De compras con él y ella

Técnicas de mercadeo para entender cómo venderles al hombre y a la mujer

Elizabeth Pace

• Editorial: Grupo Nelson
• Año: 2009
• ISBN del libro electrónico: 9781418581480
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Comportamiento del consumidor

Venda más y mejor conociendo a su cliente.
La ciencia es muy clara: los hombres y las mujeres usandiferentes partes de su cerebro y por lo tanto se comportan de manera distintaen muchísimas situaciones, incluyendo la manera en que vamos de compras,compramos y consumimos productos y servicios. Como profesional de ventas,publicidad o mercadeo, entender estas diferencias es la clave de nuestro éxito. Paraaumentar las ventas, usted debe comprender lo que de manera singular impulsa asus clientes, masculinos o femeninos, y maximizar sus opciones para comunicarsecon ellos. Ya sea que venda productos tangibles como autos y casas o productosintangibles como servicios financieros o soluciones de negocios, De compras con él y ella le ayudará aentender las inherentes percepciones, motivaciones y emociones específicas delos cromosomas X e Y. Estas perspectivas son la manera más poderosa paraaumentar los ingresos.

PARTE 1

Cómo enfocarte en
las diferencias inherentes
de cada género

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INTENCIONALMENTE DIFERENTES

Los hombres compran; las mujeres se van de compras y luego adquieren el 80% de todo.

¿Necesitas comprar un traje para caballeros? Usa la entrada principal de la tienda de departamentos Neiman Marcus y ¡listo!... trajes para caballeros en todos los colores, las tallas y marcas imaginables están disponibles en la misma área.

Una mujer tiene que hacer mucho más ejercicio en la búsqueda de ese nuevo conjunto. Tiene que virar a la izquierda al pasar la misma puerta de entrada, alejarse del departamento para caballeros, atravesar un laberinto de perfumes y cosméticos, y pasar por los zapatos y las carteras al pie de las escaleras eléctricas. Cuando llega al segundo nivel —dedicado completamente a ropa para damas— tiene la oportunidad de examinar la vestimenta casual y los vestidos de noche con lentejuelas antes de encontrar la sección de su diseñador preferido.

¿Puede una mujer llegar a su destino sin comprar algo más en el camino? La gente de Neiman piensa que no. ¿Llegaría un hombre a esta remota esquina para buscar un traje de diseñador? ¡Ni en un millón de años! Las tiendas competitivas como Neiman saben que mientras que a las mujeres les gusta la búsqueda, a los hombres les gusta llegar al blanco. La mayoría encuentra indeseable —por no decir absolutamente tedioso— el tener que maniobrar por todo el centro comercial. Las tiendas de departamentos atraen a los hombres con una presentación del tipo entradafácil y salidarápida, mientras que también atraen a las mujeres en su anhelo de una compleja experiencia sensorial mientras están de compras.

Los hombres y las mujeres son diferentes. La tubería es distinta; el cableado es diferente. Ni mejor... ni peor... simplemente distinto. Percibimos, pensamos, comunicamos y respondemos al mundo de una forma diferente. Decir esto en un mundo corporativo posfeminista ha sido un suicidio político. Sin embargo, los científicos han confirmado que los hombres y las mujeres usan diferentes partes de sus cerebros y por consiguiente, se comportan de forma distinta en una gran variedad de situaciones —incluyendo las formas en las que compramos y consumimos productos y servicios.

Como profesional en las ventas, la publicidad y el mercadeo, entender estas diferencias es la clave para tu éxito. Cuando eras pequeño, te enseñaron la regla de oro: trata a los demás como quieres que ellos te traten. Pero al ir creciendo, se hizo evidente (con frecuencia durante el recreo en la escuela) que la mitad de los «demás» —aquellos del sexo opuesto— no responde bien a eso de ser tratados como tú quieres que te traten. Si todavía estás tratando a la otra mitad de tus clientes de la manera en que tú quieres ser tratado, es muy probable que estés perdiendo la mitad (o más) de tu mercado y dejando la mitad (o más) de tus ventas sobre la mesa.

Para aumentar las ventas, tienes que entender qué es lo que impulsa de manera única a tus clientes, masculinos y femeninos, y maximizar tus opciones para comunicarte con ellos. Ya sea que vendas productos tangibles como carros o casas, o productos intangibles como servicios financieros y soluciones para los negocios, continúa leyendo. Entender la percepciones inherentes, las motivaciones y las emociones específicas de los cromosomas X y Y es la manera más poderosa para aumentar las ganancias.

LA X MARCA EL LUGAR

«Yo soy porque compro» fue el título del primer trabajo escrito para la clase de filosofía de Mallory Keaton. En su papel como la primera estudiante con pobre ejecución académica en su familia en la serie cómica de los ochenta Family Ties, Mallory expresó el grito universal de las adolescentes: «¡De compras hasta que caiga muerta!»

Si el impulso de comprar está escrito en el código genético de las mujeres, los científicos deberían investigar el cromosoma X para encontrar el gen de las compras. Doblemente bendecidas con la X, las mujeres hoy día controlan el 83% de todas las compras de los consumidores. Y estos productos y servicios no son sólo jabones y sujetapapeles. La mayoría de las computadoras domésticas, materiales para terrazas, autos nuevos y servicios de salud son comprados por mujeres.¹

Las mujeres ahora han llevado su destreza para las compras al mundo empresarial, en el que ocupan el 51% de las posiciones de gerentes y agentes de compras.²Las mujeres también llevan la voz cantante en la compra de beneficios, ya que ocupan la mayoría de las posiciones ejecutivas en los departamentos de recursos humanos.³

Las mujeres no sólo compran la mayor cantidad de productos de alto precio, sino que también tienen el dinero para gastar. Ellas constituyen hoy día el cincuenta por ciento de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de licenciatura y de posgrado. Por primera vez en la historia, la mayoría de las mujeres con más de cincuenta años tiene sus propios fondos. Combina este poder adquisitivo individual con el hecho de que la mujer tiende a vivir un quince por ciento más que sus esposos, y pronto concluirás que el dinero va derechito a sus carteras Coach.⁴

«Las mujeres son la oportunidad #1 de mercadeo».
—TOM PETERS, AUTOR DE ÉXITOS EN VENTAS

Las mujeres están clamando por marcas que entiendan sus necesidades y que hagan que el proceso de compra sea agradable. Muchos vendedores y compañías no lo entienden. Recientemente una abogada se quejaba por la compra de su Suburban tragagasolina, en la que ya ha recorrido 183,000 millas con sus tres hijos a cuestas. «Ya puedo costear la compra de un auto nuevo», confesó, «pero estoy decidida a manejar este hasta que se caiga en pedazos sólo para evitar la horrible experiencia de comprar uno nuevo».

Los comerciantes que puedan transformar el espanto de comprar una nueva computadora, un auto o un asesor financiero en una experiencia agradable van a cosechar enormes recompensas.

¿POR QUÉ APUNTAR A LA Y?

Aunque las estadísticas anteriores defienden la idea de que los comerciantes tienen que hacer una mejor tarea al momento de diseñar y mercadear sus servicios para atraer a las mujeres, también hay suficiente espacio para mejorar tus ventas a los hombres. Es posible que los hombres sean compradores más predecibles que las mujeres, pero de ninguna manera son una venta fácil. Y presumir que sabes cómo venderles a tus clientes varones puede tener consecuencias bastante dolorosas. Mientras que las mujeres tienden a dejar plantados más fácilmente a los vendedores, los hombres te pegan un grito y te disparan justo entre los ojos si no aciertas con ellos. E ignorar sus «botones» en el proceso de compra significa sacrificar entre un veinte a un cincuenta por ciento de tus clientes potenciales... algo que no tendría sentido para ninguna empresa. Vamos a discutir en breve los detalles de este tópico, pero por ahora debe quedar claro que aumentar tu resultado final también exige que entiendas la motivación de los hombres y qué provoca su conexión emocional hacia un producto o una marca. Para lograr esta hazaña tanto para X como para Y tienes que, primeramente, entender las diferencias únicas e inherentes en los cerebros femeninos y masculinos.

LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR

Cuando el hombre primitivo vagaba por la tierra, se reunía y cazaba en pos de algo muy específico: comida. Un día de trabajo tenía el propósito de conseguir la comida del día. Los hombres y las mujeres llevaban a cabo tareas muy distintas, pero eran consideradas igual de importantes para su clan.

EL CAZADOR

Así era antes

Así es ahora

Los hombres cazaban en grupos, hacían las armas y viajaban grandes distancias desde sus casas. Vivían una existencia enfocada y peligrosa. La declaración de misión del hombre era: «¡Mata la cena antes que esta te mate a ti!» Para prosperar, los hombres necesitaban destrezas de navegación, una buena visión nocturna y de largo alcance, y un buen sentido espacial. Su fuerza y una aguda respuesta ante situaciones de intenso estrés definían a los sobrevivientes. La cacería era un ejercicio estratégico que exigía decisiones rápidas, roles y reglas específicas, y una jerarquía entre el grupo. Y también requería un absoluto silencio, sin ninguna tolerancia hacia la demostración de emociones.

¿Qué hacíanlas mujeres? Ellas mantenían la hoguera ardiendo, a los niños alejados del fuego, protegían el campamento de serpientes y otros predadores, se mantenían pendiente a los truenos a la distancia y cuidaban a los enfermos. Como no había herramientas para convertir los alimentos en puré, cada niño era amamantado por cuatro años, hasta que él o ella tuviera los dientes y el sistema digestivo para tolerar la dieta de jabalí fresco, nueces y baya. Nuestras antepasadas recolectoras hacían vestimenta de piel de animales, organizaban la sociedad y buscaban la comida para cada día. Almacenaban alimentos para el invierno o para las frecuentes ocasiones en las que los hombres regresaban sin haber cazado nada. Los antropólogos estiman que las mujeres proveían por lo menos la mitad del alimento de sus tribus. Y en esa era carente de explicaciones científicas, la mujer tenía la exaltada posición de ser la mística creadora de la vida.

¿Cuáles eran los atributos necesarios para que una mujer asegurara la supervivencia de su tribu? Para empezar, un excelente sentido de olfato, de gusto, de audición y de visión periférica. Las mujeres negociaban y decidían muchas disputas en la tribu, por lo que tenían que ser capaces de ponderar muchos asuntos. Mientras que los hombres necesitaban una energía rápida y explosiva, las mujeres necesitaban resistencia para soportar los largos días y las noches interrumpidas por los bebés lactantes. El hombrecazador se concentraba en la caza de ese día; la mujerrecolectora tenía que planificar para un plazo más largo y fue la reina original de llevar a cabo multitareas. Este estilo de vida nómada —siguiendo la fuente de alimento de una temporada a otra— continuó por cientos de miles de años.

LA RECOLECTORA

Así era antes

Así es ahora

Y por ahí viene María

Con la década de los sesenta llegaron más cambios a Estados Unidos de América que todos los experimentados por cualquier otra generación. El surgimiento de la tecnología coincidió con el movimiento de los derechos civiles, la Guerra de Vietnam, la revolución sexual y el feminismo. La aprobación de la FDA (Administración de Drogas y Alimentos de los Estados Unidos, por sus siglas en inglés) de la «píldora» en 1960 y la Ley de Igualdad de Salario de 1963 fueron catalizadores que impulsaron a la mujer a adentrarse en profesiones «masculinas».

En Estados Unidos y en algunos otros países hoy día, los hombres y las mujeres tienen una educación comparable y oportunidades relativamente iguales. Y por primera vez en la historia, estamos compitiendo por los mismos trabajos. Sin embargo, llegamos a esas posiciones con perspectivas diferees y destrezas innatas e inherentes en nuestro cerebro que definen mucho de lo que somos. Sólo entendiendo las diferencias básicas podremos desatar el poder económico de la diversidad de los géneros.

LOS GENES DEL DISEÑADOR

Hemos progresado mucho desde fines del siglo veinte, cuando los primeros estudiosos del cerebro pensaban que una circunferencia craneal menor de cincuenta y dos centímetros indicaba la carencia de rendimiento intelectual. Hoy día sabemos q...

Índice

• Cover Page
• Title Page
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• contenido
• Introducción: Sexo, ventas y estereotipos
• Parte 1: Cómo enfocarte en las diferencias inherentes de cada género
• Parte 2: El GenderCycle Selling TM [El ciclo de ventas de los géneros]
• Conclusión: Pensamientos finales sobre De compras con él y ella
• Preguntas y respuestas con la autora
• Notas
• Reconocimientos... y confesiones de una autora primeriza
• Sobre la autora
• Índice