Realtà virtuale e realtà aumentata

Nuovi media per nuovi scenari di business

Lorenzo Montagna

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2018
• ISBN:
  9788820383718
• Sujet: Computer Science
• Sous-sujet: Virtualisation

Dopo 40 anni di dominio televisivo due fenomeni hanno rivoluzionato le nostre vite creando nuovi scenari e nuovi business: internet e lo smartphone. A partire dal 2018 inizieremo a VIVERE - ed è il caso di scriverlo in maiuscolo - nuove, profonde esperienze 'immersive': quella della realtà virtuale (VR) e della realtà aumentata (AR). VR e AR hanno la stessa portata rivoluzionaria della tv, del pc e dello smartphone di cui sono la naturale evoluzione, e il prossimo passaggio tecnologico sarà dagli 'handsets' agli 'headsets'. VR e AR diventeranno molto velocemente parte della nostra cultura, del nostro stile di vita quotidiano, esattamente come è accaduto per le altre tecnologie basate sulla comunicazione e sull'intrattenimento. Sono realtà che l'autore definisce 'media reality': realtà che ci informano, ci intrattengono, ci aiutano nello studio e nel lavoro. Per questo è importante, sia come utenti, sia come professionisti sapere come utilizzarle al meglio per il proprio business. Barilla, BMW, Candy, Coca-Cola, Decathlon, Samsung sono alcune delle aziende che hanno collaborato portando la loro esperienza in materia. Siete pronti a iniziare questo percorso? Leggete questo libro e preparatevi a viaggiare in una nuova dimensione 'media', la più coinvolgente dal punto di vista emotivo e informativo che abbiate mai provato.

PARTE SESTA

GLI STUDI

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Introduzione alle ricerche

I dati sono fondamentali per provare quanto detto sino a ora e servono ad aprire la mente sul futuro. In materia di AR e VR esistono diverse ricerche che provano gli impatti positivi sul pubblico: sull’impatto emotivo, sull’interesse all’acquisto e sulla volontà di adottare questi nuovi device per condurre attività oggi gestite con altri strumenti quali TV e smartphone. Lo stesso si può dire per le ricerche B2B: esistono diversi studi, condotti per lo più negli Stati Uniti (dove il mercato è più avanzato) che dimostrano l’utilità dell’impiego di queste tecnologie per le aziende e il loro progressivo investimento in hardware e software AR e VR, con un vantaggio di partenza in questo momento a favore della prima, ma con una consistente crescita della seconda per gli anni a venire.

In questa parte del libro vi presenterò alcune di queste ricerche. Proprio perché ne esistono molte ho fatto una scelta logica: ho preso in analisi solo le più recenti, che trovate esposte in ordine cronologico. Solo una ricerca è un po’ più vecchia delle altre, ma è storica: quella di Goldman Sachs, spesso citata proprio come la prima vera ricerca sul comparto della MR.

Di seguito troverete una sintesi di cinque studi e gli estratti di altre ricerche. Senza entrare troppo nei dettagli, vedremo quindi gli elementi salienti rimandando gli approfondimenti e lo studio direttamente ai siti degli istituti che li hanno condotti. Troverete i link in ciascun capitolo.

Prenderemo in esame le ricerche condotte da:

• Gartner Group (Capitolo 19);

• Goldman Sachs (Capitolo 20);

• Bank of America, Merrill Lynch (Capitolo 21);

• Ericsson ConsumerLab (Capitolo 22);

• Citi Group (Capitolo 23).

Il Capitolo 24 presenta invece una sintesi di altre ricerche. Va detto che gli studi presentati non portano a dati univoci e convergenti: ci sono differenze, a volte considerevoli, in termini di valori, perché cambiano da ricerca a ricerca i perimetri di analisi e gli orizzonti temporali. Dato che stiamo parlando di tecnologie recenti non si sono ancora affermati degli standard come magari in altri media più maturi per cui aziende come Nielsen, per citarne una, hanno osservatori stabili e ricerche consolidate. Quindi non pensate che ci siano dati contrastanti: sono solo dati differenti, perché basati su differenti contesti.

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Le ricerche di Gartner Group

“Hype Cycle” (2016 e 2017)

Gartner è una delle aziende più importanti nell’ambito della consulenza strategica, soprattutto IT; è famosa per avere creato nel settore della business intelligence delle sintesi come “il quadrante magico” (riferito ai player tecnologici, utile a identificare e mappare l’offerta di un mercato specifico dividendoli in quattro categorie: leader, sfidanti, visionari e “di nicchia”) e il famoso “Ciclo dell’esagerazione” (Hype Cycle)⁶³.

Questa sintesi ci aiuta concretamente a dire a voce alta che AR e VR sono ormai “sdoganate”, uscite dalla semplice moda, dal pour parler e dall’area del cosiddetto “hype”, del “cool” del cyberpunk cinematografico citato dall’amico Aaron Brancotti nella sua brillante analisi storica della VR.

Le tecnologie di MR stanno iniziando la loro storia adesso, come si vede dalla Figura 19.1 tratta appunto dall’Hype Cycle del 2017, grafico utile a rappresentare lo stato di maturità, l’adozione e l’utilizzo di specifiche tecnologie. Per esempio si fa un gran parlare di blockchain e di IOT (Internet of Things): grandi aziende del settore IT e della consulenza hanno investito cifre enormi in un settore che, a detta di una delle aziende più esperte di tecnologie, Gartner appunto, stanno ben dietro rispetto ad AR e VR.

Nel grafico nella Figura 19.1 vedete infatti che AR e VR sono ormai uscite dalle fasi che Gartner definisce “dell’innesco”, “del picco delle aspettative gonfiate”, “della disillusione” e dopo la sperimentazione e le selezioni naturali dei modelli di business sostenibili e dei player accreditati sono finalmente arrivate nell’area cosiddetta dello “Slope of Enlightenment” ovvero nell’area dove “incomincia a diffondersi ampiamente e a cristallizzarsi la consapevolezza di come la tecnologia possa avvantaggiare le imprese in diversi modi. Gli sviluppatori della tecnologia creano prodotti di seconda e terza generazione. Un numero crescente di imprese finanzia progetti pilota, mentre quelle conservatrici restano prudenti.”

Si stima che l’arrivo all’“altopiano della produttività”, ovvero il livello di adozione totale dello strumento tecnologico, avverrà nel 2019. In quel caso stiamo dicendo che “l’adozione della tecnologia ha preso piede. La conoscenza degli utilizzi della tecnologia per il mercato di massa sono noti e stanno chiaramente producendo i frutti previsti”.

La cosa che è molto interessante rispetto alla stessa analisi del 2016 è che la VR ha guadagnato in 1 anno 2 anni di tempo, ovvero se nel 2016 si stimava che si potesse arrivare al “Plateau of Productivity” in cinque anni, ovvero nel 2021, ora i tempi si sono quasi dimezzati, visto che si è passati al 2019⁶⁴.

Figura 19.1 – La nota “curva dell’hype” di Gartner del 2017, dove è evidente che le tecnologie AR e VR, a differenza di altre emergenti, sono fuori dall’area critica della fase di sperimentazione e sono prossime all’area dell’affermazione definitiva per il pubblico di massa.

Il mio personale “takeaway” della ricerca sta in questa dichiarazione di Gartner: “le tecnologie immersive stanno avanzando velocemente, prevediamo che nel 2020 consumatori e aziende avranno a disposizione strumenti di qualità. Il mercato attualmente offre di più ai consumatori e meno alle imprese ma questo ‘gap’ verrà colmato nel 2019. Quando i segmenti B2C e B2B si saranno consolidati. La nostra previsione è che entro il 2019 le soluzioni AR, VR e MR saranno valutate e adottate nel 20% dei business delle grandi aziende”.

Gartner considera e definisce AR e VR “esperienze immersive”, inserendole tra i dieci trend tecnologici strategici per il 2018. Vedete in proposito la Figura 19.2⁶⁵.

Figura 19.2 – I dieci trend tecnologici strategici per il 2018.

In questa analisi si dice che le esperienze immersive cambiano non solo la percezione ma anche l’interazione del/nel mondo digitale e che il 2018 sarà un anno “caldissimo” per la competizione tra i produttori di hardware e software, soprattutto nel segmento della AR e VR mobile, alla luce delle nuove piattaforme Apple (ARKit) e Google (ARCore) per gli sviluppatori.

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63. Per maggiori info rimando a wiki: https://en.wikipedia.org/wiki/Hype_Cycle.

64. A questo indirizzo potrete approfondire l’argomento: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/transform-business-outcomes-with-immersive-technology.

65. Tratta dal sito: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-10-strategic-technology-trends-for-2018.

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La ricerca di Goldman Sachs

“The real deal with VR and AR” (febbraio 2016)

Lo studio si trova a questo link: http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/virtual-and-augmented-reality.html. Vi consiglio di leggerlo direttamente online in formato PDF.

Dal punto di vista cronologico la ricerca di Goldman Sachs (di seguito GS) è la più “anziana” di quelle che presento ma è considerata “storica”, spesso citata nelle fonti delle altre, e quindi ho voluto portarla nel testo. Le Figure 20.1 e 20.2 sono le due grafiche che sintetizzano gli ecosistemi AR e VR e il relativo valore di mercato hardware e software divisi per settori industriali e merceologici.

Nella Figura 20.1 potete vedere le aziende che compongono il mercato dell’offerta divise per categorie. Nella Figura 20.2 invece ci sono le stime base del valore del mercato software, pari a 35 miliardi di dollari, e hardware, stimato a 45 miliardi: entrambe le stime sono per il 2025. Di 80 miliardi, per darvi un metro di paragone, è stato il mercato totale dei PC nel 2016.

Tenete inoltre conto che mancano tutti gli investimenti in consulenza, marketing e comunicazione e che quindi almeno un altro 60% di investimenti va, a mio avviso, aggiunto; senza contare che, sempre a mio parere, mancano dei comparti interi, per citarne uno su tutti quello del mondo dell’arte.

La sintesi estrema della ricerca si può lasciare a questa dichiarazione della Business Unit Leader di GS, Heather Bellini: “Pensiamo che AR e VR abbiano il potenziale di trasformare il modo in cui noi interagiamo con ogni settore merceologico e industriale e pensiamo che trasformerà nello stesso modo il punto di vista dei consumatori e delle aziende”.

Figura 20.1 – La sintesi dell’offerta di applicazioni e dispositivi suddivisi per categorie hardware e software. Fonte: Goldman Sachs.

Figura 20.2 – La sintesi “base” dei valori del giro d’affari che AR e VR porteranno entro il 2025 in ambito software, suddivisi per settore merceologico, e il dato relativo all’hardware. Fonte: Goldman Sachs.

E ancora si legge alle prime righe dell’introduzione: “AR e VR sono la nuova piattaforma di computing e come è successo per il PC e lo smartphone, ci attendiamo la creazione di nuovi mercati e la disgregazione di mercati esistenti”. Tenete conto che la ricerca in questione è del gennaio 2016 ed è la più matura tra quelle prese in analisi. La stima di un mercato pari a 80 miliardi per hardware e software tuttavia è la stima base: esiste un’altra valutazione sempre della stessa ricerca che prevede numeri più che raddoppiati per 182 miliardi, di cui 110 di hardware e 72 di software. La differenza tra le due previsioni, la base e l’ottimistica, sta semplicemente nella velocità. Quindi non è una questione di quanto, ma quando. Che i numeri del mercato sfioreranno i 200 miliardi di dollari è certo per una serie di motivi: il difficile è capire oggi se questa cifra si raggiungerà nel 2020 o nel 2025. Come è accaduto per TV e smartphone, le stime su basano su fattori esogeni ed endogeni rispetto alla pura tecnologia. Tra i fattori che determineranno la velocità di adozione dei dispositivi infatti vanno considerati i costi che stanno scendendo drammaticamente grazie anche a dispositivi che non richiedono PC o smartphone specifici. Un altro elemento che è stato criticato da parte dei potenziali clienti è lo scarso comfort dei dispositivi, e da questo punto di vista in soli sei mesi sono stati fatti passi da gigante grazie a materiali tecnici (Oculus e Daydream sono leggerissimi) e visori senza cavi con cuffie integrate. Anche la varietà di contenuti sta aumentando e migliorando sensibilmente; per non parlare del realismo delle esperienze stesse, che sta migliorando incessantemente grazie a modelli con visori a 4k con campi visivi molto ampi.

La stima ottimistica, quindi, di 200 miliardi di dollari di valore nel 2020, è più realistica, visto quello che è accaduto riguardo alla parte software e ai sistemi operativi Apple iOS e Google Android nel settore AR nell’estate 2017, cosa che ha infiammato gli sviluppatori di tutto il mondo, bisognosi di nuovi scenari in cui portare il proprio talento oltre le app mobili, mercato estremamente maturo. Come ricorderete dal Capitolo 7, secondo GS i settori che verranno maggiormente impattati saranno quello dell’healthcare, del real estate – pensiamo al caso di Sotheby’s: la famosa casa d’aste londinese ha una divisione di immobili di lusso che ha già adottato queste tecnologie – del retail, oltre ai settori di entertainment che pesano per il 60% tra videogame, ...