Progettare e realizzare un sito web

Guida completa a User experience, CMS, SEO e E-commerce

Cristiano De Scisciolo

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2021
• ISBN:
  9788836005338
• Sujet: Computer Science
• Sous-sujet: Computer Science General

Questo libro affronta, in maniera semplice e con un approccio pragmatico, i principali argomenti relativi alla progettazione, alla realizzazione e alla gestione di un sito web in ottica multi-device. Il sito web non è più soltanto una vetrina grazie alla quale far conoscere la propria attività, bensì un efficace canale commerciale attraverso il quale professionisti e aziende possono svolgere il loro business. Per questo realizzare e mantenere aggiornato il proprio sito web, per un professionista o per un'azienda, oggi non è più sufficiente. Negli ultimi dieci-quindici anni il ruolo del sito web si è profondamente trasformato ed evoluto, diventando a tutti gli effetti uno strumento complesso e articolato attraverso il quale mettere in campo strategie e raggiungere obiettivi. Si è passati così dal concetto di informazione a quello di usabilità e poi di user experience. L'obiettivo del testo è fornire, anche grazie a numerosi esempi, un supporto e una guida a tutti coloro che si apprestano a realizzare e poi gestire un sito web per il proprio business.

CAPITOLO 1

DOMANDE E RISPOSTE

Cominciate col porvi le domande giuste.

E subito dopo cercate di darvi le giuste risposte.

Realizzare e mantenere aggiornato il proprio sito web, per un professionista o per un’azienda, oggi non è più sufficiente. Lo era fino a dieci o quindici anni fa, quando il sito web era per lo più una vetrina, grazie alla quale farsi conoscere “al mondo” e far conoscere le attività svolte. Una sorta di dépliant online, potremmo dire, facile da mostrare a clienti e amici, a persone vicine e lontane.

Negli ultimi dieci-quindici anni il ruolo del sito web si è profondamente evoluto, divenendo a tutti gli effetti uno strumento commerciale articolato e complesso, attraverso il quale mettere in campo strategie e raggiungere obiettivi. Numerose aziende stanno aumentando in maniera sensibile la percentuale di fatturato realizzato attraverso il sito web. Alcune aziende, Amazon in primis, hanno addirittura dimostrato che è possibile svolgere attività commerciali senza disporre di punti vendita fisici. Grazie “soltanto” a un sito Internet. Non a caso, però, ho posto l’avverbio “soltanto” tra virgolette. Perché è importante non cadere nell’errata convinzione che raggiungere significativi obiettivi commerciali o di comunicazione attraverso un sito web sia cosa semplice. Perché è importante non pensare che si possa fare a meno di know-how e di persone specializzate. Perché è importante comprendere e tenere sempre a mente che, attraverso il sito web, si possono raggiungere obiettivi anche sfidanti, ma occorre definire una precisa strategia, una pianificazione e un accurato monitoraggio.

In primo luogo, per individuare i possibili obiettivi da raggiungere attraverso il sito web e per definire la strategia, è necessario porsi le domande giuste e darsi poi le giuste risposte.

Precisiamo una condizione fondamentale: non esistono a priori domande giuste o sbagliate. Una domanda che in un caso può essere corretta e opportuna, può non esserlo in un caso differente. Vediamo un esempio. Posso vendere online prodotti di abbigliamento? Domanda corretta per un’azienda come Amazon, come Privalia, come Veepee (ex Vente Privee). Domanda non corretta per un’azienda come Il Corriere della Sera o come Trenitalia.

Onestà

È di fondamentale importanza che tutte le domande che vi ponete siano fatte con la più totale onestà. Non ha senso, per un’azienda o per un professionista, porsi delle domande in maniera non onesta, interrogativi che possono portare al fallimento della strategia e in taluni casi dell’intera attività imprenditoriale. E a valle di domande oneste, dovrete darvi sempre e solo risposte oneste.

Non cercate mai di darvi risposte che non siano oneste al cento per cento. Non cadete mai nella piacevole illusione di sopravvalutare le vostre forze e le vostre possibilità, fornendovi delle risposte non oneste. Naturalmente questo non vuol dire assolutamente che le risposte debbano peccare di pessimismo, sarebbe un errore anche quello.

Sono molti i casi di successo che non si sarebbero verificati, se le domande non fossero state poste con onestà. E sono altrettanti i casi di successo che non si sarebbero verificati se le risposte non fossero state più che oneste.

Onestà non è sinonimo di esattezza

Onestà nel porre le domande. Onestà nel trovare le risposte. E consapevolezza della possibilità di sbagliare. Non cadete nella presunzione di pensare che onestà voglia dire esattezza. Il fatto che vi siate posti le domande in maniera sincera ed onesta e che in maniera altrettanto sincera ed onesta vi siate forniti le risposte, non vuol dire che le domande che vi siete posti siano quelle corrette e non vuol dire neppure che le risposte che vi siete dati siano necessariamente esatte.

Se bastasse l’onestà, in teoria saremmo in grado di non commettere mai errori. Purtroppo non è così. Qualsiasi domanda, posta anche nella più totale buona fede e onestà, può non essere corretta. E questo rischio aumenta quando si passa dalle domande alle risposte. Pensate, per esempio, a un’analisi di mercato necessaria al lancio di un nuovo prodotto online. Potete recuperare dati, elaborarli come meglio ritenete e raggiungere poi una risposta che, purtroppo, può non essere corretta.

La consapevolezza di poter sbagliare non deve però portare all’incertezza o, peggio ancora, alla rinuncia. Tutti possono sbagliare, voi come i vostri competitor. Potete vigilare sul buon andamento del progetto e, se necessario, mettere in campo azioni correttive. Potete prevedere un cosiddetto piano B, da utilizzare nel caso le scelte fatte si rivelassero errate.

Domande corrette e domande utili

Come se il gioco non fosse sufficientemente complesso, introduciamo un ulteriore elemento a complicare il tutto: l’utilità delle domande.

Una domanda errata sicuramente non sarà una domanda utile. Ma una domanda corretta sarà sicuramente utile, oppure no? La risposta è no.

Potete porvi delle domande che, date le circostanze e la situazione, siano di per sé corrette, ma non utili alla definizione degli obiettivi e alla costruzione della strategia per raggiungerli. Occorre quindi una doppia abilità: individuare le domande corrette e, tra queste, prendere in considerazione quelle utili. Una domanda è da ritenersi utile quando conduce, attraverso la risposta a cui arriverete, a ottenere dei dati o più in generale degli elementi da utilizzare in maniera costruttiva nella determinazione degli obiettivi e nella definizione della strategia per raggiungerli. Viceversa, una domanda che, seppur corretta, porta a una risposta che non potrete utilizzare, è una domanda che si tradurrà in uno spreco di energie e di tempo. Sarà una domanda inutile.

Tempo e denaro

Di fondamentale importanza, quando si pongono le domande e si cercano le risposte, sono i fattori tempo e denaro. Il tempo e il denaro che sarà necessario impiegare per trovare la risposta corretta alla domanda che vi siete posti. Una domanda utile può rivelarsi inutile nel caso in cui, per trovare la risposta, siate costretti a impiegare una quantità eccessiva di tempo. Un esempio di domande che possono richiedere molto tempo per le risposte sono le ricerche di mercato. Quali sono le abitudini di una determinata fascia di popolazione? Qual è il livello di gradimento di un determinato prodotto o servizio? Se non potete ricorrere a dati già disponibili, allora dovrete fare voi stessi (o far fare per vostro conto) i sondaggi o le misurazioni che potrebbero richiedere un periodo di tempo lungo, che potreste non avere a disposizione.

Si dice spesso che “il tempo è denaro”. Infatti, il più delle volte, una domanda che richiede molto tempo per arrivare a una risposta è anche una domanda che richiede molte spese. Riprendendo l’esempio visto poco fa, una ricerca di mercato può richiedere costi non trascurabili. Nel caso fossero disponibili dati prodotti da qualcuno, questi dati potrebbero presentare dei costi molto alti. Allo stesso modo, nel caso in cui foste costretti a fare, o a far fare per vostro conto, i sondaggi o le misurazioni, dovrete certamente sostenere dei costi.

Una ricerca di mercato sarà tanto più utile quanto più accurata essa potrà essere. Ma spesso avere una ricerca di mercato molto accurata porta a dover sostenere tempi lunghi e costi alti. Dovrete quindi cercare il giusto mix tra accuratezza della ricerca di mercato e quantità di tempo e di denaro da impiegare per ottenere i dati.

Quali domande

Abbiamo detto che non esistono domande giuste a priori, come del resto non esistono neppure domande a priori errate. Abbiamo visto come le domande possano essere utili, oppure no. Infine, abbiamo preso in considerazione i fattori tempo e denaro. Cerchiamo ora di individuare alcuni esempi che possono essere di aiuto nell’individuare quali domande porsi.

Le situazioni di partenza possono essere molteplici e così anche le condizioni e gli ambienti in cui ci si muove. Di conseguenza dovrete essere sufficientemente abili a individuare le domande che vi porteranno a risposte da utilizzare con profitto.

Che cosa fanno i competitor? Indubbiamente sapere quali servizi o prodotti i vostri competitor offrono sul mercato è un’informazione molto importante, utile per valutare le vostre possibilità di successo. Conoscere anche le modalità con cui i vostri competitor si presentano sul mercato, le loro scelte, nonché le eventuali storie di successo o di fallimento, potrà rivelarsi di fondamentale utilità per definire i vostri obiettivi e le vostre strategie.

Esiste già lo stesso prodotto o servizio? Anche questa è una domanda di grande importanza, utile per evitare di entrare sul mercato con un prodotto o servizio già offerto da un competitor o, nel caso, per farlo in maniera consapevole. In alcuni casi è palese come una corretta analisi dei prodotti o servizi offerti dai competitor possa cambiare radicalmente l’esito di un progetto.

Come posso differenziarmi? È la domanda che è necessario porsi tutte le volte in cui sul mercato esiste già lo stesso prodotto o servizio che intendete offrire (o esiste sul mercato un prodotto o servizio molto simile). Se il prodotto o servizio che intendete offrire esiste già, probabilmente sarà necessario differenziarvi, proponendo un prezzo inferiore, se possibile, oppure inserendo un elemento di distinzione. Sarà necessario, in pratica, invogliare i consumatori a preferire il vostro prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza. Il prezzo inferiore rappresenta indubbiamente una leva molto forte, spesso capace di far preferire un prodotto o un servizio. È bene però ricordare che non sempre è così. Pensate per esempio al settore della moda, in cui l’acquirente pone grande attenzione al brand e non soltanto al prezzo. Proporre un capo di abbigliamento sostanzialmente simile, ma a un prezzo inferiore della concorrenza, potrebbe non essere sufficiente nel caso in cui i vostri competitor dispongano di un brand più forte del vostro.

Qual è il raggio d’azione della mia attività commerciale? Domanda importante per comprendere fin dove spingersi con il vostro sito web. Se per esempio avete un’azienda per la vendita di prodotti alimentari sul vostro territorio comunale, probabilmente sarà inutile realizzare il sito web in più lingue. Se invece la vendita avviene anche verso un Paese estero, poniamo la Germania, allora sarà fondamentale realizzare il vostro sito web anche in tedesco e in inglese.

Che user experience posso offrire? Abbiamo detto che fino a dieci-quindici anni fa il sito web rappresentava una sorta di dépliant online, facile da mostrare ad amici e clienti, a persone vicine e lontane. L’esperienza del cliente che visitava il sito si limitava, il più delle volte, a raggiungere la home page e, da lì, navigare sulle principali sezioni in cui erano organizzati i contenuti. L’area in cui venivano elencati (e in molti casi anche descritti) i servizi o i prodotti offerti, la galleria delle immagini, la sezione in cui trovare le principali informazioni dell’azienda o del libero professionista, la possibilità di contattare e poco altro. Oggi potremmo affermare che il sito era un agglomerato di informazioni statiche, essenziali, ben strutturate e quindi facili da fruire, ma nulla di più. Con questa affermazione non voglio certo dire che dieci o quindici anni fa i siti web non fossero efficaci. Lo erano. In molti casi riuscivano anche a stimolare l’acquisto, ma la user experience online era ancora molto semplice e limitata. E soprattutto era più o meno sempre la stessa. Oggi non è più così. Si è in grado di offrire sul proprio sito web una user experience estremamente articolata, completa, capace di differenziarsi da altre user experience di altri siti. Ed è per questo che è importante porsi questa domanda. Non finisce qui. Potete e dovete porvi anche altre domande. Molte saranno strettamente legate alla vostra attività commerciale. Le domande che si porrà un albergo saranno diverse da quelle di un negozio di vestiario, da quelle di un’agenzia di viaggi e così via. Molte domande saranno legate all’area geografica in cui vi trovate e in cui intendete offrire i vostri prodotti o servizi. Svolgere la propria attività commerciale in una grande città, oppure in un piccolo paesino di montagna, porterà molto probabilmente a domande differenti. Dovrete considerare, nel porvi le domande, anche la tipologia di clientela alla quale vi rivolgete, la sua capacità di acquisto e la propensione all’e-commerce.

Insomma, non è possibile redigere un elenco di domande valido per tutte le situazioni. Come abbiamo detto, bisogna riuscire a individuare quelle giuste, quelle utili, quelle a cui poter dare una risposta in tempi ragionevoli e con costi sostenibili. Tutto questo può sembrare estremamente facile, ma non è così.

Il nostro viaggio alla scoperta di come realizzare e gestire un sito web è solo all’inizio. Vedremo meglio in seguito come questo “gioco” di domande e risposte sia di fondamentale importanza e richieda spesso competenze in materia per non dare risposte errate.

CAPITOLO 2

DAGLI OBIETTIVI ALLA STRATEGIA

Non esistono obiettivi per i quali non occorra una strategia.

Perché realizzare e mantenere aggiornato un sito web? Dalla nascita di Internet fino a circa quindici anni fa, non era necessario porsi questa domanda. Per un’azienda, piccola, media o grande che fosse, bastava avere il proprio sito web. Bastava realizzarlo seguendo poche e semplici “regole” e poi mantenere aggiornati i contenuti. Lo stesso valeva per i professionisti. Una home page organizzata in maniera razionale, poche pagine che descrivevano le attività svolte dall’azienda o dalla persona, una galleria di foto se necessaria, la classica pagina Chi siamo per fornire qualche informazione personale o sull’azienda e infine le due immancabili pagine Dove siamo e Contattaci.

Home page:

Descrizione dei servizi o prodotti.

Galleria fotografica.

Chi siamo.

Dove siamo.

Contattaci.

Bastava realizzare pagine semplici e di facile lettura. Bastava utilizzare testi non eccessivamente lunghi e magari intervallati da fotografie interessanti. Il sito era fatto e raggiungeva il suo obiettivo.

L’obiettivo di un sito web

Avremmo potuto riassumere l’obiettivo di un sito web in una sola parola: esserci. Un’azienda era su Internet. Oggi sembrerebbe bizzarro, ma quindici anni fa era frequente sentir dire “Siamo su Internet”... o meglio ancora “Siamo anche su Internet”. Dietro alla parola “anche” si poteva scorgere la modernità di un’azienda. Non soltanto siamo sulle Pagine Gialle, ma siamo anche su Internet. Essere su Internet, avere cioè il proprio sito web, era già di per sé un segno distintivo, un sintomo chiaro e inconfutabile del fatto che l’azie...