Acquisire clienti con il Funnel marketing

Manuale strategico per far crescere la tua azienda in modo costante, prevedibile e misurabile

Fabio Capecci, Marco Peca

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2021
• ISBN:
  9788820399870
• Sujet: Commerce
• Sous-sujet: Marketing numérique

Alzi la mano chi non ha mai sentito parlare di funnel di marketing. Oggi questo concetto è diventato di dominio pubblico: le pubblicazioni e gli esperti che ne parlano sono moltissimi. Allora, perché un altro libro sull'argomento? Perché finora il funnel è stato trattato quasi come fosse una formula magica, una panacea contro i mali del marketing aziendale, come la soluzione per acquisire tanti clienti ed essere felici. La verità è che non esistono una ricetta segreta e una strategia valida per tutti. Quello che esiste, però, sono i tuoi punti di forza e le tue peculiarità. Quegli aspetti che ti hanno permesso di ideare e sviluppare il tuo business. Sarà da qui che partiremo per creare un funnel di marketing su misura per la tua azienda. In questo modo eviterai di perdere tempo in mille attività inutili e riuscirai a implementare quelle che ti porteranno da subito più risultati: l'acquisizione e la fidelizzazione, costante e prevedibile, di nuovi clienti per la tua azienda.

PARTE SECONDA

La strategia

Abbiamo visto finora perché conviene personalizzare il proprio percorso e non utilizzare i metodi copia/incolla, che possono rivelarsi poco calzanti e improduttivi.

Se pianifichiamo con attenzione il nostro percorso di acquisizione clienti, la maggior parte delle persone che entrerà in contatto con noi, con la nostra impresa e con il nostro prodotto capirà velocemente cosa ci differenzia dagli altri e perché scegliere noi piuttosto che la concorrenza.

Per arrivare a questo obiettivo dovremo partire dal nostro brand analizzandone punti di forza e di debolezza e poi studiare il target per capire come comunicare in maniera impattante. Una volta fatto questo, capiremo la possibile evoluzione delle esigenze degli utenti con cui entreremo in contatto e come comunicare con loro nelle varie fasi del loro percorso, da sconosciuti a clienti affezionati.

Infine, decideremo quali saranno i canali di cui avremo bisogno per comunicare con il pubblico individuato e creare il nostro percorso di acquisizione.

Capitolo 2

Il brand: centro di gravità permanente

“Il tutto è più della somma delle parti”¹. Il motto del pensiero della Psicologia della Gestalt si applica perfettamente a un valido percorso di acquisizione. È fondamentale curare le attività che compongono il percorso come se fossero ingranaggi che, insieme, contribuiscono al funzionamento dell’intero meccanismo.

Le azioni occasionali possono anche funzionare nell’immediato ma, nel lungo periodo, ti servirà un sistema che permetta di acquisire nuovi contatti in maniera costante e prevedibile. Landing page, video e inserzioni costituiscono sicuramente un supporto – e vedremo quanto sono fondamentali – ma alla base di tutto c’è la definizione di una strategia globale.

Per iniziare ci vuole un punto di partenza.

Ce l’hai sotto gli occhi: il tuo brand e il suo posizionamento. Un brand forte e strutturato, infatti, è la pietra angolare alla base della tua strategia e ti permette di dare coerenza a tutte le attività che svilupperai nel percorso.

Essere un brand sul mercato

Nel mondo del marketing e della comunicazione, la parola brand ha molteplici sfumature, ognuna delle quali è oggetto di analisi e discussione. La tendenza che si è affermata negli ultimi anni vede il brand come un vero e proprio sistema narrativo. Un contenitore che racchiude al suo interno storie legate ai valori identitari dell’azienda. Quando creiamo la nostra brand identity, dobbiamo avere ben chiari i punti di forza dei nostri prodotti o dei nostri servizi: solo in questo modo la nostra comunicazione potrà avere un impatto nella vita delle persone.

Gli utenti vogliono sapere perché dovrebbero scegliere proprio te: devi mostrare il valore del tuo brand. Tenendo bene a mente questo, il trampolino di lancio, nella strategia, è il brand positioning.

Il brand positioning fa la differenza

Il brand positioning (o posizionamento) è la ragione principale che spinge i potenziali clienti a scegliere una certa azienda invece che la concorrenza. Coloro che ne hanno parlato per la prima volta sono stati Jack Trout e Al Ries, nel libro Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti.

Il concetto di brand positioning si basa su un assunto, semplice ma fondamentale: la nostra mente tende ad acquisire le informazioni e gli stimoli esterni creando delle categorie. Una volta fatto questo, in maniera automatica e inconscia, realizza delle classifiche per ogni categoria.

Se ti chiediamo di fare un esempio di bibita analcolica, quasi immediatamente penserai a Coca-Cola e forse, solo in un secondo momento, ti verranno in mente Fanta, Sprite o altri prodotti analoghi. Questo succede perché, nel corso del tempo, la tua mente ha acquisito stimoli che l’hanno portata a pensare che Coca-Cola sia l’informazione che meglio soddisfa la descrizione di “bibita analcolica”. L’esempio dimostra quanto sia di fondamentale importanza, nello studio del percorso di acquisizione, capire come posizionarsi nella mente degli utenti. Troverai più facile, infatti, ottenere nuovi clienti se la tua azienda è percepita come una delle scelte principali nella sua categoria. A questo punto, con molta probabilità, ti starai chiedendo: “Coca-Cola è al primo posto nella categoria perché può spendere tantissimo per le proprie attività di marketing, cosa posso fare io che ho budget molto inferiori?”. Questa osservazione, per quanto giusta, risulta parziale: il brand positioning, infatti, non si basa soltanto su eclatanti attività di marketing, ma soprattutto su un’analisi che permette di riconoscere i propri punti di forza e di individuare quelli della concorrenza.

Non servono, quindi, budget a tanti zeri per riuscire a posizionarsi: basta fermarsi e analizzare la propria attività e il proprio mercato di riferimento.

Case history – Red Bull

Rimanendo nel settore delle bibite analcoliche, una case history di brand positioning tra i più riusciti è quella di Red Bull.

Che cosa ha pensato di fare l’azienda austriaca? Invece di posizionare sul mercato il proprio prodotto come bibita analcolica e, quindi, scontrarsi con colossi del settore come Coca-Cola o Pepsi, ha individuato il punto di forza del suo prodotto e ne ha fatto il perno delle proprie attività di marketing. Red Bull ha, così, creato una nuova categoria merceologica, quella degli energy drink, ovvero delle bibite analcoliche capaci di energizzare.

Soffermandoci un attimo sull’aspetto del “creare una categoria merceologica”, davvero prima di Red Bull non esistevano bibite capaci di energizzare? La risposta ovviamente è no. Gli stessi zuccheri e la caffeina contenuti nella Coca-Cola sono energizzanti. Allo stesso modo, il semplice caffè può essere considerato una bibita energizzante.

Perché, allora, Red Bull è riuscita a identificare il proprio prodotto con la categoria “energy drink”?

In primis, perché ha un prodotto che riesce a energizzare chi lo beve ancora più di caffè e Coca-Cola. In secondo luogo – e di fondamentale importanza – perché è stata la prima azienda a basare le proprie attività di marketing e la propria comunicazione su questo tratto distintivo, facendolo diventare il proprio punto di forza (Figura 2.1).

Figura 2.1 – Red Bull con i propri payoff e claim².

Coca-Cola nelle proprie pubblicità non dice “Ti mette le aaali”: basa, invece, la sua comunicazione dicendo che la Coca-Cola è perfetta per essere bevuta in compagnia, con gli amici, in famiglia, e in generale associa il proprio prodotto alla felicità e al godersi la vita. Allo stesso modo, le aziende produttrici di caffè evidenziano, come tratto distintivo su cui incentrare la comunicazione, il gusto, l’aroma o il piacere. Non menzionano la capacità del caffè di energizzare e tenere svegli.

Si viene, così, a chiarire un aspetto fondamentale: non è strettamente necessario avere un prodotto o un servizio che nessuno ha mai visto prima per posizionarsi, basta comunicarlo prima degli altri in ogni attività di marketing.

Almeno nelle fasi iniziali, infatti, il posizionamento dev’essere comunicato sempre. I potenziali clienti, così, assoceranno con facilità il brand (nel caso in esempio Red Bull) al posizionamento prescelto (l’energy drink numero uno al mondo).

Grazie al posizionamento sarai percepito come punto di riferimento del tuo settore ed eviterai di cadere nella trappola del prezzo. Infatti, quando un cliente non trova nessuna differenza tra un’azienda e l’altra, sceglie di acquistare soltanto sulla base di esso. Ciò significa, in pratica, che propenderà per l’azienda che gli farà spendere meno. Attraverso il posizionamento, invece, hai la possibilità di convincere un potenziale cliente che quello che vendi ha dei requisiti unici che può trovare solo da te. In questo modo il tuo prodotto o servizio non sarà paragonato a quello di un concorrente e non verrai più valutato – soltanto – per il prezzo.

Il posizionamento, poi, fornisce un altro asso nella manica a un’azienda: la capacità aumentare l’autorevolezza del brand anche in assenza di una domanda dell’utente. Se, per esempio, ...