Betriebliche Marktforschung

Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie

Marco Ottawa, Christian Rietz

• Éditeur: De Gruyter Oldenbourg
• Année: 2015
• ISBN:
  9783110426229
• Édition: 2
• Sujet: Betriebswirtschaft
• Sous-sujet: Marketingforschung

Was haben Sie vom Kauf und der Lektüre dieses Buchs?

Als Instituts-Marktforscher erhalten Sie

• vertieften Einblick in die Prozesse Ihrer Kunden und ein besseres Verständnis für deren Arbeit
• einen Schnellkurs in betrieblicher Marktforschung, der auch für Berufseinsteiger geeignet ist
• wertvolle Hinweise zur besseren Ausgestaltung Ihrer Angebote und Dienstleistungen

Als betrieblicher Marktforscher erhalten Sie

• Anregungen für die eigene Arbeit
• Hilfestellung zur Reflektion und Optimierung Ihrer Prozesse
• Handlungsempfehlungen, wie Sie Ihren Mehrwert im eigenen Unternehmen steigern können

Als Empfänger von Marktforschungsleistungen, vor allem im Marketing, erhalten Sie

• Hinweise zur besseren Nutzung und Steuerung von Marktforschungsleistungen
• ein handliches Nachschlagewerk zu Statistik und Methodik der Marktforschung
• eine ausführliche Darstellung des Mehrwerts von Marktforschung

Als Student und Lehrender erhalten Sie

• eine praxisorientierte Darstellung aller wesentlichen Prozesse in der betrieblichen Marktforschung
• ein umfassendes Kompendium für den Berufseinstieg in der Marktforschung

Expertise der Autoren

Marco Ottawa

• mehr als zehn Jahre Arbeit in der betrieblichen Marktforschung eines Großkonzerns
• Lehrauftrag für betriebliche Marktforschung an der Fachhochschule Köln
• Beirat des größten deutschen Marktforschungsportals www.marktforschung.de

Christian Rietz

• Lehrstuhl für Methodik an der Universität Köln
• Geschäftsführer und Mitinhaber eines Marktforschungsinstituts

Beide Autoren verfügen über ein großes Netzwerk in der deutschsprachigen Marktforschungsszene. Aus diesem Netzwerk sind zahlreiche Rückmeldungen und Anregungen in die zweite Auflage des Buches eingeflossen.

1Einführung in die betriebliche Marktforschung

1.1Zielsetzung

Angesichts der Tatsache, dass unternehmerische Entscheidungen auch heute noch vielfach auf dem Bauchgefühl von Managern beruhen (vgl. Corporate Executive Board 2012) bzw. die Effizienz unternehmerischen Handelns durch Marktforschung signifi-kant gesteigert werden kann (vgl. MIT 2011, S. 1), sollen Entscheidungsträger zum Nachdenken in Richtung fundierter Entscheidungen auf Basis von Marktforschung angeregt werden. Marktforschung kann und soll dabei nicht dazu dienen, unternehmerische Entscheidungen zu ersetzen. Dafür sind die Einflussfaktoren auf unternehmerische Entscheidungen zu komplex. Sie soll allerdings dabei helfen, besagte Entscheidungen auf Basis wissenschaftlicher Methoden zu validieren und somit die Komplexität der Umwelt zu reduzieren. Als traditioneller Informationslieferant des Marketing-Managements steht sie „somit im Mittelpunkt des absatzmarkbezogenen Wissensmanagement“ (Grundei 2000, S. 1).

Wenn wir Marktforschung nicht als Wissenschaft für sich, sondern als Disziplin, die sich diverser geistes-, ingenieurs- und mathematisch-wissenschaftlicher Methoden bedient, definieren, ergibt sich daraus die jeder Fachdisziplin anhaftende Gefahr, schnell in ein für Außenstehende unverständliches Fachjargon zu verfallen, welches sich als Black-Box (s. Abb. 1.1) erweist.

Das Marketing steht hier stellvertretend für eine Unternehmenseinheit, welche Fragen an ein Marktforschungsinstitut gestellt hat, die dessen Fachsprache und -methoden aber nicht oder nur unzureichend versteht. Um die Black Box aufzulösen, bedarf es eines Mittlers, der sowohl die Sprache und Fragestellungen des Marketings als auch die der Marktforschungsinstitute versteht. Als Lösung ist an eine Marktforschungsberatung zu denken.1 Sie kann fallweise in Studien mit einbezogen werden, ohne dass gleich eine eigene betriebliche Marktforschungsabteilung aufgebaut werden muss. Die folgende Aufstellung stellt die Stärken und Schwächen eines derartigen Konstrukts dar.

Abb. 1.1: Marktforschung als Black Box (Ottawa, Marco)

Pro Marktforschungsberatung:

–Kein Aufbau fester, u. U. kostspieliger Personalkapazitäten

–Kann auch nur fallweise bei komplexen Studien hinzugezogen werden

Contra Marktforschungsberatung:

–Kennt die beauftragende Firma nicht

–Methodisch nicht immer auf aktuellem Stand, falls nicht spezialisiert

–U. U. zu den Firmeninteressen konträre „private“ Aspekte bei der Institutsaus-wahl

Eine wirklich überzeugende Auflösung der Black Box (s. Abb. 1.2) kann also nur jemand bieten, der sowohl das Marketing mit seinen Problemen und Anforderungen als auch die Institutsseite mit ihren Methoden und Antworten kennt und daneben dem beauftragenden Unternehmen als dessen Bestandteil absolut loyal gegenübersteht. Diese Rolle kann am besten von einer betrieblichen Marktforschung ausgefüllt werden, die in beide Richtungen übersetzen, interpretieren und vor allem auch bewerten kann.

Abb. 1.2: Betriebliche Marktforschung als Auflösung der Black Box (Ottawa, Marco)

1.2Zielgruppen des Buches

Das vorliegende Buch wendet sich nicht nur an erfahrene betriebliche Marktforscher (wie Abb. 1.2 dies auf den ersten Blick vielleicht suggerieren könnte), sondern auch an Berufseinsteiger, die solides Wissen in ihrem neuen Tätigkeitsbereich erwerben möchten. Darüber hinaus richtet sich es sich an Institutsmarktforscher, die bislang noch nicht als betriebliche Marktforscher tätig waren. Es ermöglicht ihnen, eine Vorstellung davon zu gewinnen, wie ihre Arbeitsergebnisse beim Kunden genutzt werden und hilft ihnen dabei, eigene Produkte und Dienstleistungen zu optimieren.

Über den relativ engen Kreis der hauptberuflichen Marktforscher hinaus wendet sich dieses Buch vor allem auch an Marketiers und andere Anforderer und Nutzer von Marktforschungsergebnissen in Betrieben und Behörden. Sie sollen ein besseres Gefühl dafür bekommen, wie ihnen (betriebliche) Marktforschung bei der täglichen Arbeit helfen kann, aber auch, was sie von ihr erwarten dürfen und müssen. Aus diesem Grund orientieren sich die Kernkapitel des Buchs stark am Produktlebenszyklus einerseits und den vier Ps des Marketings (Product, Price, Promotion, Place) andererseits. Dadurch soll aufgezeigt werden, an welchen Stellen und in welcher Form Marktforschung sinnvoll, ja vielleicht sogar notwendig sein kann. Schließlich wendet sich das Buch auch an Studierende und Lehrende, die sich mit betrieblicher Marktforschung beschäftigen. Hiermit sind nicht nur die „reinrassigen“ Studiengänge zu Marktforschung an den Fachhochschulen in Pforzheim und Köln gemeint, sondern auch die vielen Studiengänge der Betriebswirtschaft, insbesondere mit dem Schwerpunkt Marketing, der Sozialwissenschaft, der Wirtschaftspsychologie oder der Psychologie. Daneben soll es auch die Ausbildung und den Berufseinstieg der Fachangestellten für Markt- und Sozialwissenschaften, kurz FAMS, unterstützen.

1.3Definition der betrieblichen Marktforschung

Der Begriff „betriebliche Marktforschung“ ist für dieses Buch bewusst gewählt worden, stellt er doch die traditionelle Bezeichnung des Aufgabenspektrums dar, das in Unternehmen von Marktforschungsspezialisten abgedeckt wird. In der Praxis ist er, wie eine im Netzwerk von PUMa, der Plattform Unternehmens Marktforscher, also im deutschen Sprachraum, durchgeführte Abfrage ergab, vielfach bei unverändertem Aufgabengebiet durch englische Begriffe ersetzt worden. Dabei wurden am häufigsten „Market Research“ und „Market Intelligence“ genannt. Marktforschung spielte als Bezeichnung der eigenen Abteilung nur eine untergeordnete Rolle (vgl. Wahl 2013). Diese Befunde können durch die Befragung von Verführt (vgl. 2014, S. 68) grundsätzlich bestätigt werden. Demnach ergaben sich bei 84 Befragten 43 unterschiedliche Abteilungsbezeichnungen im Rahmen der betrieblichen Marktforschung.

Die betriebliche Marktforschung ist grundsätzlich den gleichen ethischen und wissenschaftlichen (vgl. Bergmann 1999, S. 846–848) Grundsätzen verpflichtet wie die Marktforschung in Instituten oder der Lehre. Ihre Besonderheit beruht auf ihrer direkten Einbindung in eine Organisation, für die sie Forschungsergebnisse erbringen soll. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei dieser Organisation um ein auf Gewinnmaximierung ausgerichtetes Unternehmen, eine Non-Profit-Organisation oder eine Behörde handelt. Insofern trifft die Definition von Tscheulin/Helmig (vgl. auch Frieser 2006, S. 21) den Charakter der betrieblichen Marktforschung sehr gut:

Die betriebliche Marktforschung grenzt sich von der Institutsmarktforschung durch die örtliche und personelle Verankerung im Betrieb ab. Sie verfolgt grundsätzlich dieselben Ziele wie die externe Marktforschung und unterliegt den gleichen theoretischen Rahmenbedingungen. (Tscheulin/Helmig 2007, S. 327)

Weitere Abgrenzungskriterien zur Institutsmarktforschung können die Dimensionen Branchen- und Methodenvielfalt sein. Betriebliche Marktforschungen werden, eine gewisse Größe vorausgesetzt, gegenüber den traditionell eher kleinen und vielfach spezialisierten Instituten eine größere Auswahl an Methoden anwenden (lassen). Demgegenüber sind Institute für gewöhnlich in mehr Branchen als die betriebliche Marktforschung tätig, wie die folgende Abbildung von Falk/Ottawa verdeutlicht. Gleichwohl gibt es auch integrierte, eher größere und große Institute, die ein vielfältiges Methodenspektrum abdecken, sowie betriebliche Marktforschungen bei Mittelständlern, die aufgrund dessen eingeschränkten Produktportfolios nur eine geringe Anzahl von Forschungsmethoden einsetzen.

Abb. 1.3: Abgrenzung von Betriebs- und Institutsmarktforschung anhand der Dimensionen Anzahl der Branchen und methodische Vielfalt (Falk, Veronika/Ottawa, Marco)

Die betriebliche Marktforschung muss, um ihre Aufgabe gut erfüllen zu können, vor allem auf die folgenden Fragen eingehen. Sie beziehen sich primär auf den Informationsbedarf des Marketings, sind aber auch auf andere, von der Marktforschung mit Informationen zu versorgende Bereiche wie etwa Strategie oder Vertrieb anwendbar.

Fragen zur Ermittlung des Marketinginformationsbedarfs (Ottawa, Marco, nach: Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 155):

1.Welche Entscheidungen haben Sie für gewöhnlich zu treffen?

2.Welche Informationen brauchen Sie für diese Entscheidungen?

3.Welche Informationen werden Ihnen üblicherweise geliefert?

4.Welche Sonderberichte fordern Sie in welchen Zeitintervallen an?

5.Welches Informationsmaterial, das Sie eigentlich gerne hätten, erhalten Sie gegenwärtig nicht?

6.Welche Informationen benötigen Sie täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich?

7.Welche Veröffentlichungen (z. B. Fachzeitschriften, Marktberichte und Branchenberichte) würden Sie gerne regelmäßig lesen?

8.Über welche spezifischen Themenbereiche wollen Sie stets auf dem Laufenden gehalten werden?

9.Welche Datenanalyseprogramme sollte man Ihnen zur Verfügung stellen?

10.Welches wären Ihrer Meinung nach die vier nützlichsten Änderungen, die am gegenwärtigen Marketinginformationssystem vorgenommen werden könnten?

Das vorliegende Buch lässt die betriebliche Marktforschung allerdings nicht bei diesen marktgetriebenen Fragestellungen enden, sondern bezieht auch explizit interne Fragestellungen ein. Dazu zählen beispielsweise Befragungen zur Mitarbeiterzufriedenheit, internen Dienstleistungsqualität oder der Optimierung interner Prozesse da beide Bereiche von Fragestellungen mit einem ähnlichen Methodenspektrum beantwortet werden können.

Ein Sonderfall, auf den in diesem Buch allerdings nicht vertieft eingegangen wird, ist das Outsourcing betrieblicher Marktforschung in eigenständige Firmen. Eine mögliche Form solchen Outsourcings ist eine Ausgründung. Ein Beispiel dafür ist die Firma delta Marktforschung – Gesellschaft für Marktforschung, Analyse und Beratung mbH –, die aus der betrieblichen Marktforschung des Verlags Du Mont Schauberg hervorgegangen ist. Eine andere Form stellt etwa die Firma MRC Managing Research for Companies GmbH dar. Sie hat sich darauf spezialisiert, die Arbeit betrieblicher Marktforschungen zu übernehmen. Das kann zum einen dauerhaft, also als Ersatz für eine eigenständige betriebliche Marktforschungsabteilung, geschehen, aber auch fallweise, um beispielsweise Arbeitsspitzen abzufangen oder Marktforscher in Elternzeit temporär zu ersetzen.

Nach der Definition der betrieblichen Marktforschung stellt sich nun die Frage, wann es für ein Unternehmen überhaupt sinnvoll und lohnens...