Gánese a la clientela femenina

Cómo transformar la experiencia del cliente para los consumidores más poderosos del mundo

Bridget Brennan

• Editorial: Grupo Nelson
• Año: 2019
• ISBN del libro electrónico: 9781418599294
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Comportamiento del consumidor

La primera pregunta que le hacen los vendedores a Bridget Brennan, CEO de Female Factor, es siempre la misma: «¿Cómo puedo sobrevivir cuando los clientes tienen tantas opciones respecto de dónde comprar mi producto?». Si bien hay muchas estrategias para crecer en ventas, la que ella visualiza es la que muchos vendedores pasar por alto, o sea, la más obvia: hacer que la experiencia del cliente sea tan grande que quieran invertir su tiempo y dinero con usted. Dado que las mujeres manejan entre el 70% y el 80% del presupuesto de consumo familiar y le otorgan un valor tan alto a la experiencia del servicio, esto parece no tener demasiada ciencia. ¿Sentido común? Sí. ¿Práctica común? No. En esta era tecnológica que se acelera vertiginosamente, hay una necesidad urgente de un nuevo modelo de ventas dirigido a la consumidora que empuña hábilmente su smartphone, instruida en Google, amante de las marcas, y que a menudo conoce más sobre los productos que desea adquirir que el mismo vendedor que se para frente a ella. En este nuevo libro, Brennan brinda a los profesionales de ventas una guía para dominar las habilidades necesarias para la comercialización en el siglo XXI.

CAPÍTULO 1

SU MERCADO DE MAYOR CRECIMIENTO YA ESTÁ AQUÍ

Sile pidiera que nombrara los mercados mundiales de mayor crecimiento, ¿qué diría?

¿China?

¿India?

Estaría en lo correcto con cualquiera de esas respuestas, porque ambos son mercados de crecimiento gigantesco. Pero hay otro mercado inmenso que está aquí en casa, sin importar a qué lugar llame usted casa, y es la clientela femenina. Gracias al mayor logro educativo de las mujeres, su participación en el mercado laboral y un mayor poder adquisitivo, son consideradas en la actualidad uno de los mercados mundiales de mayor crecimiento. Un artículo de la revista Harvard Business Review lo expresa de este modo: «En total, las mujeres representan un crecimiento de mercado mayor que China e India combinados; más del doble de grande».¹

He dedicado la mayor parte de mi carrera a estudiar a las mujeres en la economía de consumo. No es un trabajo común, y podrá imaginar las bromas que oigo cuando le digo a la gente a qué me dedico. Por lo general, giran en torno a la idea de que el gasto de las mujeres es trivial e incluso frívolo, como si las mujeres estuvieran interesadas solamente en zapatos, bolsos y cosas que brillan. Aunque no hay nada de malo en ninguno de esos productos, este estereotipo sí que perjudica a las mujeres y es una oportunidad perdida en potencia para los profesionales de ventas.

«¡Debería ver lo que mi esposa hace con mi tarjeta de crédito!» es un comentario que escucho con frecuencia. Cuando alguien me dice eso, simplemente sonrío y después le digo cuáles son las verdaderas razones por las que las mujeres impulsan tanto gasto de consumo. Es entonces cuando se detiene la broma, y las conversaciones se ponen mucho más interesantes.²

Prácticamente en todas las sociedades del mundo, las mujeres son las principales cuidadoras tanto de niños como de ancianos. ¿Hay excepciones? Por supuesto que sí, pero es un papel que sigue siendo abrumadoramente femenino. Como cuidadoras principales, las mujeres normalmente asumen la responsabilidad de comprar para todos en sus hogares. Son las principales agentes de compra de sus familias. Usted ya sabe que las mamás compran para sus hijos y que las mujeres compran para sus cónyuges y sus compañeros. Eso es solamente el principio. Las mujeres compran para sus padres ancianos, para su familia política, para sus negocios y con frecuencia para amigas, vecinas y organizaciones comunitarias, ya que ellas se ofrecen como voluntarias en mayor medida que los hombres en todos los grupos de edades y niveles educativos.³

A todo ese gasto y toma de decisiones para otras personas se suma cómo llegamos a la realidad de la capacidad de compra y la influencia de las mujeres, que se siente en todas las industrias. Por ejemplo, las mujeres constituyen el ochenta por ciento de las decisiones del cuidado de la salud para sus familias.⁴ Cuando usted se gana la compra y la fidelidad de una mujer, tiene una oportunidad de llegar a otras personas en su hogar, al igual que en sus redes sociales y de negocio, porque ella compra en nombre de muchos otros. Las mujeres son la puerta de entrada para todos los demás.

BIENVENIDO AL EFECTO MULTIPLICADOR DE LAS MUJERES

Como puertas de entrada hacia otras personas, las mujeres tienen lo que denomino un efecto multiplicador en las ventas.⁵ Incluso cuando una mujer no paga algo con su propio dinero, por lo general es una fuerte influencia, o un voto de veto, tras las compras de otra persona. A nuestro alrededor vemos ejemplos de cómo se lleva a cabo todo esto. Por ejemplo, si un esposo y su esposa miran una maqueta de una casa y a la mujer no le gusta, no es probable que la pareja la compre.

Este efecto multiplicador tiene varias dimensiones que pueden influir en el éxito de sus ventas. Uno de sus aspectos, por ejemplo, es el modo en que las mujeres son conductoras excelentes de la publicidad de boca en boca (que ahora incluye compartir en redes sociales) para las personas y empresas con las que hacen negocios. Esto se debe a que, en la cultura femenina, las mujeres tienden a hablar unas con otras de sus experiencias de compra, dialogando por rutina de temas como lo que compraron, dónde lo compraron, qué tipo de oferta consiguieron (si es que la consiguieron), o qué tipo de servicio recibieron si es que fue memorable. Normalmente, los hombres no hablan con otros varones sobre estos temas con la misma frecuencia y profundidad que las mujeres.

Las mujeres hablan sobre estos temas porque saben que sus amigas por lo general tienen las mismas responsabilidades que ellas en términos de abastecer al hogar. Las mujeres también comparten las mismas presiones para cumplir estándares culturales para el cuidado personal, el aspecto externo, preparación de comidas, limpieza de la casa y educación de los hijos, por mencionar solo algunas de las expectativas «de género» de la sociedad. Por lo tanto, con frecuencia sienten que no es nada menos que su obligación informar a sus amigas sobre recursos estupendos y advertirles para que se alejen de malas experiencias, con el espíritu de ser útiles. Esta es una de las razones por las que un cliente puede generar un inmenso índice de respuesta en la publicidad de boca en boca. Ella representa un amplio rango de otras clientas en potencia.

Otro aspecto del efecto multiplicador es que las mujeres asumen con frecuencia la responsabilidad de marcar hitos en el hogar o la familia, o incluso en la oficina, y de todas las celebraciones, eventos y entrega de regalos que eso conlleva, desde fiestas para bebés que van a nacer, cumpleaños y funerales. Estos hitos son catalizadores del gasto y de la participación en el mercado.

Las mujeres también realizan enormes cantidades de trabajo emocional. Esta frase tiene más de una definición, pero para nuestros propósitos usaré la expresión trabajo emocional para referirme a las actividades invisibles implicadas en el cuidado y mantenimiento de relaciones sociales. Entre ellas se incluyen acciones como anticipar y acomodar las necesidades emocionales de otras personas; organizar actividades sociales que unen a las personas; recordar las citas y paraderos de otras personas; estar al tanto de las tallas, comidas favoritas y gustos generales de otros; y demostrar un interés sostenido en el bienestar de los demás.

Trabajo emocional es una mujer diciéndole a su pareja: «El próximo jueves es el primer aniversario de la muerte de la esposa de Tom. Deberíamos invitarlo a cenar para que no esté solo esa noche». Este sentimiento parece simple, pero cuando lo analizamos es como una obra en cinco actos en la que una mujer dirige, produce, y es la protagonista. El primer acto es recordar el aniversario de la muerte. El segundo acto es hacer un plan para invitar a cenar a Tom. El tercer acto es acercarse a Tom e invitarlo. El cuarto acto es decidir lo que va a suceder esa noche (cena en casa o en un restaurante). Y el quinto acto es ejecutar las actividades de la noche. Muchas mujeres nos dirán que tienen varias listas en su cabeza en todo momento, y aunque no llamarán a esas listas trabajo emocional, con frecuencia eso es precisamente lo que son.

Todo esto significa que incluso si su cliente no le dice cuán ocupada está, usted puede suponer que tiene muchas cosas entre manos y que estará agradecida si hace que sea fácil y práctico hacer negocios con usted. ¿Participan los hombres también en el trabajo emocional? Sí, por supuesto. Sin embargo, hay estudios que muestran que las mujeres participan sustancialmente en más de estas actividades a lo largo de sus vidas, y además, es una expectativa cultural que lo hagan.⁶ Desde la perspectiva de las compras, la conclusión es que los «radares» de las mujeres están permanentemente en busca de productos y servicios que pudieran necesitar o querer las personas que están más cerca de ellas, y esto influye en su modo de enfocar el mercado. A veces creo que industrias enteras se vendrían abajo de la noche a la mañana si las mujeres dejaran de ser tan consideradas. ¡Pensemos en el impacto solamente para la industria de las tarjetas de felicitaciones!

UNA INSTANTÁNEA ECONÓMICA

Aunque las mujeres han ocupado por mucho tiempo el papel de porteras en sus hogares, han desencadenado una oleada de cambio en nuestra economía en muy poco tiempo. Cuando consideramos que tan recientemente como en 1974 era difícil para una mujer no casada en Estados Unidos conseguir una tarjeta de crédito a su nombre (hasta que se aprobó la ley de Igualdad de Oportunidades de Crédito), el ritmo de cambio en dos generaciones no ha sido nada menos que asombroso. Veamos algunas estadísticas reveladoras que proporcionan contexto para el modo en que pueden adaptarse sus estrategias de negocio y de ventas.

Las mujeres dominan la educación superior. Las mujeres obtienen la mayoría de diplomaturas, licenciaturas, maestrías e incluso doctorados en Estados Unidos.⁷ Esto es parte de un cambio global: las mujeres están superando la participación de los hombres en la educación superior en muchos mercados mundiales.⁸ La educación ha catapultado a las mujeres a campos que tradicionalmente estaban dominados por hombres, como leyes, medicina y ciencia, por nombrar solamente algunos.⁹ Si consideramos que el logro educativo de alguien es un buen indicador de su futuro poder adquisitivo, los datos sobre índices de graduación nos muestran que el estatus de las mujeres como «consumidoras alfa» probablemente continuará durante al menos las próximas dos o tres décadas. Esto significa que las mujeres no son solamente la clientela del presente; son la clientela del futuro. Así se dividen las cifras en Estados Unidos:

• licenciaturas: cincuenta y siete por ciento obtenidas por mujeres

• maestrías: cincuenta y nueve por ciento obtenidas por mujeres

• doctorados: cincuenta y tres por ciento obtenidos por mujeres

Las mujeres en la población activa: la mayor revolución de nuestro tiempo. La participación de las mujeres en la población activa ha sido una de las revoluciones más amplias y pacíficas en la historia moderna, influenciando cada faceta de la sociedad. Quitando estereotipos de lo contrario, la mayoría de mamás de niños pequeños trabajan ahora fuera de casa. De hecho, el setenta por ciento de las mujeres con hijos menores de dieciocho años participan en la población activa estadounidense, y la inmensa mayoría de estas mujeres (el setenta y cinco por ciento) trabajan a jornada completa.¹⁰ Esto supone un cambio enorme desde 1975, cuando menos de la mitad de todas las madres con hijos menores de dieciocho años estaban en el mercado laboral. A pesar de las cifras, las mujeres contratadas siguen realizando más tareas no remuneradas en el hogar y responsabilidades de cuidados que los hombres contratados,¹¹ lo cual significa que proporcionarles maneras prácticas de hacer negocios con usted es crucial para seguir siendo relevante en este mercado.

Al otro lado del espectro etario, más personas que nunca están trabajando hasta más tarde. Debido a que las mujeres tienen una expectativa de vida más larga que los hombres y normalmente se ocupan de más responsabilidades cuidando de los ancianos, podemos esperar que serán una parte importante de esta población creci...

Índice

• Índice
• Introducción
• CAPÍTULO 1. Su mercado de mayor crecimiento ya está aquí
• CAPÍTULO 2. Cómo es la imagen de las ventas en el presente
• CAPÍTULO 3. El marco de los cuatro motivadores
• CAPÍTULO 4. Motivador 1: Conectadas: Cómo crear una conexión emocional con su clientela femenina
• CAPÍTULO 5. Motivador 2: Inspiradas: Cómo inspirar a su clientela femenina a hacer negocios con usted
• CAPÍTULO 6. Motivador 3: Confiadas: Infundir la confianza de su clientela femenina en usted y sus productos
• CAPÍTULO 7. Motivador 4: Apreciadas: Haga que su clientela femenina se sienta apreciada por su empresa
• CAPÍTULO 8. Principales tendencias que impulsan los patrones de compra de las mujeres
• CAPÍTULO 9. Su plan de acción para la mañana del lunes
• Reconocimientos
• Acerca de la autora
• Notas