La tiranía del clic

Bernardo Marín García

• Éditeur: Turner
• Année: 2020
• ISBN:
  9788417866372
• Sujet: Informatica
• Sous-sujet: Aspetti sociali nell'informatica

Periodismo en la era del clickbaitingEn el ámbito del periodismo digital, una acción tan fútil como un clic ha adquirido un poder extraordinario. El tráfico que consigue un periódico puede mantenerlo a flote o hundirlo completamente. De ahí nace el clickbaiting. Si ya nos preocupa quién controla los medios, que lleguen a estar al servicio del clic resulta alarmante. Y es que el paso de la prensa tradicional a la digital implica mucho más que un cambio de formato. Está transformando la información. Bernardo Marín García analiza desde dentro cómo afectan nuestros clics en las redacciones y desvela las estrategias de los medios para sobrevivir en un entorno digital. Parece fácil lograr que piquemos —aun cuando reconocemos los trucos del clickbait—, pero el reto está en hacer el periodismo libre y de calidad que nos merecemos.

II

GOOGLE Y FACEBOOK: NI CONTIGO NI SIN TI

El 9 de abril de 2006, Steve Lohr escribió un artículo, entonces rompedor, en The New York Times. Su título era a la vez profético y provocador: “Este aburrido titular está escrito para Google”. La tesis de Lohr era que los periodistas habían escrito durante décadas para dos públicos: lectores caprichosos y editores exigentes, y que con la llegada de internet habían pasado a escribir también para un tercero: los robots de los buscadores. Los programas que recorrían impasibles toda la web analizando las páginas y ordenándolas según su importancia.

En el momento de publicarse el artículo, el 30% del tráfico de los periódicos digitales llegaba a través de buscadores. En la actualidad, esa cifra supera el 50% en algunos medios. Para mucha gente, internet y Google son lo mismo: la página donde empieza toda navegación por la web, toda búsqueda de información. Según la página Internet Live Stats, de estadísticas en tiempo real, se efectúan unas setenta y dos mil búsquedas cada segundo en el mundo, más de seis mil millones al día; es decir, casi una por cada uno de los siete mil millones de seres humanos que habitan el planeta. Entre el 16% y el 20% de las consultas no se habían hecho antes (este dato es de 2013, aunque es probable que no haya cambiado mucho).

Google es el buscador utilizado en más del 90% de las consultas que se hacen en el mundo, según la herramienta de análisis Statcounter. Por este motivo, el método que emplea para ordenar los resultados tiene una importancia crucial a la hora de determinar a dónde va el tráfico en internet y para decidir en último término el éxito o el fracaso de una empresa. Lo que nadie conoce con exactitud es el criterio que utiliza Google para jerarquizar los enlaces que nos ofrece cuando hacemos una búsqueda. Por qué cuando tecleo “viajes a Perú” me aparecen antes unas respuestas y otras después. Si nuestra web aparece la primera en la jerarquía establecida por Google cuando la gente busca una información o un servicio, recibiremos muchísimas más visitas por esta vía que si aparecemos en la quinta página.

El gran misterio empresarial de nuestro tiempo, mucho más relevante que la mítica fórmula de la Coca-Cola, es la fórmula de Google, su famoso algoritmo compuesto de muchas variables a partir de las cuales jerarquiza sus respuestas a nuestra demanda de información. Por eso en los últimos años las redacciones –y la práctica totalidad de las empresas– han contratado expertos en Search Engine Optimization (SEO), es decir, en optimización de motores de búsqueda, para intentar desentrañar al menos parte del enigma y disputar a la competencia esa enorme parte del negocio que depende de los designios del buscador.

Nadie tiene la receta completa. Ahora bien, si hablamos de noticias sí sabemos que, tal y como subraya el artículo de The New York Times, Google se fija mucho en los titulares a la hora de jerarquizar las informaciones. Ojo: no tanto en los titulares de las portadas de los medios –donde como vimos proliferan los cebos envenenados– como en los de las noticias en sí mismas. ¿Y a qué titulares da prioridad Google? Algunos dirían que a titulares muy periodísticos: básicamente a aquellos que contengan las palabras clave que los lectores estén buscando.

Vamos con un ejemplo sencillo. El 17 de abril de 2014 murió en Ciudad de México el escritor colombiano Gabriel García Márquez, premio Nobel de Literatura e ídolo de masas en las dos orillas del Atlántico. Millones de personas, que se habían enterado del fallecimiento por la radio o la televisión, se lanzaron a Google para encontrar más datos. La mayoría de ellas, parece de sentido común, escribiría en la caja de búsqueda “Muere García Márquez” o sencillamente “García Márquez”. Y el buscador, que también parece bastante sensato, destacaría aquellas noticias cuyo título contuviera esas palabras. De este modo, si un medio hubiera titulado de forma más poética “Adiós al genio de Aracataca” apenas habría recibido tráfico a través de Google porque, ¿quién busca información sobre el novelista colombiano tecleando “genio” o “Aracataca”? Así es: a Google no le gusta la poesía. Podemos dejar nuestras veleidades literarias para los titulares de portada, con los que sí tenemos que seducir al ojo humano.

El ejemplo señalado es bastante obvio. En otras ocasiones, diferencias más sutiles distinguen una noticia bien posicionada de otra inexistente para el buscador. Por ejemplo, el titular “fallece García Márquez” resulta, a efectos de SEO, mucho peor que el de “muere García Márquez”, ya que muy poca gente escribe en una búsqueda la palabra fallece. Y si quisiéramos poner a este libro un titular optimizado para Google lo habríamos llamado sencillamente Libro sobre clickbait. Resulta bastante soso, pero contiene las palabras que previsiblemente teclearía quien quisiera encontrar un manual sobre este asunto.

El artículo de The New York Times ofrece al menos tres conclusiones. La primera ya la vimos: desde hace años los medios tienen, se les haga caso o no, nuevos lectores de los que depende buena parte de sus audiencias, los robots de los buscadores. La segunda es que esos robots dan mucha importancia a los titulares de las noticias para jerarquizarlas. Y la tercera es que, además, les gustan los titulares aburridos. No aprecian la lírica, la ironía ni los juegos de palabras. Prefieren los encabezamientos planos con las palabras clave de la información (las que la mayoría de los lectores usarían para encontrar esa noticia), lo que se llama, en jerga profesional, la información seca. Por eso es mucho mejor para Google un titular como “El Real Madrid gana 1-3 al Atlético” que “Los de Solari cogen altura”.

Lo óptimo, desde el punto de vista de conseguir tráfico, sería entonces utilizar varios titulares distintos para una misma noticia. Por un lado, titulares atractivos, literarios, con doble sentido o ironía para atrapar la atención de los lectores en las puertas por las que estos acceden a los artículos, que es donde surge la tentación de lanzar anzuelos envenenados: en la portada de nuestro medio, en los boletines de noticias (newsletters) o en los mensajes que publicamos en las redes sociales. Por otro lado, titulares secos, con las palabras clave, para gustar a esos otros lectores robots, que a su vez atraerán a muchas personas al colocar más arriba esas informaciones entre sus resultados de búsqueda.

Los expertos en SEO que contratan los medios para lograr que las noticias aparezcan destacadas en los resultados de búsqueda acaban proponiendo titulares y haciendo otras muchas sugerencias –el titular no es el único aspecto que valora el algoritmo de Google–. Ese es su trabajo, y es ahí donde surge la polémica en las redacciones. ¿Se pervierte el periodismo si se hacen caso de estas recomendaciones? La cuestión no siempre es sencilla.

En octubre de 2018 el huracán Leslie se acerca a España procedente del Atlántico. Atraviesa Portugal y se acerca a las provincias de Zamora y Cáceres con rachas de viento de más de cien kilómetros por hora. Cientos de miles de personas se preparan para sufrir sus efectos y buscan información tecleando en Google el nombre del fenómeno meteorológico. Los SEO indican que, para que una noticia de servicio público llegue a la mayor parte de esos lectores, hay que incluir las palabras “huracán Leslie” –después se convirtió en “tormenta Leslie” – en el titular. ¿Tendría en este caso sentido resistirse y titular, apelando a supuestos principios periodísticos, que “un enorme vendaval se acerca por el Atlántico”?

En este caso sería absurdo no hacer caso a los expertos en SEO. Pero no todas las disyuntivas son tan claras. La aplicación estricta de las técnicas para seducir a Google en algunas redacciones ha caído en ocasiones en lo grotesco. Se han llegado a publicar noticias en las que el nombre del protagonista –normalmente un extranjero de apellido enrevesado– o el lugar donde habían sucedido los hechos estaban mal escritos porque la mayoría de la gente los buscaba así (desgraciadamente esto ha sucedido y sucede, aunque no me constan ejemplos en la prensa seria). Otras veces la pillería es más sutil e igualmente grave: escribir una palabra clave sin tilde porque así la escribe la mayoría de lectores al hacer sus búsquedas.

Otras trampas para atraer tráfico desde Google se han convertido ya en un clásico. Cada vez que se produce un apuñalamiento o un tiroteo con varias víctimas, hay periódicos digitales que publican alguna pieza con la palabra “atentado” en el titular antes de que las autoridades aclaren la naturaleza del ataque. No es que tengan información privilegiada de la policía. Es que tienen información de que en Google mucha gente está buscando ya esa palabra porque temen que se trate de un acto terrorista y prefieren ganar ese tráfico a costa de incluir en la noticia un dato que todavía no se ha confirmado (y que puede que nunca se confirme).

Hacer caso de forma acrítica a los caprichos de un robot es seguramente una herejía. Pero tampoco parece que sea razonable no poner una palabra perfectamente pertinente en un titular si se sabe que va a ayudar a ganar muchísimos lectores para difundir historias estupendas. Ante este dilema la mayor parte de los medios serios han buscado un punto de equilibrio: escuchar siempre las recomendaciones de los SEO y hacerles caso siempre que sus consejos no contradigan el sentido común ni los principios periodísticos.

Frente a aquellas prácticas que son auténticas barrabasadas, en alguna ocasión se han utilizado otros errores de los lectores para crear piezas muy bien optimizadas para Google y a la vez a periodísticamente válidas. El 19 de junio de 2014 abdicó por sorpresa el rey Juan Carlos I de España después de casi treinta y nueve años en el trono. La abdicación es un fenómeno poco frecuente –no se había producido otra en el país desde que en abril de 1931 dejara el trono Alfonso XIII– por lo que muchos lectores buscaban la noticia utilizando los términos equivocados: “el rey dimite” o “el rey renuncia”. El Mundo publicó entonces un artículo, que sin duda le aportó muchísimo tráfico de buscadores y que a la vez tenía todo el sentido periodístico, precisamente para aclarar los términos que se estaban usando mal y despejar errores. Se tituló “El Rey Juan Carlos I abdica, no renuncia ni dimite”.

Y hay más motivos, aparte del legítimo y egoísta deseo de aumentar la audiencia, para hacer cierto caso a Google, siempre con sentido común, si los periódicos creen de verdad en la excelencia de su trabajo. Internet se está llenando de noticias falsas, de noticias creadas por robots y de noticias falsas creadas por robots. También de noticias que ni son falsas ni están hechas por robots, pero que son inexactas, incompletas o periodísticamente pobres. ¿Van a dejar los medios que se consideran serios que esas noticias copen las primeras posiciones de las búsquedas de Google, aquellas de las que se alimenta informativamente la enorme cantidad de gente que pregunta al buscador como si fuera el oráculo de Delfos? ¿O preferirán colocar sus noticias –trabajadas, fiables, contrastadas, redactadas por profesionales– entre los principales resultados para promover con más eficacia la misión de servicio público de su oficio?

Otro debate menor, aunque interesante, relacionado con Google, es el de si tiene sentido hacer información sobre los doodles (esos dibujitos con los que Google ilustra su sobria portada). Normalmente, festejan alguna efeméride o fecha señalada, a veces un tanto pintoresca: la llegada del solsticio de verano o el 151 aniversario del nacimiento de Wilbur Scoville. Aparecen en las páginas de inicio de Google e...