eCommerce marketing & vendite

Strumenti e strategie per vendere online

Francesco Antonacci

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2018
• ISBN:
  9788820386641
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Marketing numérique

Un libro che raccoglie suggerimenti basati su anni di esperienza pratica in progetti reali, che permetteranno ai lettori di costruirsi una personale e perfetta strategia di eCommerce.Si stima che entro il 2020 il fatturato mondiale dell'eCommerce raggiungerà i 4000 miliardi di dollari, il 15% delle vendite globali. Nel pieno della rivoluzione digitale, i cambiamenti sono così repentini da rendere essenziale l'aggiornamento costante per mantenere la competitività sul mercato.Come creare allora un progetto di eCommerce che funzioni davvero?Come scegliere i consulenti o gli interlocutori giusti? Come costruire un valido team di web marketing ottimizzando le risorse? Questo libro offre una risposta a queste e ad altre domande, e presenta uno scenario completo sugli aspetti che possono decretare il successo di un progetto di vendita online.

Capitolo 1

Il mondo Google e il web marketing

In questi ultimi anni, gran parte delle piccole e medie aziende – produttori, grossisti, rivenditori o i cosiddetti “brick & mortar”¹ – ha iniziato ad affacciarsi al mondo del web attraverso la creazione di nuovi siti web aziendali o il restyling di quelli vecchi. È così aumentato a dismisura il numero dei domini e dei siti che oggi intasano letteralmente i motori di ricerca. Come suggeriscono le più basilari leggi di mercato, a domanda crescente ha risposto la relativa offerta: ecco quindi che abbiamo assistito, e stiamo assistendo, alla nascita di migliaia di web agency e all’avvento di centinaia di migliaia di freelance che spesso si vendono come “guru” del web, pronti a fare la fortuna delle aziende che li sceglieranno. Il risultato è presto detto: oggi è molto facile imbattersi in siti web (anche Ecommerce) di nuova realizzazione che non rispondono ad alcun criterio di SEO (Search Engine Optimization) e usabilità, e che non presentano alcuna traccia di una strategia di gestione e di marketing. Nel caso di siti Ecommerce, poi, la situazione è ancor più grave perché le carenze nel marketing comportano quasi sempre vendite basse (anche molto basse) e investimenti che si rivelano subito sbagliati.

Per un Ecommerce, quale miglior termometro di un progetto di vendita online se non quello delle conversioni? Ecco allora che diventa fondamentale per le aziende, piccole o grandi che siano, informarsi bene prima di scegliere il professionista o il team che dovrà occuparsi della realizzazione o del restyling del proprio sito web.

Si parte dalla scelta del CMS: orientarsi sull’open source ripaga sempre le aspettative, in particolar modo nel lungo periodo, e questo è un concetto che ripeterò spesso nelle prossime pagine. Utilizzare un CMS proprietario ha senso se il CMS è vostro e se la vostra azienda ha un team importante di sviluppatori, sia in termini numerici sia di competenze. In alternativa è sempre meglio optare per OpenCart, PrestaShop o Magento.

Alcuni numeri di Google

Google è una società multinazionale con sede in California, che fornisce prodotti e servizi legati al mondo del digitale, come supporti per la ricerca sul web e pubblicità, cloud computing e software.

Google è il principale motore di ricerca nel mondo, con una quota di mercato pari all’89,06%. Nel 2017, le entrate di Google ammontavano a 109,65 miliardi di dollari, in gran parte provenienti dalla pubblicità, per esattezza 95,38 miliardi di dollari. A partire da maggio 2015, Google è al primo posto tra le società Internet mondiali, con una capitalizzazione di mercato di 510 miliardi di dollari USA (Figura 1.1).

Figura 1.1 – Il fatturato di Google nel corso degli anni.

Sebbene il prodotto di Google fosse basato principalmente sulla ricerca online, la società ha ampliato in modo significativo i propri servizi nel corso degli anni, per esempio con l’acquisizione di YouTube. L’operazione è stata tra le più prolifiche e costose – non soltanto nella storia del mercato digitale – e ha prodotto un forte incentivo all’utilizzo dei video. Google ha pensato bene di privilegiarli, aumentandone la visibilità sulla rete di ricerca e cambiando le dinamiche dei contenuti generati dagli utenti.

A febbraio 2017, il 68% della popolazione degli Stati Uniti ha fatto almeno un accesso a YouTube. Oggi questa piattaforma ha oltre un miliardo di utenti, ovvero quasi un terzo di tutti gli utenti di Internet. È disponibile in 76 lingue e grazie alle versioni locali presenti in più di 88 Paesi riesce a coprire il 95% della popolazione del web. Ogni giorno questi utenti visualizzano un miliardo di ore di video e generano miliardi di visualizzazioni, oltre la metà da mobile. YouTube raggiunge un target nella fascia di età 18-34 e 18-49 più alto rispetto a qualsiasi rete via cavo negli Stati Uniti.

Oltre alla ricerca online, la pubblicità e i video, Google ha aumentato e diversificato la sua presenza sul mercato, in particolare con Android, che è stato il sistema operativo più utilizzato del 2017 e, secondo i dati raccolti da StatCounter, quello con il market share più alto a livello globale. Parliamo de l38,97%, contro il 37,07% di Windows, che insegue al secondo posto e che fino al quarto trimestre del 2016 rappresentava l’81,7% del mercato globale dei sistemi operativi per smartphone. I contenuti per i dispositivi Android possono essere acquistati tramite Google Play Store, una piattaforma di distribuzione digitale di applicazioni attraverso la quale sono stati messi a disposizione oltre 2,8 milioni di applicazioni a partire da marzo 2014, tra cui prodotti Google come Search, Google Mail, YouTube e Google Maps, ma anche Facebook e Instagram. Altri prodotti Google sono il browser Chrome ma anche hardware come il Chromecast e tutta la serie Nexus di dispositivi mobile e tablet.

Questo è l’esempio più calzante di come un’azienda di incredibile portata come Google non stia mai ferma, ma sia sempre alla ricerca di nuovi prodotti e servizi. Sfruttando a proprio vantaggio la posizione dominante sul mercato, cerca sempre nuovi modi per dettare le regole del web e influenzare sia il modo in cui le aziende gestiscono i propri affari (in qualsiasi settore dell’economia mondiale) sia il modo di vivere delle persone. Google è diventato un indicatore sociale, un elemento ricorrente nella vita di ognuno di noi.

Le ricerche degli utenti e la pubblicità

Il 93% delle sessioni web di un utente inizia dai motori di ricerca, ovvero da Google. La crescita del numero di ricerche effettuate su Google a partire dal 1998 è esponenziale. Google oggi elabora mediamente oltre 40.000 query di ricerca² al secondo, che si traduce in oltre 3,5 miliardi di ricerche al giorno e in 1.200 miliardi di ricerche all’anno in tutto il mondo. Nel corso degli anni le persone hanno imparato a conoscere il motore di ricerca, trattandolo quasi come fosse un professore a cui chiedere qualsiasi cosa. Inizialmente si digitavano query di ricerca composte da una sola parola, quasi ci fosse un timore reverenziale nei confronti di Google. Oggi, invece, l’approccio è cambiato: il 50% delle query di ricerca è composto da quattro parole o più. La maggior parte degli utenti non digita termini singoli ma query più complesse, definite anche “parole chiave long tail”. Non c’è dubbio che i contenuti di un sito Ecommerce dovrebbe essere studiati appositamente per intercettare queste domande latenti poste dagli utenti.

Tantissime persone, pur conoscendo una URL precisa da digitare, preferiscono scriverla su Google piuttosto che nell’apposita barra degli indirizzi, e il browser di Google, Chrome, ha addirittura unito i due elementi (barra degli indirizzi e barra di ricerca).

Il 61,56% delle ricerche da mobile viene effettuato sul browser Chrome, contro il 27,71% su Safari e solo lo 0,59% su Firefox. Anche nell’ambito delle ricerche effettuate da desktop, il 60,14% viene effettuato su Chrome, seguito da Internet Explorer con il 12,46% e Firefox con l’11,99%; su Safari avviene solo il 3,64% delle ricerche.

Il punto di forza di Google è sempre stato di lavorare per offrire il miglior servizio possibile all’utente: fargli trovare esattamente ciò che cerca e rispondere a tutte le sue domande, plasmandosi fedelmente su tutti i suoi utilizzatori e crescendo giorno dopo giorno con loro. Questo tipo di approccio è stato premiante e ha fatto sì che oggi non esista persona al mondo che non utilizzi il suo servizio di ricerca.

Possiamo anche confrontare la quota di mercato globale dei principali motori di ricerca su Internet. A dicembre 2017, il 5,82% degli utenti Internet in tutto il mondo ha effettuato ricerche sul web con il motore di ricerca online Bing. Durante lo stesso mese, il motore di ricerca cinese Baidu aveva una quota di mercato dello 0,86%. Fin dall’introduzione di Ricerca Google nel 1997, la quota di mercato mondiale di tutti i motori di ricerca è stata piuttosto sbilanciata. Google ha dominato il mercato, mantenendo una quota dell’87,1% a partire da dicembre 2017. La società ha inoltre esteso i propri servizi a posta, strumenti di produttività, prodotti aziendali, dispositivi mobili e altre iniziative. Nel 2017, Google ha rappresentato oltre il 79% di tutto il traffico di ricerca desktop globale, seguito da Bing al 7,27%, Baidu al 6,55% e Yahoo al 5,06% (Figura 1.2).

Figura 1.2 – Market share dei principali motori di ricerca del mondo.

Il tesoro di Google sono proprio gli utenti e le loro abitudini. La conoscenza capillare di ciò che le persone ricercano – le parole più in voga in un determinato periodo, le ricerche emergenti o quelle che cadono in disuso, la loro provenienza, data e ora, il traffico di tutti i siti web del mondo, il tempo di permanenza su una pagina o il percorso che un utente fa prima di effettuare un acquisto – è alla base del suo successo. Questa imponente mole di dati raccolti è il fondamento del primo canale di monetizzazione dell’azienda della Silicon Valley, ovvero Google Ads.

Per comprendere le ragioni del successo di Ads, basta osservare il grafico riportato nella Figura 1.3.

Nel 2017 il numero di siti web nel mondo ha toccato quota due miliardi, e sembra sia destinato a crescere significativamente nell’immediato futuro. Per chi fa business con il web, ciò significa che esiste una concorrenza spietata in ogni micro-settore di mercato. Ma vediamo un altro dato importante: il 75% degli utenti non va mai oltre la prima pagina di Google quando effettua una ricerca, e il 35% non guarda oltre il terzo risultato della prima pagina: piuttosto modifica la propria query di ricerca, ampliandola o cambiandone le parole. Ciò significa che battere la concorrenza e arrivare in cima ai risultati di ricerca è molto complesso (sarà il tema dominante di questo libro). Google ha quindi pensato bene di mantenere il controllo delle prime posizioni della prima pagina del proprio motore di ricerca “vendendole” al miglior offerente: Ads non è altro che questo, la più grande asta di keyword del mondo, e ci sono aziende disposte a spendere addirittura 58,64 dollari per un solo click su una singola keyword (Figura 1.4).

Figura 1.3 – Numero di siti web nel mondo.

Figura 1.4 – Le parole chiave più costose nella pubblicità di Google Ads.

Google: il bastone e la carota

Per concludere questa breve analisi e consentirci di comprendere a fondo l’approccio al mercato di questa azienda, è utile sottolineare due aspetti:

è gratis…: Google offre agli utenti i migliori strumenti di ricerca, permette di effettuare un login una sola volta ed essere connessi su Gmail, YouTube, Google+, Google Maps, Google Analytics, Ads e tanto altro. In questo modo, tracciando la nostra navigazione in Rete, impara a conoscerci, per offrirci risultati sempre più in linea con le nostre ricerche. Inoltre, ci offre gratuitamente l’accesso a una parte dei suoi dati, come il traffico sul nostro sito o il numero di ricerche effettuate sul web per una data keyword;

…ma non troppo: tracciando i nostri dati di navigazione, impara a conoscere tutto su di noi. Le nostre abitudini, le query che digitiamo e come le digitiamo, le ore in cui eseguiamo le nostre ricerche, i posti che frequentiamo e tanto altro. Insomma, è una sorta di Grande Fratello del web. Tutti questi dati, naturalmente, li rivende a chi fa business sul web sotto forma di pubblicità. Una qualsiasi azienda che venda online e che sappia usare Google Ads è cosciente del fatto che gli investimenti fatti in pubblicità su Google possono essere molto redditizi – sicuramente molto più dei classici strumenti e canali pubblicitari come, per esempio, la pubblicità in TV e sui mass media. Inoltre, e questo aspetto è il primo da tenere in considerazione, Ads permette di tracciare e monitorare qualsiasi click e ogni euro speso sul suo canale, permettendoci di conoscere alla perfezione quanti ricavi genera la nostra campagna e se l’investimento è stato redditizio. Nessun altro mezzo pubblicitario consente una precisione del genere.

I numeri dell’Ecommerce, da Amazon a Booking

La crescita delle piattaforme Ecommerce negli ultimi anni è stata esponenziale. Nel 2017, le vendite globali sono aumentate del 24,8% rispetto al 2016 e il commercio elettronico ha rappresentato il 10,2% delle vendite globali con 2,3 miliardi di dollari. Si stima che nel 2020 le vendite online supereranno i 4.000 miliardi di dollari, arrivando a coprire il 14,6% del totale di quelle mondi...