La pubblicità su Facebook

Solo i numeri che contano

Alessandro Sportelli

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2016
• ISBN:
  9788820376062
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Marketing numérique

A poco più di un anno dalla pubblicazione della prima edizione e con oltre 6.000 copie vendute e centinaia di recensioni positive, il testo considerato da molti lettori la "bibbia" della pubblicità su Facebook viene ora arricchito e aggiornato con le ultime e interessanti novità di Facebook Ads. L'obiettivo del libro è dimostrare, con "i numeri che contano", che è possibile ottenere benefici diretti e indiretti dagli investimenti in inserzioni su Facebook e aiutare le aziende a intercettare clienti.Per la prima volta in Italia un volume spiega come usare Facebook Ads concentrandosi unicamente sui risultati reali, tangibili e misurabili, prodotti grazie alle campagne pubblicitarie a pagamento. Un vero e proprio manuale di web marketing strategico, ricco di idee, esempi, test e casi studio di piccole e grandi aziende, che vi aiuterà: • a capire come la pubblicità su Facebook si integri in un piano di marketing complesso, quali specifici ruoli svolga e come, in sinergia con gli altri strumenti di web marketing, persegua l'unico obiettivo realmente importante: il profitto;• ad apprendere, passo dopo passo, le dinamiche di Facebook Ads, affinché possiate creare le vostre prime campagne pubblicitarie in maniera autonoma e promuovere la vostra attività, ottenendo sin da subito risultati concreti.

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LE BASI DI FACEBOOK ADS

Che cos’è Facebook ADS?

Facebook ADS (https://www.Facebook.com/advertising) è il sistema di “inserzioni a pagamento” di Facebook che permette, ad aziende e professionisti, di promuovere prodotti e servizi.

Il principale vantaggio del sistema, cioè ciò che lo rende attualmente unico nel suo genere, sta nella possibilità di utilizzare il grafo sociale (https://en.wikipedia.org/wiki/Social_graph) al fine di profilare l’utenza.

Vediamo di capire di che cosa si tratta: mentre scrivo queste righe, il numero di iscritti a Facebook si avvicina al miliardo e mezzo. Ciò che davvero ti interessa non è però il numero di iscritti, ma le connessioni che producono.

Su Facebook la gente è virtualmente connessa ad altre persone, ma anche a “oggetti” di diversa natura. Tali oggetti potrebbero essere argomenti generici, passioni, aziende, prodotti, personaggi, partiti politici, religioni, professioni, contenuti multimediali, luoghi ecc.

Tutte le azioni che esegui all’interno del Social Network producono a tutti gli effetti una nuova connessione. Accade quindi che esprimere semplicemente un gradimento (cliccare “Mi Piace”) per un contenuto interno o esterno a Facebook ti connetta stabilmente a esso.

Come puoi notare nella Figura 1.1, io sono connesso sia a persone sia a oggetti di diversa natura. La maggior parte delle persone non sa che ogni volta che stabilisce una connessione (anche inconsapevolmente) con qualcuno o qualcosa, “regala” al sistema un’informazione preziosa.

In altre parole: ogni tua azione racconta qualcosa di te.

Per concludere, il grafo sociale è il database delle informazioni che la gente fornisce a Facebook riguardo alle proprie connessioni (persone, interessi, desideri, attività ecc.).

Figura 1.1 – Ogni utente di Facebook è connesso a persone e pagine.

Prova ora a immaginare quante informazioni il Social Network di Zuckerberg possiede, tenendo in considerazione che ogni profilo presenta centinaia di connessioni/relazioni. Se io comunico a Facebook il mio interesse per l’Online Advertising, esso potrà fare in modo che io visualizzi le inserzioni pertinenti al mio specifico interesse, cioè l’Online Advertising (Figura 1.2). È bene che tu comprenda a fondo questo concetto, al fine di poter intuire autonomamente la strategia di Facebook ADS che meglio si adatta al tuo caso specifico.

Figura 1.2 – Facebook acquisisce i dati degli utenti. I dati, in forma aggregata e anonima, sono a disposizione degli inserzionisti.

Dunque, le inserzioni che funzionano meglio sono quelle indirizzate a un target di utenti potenzialmente interessati a ciò che vogliamo promuovere. La domanda principale da porsi prima di creare una campagna Facebook ADS è: “a chi e a che cosa sono connessi i miei potenziali clienti su Facebook?”

Facebook ADS è un sistema di inserzioni che permette ad aziende e professionisti di rintracciare e intercettare il proprio target di riferimento in base a connessioni/relazioni, azioni e dati anagrafici.

L’inserzionista può decidere come pagare la pubblicità, scegliendo tra due principali opzioni differenti: Costo Per Click (paghi per ogni singolo click effettuato dagli utenti sul tuo annuncio) e Costo Per Impression (paghi per ogni “visualizzazione del tuo annuncio”). Ancora prima di testare una qualunque campagna è necessario, oltre che consigliato, leggere attentamente le “Linee Guida della Pubblicità” su Facebook, che trovate al link: https://www.Facebook.com/ad_guidelines.php.

Facebook ADS permette di pubblicizzare le tue pagine, le tue applicazioni, il tuo brand, la tua attività locale, gli eventi creati all’interno del network, la raccolta dei lead, i tuoi contenuti Instagram oppure direttamente le pagine del tuo sito web (Figura 1.3).

Figura 1.3 – Oggetti promuovibili tramite Facebook ADS.

Perché Facebook fa (quasi) tutto in funzione di ADS?

AdWords rappresenta la maggiore fonte di reddito di Google. Facebook ADS rappresenta la prima strategia di “monetizzazione” di Facebook. È quindi ovvio che gran parte delle modifiche, delle novità e delle implementazioni del Social Network siano direttamente o indirettamente finalizzate a rendere più efficace il sistema di inserzioni, affinché chi vuole sfruttare questa possibilità possa trarne vantaggio.

Quella che potremmo considerare una svolta epocale è stata l’introduzione del “Mi piace” e l’estensione di tale azione a tutti i tipi di contenuti interni ed esterni (comprese le pagine fan/ufficiali). Nell’aprile 2010 scrivevo:

“La capacità di profilare il target per informazioni specifiche dipende soprattutto da che cosa la gente comunica di sé.”

Il pulsante “Diventa fan”, che caratterizzava l’iscrizione alle pagine ufficiali, è stato sostituito dall’espressione di gradimento “Mi piace”, già utilizzata per i contenuti. Oggi, esprimere gradimento per una pagina ufficiale vuol dire automaticamente connettersi a essa (diventare fan).

Supponendo che l’azione di “diventare fan” comporti un maggior impegno rispetto a esprimere semplicemente gradimento (“Mi piace”), potremmo dedurre che tale modifica ha portato a incrementare notevolmente il numero di iscrizioni alle pagine fan. A questo c’è da aggiungere che Facebook stesso segnala agli utenti le pagine alle quali potrebbero essere interessati. Cosa sta accadendo?

Facebook ha ragionato in termini di ottimizzazione delle campagne Facebook ADS. Chi conosce Facebook ADS sa che il vero asso nella manica del sistema è la profilazione del target in base agli interessi (e non solo). Il sistema nel tempo si è evoluto, con un database di parole chiave sempre più accurato e in costante implementazione.

Cosa accadrà, invece, se molta più gente esprimerà gradimento e si connetterà a molte più pagine? Facebook renderà l’espressione di gradimento rappresentativa di un interesse specifico e sarà molto più facile, col tempo, profilare il target pubblicitario contando su un numero maggiore di interessi espressi.

All’epoca dicevo, quindi, che Facebook ADS era interessante, ma ancora limitato. Oggi, a distanza di anni, come avevo previsto, le informazioni in possesso di Facebook sono cresciute esponenzialmente. Di conseguenza, ogni giorno è più facile riuscire a profilare il target delle proprie inserzioni per una crescente mole di differenti e specifici argomenti. La capacità di profilare il target per informazioni specifiche dipende soprattutto da che cosa la gente comunica di sé. In altre parole, se Alessandro Sportelli si iscrive alla pagina sociale “marketing”, ci sono serie possibilità che possa essere raggiunto da un’inserzione che fa riferimento a quel dato argomento (se l’inserzionista ha profilato bene il proprio target).

Se, tra gli avvenimenti del mio profilo personale, inserisco un “trasferimento di sede”, tramite Facebook ADS potrò essere intercettato da chi profila il target per “trasloco recente” e così via.

NOTA

Quasi tutto ciò che inserisci nel tuo profilo va ad arricchire il database degli “interessi” e altre informazioni che utilizzeranno gli inserzionisti per profilare il proprio target.

Questo, secondo me, è il motivo per cui Facebook aggiorna spesso il profilo personale, chiedendo sempre più informazioni agli utenti, in maniera sempre più evidente e insistente.

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IL RUOLO DI FACEBOOK ADS IN UN PIANO DI WEB MARKETING

Il Web Marketing è una scienza,
non un’accozzaglia di strumenti.
Alessandro Sportelli

In molti si concentrano sull’uso degli strumenti senza essere pienamente consapevoli del motivo per cui è utile adoperarne uno piuttosto che altri. Prima di comprendere come utilizzare Facebook ADS è indispensabile capire perché e quando può essere utile e, soprattutto, quale ruolo svolge all’interno di una più ampia strategia. Per individuare il ruolo più adatto a Facebook ADS in un piano di Web Marketing, è necessario introdurre il concetto di ConnectionFunnel® (che approfondiamo nei corsi di Web Marketing per Imprenditori, https://www.wmi.it).

In genere, prima di completare un acquisto le persone percorrono un processo decisionale la cui durata e complessità varia in base al tipo di prodotto/servizio, alla tipologia di cliente (acquisto impulsivo, ragionato/meditato ecc.) e alle specifiche esigenze del momento.

A tal proposito, Google afferma (Figura 2.1): “These days, the customer journey has grown more complex. Before making an online purchase decision, a cu...