El gran libro del comercio electrónico

Observatorio eCommerce y Transformación Digital

• Éditeur: Editorial Bubok Publishing
• Année: 2017
• ISBN:
  9788468650555
• Sujet: Business
• Sous-sujet: E-Commerce

El Gran Libro del Comercio Electrónico tiene como objetivo ser un referente en el sector del eCommerce con un doble alcance B2B y B2C.El sector del comercio electrónico está en constante evolución. La forma y los canales de venta han cambiado y con ello, la manera de llegar a los consumidores. Este libro ofrece la oportunidad de formarse y ampliar conocimientos y experiencia en este entorno, facilitando a los profesionales del sector o a los interesados en este tema, las respuestas que, en muchas ocasiones, se necesitan.En este Gran Libro han participado algunas de las empresas más relevantes de España, tanto 100% digitales como tradicionales que están en pleno proceso de transformación digital. Con representantes de diferentes sectores involucrados como logística, marketing, banca, gran consumo, transporte, marketplaces, consultoras, etc.

FIRMAS INVITADAS

Roberto Palencia

Juan Carlos Fernández

Daniel Grande

Juan Sevillano

Antonio Cantalapiedra

Antonio Fueyo

Mercedes García

Fernando Carrión

Gustavo Núñez

Juan Luis Rico

Juan Pablo Giménez

Cristina García

Elena Carasso

José Luis Arbeo

Juan Pedro Agustín

Pablo González

Juan Sandes

Jaime Del Valle

Oriol López

José María Pérez

Valentín Hernández

ROBERTO PALENCIA CÁMARA

Director General

Observatorio eCommerce y Transformación Digital

Roberto Palencia Cámara, Director General del Observatorio eCommerce y Transformación Digital, 1^a Business School especializada en eCommerce con sedes en Madrid, Bogotá y México DF, con alumnos en 6 países, dispone de acuerdos con las principales empresas del sector digital en España y América Latina. Responsable de las publicaciones, informes y estudios que analizan las tendencias y perspectivas del negocio digital y que forman parte de los paneles de análisis más conocidos del sector.

Director del Diplomado Internacional en eCommerce de la Universidad del Bosque (Colombia). Alto directivo de Grupo Prisa o McCann Ericcson.

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En un mercado con altas tasas de crecimiento y donde las oportunidades vienen acompañadas de decisiones que se basan no siempre en datos históricos, el conocimiento y la investigación de mercados son aspectos claves que nos tienen que ayudar a configurar las mejores decisiones. Existen muchos casos de éxito e igualmente otros que han sido creados solo bajo percepciones o estimaciones no fundadas. Aprovechemos el momento para ampliar nuestro conocimiento y poner los datos a nuestro favor. Hay mucho mercado por conquistar.

LOS RETOS DEL MERCADO DIGITAL

Lo primero a la hora de realizar un análisis de oportunidades siempre es negarse a uno mismo 3 veces, y así limpiar las consideraciones previas que nos acompañan y que nos pueden llevar a tomar una decisión de inversión o de gestión en este mercado, tan emergente, basada en concepciones no refutadas por los datos. No podemos torcer los datos para que justifiquen nuestras intuiciones. Es mucho mejor pensar que tenemos que adaptar nuestras intuiciones para que se ajusten a los datos disponibles. Puede sonar parecido pero hay una gran diferencia.

En primer lugar, hay que negar que en muchos sectores exista un mercado digital. Lo que existe normal-mente son consumidores que tienen hábitos digitales y analógicos o físicos por igual y que los van alternando o simultaneando según su interés o las facilidades que encuentran para interactuar con cada uno de ellos según la ocasión. Por ejemplo, en el caso de la restauración, un mercado tradicionalmente offline donde lo digital cada vez tiene más peso (reservas, recomendaciones, pedidos, suscripciones..., etc.), pero donde la fabricación de producto no deja de ser «manual», por lo que es importante que nuestras operaciones puedan integrar ambos procesos para así conseguir un desarrollo de negocio óptimo.

Además, hay que saber diferenciar claramente dos conceptos: la transacción digital y la influencia de compra digital. Aunque lleven el mismo apellido son procesos totalmente distintos sin que en ninguno de ellos se pueda tener éxito sin manejar las claves de negocio en este sector. En el primero de los casos podemos llevar todo el proceso comercial hasta la venta y cobro en base a los procesos creados en este mercado, por ejemplo en el acceso a contenidos (véase Netflix, Wuaki TV, etc.) y, en el segundo, sin trabajar toda la comunicación con el cliente en una estrategia multicanal no es posible triunfar (véase Automoción, Moda, etc.). Por tanto es importante diferenciarlos y saber las múltiples opciones que nos ofrecen. Conceptos como ROPO, Showroming..., son algo básico para entender este mercado.

Por último no hay que olvidar todo el conjunto de competencias (cualidades) que deben acompañar a los directivos, empresarios, trabajadores, emprendedores y demás profesionales que forman parte de este mercado. Como hemos señalado muchas veces, tenemos que transitar por hojas de ruta no escritas hasta la fecha, descubriendo sobre la marcha, y al mismo tiempo que evoluciona el mercado y se hace más grande y más complejo, cuáles son las estrategias, herramientas, acciones y filosofías comerciales más adecuadas. El auge de todos los negocios de consumo colaborativo, o de modelos P2P, son un gran ejemplo para hacernos reflexionar sobre la necesidad de crear nuevos paradigmas de negocio y ser capaces de adelantarnos a la competencia, cada vez más global, en leer no solo qué es negocio hoy, sino sobre todo qué será negocio mañana.

No lo dudéis, todos los que hemos participado en este libro hemos dedicado muchas horas a cuestionarnos y a darle gran importancia a la formación y el análisis. Sin conocimiento no hay futuro.

JUAN CARLOS FERNÁNDEZ PÉREZ-CRESPO

Director General

HomeAway para el Sur de Europa

Juan Carlos Fernández es Director General del grupo HomeAway para el Sur de Europa. Antes de su incorporación a la compañía, ocupó diferentes cargos ejecutivos en Microsoft, como la Dirección General de la División de Negocio Online y de Consumo en España y la dirección de la Estrategia de Producto A&O para Europa, con responsabilidad sobre el impacto global de campañas digitales y publicitarias de la compañía en 14 países. El ejecutivo atesora más de 20 años de trayectoria profesional en la dirección de compañías multinacionales en entornos digitales como Overture (Yahoo!), A.Q. Identity (Grupo Bassat, Ogilvy & Mather) o QXL Spain.

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Internet ha revolucionado todos los sectores de actividad, pero sin duda es el Turismo, y en especial el sector del alquiler de casas para vacaciones, uno de los que han sabido sacarle mejor partido. HomeAway, como plataforma global líder del sector vacacional, ha desempeñado un papel muy relevante como dinamizador de una comunidad de más de 500 millones de usuarios que durante el último año generaron a través de su red global más de 80 millones de peticiones de reserva.

DE NEGOCIO OFFLINE A INDUSTRIA DIGITAL: LA REVOLUCIÓN GLOBAL DEL ALQUILER VACACIONAL

El alquiler de alojamientos se populariza con la llegada de los primeros turistas a nuestras costas en los años 60, pero es a principios del 2000 cuando eclosiona. Con la llegada de las nuevas tecnologías, propietarios, profesionales del alquiler y viajeros de todo el mundo encuentran un punto de encuentro fácil y seguro. En un tiempo récord, lo que era un simple negocio se trasforma en una industria floreciente.

A nivel internacional, España es una potencia mundial como mercado receptor de usuarios de viviendas de alquiler vacacional. Es el tercer destino preferido, después de Estados Unidos y Francia, para los usuarios de HomeAway. El alquiler vacacional tiene grandes ventajas para la sociedad española: genera empleo, activa zonas residenciales, dinamiza el comercio, genera ingresos adicionales para los propietarios, y atrae a un mayor abanico de turistas que se quedan más tiempo en este tipo de alojamientos. Según los datos del II Barómetro del Alquiler Vacacional en España, los más de 700.000 viajeros españoles que se alojaron en viviendas vacacionales en los dos últimos años generaron un impacto económico de 4.300 millones de euros, de los cuales 3.408 millones se destinaron a ocio y alimentación durante la estancia, repercutiendo directamente en los negocios del entorno.

El alquiler vacacional es un elemento dinamizador de oferta y demanda, que además de cambiar la forma en la que se viaja, ha aportado grandes beneficios y ha servido de revulsivo para el sector turístico. Desde nuestra posición como plataforma online líder mundial en alquiler vacacional constatamos que somos una industria turística en auge, que está experimentando un intenso proceso de cambio en un entorno altamente competitivo, con nuevos actores que surgen cada día y grandes operadores que entran en el negocio por su elevada rentabilidad.

Durante sus 10 años de existencia, HomeAway se ha centrado en aglutinar el mayor inventario de casas de alquiler completo para integrarlas en una sola plataforma global. Con la variedad y amplitud de inventario que tenemos (más de 1.2 millones de casas en 190 países), ahora nuestro negocio se centra en mejorar la experiencia del viajero: queremos acompañarle no solo durante el proceso de reserva sino también durante su estancia, y asegurarnos así de que sus vacaciones sean perfectas.

Con este objetivo en mente, HomeAway ha evolucionado de un modelo de negocio puramente publicitario, basado en el pago por suscripción, a otro puramente transaccional. Con más del 60% de nuestro inventario que ya se puede reservar online, nuestro objetivo es que a finales de 2016 el 100% de las casas se puedan reservar online.

Pero si la reserva online es un pilar clave en el desarrollo de nuestro negocio, el móvil es la base sobre la que vertebramos nuestro crecimiento. La adquisición de Glad to Have You en EE. UU. marcó un antes y un después y nos ha servido para desarrollar nuestro Mobile Hospitality Manager, una nueva herramienta que mejora la experiencia de nuestros usuarios en tanto que facilita información en tiempo real que se adecua a las fases de la estancia y ofrece contenidos y funcionalidades relacionadas con la vivienda, pero también con información local relevante, así como integraciones con aplicaciones que permiten desde hacer la compra online en comercios locales, a reservar los servicios de niñeras o a contratar transporte local.

En resumen, HomeAway está invirtiendo para seguir siendo la plataforma que ofrece a millones de familias y grupos de amigos de todo el mundo la forma más fácil y segura de alquilar la casa para pasar sus vacaciones y el negocio más rentable para millones de propietarios y gestores de propiedades que encuentran en nosotros a su mejor aliado.

DANIEL GRANDE

Global Digital Manager

Campofrio Food Group

Daniel Grande es un profesional que cuenta con más de 13 años de experiencia en el ámbito del Marketing Digital. Ha desarrollado puestos de responsabilidad en empresas como Red Bull, en la que se encargó de la creación del equipo de Marketing Digital para España o Electronic Arts, donde estuvo al frente del área de Marketing Online con un equipo de 8 personas. Ha sido profesor asociado en el IE Business School y en la actualidad ostenta el cargo de Director de Marketing Digital para Europa en Campofrío Food Group, siendo responsable de la transformación digital de la compañía en España, Francia, Portugal, Italia, Alemania, Bélgica y Holanda.

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Son muchos los negocios que han sufrido una transformación radical en muy poco tiempo. Empresas como Uber, Airbnb o Spotify han cambiado la manera de afrontar industrias claramente convencionales y el sector de la alimentación tiene todas las papeletas para ser el próximo en esta revolución. Tanto la aparición de gran cantidad de start-ups en el sector de la alimentación como los movimientos, cada vez más generalizados, de los grandes gigantes del eCommerce, son muestras inequívocas de que algo está cambiando.

LOS NUEVOS MODELOS DE ECOMMERCE EN ALIMENTACIÓN

El avance de la tecnología supone cambios en la forma de vida de todos los consumidores a un ritmo que, visto con un poco de perspectiva, puede llegar a dar vértigo.

Por desgracia siguen existiendo algunos conceptos presentes en la mente de muchos marketeros o equipos de ventas, principalmente en los sectores más tradicionales o menos afectados por los avances tecnológicos, que deberían desaparecer si queremos sobrevivir a los nuevos paradigmas que, casi sin darnos cuenta, se están instaurando entre los consumidores.

Que las a...