Programmatic Advertising per MARKETING PEOPLE

Pubblicità guidata dai dati? Sì grazie! Una guida per usare il programmatic nella tua prossima campagna pubblicitaria

Riccardo Guggiola

• Éditeur: EPC EDITORE
• Année: 2017
• ISBN:
  9788863106480
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Digital Marketing

Il programmatic advertising è un modo di comprare e vendere spazi pubblicitari in maniera automatizzata mediante l'utilizzo di piattaforme in cloud come DSP, SSP e DMP, che processano dati in tempo reale per erogare annunci mirati e rilevanti per gli utenti diminuendo la dispersione di budget. Non occorre essere ingegneri per capire il programmatic, tuttavia è necessario acquisire competenze ben specifiche. Questo volume risponde proprio all'esigenza di tutti i professionisti che hanno a che fare con il marketing e pubblicità, e soprattutto con il digital media, che vogliono padroneggiare al meglio la tematica. Tratteremo il programmatic con un approccio teorico e pratico. Approfondendo la terminologia, gli acronimi, i modelli di gestione, le strategie e gli approcci legati alla pubblicità guidata dai dati. Benvenuti nell'era dell'advertising technology, meglio conosciuta come ad tech, dove automatizzazione e ottimizzazione sono le parole chiave.

capitolo 1

I FONDAMENTALI PER CONOSCERE LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

Prima di parlare di complessi acronimi e definire una strategia di yield management, ovvero ottenere il massimo ritorno di investimento pubblicitario, devi conoscere dove si colloca la compravendita programmatica. In questo capitolo parleremo di come si redige un media plan e di come l’agenzia (o l’inserzionista) imposta gli obiettivi e pianifica i canali media. Capiremo quali sono le strategie utilizzate dai planners per il cross device e cross screen, come collezionano i dati e come comprano inventario.

1.1. MEDIA PLAN: PIANIFICAZIONE & OBIETTIVI

La sfida dei pubblicitari è colpire con un messaggio efficace il target audience.

Siccome le abitudini dei consumatori sono le più diverse e la fruizione dei media si frammenta, anche il lavoro del media planner si fa sempre più strutturato.

La pianificazione dei media è una pratica della pubblicità che ha a che fare con numeri, dati e misurazione. Con il passare degli anni, l’abilità del media planner digitale si è sempre più affinata grazie anche alle innovazioni tecnologiche a supporto. Il media planner lavora a stretto contatto con il marketing manager.

In una realtà dove l’utente è un media-multitasker ovvero fruisce di contenuti da device mobile e altri schermi –magari- contemporaneamente, è la pubblicità stessa che si deve adattare e così anche le competenze di chi lavora in questo settore. Assistiamo ad un passaggio importante per gli inserzionisti, dove i dati e gli utenti stanno alla base del cambiamento.

Per partire con la spiegazione delle basi della pianificazione sui media digitali online ⁽¹⁾, riportiamo il modello classico della comunicazione, lo riduciamo all’osso e lo rapportiamo al modo di fare pubblicità: un mittente (inserzionista) invia un messaggio (pubblicità) ad un ricevente (utente e consumatore finale). Il mittente paga il messaggio e spera che sia consegnato al suo ricevente. In questo processo, l’obiettivo è investire denaro (budget pubblicitario) per raggiungere l’obiettivo prefissato del mittente. La strategia che porta al compimento della consegna del messaggio è il media plan, ovvero la pianificazione preventiva dei mezzi e canali per i quali la pubblicità verrà consegnata.

In pratica, il media plan è un foglio excel, che definisce tutti i criteri di erogazione della campagna pubblicitaria.

Nelle colonne del media plan della figura 1.1 a pagina 9, si indica solitamente il seguente:

• Canale: ovvero il mezzo web per cui verrà erogata la campagna, può essere per esempio search, native advertising, video, social, display programmatic, ecc.

• Obiettivo: legato all’attivazione di quel canale che può essere di awareness, consideration e performance. Li vedremo in dettaglio nelle prossime pagine.

• Formato: le dimensioni in base per altezza in pixel dei banner e delle creatività digitali. Il banner per eccellenza è il 300x250.

• Fonti di traffico: ovvero gli editori o media owner sui quali si comprerà traffico. Ricordati che anche Google e Facebook sono media owners.

• Timing: ovvero il tempo nel quale la campagna sarà on-air.

• Budget: l’importo massimo (o indicativo) da spendere su quel canale o in totale.

Fig. 1.1 – Un esempio di media plan digitale

• Impressions: il numero di volte in cui viene caricata la pubblicità, attenzione a non confondersi con le page view, ovvero il numero di volte in cui viene caricata una pagina di un sito.

• Clicks: quanti click sono stimati per ciascun canale, questo serve per determinare a priori il budget da allocare al modello di prezzo CPC (cost per click).

• Modello di prezzo: abbiamo già visto il CPC. Tra i modelli troviamo il CPM (cost per mille) ovvero il costo per l’erogazione di 1000 impressions. CPA (cost per action/acquisition) tipico delle campagne performance, dove si paga solo per i risultati ottenuti. CPL (cost per lead) simile al CPA, ma qui si pagano le lead, ovvero i dati compilati di contatti utili per le vendite. CPV (cost per view) tipico dei formati video, indica il costo per singola view dello spot. CPD (cost per download) ovvero il numero di volte in cui un oggetto virtuale è scaricato, soprattutto se si tratta di app.

• Costo (unitario del modello di prezzo): risponde alla domanda, quanto costa ogni modello di prezzo?

• eCPM stimato: il denominator comune di tutti i modelli di prezzo, eCPM sta per effective CPM ed è ottenuto dalla semplice formula: budget totale/impressionsX1000.

L’obiettivo del media planner è costruire una pianificazione che meglio colpisca il target audience di riferimento raggiungendo gli obiettivi del brand. L’operatore quindi procede con la scelta dei siti, app sui quali i formati verranno erogati e li inserisce nelle righe del suo foglio excel.

Il processo di media planning si pone l’obiettivo di individuare il target audience di riferimento in base alla fruizione di mezzi e canali di quel particolare target individuato.

Successivamente alla definizione del target audience attraverso ricerche, statistiche e dati raccolti, un marchio decide come investire un certo quantitativo di budget distribuito su mezzi, canali e schermi. Molto spesso, gli inserzionisti si affidano ai centri media, delle agenzie capaci di sviluppare ed eseguire i media plan e consigliare il cliente sulla migliore allocazione di budget. Il processo del media planning segue le linee generali dello schema riportato nella figura 1.2.

Fig. 1.2 – Fasi e attività digital media

L’inserzionista può appoggiarsi ad una terza parte per la realizzazione del progetto, ovvero il centro media o l’agenzia. Nella fase 1 riportata nella figura 1.2, il cliente invia il brief pubblicitario all’agenzia. Il brief deve essere chiaro e saper specificare gli obiettivi che vuole raggiungere con l’attività pubblicitaria, in quanto tempo, che audience colpire, che canali usare e che budget investire. Molte aziende, specialmente le PMI italiane, non hanno a disposizione le competenze e risorse interne per elaborare specificamente la pianificazione digitale. Per questo motivo si avvalgono dei centri media e di agenzie specializzate, che posseggono know-how e strumenti decisamene più strutturati.

Il presupposto, ci porta alla seconda fase dello schema. L’analisi preventiva che svolge il centro media per la pianificazione.

Al punto 3, definizione di strategia, l’agenzia definisce il piano per raggiungere gli obiettivi prefissati con l’individuazione dei KPIs (Key Performance Indicators).

Nella fase 4 e 5 avviene l’avviamento ed esecuzione della campagna, generando una serie di report di andamento campagna a cadenze periodiche fino all’esaurimento del budget, al raggiungimento dell’obiettivo o allo scadere di un determinato periodo. I report possono includere informazioni di come viene speso il budget, quanti click sono arrivati per ciascun canale, quante impression sono state erogate e così via.

Il media planning è quindi parte di un’operazione molto più complessa e strutturata, ma come hai potuto notare è essenziale per qualsiasi professionista del media.

Nella logica della campagna tradizionale o a prenotazione, il media planner, pianifica le campagne a priori. Questo vuol dire che abbozza uno schema di allocazione di budget sui vari canali e contatta gli editori per prenotare gli spazi media. Durante la campagna gli operatori ottimizzeranno il budget e i canali dove la campagna ottiene i maggiori risultati in base ai KPI prefissati. Utilizzeranno infatti gli ad servers, ovvero tecnologie apposite per erogare le campagne. Approfondiremo il tema nel secondo capitolo. La prenotazione degli spazi avviene attraverso la consultazione dei listini che gli editori, detti sellers, forniscono agli inserzionisti, detti buyers. La sola prenotazione a priori, anche detta “tabellare”, non è sufficiente per l’ottimizzazione del budget del buyer, e soprattutto non porta efficienza. Alla campagna tradizionale si affianca l’automazione, anche in tempo reale, dell’acquisto e della vendita degli spazi mediante una serie di dati dell’audience che sta visitando una pagina internet, giocando con una app ecc. Alla tradizionale erogazione per mezzo di ad servers, si integra l’utilizzo di piattaforme tecnologiche per l’automazione della compravendita come demand side platform (DSP), sell side platform (SSP), data management platform (DMP), che approfondiremo nel capitolo successivo.

Utilizzando le piattaforme appena citate e fornendo automazione alla compravendita arriviamo a definire il programmatic. Il programmatic è un modo di comprare e vendere spazi pubblicitari in maniera automatizzata mediante l’utilizzo di piattaforme ad tech.

Il programmatic advertising si riferisce ai processi di compravendita di spazi media, mediante aste in tempo reale e altri automatismi, per mezzo di piattaforme tecnologiche, per consegnare l’annuncio giusto alla persona giusta nel giusto momento. Si divide in programmatic buying, ovvero comprare spazi in maniera automatizzata e programmatic selling, ovvero vendere e monetizzare spazi in maniera automatizzata.

Il programmatic quindi offre al media planner strumenti molto preziosi per l’ottimizzazione dei dati attraverso l’utilizzo di piattaforme per portare efficienza negli investimenti di budget ed evitarne la dispersione. È programmatica qualsiasi tecnologia connessa ad un ad exchange. L’ad exchnage può essere chiuso (come nel caso di ambienti come Facebook e Google, anche se in parte comunica con altri players, vedi Google Display Network) o aperto come gli ambienti ad exchange di Appnexus, Rubicon Project, Pubmatic. Perciò se un media planner volesse comprare in programmatic, accede alla sua piattaforma DSP, imposta una campagna definendo il target e tutti i criteri di erogazione e automaticamente la piattaforma comprerebbe per lui gli spazi più attinenti con il suo target audience. L’esempio più vicino è sicuramente quando si parla di Facebook, dove si accede alla console Facebook Ads e si imposta una campagna con formati e selezione di audience. Hai mai provato a fare una campagna Facebook ads per promuovere un tuo progetto o perché te lo ha chiesto il tuo panettiere sotto casa? Se sì, complimenti tu hai già fatto programmatic! Ora però vediamo come portarti ad un livello di conoscenza più profonda dell’argomento.

Nella logica della pubblicità tradizionale dunque, un cinquantenne interessato ad un auto di lusso pur avendo interessi differenti da una studentessa che sta cercando un viaggio per celebrare la fine degli esami, vede lo stesso annuncio della ragazza visitando la stessa pagina del sito di news. La pubblicità per quanto possa essere personalizzata, è sempre frutto di una pianificazione a priori in base alla pertinenza di contenuti e siti. Quindi, un sito mostra sempre le stesse pubblicità, indipendentemente da chi sta visitando la pagina. Attraverso la pubblicità guidata dai dati, il cinquantenne avrà le sue offerte di test drive per poter comprare l’auto e la studentessa i migliori sconti per prenotare la sua vacanza, nel momento in cui visitano la stessa pagina del sito di news.

Questo processo avviene grazie a tecnologie che gestiscono i dati. Per farti un esempio pratico, parliamo di retargeting, una tecnica che esiste ancora prima del programmatic, ma che oggi ha assunto un connotato molto più data driven. Ti è mai capitato di voler comprare un paio di scarpe, andare sul sito del rivenditore ma non comprarle? Cosa succede dopo? Molto probabilmente ritroverai le stesse scarpe nei banner pubblicitari durante la tua navigazione.

Assistiamo a un’evoluzione della compravendita di pubblicità e il data driven advertising, e quindi il programmatic, va ad integrarsi con la pubblicità tradizionale per rendere la pubblicità più rilevante per gli utenti. Se vuoi fare pubblicità digitale ai giorni nostri, è necessario che tu conosca tutte le modalità di acquisto e vendita.

1.2. OWNED MEDIA VS BOUGHT MEDIA VS EARNED MEDIA

Focalizziamoci sul rapporto che intercorre tra il budget investito e il ritorno all’investimento e l’investimento stesso della pubblicità. Per tutti ...