SEO & Content

Fare business con i contenuti

Salvatore Russo, Ale Agostini

• Editorial: Hoepli
• Año: 2020
• ISBN:
  9788820395971
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing digitale

SEO&CONTENT è una fresca spremuta di suggerimenti pratici, miscelati con una visione strategica e un linguaggio immediato.Scoprirete come impostare una strategia dei contenuti, sapere tutto (o quasi) della concorrenza, ottenere visibilità attraverso la SEO su Google e Amazon e impostare delle formidabili campagne Google Ads. L'esperienza di due professionisti del digital europeo è messa al vostro servizio per darvi dritte e spunti su voice search, infl uencer marketing, personal branding, event marketing e web analytics.Il testo è arricchito dal contributo di selezionati protagonisti del think tank "SEO&Love", l'evento per aziende e profesionisti che voglio no rendere il proprio brand amato dal pubblico grazie ai contenuti. La vita è troppo breve per leggere guide digital gratuite scaricate da "lasciatuaemail.com": impiegate bene il vostro tempo prezioso con SEO&CONTENT e troverete la strada che vi condurrà dal content al business.

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Costruisci un brand amato dal pubblico

di Salvatore Russo

PHILIP KOTLER, padre del marketing moderno, nel suo libro Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale presenta le 5 A, un nuovo modello teorico (Figura 1.1)¹ per descrivere il percorso decisionale che porta le persone ad apprezzare e scegliere un brand: Aware (scoperta), Appeal (attrattiva), Ask (ricerca), Act (azione) e Advocate (passaparola).

Nella fase Aware il cliente è esposto alle campagne pubblicitarie di un’ampia gamma di brand, a cui vanno sommate esperienze passate e suggerimenti di altre persone. Nella fase successiva, Appeal, recepisce i vari messaggi e gli stimoli cognitivi e si sente attratto da un numero limitato di brand. Nella fase Ask si attiva per compiere ricerche sui brand che hanno maggiormente destato il suo interesse. È qui che il percorso decisionale si trasforma da individuale a sociale.

Figura 1.1 – Mappa del viaggio del cliente attraverso le cinque A.

Le decisioni vengono prese sulla base di informazioni tratte da conversazioni avute con altre persone, recensioni e contenuti online. Se le informazioni raccolte sono soddisfacenti e persuasive, si passa alla fase Act. Nel tempo, potrebbe maturare un forte senso di lealtà per il brand, che si manifesterà anche tramite il riacquisto, la raccomandazione del prodotto e il racconto dell’esperienza positiva. Questa è la fase Advocate. Il comportamento del cliente può subire sostanziali differenze in base al settore; per esempio, per i beni di largo consumo non si dedica molto tempo alla ricerca e alla valutazione di alternative. Nei contesti Business-to-Business, invece, il cliente considera molti fattori prima di prendere una decisione d’acquisto.

Ogni azienda deve studiare le tappe del viaggio Awareness-Advocacy dei suoi clienti. In questo libro, in questo capitolo, in tutta la mia vita professionale, mi sono occupato della terza A (Ask) e della quinta A (Advocacy). È fondamentale abbinare alle campagne sui media tradizionali una strategia di comunicazione in grado di intercettare l’esigenza informativa degli utenti. Non è un’opzione, è una esigenza primaria: devi rispondere tu a quella richiesta, altrimenti lo farà qualcun altro e non è detto che sia una cosa piacevole. Immagina che la tua azienda, la casa automobilistica MADDAI, abbia realizzato uno spot pazzesco per il nuovo SUV modello VIA. Uno spot di quelli dove la macchina si vede e non si vede, mentre viaggia settordici chilometri all’ora su stradine di montagna, lei e lui che sorridono, paesaggio pazzesco, la perfezione e poi il claim: Se la vuoi, la puoi! SUV VIA!. Bene, ora immagina Giggino, potenziale cliente, spaparanzato sul suo divano, che colpito dallo spot scrive un messaggio su WhatsApp nel gruppo della scuola: “Non vi scrivo per i compiti di mio figlio, ma volevo chiedervi se qualcuno di voi avesse visto il nuovo modello SUV VIA, consigli?”. Giggino riceve pareri contrastanti e decide di fare la ricerca su Google “MADDAI SUV VIA”, nei risultati al primo posto trova (per fortuna) la scheda prodotto del SUV sul sito MADDAI.it in cui riceve informazioni tecniche, ma niente di più. Torna su Google e cerca “Migliori SUV 2020”.

Capito cosa sta facendo Giggino? Vuole avere la certezza che il SUV VIA sia annoverato tra i migliori SUV del 2020 o individuare alternative. Nelle prime dieci posizioni su Google sono presenti diversi blog che elencano SUV di ogni tipo, informazioni tecniche, consumi, pareri di esperti ecc. Del SUV VIA nemmeno l’ombra, ma tanti parlano bene del SUV XYZ, allora decide di cercare su Google esattamente quel modello “SUV XYZ” e trova solo recensioni positive, quindi decide di andare sul sito della casa automobilistica EVVIVA dove oltre alla scheda tecnica trova recensioni di clienti, video di influencer che usano quel SUV e informazioni pratiche. Giggino quella sera va a dormire sognando che arrivi presto il giorno in cui andrà a provare il SUV XYZ. Questo racconto è di fantasia, certo, ma descrive esattamente la realtà. Potresti aver realizzato lo spot ideale per far acquistare un SUV della tua concorrenza, EVVIVA!

In Figura 1.2 sono riassunte le oltre novecento interazioni digitali eseguite da Stacy² alla ricerca di un’auto che si adattasse ai bisogni di una famiglia con tre figli.

Novecento interazioni, che hanno assunto la forma di ricerche, visite, visualizzazioni video e click; sono avvenute su Google, YouTube, siti web dei produttori, siti web dei rivenditori e siti web di recensioni. Sai come le chiamo io? Novecento opportunità. Novecento opportunità per ogni casa automobilistica. Novecento opportunità per ogni blogger. Novecento opportunità per ogni influencer. Novecento opportunità per te che stai leggendo questo libro.

Figura 1.2 – Interazioni digitali per la ricerca di un’auto.

Nel percorso decisionale di Stacy ci sono diverse fasi e ognuna apre mondi e opportunità:

Qual è l’auto migliore? Il primo approccio consiste nel verificare cosa offre il mercato.

Quale auto è migliore per me? Le ricerche si fanno più puntuali, si cercano caratteristiche per soddisfare esigenze specifiche.

Quale auto posso permettermi? Mentre si restringono le opzioni, entrano in gioco le considerazioni economiche, il costo dei singoli modelli e il confronto tra leasing e acquisto, la valutazione dell’auto usata e la sua permuta. Per ognuna di queste voci ci sono aziende che hanno sviluppato il proprio business e competono ogni maledetto giorno per ogni singola maledetta keyword. Sai perché? Perché funziona. Perché c’è la massima attenzione da parte dell’utente. È vicino a una scelta importante, dal valore economico medio-alto; per esempio, posso seguire le sue necessità e offrirgli il finanziamento desiderato oppure instillare un dubbio “perché acquistare un’auto anziché noleggiarla a lungo termine?”. Opportunità. Gli attori in gioco sono differenti, può essere una casa automobilistica, una finanziaria, una società di noleggio, un blogger che si frappone tra l’utente e le varie case automobilistiche, finanziarie e società di nole...