsweise die Reise in exotische Kulturen per Teetasse, die »Liebes-Collection« versüßt Paaren den Valentinstag und unter dem Label »Harmonie für Körper & Seele« bietet man eine »Wohlfühl-Collection« an, deren Sorten so klangvolle Namen tragen wie »Hol Dir Kraft«, »Schlank & Fit« oder »Träum schön«.

Als Nächstes stellt sich die Frage: Welche grundlegenden Aufgabenfelder ergeben sich in der Produktpolitik? Das sind vier Kernfelder (siehe Abbildung 8.1):

1. Produktgestaltung (immateriell und materiell)

Die zentrale Aufgabe in der Produktpolitik ist es, die Produkte Ihres Unternehmens zu gestalten und deren Qualität sicherzustellen. Es geht vor allem darum, jene Kundenbedürfnisse zu bestimmen, die das Produkt erfüllen soll. Diese immaterielle Konzipierung Ihres Produkts ist der logische erste Schritt. Im Anschluss müssen Sie Ihr Produkt funktional-technisch, also materiell so ausgestalten, dass es dieser Aufgabe gerecht wird.

2. Produktpolitische Entscheidungen im Produktlebenszyklus

Produkte durchlaufen häufig einen Lebenszyklus (siehe Kapitel 5). Sie werden »geboren« und sind dann noch jung, altern aber im Laufe der Zeit und werden schließlich durch neue Produkte ersetzt. Im Laufe dieser Lebensphasen eines Produkts stellen sich Ihrer Produktpolitik unterschiedliche Aufgaben:

• Produktinnovation: Ihr Unternehmen muss systematisch neue Produkte entwickeln.
• Produktvariation: In späteren Phasen müssen Sie das Produkt eventuell an Marktentwicklungen anpassen.
• Produktdifferenzierung: Häufig entwickeln Sie unterschiedliche Produktsorten und -varianten.
• Produktelimination: Am Ende des Lebenszyklus müssen Sie das Produkt vom Markt nehmen.

3. Management von Produktprogrammen

Die meisten Unternehmen haben nicht nur ein Produkt, sondern mehrere oder sogar sehr viele. In diesem Fall stellen sich eigene Aufgaben für das Management ganzer Produktsortimente. Dazu gehören vor allem Entscheidungen über die Größe und Aus...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Schummelseite
• Titelei
• Impressum
• Über die Autor
• Einführung
• Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings
• Teil II: Strategisches Marketing
• Teil III: Der Marketingmix
• Teil IV: Einsatzfelder des Marketings
• Teil V: Der Top-Ten-Teil
• Stichwortverzeichnis
• Wiley End User License Agreement