Donnez du sens, il vous le rendra

La pertinence du management et de la communication à l'ère de Twitter, de Snapchat et de la génération Z

Christophe Lachnitt

• Éditeur: Books on Demand
• Année: 2015
• Imprimer l'ISBN: 9782322016037
• ISBN de l'eBook: 9782322009190
• Édition: 1
• Sujet: Social Sciences
• Sujet: Media Studies

Le sens qu'une entreprise véhicule – volontairement ou involontairement – influence l'action de ses parties prenantes pour le meilleur ou pour le pire.C'est encore plus vrai à l'ère de Twitter, de Snapchat et de la génération Z. Aujourd'hui, en effet, l'information est plus abondante, la médiatisation plus impatiente, la conversation plus pétulante et la perception plus fluctuante que jamais.Dans cet ouvrage, Christophe Lachnitt explore le rôle du sens dans le management, la communication et le marketing. Il partage sa conviction que seule une entreprise porteuse de sens favorise à la fois le développement de sa performance et celui de ses collaborateurs.

COMMUNICATION
ET MARKETING

Toute vérité n’est que perception

Le récepteur d’un message ne fait généralement rien pour se mettre à la portée de l’émetteur. C’est ce dernier, et lui seul, qui doit consentir l’effort d’adaptation indispensable à une bonne compréhension mutuelle et, partant, à une bonne communication.

Mais ce n’est pas chose aisée car la réception comme l’émission repose largement sur des facteurs subjectifs – éducation, souvenirs, imagination, valeurs, culture, etc. – qui sont le plus souvent inconscients. Or la part de subjectif qui aura joué dans l’émission d’un message a fort peu de chances d’être la même que celle qui influencera sa réception. L’objectivité n’existe pas.

Communiquer, c’est donc dans une certaine mesure envoyer une bouteille à la mer. On ne peut jamais complètement anticiper comment les messages émis seront reçus et perçus, quel sens ils auront dans l’esprit de ses publics. Le terme “perception” exprime d’ailleurs bien le caractère éminemment subjectif de la communication.

C’est pourquoi on a parfois l’impression que le récepteur “comprend de travers”. En fait, il se peut qu’il soit juste positionné de travers par rapport à nos codes. La faute d’une communication inefficace n’incombe jamais au récepteur : c’est à l’émetteur de consentir les efforts suffisants pour s’adapter à l’altérité de son public cible.

Un message peut ainsi faire l’objet de presque autant d’interprétations qu’il a de récepteurs. C’est ce qu’illustre par exemple une jolie anecdote puisée dans une biographie de Frank Sinatra⁵¹ : au cours d’une rencontre avec une petite fille aveugle, Sinatra lui écarte les cheveux des yeux en lui expliquant que le vent est la cause de sa gêne. L’enfant lui demande alors : “de quelle couleur est le vent ?”.

Cette réaction illustre parfaitement l’écart potentiel entre message émis et message reçu. A des degrés divers, le même phénomène caractérise chaque communication. Communiquer, c’est accepter que son public cible s’approprie – et donc transforme – le message émis. Comme l’a écrit Montaigne, “la parole est moitié à celui qui parle, moitié à celui qui écoute”.

C’est pourquoi il n’y a pas de communication sans risque. Et plus il y a de récepteurs et/ou de médiateurs entre l’émetteur et les récepteurs d’un message, plus le risque est grand.

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⁵¹ Kitty Kelley, His Way: The Unauthorized Biography Of Frank Sinatra, 2010.

Une émotion n’est pas une idée

L’approche subjective que nous prenons à l’égard de toute information en raison de notre parcours personnel (voir page →) est renforcée dans la formation de nos perceptions par l’influence de nos émotions sur notre pensée.

Ainsi que l’a écrit Antonio Damasio, neurologue à l’Université de Californie du Sud (USC, Los Angeles), “nous ne sommes pas des machines pensantes qui ressentent des émotions, nous sommes des machines émotionnelles qui pensent”.

Il se trouve que je me suis intéressé, pour un autre livre⁵², au fonctionnement du cerveau. C’est d’ailleurs un domaine extrêmement instructif pour un dircom, à tel point que je suis convaincu que l’on devrait ajouter des modules de neurologie à toute formation en communication. En effet, mieux on comprend comment le cerveau crée du sens, mieux on peut communiquer.

La prédominance des émotions dans notre système de pensée s’explique notamment par l’activité du cerveau limbique. Il remonte aux premiers hommes, il y a 450 millions d’années. L’une de ses fonctions principales était à l’époque – et est toujours – d’anticiper les éventuelles menaces. Dans le cerveau limbique, l’amygdale attribue une valeur émotionnelle à chaque stimulus entrant avant même que nous soyons conscients de son existence. L’amygdale reçoit et traite aussi de nombreuses informations de l’hippocampe, qui stocke et remémore les souvenirs.

Pour illustrer comment l’amygdale, véritable cerveau émotionnel, agit sans que nous en ayons conscience, considérons l’exemple d’une femme qui a été agressée. Un an plus tard, elle est prise de tremblements sans raison particulière dans le métro. En fait, son subconscient, sensibilisé par le travail de son amygdale, a reconnu le parfum de l’homme assis à côté d’elle, le même que celui de son agresseur, alors qu’elle n’avait pas consciemment fait le rapprochement.

Nous sommes en effet capables d’analyser inconsciemment 11 millions d’informations par seconde alors que nous ne pouvons traiter consciemment “que” 40 informations par seconde. Notre cerveau est doté de 10 millions de neurones inconscients pour chaque neurone conscient. Ce travail d’analyse, l’amygdale l’effectue pour tous les stimuli entrants dans notre cerveau, qu’ils soient menaçants ou pas. Elle communique ensuite son diagnostic émotionnel au cortex qui, lui, décide où concentrer notre attention.

Au-delà de cet exemple, j’ai tiré de mes lectures sur le cerveau⁵³ trois leçons pour le communicant. Avant de les détailler, je voudrais m’excuser auprès des spécialistes de neurologie pour l’outrageuse simplification des lignes qui suivent.

1. Il ne suffit pas de s’exprimer pour être entendu.

Le cerveau opère un tri sélectif constant dans les stimuli qu’il reçoit. En effet, il ne pourrait pas tous les traiter. Il ne peut gérer qu’un volume limité – bien qu’énorme – d’informations.

Pour ne prendre qu’un seul exemple, notre sens du toucher ne fonctionne pas en continu : nous ne sentons ainsi pas le contact des vêtements que nous portons. Notre cerveau fait abstraction de la sensation répétitive d’un toucher sans intérêt afin de concentrer notre sensibilité sur d’autres contacts tels que ceux avec un être humain, un chien ou un écran tactile.

Il en va de même pour le déferlement d’informations et de messages (3 000 selon certaines études⁵⁴) auxquels nous sommes exposés chaque jour dans notre société du zapping. Le graal du communicant est de faire adhérer ses publics cible aux messages qu’il promeut. Mais il est impossible d’adhérer chaque jour à 3 000 messages. Or on n’adhère pas à un message sans raison.

Se contenter de communiquer en ajoutant un 3 001^ème message à ceux déjà reçus par son public cible sans comprendre les raisons qui pourraient l’y faire adhérer est au mieux stérile. Il faut connaître intimement ses audiences pour anticiper ce qui fera la différence entre le message qui sera traité comme un stimulus sans intérêt et celui qui touchera – dans tous les sens du terme – sa cible. La communication est avant tout empathie.

2. Il ne suffit pas d’étonner pour convaincre.

Notre cerveau classe les stimuli qu’il reçoit dans les catégories qu’il a déjà apprises. Cela lui permet d’anticiper les éléments auxquels nous sommes confrontés et de nous y préparer. Cela l’aide aussi à gérer un environnement qui serait écrasant si chaque nouveau stimulus était une expérience inconnue.

Pour ce faire, le cerveau fonctionne par analogies et métaphores. Il relie les stimuli les uns aux autres et analyse les similarités, les différences et les relations entre eux. Nous classons ainsi automatiquement et inconsciemment nos sensations dans des catégories que nous avons apprises et que nous faisons évoluer à travers le temps.

De même, les études neuroscientifiques ont-elles montré que, pour constituer des souvenirs durables, il est important d’accrocher les nouvelles informations à celles déjà existantes : le cerveau choisit de traiter les informations qui font le plus écho à son expérience.

Or l’objectif de la communication est de laisser une trace. Un message incohérent avec ceux qui précèdent a davantage de chances d’être ignoré par le cerveau qu’un message cohérent qui donnera du sens. On ne peut pas demander aux publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence des prises de parole que l’on n’aura pas su constituer a priori. Pour ne pas franchir la ligne jaune, en communication, il faut avoir un fil rouge.

3. Il suffit d’émouvoir pour captiver.

L’amygdale diffuse de la dopamine dans le cerveau lorsqu’elle est sollicitée émotionnellement. Or la dopamine favorise grandement le traitement et la mémorisation des informations. Ainsi, par exemple, une parole est-elle mieux mémorisée lorsqu’elle est associée à une photo. C’est pourquoi on retient 10%, 72 heures après, d’une information présentée oralement alors qu’on en retient 65% si une photo est ajoutée à la présentation⁵⁵.

D’autres exemples permettent de prendre la mesure de l’influence des émotions sur nos pensées et donc sur nos perceptions :

• - on se souvient tous de ce que l’on faisait lorsqu’on a appris la nouvelle des attentats du 11 septembre 2001 alors que l’on ne se souvient pas de ce que l’on a mangé il y a trois jours. La charge émotionnelle et l’afflux de dopamine qui ont gravé à jamais le 11 septembre 2001 dans notre mémoire sont sans comparaison avec ceux d’un repas, même récent ;
• - on se souvient presque entièrement du film qu’on a vu il y a deux semaines alors qu’on a mémorisé au maximum quelques éléments de la présentation à laquelle on a assisté avant-hier. Une histoire est plus attrayante émotionnellement qu’une présentation PowerPoint ;
• - ajouter 15% de jaune au vert du logo de la limonade SevenUp renforce le goût de citron alors que la recette de la boisson n’a pas du tout été modifiée⁵⁶. L’émotion générée par le packaging du produit est plus forte que la sensation de goût créée par la boisson ;
• - 5% seulement de nos décisions d’achat sont fondées sur un processus de pensée rationnel et nous rationalisons nos achats a posteriori⁵⁷.

Une émotion n’est pas une idée mais elle a souvent davantage d’influence dans la formation de nos perceptions. Abraham Lincoln a d’ailleurs écrit que “le cœur est l’autoroute vers le cerveau”.

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⁵² Entre la vie et le vide, les alpinistes professionnels et la peur, 2011.

⁵³ Pour ne citer que quelques livres essentiels à ce sujet : Descartes’ Error par Antonio Damasio (1994), The Emotional Brain, The Mysterious Underpinnings Of Emotional Life par Joseph LeDoux (1996), Brain Rules par John Medina (2008) A User’s Guide To The Brain, Perception, Attention And The Four Theaters Of The Brain par John J. Ratey (2001), iBrain, Surviving The Technological Alteration Of The Modern Mind par Gary Small and Gigi Vorgan (2008) et The Hidden Brain: How Our Unconscious Minds Elect Presidents, Control Markets, Wage Wars, And Save Our Lives par Shankar Vedantam (2010).

⁵⁴ Notamment menées par Yankelovich Partners.

⁵⁵ Expérience menée par le centre de recherche appliquée sur le cerveau de l’Université de Seattle.

⁵⁶ Expérience rapportée par Malcolm Gladwell dans Blink, 2005.

⁵⁷ C’est ce qu’a démontré Gerald Zaltman, professeur émérite à Harvard et “pape” du sujet, dans How Customers Think, 2003.

La communication, pourvoyeuse de générosité

Je suis tombé, au cours de mes pérégrinations numériques, sur une magnifique citation de la philosophe Simone Weil : “l’attention est la plus rare et la plus pure forme de générosité“.

Or quel est l’objectif de tous les communicants? Obtenir l’attention de leurs publics cible.

Ainsi, au-delà de l’image d’Epinal – la manipulation des esprits – souvent accolée à la communication, la vraie nature de cette activité est de développer le dialogue entre les gens. Pour convaincre, il faut dialoguer et, pour dialoguer, il faut mériter l’attention de l’autre.

Ce don de générosité est le premier résultat d’une communication réussie. Il constitue aussi sa plus profonde légiti...

Table des matières

• Dédicace
• Epigraphe
• Sommaire
• Avant-propos – L’empire du sens
• Management
• Communication et marketing
• Conclusion – Le sens de la vie
• Page de copyright