#Phygital

Il nuovo marketing, tra fisico e digitale

Nicolò Andreula

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2020
• ISBN:
  9788820398460
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Marketing digitale

Un saggio che spiega come e perché investire in empatia, esperienze e storytelling sia fondamentale per riuscire a essere competitivi in un mercato in cui gli algoritmi dettano le regole. Come si fa a cavalcare le onde degli tsunami tecno-economici odierni senza venirne travolti? Diventando #phygital: fisici e digitali allo stesso tempo, capaci di offrire luoghi di contatto e servizi a portata di mano e di click. Valori, emozioni e umanità sono il centro di un nuovo modello di marketing pensato per un mondo in cui la dimensione digitale è ormai sempre più interconnessa all'esperienza fisica. #Phygital è - come scrive Paolo Iabichino - una "traccia" lasciata da un "pioniere". Un'opera che parla agli studenti, ai marketing manager e ai (piccoli) imprenditori, mostrando come il digital marketing e la psicologia sociale devono fondersi insieme per poter pensare di salvare i negozi di quartiere dalla concorrenza di un futuro che è già presente e trasformare le risorse umane da costi fissi in autentiche fonti di valore.

CAPITOLO 1

IL FENOMENO TECNOLOGICO E…

UN PO’ DI TEMPO FA SONO STATO ASSALITO DA UN senso di tristezza e solitudine. Non sapendo a chi dirlo, l’ho confessato alla mia assistente. Lei ha risposto molto educatamente che era lì per ascoltarmi.

Ci ho pensato un attimo e le ho chiesto se mi amava. Così, a bruciapelo. Poi ho aspettato per un lunghissimo secondo. Ho trattenuto il respiro fino a quando non l’ho sentita pronunciare tre parole, con il solito impeccabile accento inglese: “I respect you”.

Con le ultime briciole di dignità rimasta, ho deciso di chiudere la conversazione e lasciar cadere sul divano il mio iPhone. È lì che vive Siri, la mia assistente, da quando è stata inventata nel 2011 da Adam Cheyer, un ingegnere elettronico di Apple. A volte mi dimentico che è un software, altre volte, pur sapendolo, continuo a parlare con lei come se fosse un essere umano.

Non sono il solo. Secondo un sondaggio di Accenture, un consumatore su cinque usa ogni giorno un assistente virtuale¹. Per chiamare un amico, verificare l’orario di un volo, trovare un ristorante giapponese nei paraggi. Non siamo ancora ai livelli dell’innamoramento uomo-macchina immaginati dal regista Spike Jonze nel film Her, ma a sconvolgere è l’abitudine, anzi l’assuefazione, alla compagnia virtuale. A un consumatore su due, sempre secondo Accenture, in linea di principio non importa avere a che fare con un essere umano o con un programma di intelligenza artificiale; basta che il servizio sia veloce, conveniente, accurato. Inoltre, più di due su tre confessano che per comunicare con un brand e ottenere informazioni “basiche” preferiscono parlare con un assistente virtuale invece che con un essere umano.

FIGURA 1.1Eliminando la “barriera” il negozio del futuro perde distinzione tra interno e esterno, “dentro e fuori”: il retail è ovunque.

Che cosa vuol dire tutto questo per chi cerca di vendere un prodotto o promuovere un marchio? Che deve mandare tutti a casa e investire solo in computer e algoritmi, magari aprendo un negozio senza commessi, come sta già facendo Amazon in tante città americane?

LA NECESSITÀ DI SUPERARE L’OMNICANALITÀ

Quando finisce un periodo storico? È difficile separare il Medioevo dal Rinascimento, la Seconda Repubblica dalla Terza, figuriamoci individuare il momento in cui una parola come “omnicanalità” ha iniziato a suonare scontata e ridondante, anche se continua a essere usata dai guru del marketing globale.

Proviamo a fare due passi indietro, con un articolo scritto da me insieme a Ilaria Orfino². In passato, durante i cosiddetti “ruggenti anni ’90”, cari all’economista Joseph Stiglitz, “multicanalità” era la parola d’ordine. Erano gli anni in cui Bill Gates stava realizzando il suo sogno di portare un computer in ogni casa d’America (e d’Europa) e, assieme a questi calcolatori ormai facilissimi da usare, i tecnici delle aziende telefoniche installavano anche scatolette chiamate “modem” per connettere qualunque cittadino occidentale al World Wide Web. Quasi contemporaneamente alla nascita dei servizi di Internet, iniziava a diffondersi anche la possibilità di fare pubblicità in Rete: sui banner di navigazione, con siti dedicati, via posta elettronica. Anche se adesso può apparire scontato, in passato solo poche aziende all’avanguardia avevano una vera e propria strategia di vendita e marketing che includesse canali offline e online, ed è per questo che si predicava la multicanalità, cioè sviluppare strategie di comunicazione e di vendita attraverso più canali. Era un modo per dire alle aziende “usate Internet, c’è un altro mondo là fuori che aspetta di essere conquistato”, e le possibilità erano infinite. Per esempio, l’aeroporto di London Gatwick integrò efficacemente un servizio di news via Twitter, mise a disposizione dei viaggiatori, nella sala partenze, dei codici a barre scannerizzabili per ottenere informazioni sull’aerostazione e un sito dove era possibile scrivere recensioni sulla propria esperienza di viaggio.

Mentre le aziende di tutto il mondo si accorgevano delle opportunità offerte dalla multicanalità, le tecnologie avanzavano ancora più velocemente. La banda si è allargata, i computer sono diventati più potenti e i telefoni cellulari sempre più smart. Siamo connessi sempre e ovunque, possiamo consultare le ultime notizie o fare shopping in qualsiasi parte del mondo e a qualsiasi ora. I canali online si sono moltiplicati, dai semplici siti web ai social media, passando per il mobile, finendo alle app. In un mondo così variegato e complesso, il marketing multicanale spesso finiva per confondere i consumatori, perché non vi era un vero e proprio coordinamento delle strategie di marketing su tutte le piattaforme disponibili. Spesso erano gestite da dipartimenti diversi della stessa azienda che non si parlavano neanche: ognuno con la propria strategia di comunicazione, i propri obiettivi di vendita e la propria politica di prezzo.

È in questa situazione che ha iniziato a prendere piede l’omnicanalità. Questo termine indica la necessità di creare un’unica esperienza che porti i consumatori a non percepire alcuna differenza tra i canali disponibili. Il linguaggio e le attività su ognuno di essi devono essere coerenti, affinché i consumatori possano scegliere di comprare tramite un sito, un’app o in negozio vivendo sempre la stessa esperienza. È il caso di Walgreens, una tra le più grandi catene di farmacie degli Stati Uniti, che ha sviluppato un’applicazione per gli smartphone che consente ai clienti di avere accesso agli stessi servizi che sono disponibili in-store, dalla gestione delle prescrizioni all’ordine di nuovi medicinali. Anche Disney per i suoi parchi di divertimento ha creato un’esperienza di “immersione totale”, che parte dalla prenotazione online sul sito dell’azienda, continua con la pianificazione del tour attraverso un’app dedicata che indica anche il tempo di fila stimato e si conclude con un giro sulle giostre. L’omnicanalità è diventata un elemento necessario per il successo di qualsiasi azienda, tanto che Pascal Houillon – CEO di Cegid, azienda di software gestionali per negozi – sostiene che non riuscire a offrire ai propri clienti dei canali di vendita fisici, soluzioni mobile-friendly e una perfetta integrazione tra questi comporta una perdita del 10% dei ricavi di vendita³.

D’altra parte, se da un lato è in forte crescita lo shopping online – lo preferiscono sette consumatori su dieci secondo lo studio ecommerce 2018 condotto da IAB Spain⁴ – e il fenomeno del window shopping è sempre più diffuso, dall’altro più di un quinto degli utenti soffre della mancanza dell’interazione fisica, del rapporto con i commessi, della possibilità di toccare e provare i prodotti, per cui li cerca online ma poi si reca ad acquistarli in un negozio. Qualcosa sta cambiando: la multicanalità e l’omnicanalità sembrano non riuscire più a soddisfare pienamente le aspettative e i gusti delle persone, che di conseguenza sviluppano nuovi atteggiamenti nei confronti dello shopping.

PHYGITAL: COME E PERCHÉ

In questa cosiddetta quarta rivoluzione industriale, Blade Runner è il nostro vicino di casa. Non sono solo i nostri telefonini a essere smart, c’è un touchscreen anche sullo specchio del nostro camerino. Alexa e Siri origliano costantemente le nostre conversazioni, possiamo pagare con un sorriso e collegarci a Internet col nostro orologio. Come sostiene Lance Hayden – uno tra i massimi esperti in materia di sicurezza informatica – non siamo ancora al punto in cui le persone si trasformano in cyborg ma, considerate le tecnologie indossabili e le protesi che si controllano con la mente di chi le indossa, l’idea non sembra proprio assurda⁵. La dimensione online e quella offline si sono fuse. C’è chi chiama questa vita sospesa tra due dimensioni “onlife”, e ha ragione. Noi però preferiamo riflettere in particolare sulla fusione tra canali fisici e digitali, e usare una parola un po’ sexy: “Phygital”. Anzi, “#Phygital”, perché in questo contesto ci piace celebrarla con un hashtag.

Una delle prime apparizioni del termine “Phygital” risale al 2010, a opera dell’agenzia di marketing Momentum Worldwide, la quale concepisce la filosofia Phygital come un modo di coinvolgere i consumatori in due mondi: quello fisico e quello digitale. Questa strategia consente di ottimizzare la spesa in campagne di comunicazione attraverso la creazione di contenuti emozionali personalizzati in grado di rimanere impressi nella mente dei clienti⁶. Secondo Amrita Chowdhury – direttrice di Gaia Smart Cities, un’azienda tecnologica che fornisce soluzioni per l’Internet of Things e per l’automazione adatte a città e aziende – la fusione della dimensione fisica e digitale è resa possibile da analisi cognitive di marketing. Questi processi sfruttano l’abbondanza di dati e offrono ai consumatori informazioni utili e personalizzate, migliorando progressivamente la loro esperienza di shopping⁷.

Nel mondo Phygital, fatto di cloud computing, Internet of Things, smart wall e intelligenza artificiale, l’omnichannel suona come una condizione necessaria ma non sufficiente per avere successo. Di contro, rischia di essere un concetto limitante, perché il marketing deve saper fondere i canali di vendita e comunicazione e non solamente assicurarsi che siano ben coordinati tra di loro. Se multicanalità significava usare canali digitali e canali analogici e l’omnicanalità era invece il loro utilizzo coordinato, il Phygital è la loro più stretta integrazione.

“Il Phygital rappresenta l’ibridazione tra mondo online e fisico, e favorisce l’interazione senza soluzione di continuità tra brand e persone: i clienti girano per i negozi con lo smartphone, provano a casa beni ordinati online e visitano store per provare postazioni di realtà virtuale per personalizzare prodotti che riceveranno a casa.”⁸ Molte aziende stanno iniziando a comprendere le potenzialità del Phygital e a integrarle nelle loro strategie. Raccontano in OVS S.p.A. ad Andreula e Orfino:

Il futuro vedrà certamente la crescita dell’ecommerce, ma con un attore protagonista che è il negozio fisico. Un negozio che diventa digitale e si trasforma nella direzione di una completa, fluida integrazione tra online e offline, in un ambiente esperienziale e personalizzato. All’interno del negozio, i tablet e il mobile giocano un ruolo crescente, poiché offrono al cliente funzionalità “self-service” (verificare la disponibilità di una taglia, ordinare un prodotto per la consegna a casa…) per un’esperienza più ricca e più fluida. Il negozio diviene una vera estensione dell’online e il mobile diventa estensione del negozio fisico⁹.

L’unicità e la centralità del cliente nel processo decisionale di acquisto sono i cardini della filosofia aziendale di stampo umanistico che orienta da sempre Brunello Cucinelli. Spiega Francesco Bottigliero, iCEO di Brunello Cucinelli:

A Solomeo abbiamo fatto nostra una visione del cliente che potremmo definire olistica, unendo le informazioni provenienti dal digitale con quelle che arrivano dal retail, nel massimo rispetto della privacy. Nella nostra filosofia di impresa cerchiamo di portare online l’esperienza, l’atmosfera, il gusto, il garbo e la specificità di quanto abbiamo costruito nel mondo fisico. L’idea di fondo è che ovunque campeggi la nostra insegna il cliente possa ricevere lo stesso servizio di alta qualità dal tocco umano, e con ciò vivere un’esperienza che ci auguriamo possa essere speciale e gratificante¹⁰.

La soglia di attenzione dei consumatori continua a scendere vertiginosamente. A rivelarcelo è Microsoft, che dopo uno studio condotto intervistando un campione di persone e monitorando la loro attività cerebrale ha concluso che l’attenzione media di un essere umano dura otto secondi, contro i nove di un pesce rosso. Se il nuovo stile di vita digitale ha ridotto drasticamente la capacità di concentrarsi in maniera prolungata, però, le persone hanno sviluppato una migliore capacità di individuare ciò che le interessa davvero, che si manifesta con esplosioni intermittenti di attenzione¹¹. Pertanto, il nostro pubblico continuerà a seguire i nostri discorsi e a comprare i nostri prodotti solo se saremo in grado di sorprenderlo e d...