Gli eventi quali leva di marketing territoriale per la valorizzazione urbana

Giovanni Bozzetti

• Éditeur: EDUCatt Università Cattolica
• Année: 2014
• ISBN:
  9788867806379
• Sujet: Negocios y empresa
• Sous-sujet: Negocios en general

Questo libro, che nasce come frutto di un'intensa attività accademica, vuole invece mettere in luce il ruolo che i beni culturali e paesaggistici potrebbero avere nella rinascita dell'economia italiana attraverso opportune politiche concrete di gestione.
È strenua opinione dell'autore, infatti, che il patrimonio culturale sia un asset centrale dell'economia del nostro paese e che vada quindi curato e valorizzato con dedizione. La seguente trattazione pertanto, vuole indicare teorie e pratiche concrete di gestione delle eccellenze territoriali in un un'ottica sistemica e sostenibile, per un rilancio dell'economia nazionale.
Se si considera infatti che l'Italia è il Paese che detiene il maggiore patrimonio culturale del mondo e si aggiungono le immense bellezze paesaggistiche del territorio, sembra assurdo trascurare queste risorse senza valorizzarle al meglio.
In particolare, riguardo al dato sul patrimonio culturale, una fonte di informazione autorevole in merito è rappresentata dalla lista del patrimonio mondiale elaborata dall'UNESCO (Organizzazione delle Nazioni Unite per l'Educazione la Scienza e la Cultura), ossia la «World Heritage List 2002/3» pubblicata nel 2002.
L'ultimo aggiornamento effettuato nella riunione del Comitato per il Patrimonio dell'Umanità a San Pietroburgo il 24 giugno 2011 ha presentato una lista composta da un totale di 962 siti (di cui 745 beni culturali, 188 naturali e 29 misti) presenti in 157 nazioni del mondo.
Secondo tale convenzione internazionale appartengono al patrimonio culturale mondiale «i monumenti, gli insediamenti ed i siti aventi valore storico, estetico, archeologico, scientifico, etnologico o antropologico»; in particolare, per poter essere iscritti nella lista del Patrimonio Mondiale, questi devono presentare i requisiti previsti dai criteri di iscrizione adottati dal Comitato.
Sempre secondo la medesima fonte, all'Italia corrisponde non solo il maggior numero di siti in Europa – e quindi nel mondo – ma anche il maggior numero di criteri, in base ai quali viene decisa e motivata l'iscrizione dei siti nella lista del patrimonio culturale dell'umanità.
Poiché ciascun sito può essere eletto come patrimonio culturale dell'umanità in ragione di una o più motivazioni, il numero complessivo di criteri di selezione, ovvero di requisiti qualitativi dei siti culturali, costituisce un indicatore statistico interessante, in quanto rappresenta una misura indiretta del valore qualitativo, oltre che quantitativo, del patrimonio culturale nazionale.
Sotto il profilo turistico e culturale l'Italia potrebbe quindi collocarsi al primo posto al mondo e far divenire questo settore il primo dell'intera economia nazionale.
Purtroppo invece, l'individualismo e i campanilismi che da sempre segnano il nostro Paese, impediscono di fare sistema e gestire in maniera strategica e strutturata la pluralità di risorse locali che abbiamo a disposizione.
Questo atteggiamento ha lentamente intaccato il nostro primato nel settore segnando un crollo preoccupante nei ranking internazionali. Secondo le fonti Eurostat1 infatti, l'Italia nell'ultimo decennio è passata nella classifica delle mete europee predilette per il turismo mondiale dal primo al terzo posto dopo Spagna e Francia.
Quest'inversione di tendenza, se non verrà efficacemente contrastata, potrebbe aggravarsi portando ad un ulteriore sorpasso da parte di Paesi come la Grecia.
Per usare una metafora poco usuale, ma sicuramente calzante, potremmo dire che per il mondo intero l'Italia è sempre stata come una bella donna: fascino, carisma e bellezza l'hanno resa celebre e ambita in tutti i secoli. Ora il passare del tempo minaccia di offuscare la sua straordinaria bellezza, ed è per questo che è necessario che essa curi con costanza ed impegno la propria immagine, nel corpo e nell'anima, per mantenersi sempre al primo posto nelle fantasie di tutti i sognatori... Dalla Premessa dell'Autore

CAPITOLO III
Gli eventi e il marketing territoriale

3.1 Gli eventi come leva di marketing territoriale

Come si è detto nel capitolo precedente, talvolta un territorio avverte la necessità di innestare processi di marketing territoriale, finalizzati all’innovazione della propria offerta.

In questo scenario si colloca quindi il progetto innovatore, che si sviluppa a partire dagli assets già in atto sul territorio e consiste nello sviluppo di un’iniziativa di notevoli dimensioni economiche e strutturali. Gli impatti principali di un tale progetti sono:

– attrarre ulteriori investimenti privati o nuovi flussi turistici nell’area;

– cambiare la percezione che l’utenza interna ed esterna ha dell’area;

– migliorare le condizioni del luogo e il suo grado di attrattività.

Indubbiamente esistono tantissimi tipi di progetti innovatori, che possono essere suddivisi a seconda dell’intervento che vanno a realizzare sul territorio. Essi possono:

– sfruttare i vantaggi competitivi per la produzione di beni o di servizi; si traducono quindi in interventi infrastrutturali atti ad attrarre investimenti produttivi di notevoli dimensioni (ad esempio i porti);

– migliorare la competitività del territorio come ‘luogo di consumo’, puntando allora sul miglioramento delle strutture ricettive, sui grandi eventi e le manifestazioni culturali, ricreative o sportive;

– puntare all’acquisizione e allo sviluppo di funzioni terziarie, intervenendo sulle infrastrutture per agevolare l’insediamento di servizi avanzati.

Un’altra discriminante attraverso cui si possono valutare i progetti innovatori è il soggetto attraverso cui essi si realizzano. Il progetto innovatore può essere o un’iniziativa del soggetto pubblico o un progetto spontaneo che è riuscito ad acquisire autonomamente risorse finanziarie o un mezzo di promozione di una singola struttura presente sul territorio. Quindi a seconda della natura del progetto la gestione può essere pubblica, privata o mista.

Come vedremo meglio più avanti, i grandi eventi sono uno degli strumenti fondamentali attraverso cui i progetti innovatori si concretizzano.

Essi, infatti, sono capaci di innescare i potenziali di sviluppo del luogo, rafforzarne l’immagine e l’identità e favorire il rinnovamento infrastrutturale.

Il grande evento si distingue da altre manifestazioni per l’importanza delle sue ricadute, ad esempio:

– esso muove significativi flussi finanziari;

– genera rilevanti ricadute per il territorio;

– comporta sovente interventi infrastrutturali;

– incide notevolmente sulle dinamiche della domanda e offerta del territorio;

– ha caratteristiche di unicità e solitamente è focalizzato su temi specifici;

– ha carattere ripetitivo nel tempo;

– richiede una pianificazione ed uno sforzo organizzativo notevole.

Il carattere ‘innovatore’ di questi eventi dipende dalla loro capacità di innescare un processo di crescita degli elementi tangibili e intangibili del territorio e favorire l’immagine e il ‘brand’ del territorio.

A questo proposito, gli eventi sono gli strumenti ideali per attuare strategie di rinnovamento del settore turistico. La leva degli eventi, infatti, può essere utilizzata anche per perseguire risultati a lungo termine, come quello di modificare l’immagine e l’appeal di una città.

L’immagine della città, di cui si è detto, è un concetto che rimanda alla ‘dimensione narrativa’ propria di ogni luogo. Essa viene definita dagli individui che la abitano e spesso prende forma in seguito all’interpretazione che ne danno artisti, scrittori, registi... Si pensi al caso di Firenze, Parigi, Londra, New York (la città più filmica al mondo). Perché l’immagine di un luogo sia efficace, essa deve essere coerente con l’identità dell’area e con il suo genius loci.

Le operazioni di valorizzazione dell’immagine di un luogo devono quindi baricentrarsi sull’autenticità e la distintività reale del territorio, pena l’insuccesso delle iniziative di marketing territoriale. L’immagine percepita di una destinazione ha un ruolo cruciale nel processo di decisione di scelta da parte del turista. Le località turistiche dovrebbero quindi conseguire un’immagine e un posizionamento in grado di attrarre i propri target di pubblici, attraverso l’affermazione di un vero marchio turistico o brand.

La pianificazione strategica di un luogo al fine migliorare e/o trasformare la propria immagine e percezione, si chiama place branding. Diverse associazioni mentali possono essere esplicitate in riferimento ad un luogo, associazioni che derivano sia dal ‘mondo interiore’ (sogni, paure, sensazioni), sia associazioni date da ele...