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La invención del horario
de máxima audiencia
En 1928, Walter Templin, el nuevo director general de la pasta de dientes Pepsodent, andaba buscando una idea, lo que fuera con tal de salvar su empresa, que estaba al borde de la quiebra.
Apenas unos años antes, gracias a la acertada campaña de «película dental» de Claude Hopkins, Pepsodent se había coronado como el rey de los dentífricos. Sin embargo, a finales de la década de 1920, el producto había recibido publicidad negativa, aunque no por ello era menos veraz. A diferencia de nuestras pastas de dientes, Pepsodent no contenía ni fluoruro ni agentes de limpieza adecuados. La sensación de «limpieza» la producía un ingrediente abrasivo que, según un químico de la Universidad de Columbia que lo sometió a pruebas, era «lo suficientemente fuerte y afilado como para cortar vidrio». Además, el científico descubrió que la «placa de mucina [término técnico para la “película”] no se puede eliminar de los dientes por ninguno de los usos anunciados de “Pepsodent”».
Otro de los problemas radicaba en que el éxito inicial de Pepsodent había atraído a los competidores, por lo que para finales de los años veinte había en el mercado más de cien marcas de pasta de dientes. Algunas eran incluso peores: Tartaroff, por ejemplo, que aseguraba que transformaba los dientes «en gemas de perlada belleza», los blanqueaba quemando el esmalte con ácido clorhídrico. Sin embargo, Pepsodent también estaba perdiendo participación en el mercado por culpa de alternativas mejores, como el advenedizo Colgate, «la crema dental de cinta», que prometía un dentífrico «seguro» con un «sabor delicioso». («Por sus dientes los conoceréis»). En 1928, el invento de Hopkins estaba al borde de la quiebra.
Sin embargo, Templin, un canadiense que se había mudado a Chicago, tuvo una idea. Como a muchos en la década de 1920, lo fascinaba el invisible milagro de la radiodifusión. De hecho, antes de Pepsodent, había dirigido una fábrica de aparatos de radio. ¿Habría alguna forma de publicitar Pepsodent en antena? Pero ¿cómo?
* * *
En la década de 1920, la idea de la publicidad radiofónica resultaba controvertida e incluso despreciable. Hasta Printer’s Ink opinaba que «la esfera familiar no es un espacio público, y la publicidad no tiene por qué meterse ahí a menos que la inviten». Además, la radio estaba en una fase utópica: su destino parecía ser elevar la condición humana, no vender pasta de dientes. Como había señalado en 1922 el futuro presidente Herbert Hoover, «es inconcebible que permitamos que algo que ofrece tantas posibilidades de servicio, noticias, entretenimiento, educación y propósitos comerciales fundamentales quede ahogado por el parloteo de la publicidad». Algunos incluso dudaban que la radio pudiera ser una plataforma publicitaria efectiva, debido al fracaso de los cines con publicidad de la década de 1910. Como dijo Samuel Roxy Rothafel, el propietario del cine más grande de Nueva York, «si intentas vender alguna marca de zapatos o cualquier otra cosa por la radio, no tendrás audiencia».
En aquella época, las empresas que querían llegar a la audiencia de la radio la acechaban de manera indirecta, patrocinando contenido. Gillette, por ejemplo, suscribió una serie de conferencias sobre la «historia de la barba». Sin embargo, la mayoría patrocinaba algún número musical, como La Palina Hour (La hora de La Palina), cuyo nombre procedía de los puros La Palina, o el club de esquimales de Clicquot, un conjunto de banjo presentado por un popular ginger ale (los «esquimales» tocaban el banjo ante el público del estudio con el anorak puesto).
Así que ¿tal vez una orquesta de Pepsodent? El problema era que se les había adelantado otra pasta de dientes: los Ipana Troubadours tocaban swing, pero vestidos de toreros españoles. Entre los conjuntos no dentales, los oyentes también podían disfrutar de los Goodrich Zippers; la Silvertown Cord Orchestra y su tenor enmascarado; los Sylvania Foresters; los Champion Sparkers; los Fox Fur Trappers; los Ingram Shavers; la Yeast Foamers’ Orchestra; los Planters Pickers, y, por supuesto, los Freed-Eisemann Orchestradians. Basta decir que el nicho estaba a rebosar.
Una tarde de 1928 —a las siete, para ser exactos—, estando en Chicago, en casa de un amigo, Templin oyó en la radio algo muy diferente, algo así como:
—Vamos a ver una cosa: ¿tú qué es lo que eres? ¿Demócrata o republicano?
—Pues mira, yo iba con los demócratas…
—Aaaajá.
—Pero me da a mí que me voy a pasar al bando de los republicanos esos.
—¿Quién es el tipo que se presenta a las elecciones estas? Explícamelo, haz el favor.
—Herbert Hoover. Contra Al Smith.
—Y ¿en qué se diferencian?
—Pues en que uno de ellos es un asno y el otro, un elefante.
Dos actores blancos, Freeman Gosden y Charles Correll, estaban contando con «voz de negros» una historia que nunca terminaba, una «serie», en entregas de quince minutos. La emitía una emisora local, una de las innumerables emisoras independientes que existían en la primera época de la radio. Ni Templin ni nadie comprendió que, al descubrir a Amos ’n’ Andy (Amos y Andy) —el precedente de las comedias de situación y de otros programas de entretenimiento que fascinaron a tanta gente durante tanto tiempo—, revolucionaría el negocio de captar y vender la atención.
Los personajes, Amos y Andy, eran dos negros sureños que se habían trasladado de Georgia a Chicago y a quienes la vida urbana moderna no cesaba de dejar confundidos y perplejos. Andy, a quien daba voz Correll, era el de más edad, atrevido y demasiado confiado, y estaba «absolutamente convencido de tener respuesta para todo». Amos, por su parte, era serio y simplón, como se advierte en materiales de promoción posteriores: «Cuando está contento o sorprendido, dice: “¡Mi madre!”». Gosden, que interpretaba a Amos, era oriundo de Richmond (Virginia) e hijo de un soldado confederado. Según decía, el programa estaba inspirado en la niñera negra que lo había criado junto a un chico negro llamado Snowball.
Cuando salió en antena Amos ’n’ Andy, Templin percibió algo peculiar en casa de su amigo: toda la familia dejó de hacer lo que estaba haciendo para reunirse en torno a la radio y escuchar atentamente el programa de principio a fin. Templin concluyó acertadamente que la radio no solo podía captar la atención, sino que lo hacía en las casas de los consumidores. La radio podía hacer que todos los miembros de una familia se ignorasen y escucharan en un silencio embelesado.
Hemos hablado de la impresionante capacidad de la mente para cerrar la puerta al mundo exterior, pero la gente parecía encantada de abrirla de par en par cuando Amos ’n’ Andy estaba en antena. Aquella atención embelesada era diferente de lo que tenían los números musicales. Templin se dio cuenta de que, si se lograba aprovechar, aquello tendría un poder asombroso.
Su idea fue llevar el programa de Amos ’n’ Andy a la emisora de radio NBC patrocinado por Pepsodent. A Kenneth Smith —que en aquella época era el jefe de Pepsodent— y a los demás ejecutivos pareció gustarles la idea, tal vez porque estaba relacionada con la antigua tradición de anuncios de pasta de dientes en los que salían estilizados hombres negros con dientes de un blanco deslumbrante. (De hecho, fue en esa época más o menos cuando una empresa inglesa lanzó la marca Darkie, en cuyo logotipo había un sonriente hombre negro).
Sin embargo, al margen de Pepsodent la idea encontró oposición de inmediato. Según contó más tarde la revista Broadcasting, «otros anunciantes se rieron del temerario desconocimiento de la radio del que hacía gala [Pepsodent]». Todo el mundo sabía, escribió la revista, que «la gente no escucha lo que dice la radio. Prefieren hablar ellos». Cuando Templin fue a la NBC, sus gerentes le plantearon ...
