Turismo y ciudad

Reflexiones en torno a València

AAVV

• Editorial: Publicacions de la Universitat de València
• Año: 2016
• ISBN del libro electrónico: 9788491330097
• Edición: 1
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Hostelería, viajes y turismo

El turismo es hoy una actividad multidimensional: afecta a toda una serie de experiencias de la vida humana. Muchas de ellas se centran en la ciudad como espacio privilegiada de su desarrollo. En este libro se pretende reflexionar desde el punto de vista académico y empresarial sobre el turismo en Valencia, sus modeles presentes y sus horizontes de futura. En concreto, se analizan algunas de las dimensiones más actuales de la experiencia turística urbana como el turismo de cruceros o el cultural, al tiempo que se reflexiona sobre el espacio donde esta experiencia tiene lugar (la ciudad como recurso), el marketing urbano y las nuevas tecnologías aplicadas al negocio turístico.

TURISMO Y CIUDAD

Reflexiones en torno a València

Artículos

Los nuevos modelos turísticos para Valencia. Ciudad, recursos y visitantes

Miguel Ángel Fernández Torán¹

Que la ciudad de Valencia ha sufrido un gran cambio en los últimos años nadie lo duda, y que el turismo de la ciudad ha sufrido una transformación tampoco.

Ha cambiado la propuesta de valor que ofrecía Valencia a los turistas debido a la gran inversión pública efectuada. La política, no sólo turística, de grandes eventos, le ha dado una notoriedad nunca antes imaginada.

Durante la Copa América la ciudad fue foco diario de noticias internacionales. Periódicos y televisiones de todo el mundo se recreaban hasta en los menores detalles. Con los bólidos de la Fórmula 1 recorriendo el circuito urbano la atención se mantuvo y se pensaba que se mantendría para siempre. Los turistas deseaban, necesitaban conocer Valencia. Descubrieron la Ciudad de las Artes y las Ciencias con su impresionante arquitectura. Millones de personas se hicieron una foto ante el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe, nombre por cierto que ya ha quedado desfasado y habrá que revisar. Pero no es lo único que vamos a tener que revisar.

Valencia y los valencianos han descubierto la importancia del turismo. Tanto para la economía pues hoy muchos de los comercios y de la hostelería (bares y restaurantes) no podrían sobrevivir sin los turistas, como para la sociedad y la cultura, pues ver, conocer y compartir con turistas de otros países genera un estímulo para el aprendizaje tanto de cultura como de idiomas difícil de conseguir sin su presencia.

Los hoteleros ya habían descubierto antes la importancia del turismo pues sin turistas no habrían llegado ni a existir.

El flujo de turistas que aportaban los grandes eventos generó un crecimiento de la oferta hotelera impensable en cantidad y en calidad. Magnífico si hubiese continuado la demanda de la misma capacidad adquisitiva que venía durante los grandes eventos pero no ha sido así. Se han mantenido las pernoctaciones pero de un público que paga y gasta menos lo cual da una engañosa visión de que el turismo va muy bien. El turismo va mejor que otras industrias que han caído casi hasta la desaparición durante la crisis económica reciente, pero la rentabilidad de la industria turística se ha reducido mucho.

El turismo que se generó en la primera década del siglo XXI fue un proceso no totalmente natural por:

– Existencia de inversiones públicas sin medida.

– Grandes eventos que llegaron a golpe de talonario, talonario que emitía cheques sobre cuentas corrientes que no tenían la certeza de tener recursos suficientes.

– Grandes eventos que no tenían ninguna sinergia sobre fortalezas o capacidades de la ciudad, que no estaba orientada a la vela y ni mucho menos al motor.

– Consiguiente llegada masiva de turistas de gran capacidad adquisitiva atraídos por los grandes eventos, bien para asistir a los mismos o bien para visitar la ciudad que los medios de comunicación habían puesto entre sus deseos.

Como no era natural no era sostenible, al menos no lo iba a ser en cuanto desapareciesen o se redujesen los recursos económicos que habían generado y mantenido el fenómeno. La crisis económica iniciada en el 2007 no hizo sino acelerar la caída que de cualquier forma habría tenido lugar.

El éxito de la puesta de largo del turismo en la ciudad fue más importante y las consecuencias de la total caída de recursos fue menor debido a dos circunstancias:

1. La ciudad de Valencia tiene muchos recursos turísticos que ofrecer y los turistas lo perciben, por lo que sigue habiendo una recomendación boca a boca muy importante.

2. El grupo de excelentes profesionales bien dirigidos que tiene el órgano de promoción turística de la ciudad, Turisme Valencia, han hecho una labor de promoción extraordinaria.

La consecuencia es que se han mantenido las cifras en cuanto a pernoctaciones pese a la desaparición de los grandes eventos. Se escuchan algunas críticas sectoriales en los últimos años referidos a que los turistas que vienen son de perfil económico bajo y por tanto gastan poco, pero ese es otro tema, ya que es difícil hacer el análisis completo en medio de la actual situación económica.

De cualquier forma ahora es totalmente oportuno reflexionar sobre qué modelo de ciudad queremos y qué modelo turístico nos puede ayudar a conseguirla, es decir, objetivo y estrategia. Y a ello me voy a dedicar a partir de aquí.

CONTEXTUALIZACIÓN COMO PUNTO DE PARTIDA

Valencia es una ciudad de tamaño pequeño, menos de 1 millón de habitantes, con un urbanismo antiguo pero cómodo que permite la visita a pie de la casi totalidad de los recursos turísticos.

– Dispone de alrededor de 20.000 plazas de alojamiento hotelero reglado.

– Tiene 4 millones de pernoctaciones/año y la carga máxima se estima en 5 millones.

El principal papel, no el único, que debe jugar el turismo es de proporcionar rentabilidad económica para el tejido empresarial y social para la sociedad mediante la creación de empleo. Por lo tanto los dos grandes indicadores que debemos manejar para evaluar los resultados del éxito de cualquier estrategia turística desplegada son:

– Beneficios empresariales vs. creación de nuevas empresas turísticas.

– Creación de empleo, siempre valorando que no es válido el empleo de baja calidad (caracterizada por temporalidad y perfiles bajos) sino que hay que tener como objetivo la creación de empleo de alta calidad (perfiles altos, desarrollo de carrera profesional y trabajo no estacional).

El modelo turístico debe tener en cuenta:

– Que el producto turístico debe estar basado en la puesta en valor del potencial endógeno que tiene la ciudad. El que tiene ya y el que se pueda llegar a desarrollar. Completado por las propuestas existentes en su área de influencia.

– Que para que sea comercialmente válido debe ser especializado y diferencial en relación a otras propuestas que ya estén en el mercado.

– Que siempre debe estar orientado al turista. Sin duda los productos deben estar basados en la tecnología DOP (Diseño Orientado por Personas).

– Hoy en día debe ser científico y no visionario y por ello deben utilizarse los recursos de la inteligencia turística aplicada. Hay que conocer de lo que tenemos y podemos ofrecer qué desea el turista.

Por otra parte no hemos de olvidar que el turista, sobre todo el vacacional, desarrolla en un destino turístico las siguientes actividades:

– “Hace” algo.

– “Ve” algo.

– “Compra” algo

– “Come” algo.

Su experiencia no es completa si no hace, ve, compra y come algo. Y esto es muy importante cuando haya que definir la propuesta de valor que ofertemos. El producto debe contemplar en sus tiempos estas cuatro actividades.

Pero vamos a desarrollar estas claves del modelo:

PRODUCTO BASADO EN EL POTENCIAL ENDÓGENO DE LA CIUDAD

Hay que entender que una ciudad no es un espacio cerrado y limitado por lo que turísticamente debe apoyarse no sólo en lo que se puede hacer en la misma sino también en los atractivos que tiene en su área de influencia. En la actualidad el área de influencia de un destino es proporcional a los días de estancia del turista. El turista de fin de semana no sale de la ciudad pero para incrementar la estancia media de los turistas que en la actualidad es menor a 3 días, hay que incorporar las actividades que están en el área de influencia y con los medios de comunicación actual prácticamente es toda la Comunidad Valenciana.

Sería muy extenso pretender describir aquí toda la oferta que existe en el área de influencia, pero no la olvidemos cuando llegue el momento de definir y concretar los productos o paquetes específicos.

Entre los recursos existentes en la propia ciudad quiero destacar los siguientes:

– Naturaleza. Teniendo en cuenta que dentro del término municipal existen:

o El Parque Natural de la Albufera, y que la ciudad prácticamente está conectada con el Parque Natural del Turia.

o Dos parques temáticos del máximo nivel:

■ Bioparc.

■ Oceanográfico.

Sin olvidar que en la Comunidad Valenciana hay otros 21 Parques Naturales fácilmente accesibles y otros muchos parajes de indudable valor medioambiental.

– Cultura. La oferta de la ciudad es impresionante desde el punto de vista de:

o Patrimonio histórico. No es necesario inventariarlo todo pero si destacar que dentro del patrimonio religioso la existencia en Valencia del Santo Cáliz no ha sido suficientemente utilizada. Sus posibilidades son muy importantes desde el punto de vista turístico. La reciente creación del Año Santo Jubilar del Santo Cáliz permitirá conocer el impacto sobre el turismo que tienen estos eventos religiosos masivos no limitados a un día concreto.

o Museos. Pocas ciudades de la dimensión de Valencia tienen tal cantidad y variedad de museos, destacando el Museo de Bellas Artes San Pío V, considerado la segunda pinacoteca de España.

o Música. El patrimonio musical de Valencia y provincia es realmente impresionante. Es difícil encontrar en el mundo una mayor concentración de Escuelas de Música (prácticamente una en cada pueblo) y su consecuencia que son las Bandas de Música Municipales. Las mejores bandas del mundo se encuentran en nuestro entorno. Es sorprendente lo poco que aprovechamos este hecho diferencial como atractivo turístico.

– Mar. La ciudad cada vez está más de cara al mar. Los nuevos proyectos en la Marina Juan Carlos I y el mismo Paseo Marítimo así lo reflejan. Valencia tiene unos recursos privilegiados para:

o Producto de Sol y Playa urbano. La mejor playa del Mediterráneo (Cabañal/Malvarrosa) asociada a las actividades de tarde y noche que ofrece la ciudad son la mejor propuesta de valor para el segmento vacacional de sol y playa, cuando lo quiere combinar con cultura y compras que, aunque estacionalizado a los meses de verano, tiene una gran futuro por su potencial crecimiento.

o Actividades náuticas. La ciudad tiene dos clubs náuticos (RCNV y Marina Juan Carlos I), con Escuela de Vela Municipal, el puerto para mega yates, etc. En conjunto una propuesta para el turismo náutico, el deportivo y el vacacional también de gran futuro.

– Arquitectura. Los valencianos no siempre conocemos y valoramos lo que tenemos, pero nuestro visitantes se siguen impresionando de:

o La Ciudad de las Artes y la Ciencias. Es cierto que al complejo le falta contenido y merecería la reflexión de que habría que crear un contenido que estuviese de acuerdo con el nombre y convirtiese la CAC en un conjunto realmente dedicado a las Ciencias y a las Artes. Hoy es un conjunto de construcciones diseñadas por Calatrava, arquitecto valenciano y de prestigio mundial que causa admiración, pero el futuro es que además tenga y genere una actividad de mayor interés para los valencianos y sus visitantes.

o Los edificios modernistas. Como recurso ya existen, como producto hay que acabar de construirlo. Pero sin duda hay que enseñarlo. La existencia de guías muy bien preparados ya ha facilitado en que existan circuitos operados para ser utilizados por los turistas.

– Gastronomía. Tenemos excelentes materias primas consecuencia de la economía agrícola que ha sido básica en nuestra historia: agricultura, cooperativas y mercados son recursos que interesan a los turistas, que los tenemos y que podemos y debemos enseñar transformándolos en productos con valor.

El Mercado Central se ha convertido en uno de los lugares con mayor número de visitantes de la ciudad.

La propia Huerta Valenciana es en sí misma un parque temático.

o Por otra parte, muchos de los restaurantes valencianos, han alcanzado un nivel de calidad que los ha convertido en un producto turístico en sí mismos. Ya no somos un lugar donde sólo se come paella, aunque siga siendo un plato indispensable para el visitante, pero ya ofrecemos mucho más, tanto en materias primas como en platos elaborados.

Con todo lo expuesto sin ser exhaustivo, tenemos claro que disponemos de recursos suficientes para definir productos turísticos vacacionales, pero ¿cómo lo hacemos? Voy a hacer mi propuesta en los siguientes puntos.

PROPUESTA DE VALOR ESPECIALIZADA Y DIFERENCIAL

Sin duda es más fácil decirlo que hacerlo. Si una propuesta de valor es especializada y diferencial pero no es sostenible probablemente es una ocurrencia y las ocurrencias no deben ser la base de una estrategia.

La sostenibilidad puede tener muchos apellidos. Cuando hablo de sostenibilidad ahora no me refiero a la medioambiental ni a la política, sino a la sostenibilidad económica y social. En mi opinión la sostenibilidad económica de turismo está en generar beneficios empresariales sobre la base de que la propuesta de valor que ofrecemos a los turistas sea capaz de evolucionar al ritmo (actualmente vertigi...

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