Si tu n'es pas le premier, tu es le dernier

Stratégies de vente pour dominer votre marché et devancer vos concurrents

Grant Cardone

• Éditeur: Éditions AdA
• Année: 2020
• ISBN de l'eBook: 9782898031540
• Sujet: Commerce
• Sujet: Ventes

En période de contraction économique, il devient beaucoup plus difficile de vendre vos produits, de maintenir votre clientèle et de gagner des parts de marché. Les erreurs deviennent plus coûteuses et l'échec menace réellement tous ceux et celles qui ne sont pas en mesure de faire la transition. Mais imaginez être en mesure de vendre vos produits alors que d'autres ne le peuvent pas, pouvoir ravir des parts de marché à vos concurrents et connaître les formules précises qui vous permettront d'augmenter vos ventes pendant que les autres se trouvent des défaites. Si tu n'es pas le premier, tu es le dernier traite de la manière de vendre vos produits et services malgré la conjoncture et vous offre des moyens de tirer profit de la situation, quels que soient vos produits, services ou idées. Grant y partage ses stratégies éprouvées qui vous permettront de continuer de vendre, mais aussi de créer de nouveaux produits, d'augmenter vos marges, de gagner des parts de marché et plus encore. Parmi les concepts clés de Si tu n'es pas le premier, tu es le dernier, vous trouverez: Convertir l'invendu en ventesLe programme dynamique pour maximiser les ventes Votre plan de liberté financièreL'attitude de vente déraisonnable

CHAPITRE 1

Quatre réponses aux contractions économiques

Il y a essentiellement quatre réponses que donnent les gens durant les contractions économiques — et une seule qui compte.

1. La réponse de la meneuse de claque : « Je refuse d’intervenir ! »
2. La réponse de la vieille école : « Rien n’a vraiment changé ; revenons à la base. »
3. La réponse du dégonflé : « Il n’y a rien que je puisse faire ; je dois juste attendre. »
4. Progresser et dominer : « Chaque ressource à ma disposition me sert à progresser et dominer tandis que les autres reculent et battent en retraite. »

Laissez-moi vous expliquer : pendant que vous traversez chacune des étapes de reprise et que vous bâtissez ou reconstruisez votre entreprise, vous ferez des choix sur votre façon de répondre. Votre réponse à la contraction économique sera le résultat de vos croyances et de l’influence de votre environnement. Vous avez entendu ou vu chacune des quatre réponses faites par vos compagnies. Passons-les en revue et examinons celles qui fonctionnent, de même que toutes les croyances qui peuvent vous faire obstacle.

La réponse de la meneuse de claque

La première réponse — celle de la meneuse de claque — est tout simplement un refus d’intervenir. J’aime bien cette attitude et suis d’accord avec elle à plusieurs niveaux. Toutefois, il y a deux versions de cette réponse ; l’une est exploitable et l’autre ne l’est pas. La première suggère que vous ne reproduisez pas la pensée, les actions et les comportements de ceux qui croient à la contraction économique. Bien que je convienne qu’il est préférable de ne pas endosser le négativisme ambiant, le fait de maintenir une attitude totalement positive — et donc quelque peu irréaliste — pendant une période de contraction importante est, au mieux, un état de déni temporaire. C’est comme si vous essayiez — sans succès, dans la plupart des cas — de vous convaincre de « ne pas intervenir » et que, d’une façon ou d’une autre, vous allez vous en sortir. Je me considère comme une personne optimiste et crois que mon état mental est essentiel à mon succès, mais il serait irresponsable et inexploitable de suggérer que l’économie pourrait se montrer différente si l’on se motivait avec des « pompons ». Il faut vraiment faire quelque chose ! Il est difficile de nier que les conditions d’emprunt sont plus restrictives, que les prêteurs imposent des limites de crédit, que les entreprises et les particuliers dépensent moins et que les gens perdent leur emploi. Je ne connais pas d’entreprise ou d’industrie qui ne subit pas une réduction quelconque de ses revenus. Il se passe quelque chose de très réel, et le simple fait de vous encourager et de refuser d’intervenir n’y changera rien.

Au moment où j’écris ces lignes, 20 % de tous les adolescents des États-Unis sont au chômage. Donc, si le produit ou le service que vous vendez vise cette population, cette réalité affectera votre entreprise. Plus de 10 % de la main-d’œuvre est au chômage. À certains endroits, ce nombre dépasse déjà 15 % et continue d’augmenter. Ces statistiques sont déjà effrayantes en soi et ont un impact négatif sur ceux et celles qui ne peuvent trouver de travail. Ajoutez à cela les dommages causés par la peur, l’anxiété, l’incertitude et l’absence de confiance, qui peuvent être plus dévastateurs que les faits et les chiffres eux-mêmes. Les ventes d’automobiles ont chuté de près de 40 %, les ventes au détail ont touché un creux jamais vu en 25 ans, les saisies immobilières ont atteint des sommets historiques, les investissements en immobilier ont fondu dramatiquement avec la baisse des prix des propriétés, les gens ont vu leurs plans 401(k) réduits de moitié, les banques font faillite à un taux alarmant et le crédit est gelé. Des paroles positives et des attitudes optimistes ne suffiront pas à nous sortir de cette situation.

Je n’essaie pas de vous alarmer, mais il serait irréaliste de croire que vous pouvez vous en sortir simplement en vous encourageant avec des pompons. Nous avons reçu un sérieux avertissement. Ceux qui réagissent en prenant les bonnes mesures avanceront, et ceux qui restent assis sans rien faire connaîtront de nombreuses difficultés.

Permettez-moi de vous donner un exemple. Je vis à Los Angeles, où — contrairement à la Côte du Golfe où j’ai grandi — les catastrophes naturelles sont des tremblements de terre, et non des ouragans. La différence majeure entre ces deux sinistres est que les tremblements de terre arrivent sans avertissement et ne durent que quelques secondes (au lieu de plusieurs heures). Supposons donc que vous vivez à Los Angeles ou que vous visitez la ville et qu’il se produit un tremblement de terre important — un séisme de 8,5 sur l’échelle de Richter. Peu importe vos talents de vendeur, vous aurez beaucoup de peine à vendre à quiconque — y compris vous-même — l’idée qu’on devrait simplement refuser d’intervenir. Lorsque vous voyez et sentez pour la première fois trembler le sol sur lequel vous vous tenez et que vous regardez les bâtiments se balancer, croyez-moi, vous n’êtes pas en mesure de prendre ça avec entrain. Pendant les événements dramatiques comme les ouragans et les tremblements de terre — et même les krachs boursiers et les reculs économiques —, les gens se sentent dépassés. Ils paniquent et ont tendance à réagir de façon excessive. Habituellement, la première réponse aux changements brutaux consiste à se figer ou à battre en retraite. Et pour beaucoup de gens, elle consiste simplement à nier ce qui se passe. Les gens ne sont pas préparés ni qualifiés pour faire face à de tels changements. De plus, ils ne veulent pas subir les préjudices et l’inconfort qu’ils entraîneront.

Cependant, nier le fait que vous vivez un tremblement de terre ne changera certainement pas le fait que vous devriez faire quelque chose de différent pour vous protéger et prendre une série de mesures pour assurer votre sécurité et votre survie. Par exemple, il se peut que vous deviez emprunter un itinéraire différent pour obtenir de la nourriture, de l’eau et du carburant, puisque les routes, les ponts, les communications, l’électricité et Internet seront tous bloqués ou ne fonctionneront plus. Tout ce que vous tenez pour acquis sera touché et très probablement indisponible. Les tremblements de terre se produisent très rapidement, souvent sans préavis. Ceux qui savent comment réagir à un tremblement de terre pourront aller de l’avant, tandis que ceux qui ne savent pas quoi faire battront automatiquement en retraite.

La plupart des gens abordent les changements économiques de la même façon que les tremblements de terre : ils ne s’y préparent tout simplement pas. C’est surtout le cas après de longues périodes de prospérité. Les gens deviennent un peu robotisés et même paresseux. Ils oublient la force, la discipline, la persévérance, l’énergie et la créativité nécessaires pour dominer. Ils ne savent pas comment agir quand les choses changent soudainement, alors ils se contentent de réagir. La plupart des individus, des gestionnaires et des PDG ont l’habitude de faire des affaires dans des économies stables. Ils ne savent donc pas comment répondre de manière adéquate lorsque les choses se corsent à nouveau.

Il n’est pas rare de voir les gens devenir trop « raisonnables » devant les actions nécessaires pour assurer leur subsistance et celle de leur entreprise. Et lorsque des récessions surviennent — comme elles le font et le feront toujours —, de nombreux vendeurs, gestionnaires, entrepreneurs, cadres et chefs d’entreprise se disent mal équipés et n’ont pas les connaissances nécessaires pour contrer ces contractions économiques. Les gens ont toutes sortes de réactions très étranges quand ils ne sont pas préparés pour affronter les événements. Bon nombre des mesures que vous prenez ne font que refléter la contraction économique, à laquelle vous réagissez par des pensées et des actions qui aggravent encore votre situation. La plupart affronteront le déclin économique avec d’autres coupures, le déni ou tout simplement l’apathie, tandis que d’autres (comme nous l’avons mentionné) refuseront d’intervenir. Mais de telles réactions sont à l’opposée de la décision d’être premier sur votre marché et de dominer votre concurrence.

Réponse de la vieille école

La deuxième réponse est la réponse classique de la vieille école, celle d’un « retour à la base ». Cette perspective suggère que rien n’a vraiment changé. Si nous revenions simplement à nos « racines », tout s’arrangerait. Un jour, je travaillais avec un grand groupe de cadres d’un constructeur automobile quand l’un d’eux m’a dit : « Grant, rien n’a vraiment changé. Il faut juste revenir à la base ». Je me suis alors dit : « Votre secteur est passé de 16 millions de voitures neuves vendues par année pour atteindre 9 millions (le niveau le plus bas en 25 ans). Chaque concessionnaire automobile en Amérique dépend uniquement de la publicité pour assurer son flux de clientèle, et c’est quelque chose qu’il ne sera plus en mesure de justifier. Et votre équipe de vente n’a pas la moindre idée de ce qu’il faut faire pour générer son propre flux de clientèle. Pour couronner le tout, les banques ont retiré votre crédit de financement des stocks (les concessionnaires empruntent de l’argent pour approvisionner leur inventaire), elles resserrent aussi leurs critères de prêt, et les médias disent aux gens de ne plus dépenser d’argent ! Et votre réponse est de revenir à la base quand 95 % de votre personnel ne sait même pas ce qui est assez “fondamental” pour faire une différence dans un changement économique majeur ? »

Même si je soutiens le concept général d’un retour aux éléments fondamentaux d’une industrie — et je suis tout à fait d’accord pour dire que les principes de base sont essentiels au succès —, on ne peut compter uniquement sur les bloqueurs si l’on accuse un retard de trois touchés avec seulement trois minutes à faire au dernier quart-temps. En d’autres termes, il n’est pas possible de progresser en affaires avec les seuls éléments de base. Il va falloir faire des jeux payants dans un très court laps de temps. Le seul moyen de prospérer en période de ralentissement économique est d’adopter de nombreuses mesures déraisonnables afin de dominer. Le retour à la base ne vous ramènera peut-être qu’à l’endroit où vous étiez — et n’oubliez pas, notre but est ici d’être le premier. Ce n’est pas le moment de débiter des choses simplistes, mais bien de prendre des mesures intenses.

Il y a plusieurs niveaux de « base » à franchir avant de pouvoir vous pencher sur le plus important : celui qui vous permettra de gagner du terrain dans le marché en mutation. Il est également essentiel de comprendre que l’âge, l’expérience et les améliorations technologiques sont tous des éléments qui influencent ce que chaque personne considérera comme fondamental. Si vous avez vendu des produits pendant la crise pétrolière des années 1970, par exemple, alors qu’une autre personne ne les a vendus qu’entre 1998 et 2008, vos compréhensions de la « base » seront radicalement différentes. La définition de la « base » pour une personne qui vend des encyclopédies en faisant du porte-à-porte sera très différente de celle d’une personne qui vend un gadget technologique délirant dont les gens ne semblent pas se lasser. J’ai créé ma première compagnie en faisant du porte-à-porte auprès d’entreprises dans toute l’Amérique, et je l’ai fait pendant une importante récession. Les gens ne venaient pas me voir pour acheter mon service, et j’ai dû frapper à des milliers de portes closes juste pour que les gens apprennent mon nom. Je n’avais pas les moyens de me payer de la publicité ou d’énormes campagnes marketing, et je n’avais pas d’équipe de vente pour faire le travail à ma place. J’étais un produit inconnu et non éprouvé. En faisant du porte-à-porte, j’ai acquis des compétences que personne ne pourra jamais m’enlever et qui m’ont défini plus tard en affaires et en tant qu’individu. J’ai rencontré des centaines de personnes qui veulent donner des conférences, et je leur dis toujours la même chose : « C’est facile, il suffit d’apprendre à trouver un public ! » Mais la plupart des gens qui veulent donner des conférences ne sont pas prêts à faire ce qu’il faut pour trouver un public. Les gens prétendent qu’ils s’expriment bien, mais ça importe peu s’il n’y a personne pour les écouter !

Ce que j’essaie de faire valoir ici, c’est que prétendre qu’une organisation n’a qu’à revenir à la base rappelle la situation d’un « aspirant » conférencier qui ne peut trouver un public. Vous devez vous concentrer, vous et votre organisation, sur la création d’un avenir plutôt que sur le simple retour aux choses du passé. Vous devez formuler le vœu de faire tout ce qu’il faut pour attirer le public, pour franchir la prochaine étape et pour faire tout ce que vos concurrents refusent de faire — et plus encore. Vous pourrez ainsi vous démarquer des autres « aspirants ».

Les choses changent constamment, et le changement exige des mesures qui vont au-delà de la « base ». Si vous ne vous adaptez pas au présent, vous serez laissé pour compte. À cette fin, même les principes de base changent avec le temps. S’il est clair que nous ne devons pas négliger les principes de base du succès, nous devons toutefois cultiver les bases que nous utilisons. Dites-vous que les éléments de base durant les périodes d’expansion sont différents de ceux que nous utilisons pendant les contractions — parce qu’on ne peut se permettre d’erreurs. Lorsque les économies ralentissent, vous ne pouvez même pas rater une seule occasion. Vous devez passer en vitesse supérieure et vous montrer beaucoup plus tenace dans votre façon d’aborder chaque interaction.

Repensez à une époque où vous étiez extrêmement motivé pour réussir et où vous deviez performer à un haut niveau. Vous deviez tout simplement obtenir des résultats. Par conséquent, vous êtes probablement allé au-delà de la base pour passer en mode « performance sérieuse ». La décision de revenir à la base en période de crise économique ne changera rien au fait que vous avez moins d’occasions de travailler, que les gens ont moins d’argent, que le crédit est limité, que la peur règne et que vos clients hésiteront plus que jamais à acheter votre produit ou service. Même si vous entendez des plaintes, des protestations et des raisons de ne pas acheter semblables à celles que vous avez entendues lorsque les temps étaient meilleurs, elles surviendront avec un niveau d’intensité et de conviction différent de la part de ceux et celles dont votre entreprise dépend.

Il est vrai que de nombreuses personnes avec qui vous travaillez — voire la plupart — n’ont jamais vendu leurs produits dans des économies difficiles. Donc, le fait de proposer à ces gens de revenir à la base ne les incitera pas à faire des choses assez fondamentales pour obtenir les résultats que vous souhaitez et encore moins à prendre des parts de marché. Et nous ne souhaitons pas revenir en arrière dans ce livre. Nous allons de l’avant.

Durant les périodes d’expansion économique, les affaires peuvent être si faciles que les individus et les entreprises sont souvent bercés par une impression exagérément flatteuse de leurs propres capacités. Ils sont conditionnés par une fausse idée de ce qu’il faut pour être performant lors de périodes prolongées d’argent bon marché, de crédit sans intérêts et d’occasions favorables pour leurs produits, évoluant dans un monde qui fonctionne sans préoccupations ou sans problèmes financiers. Puis, tout d’un coup, ils se retrouvent dans une situation diamétralement opposée. Chaque individu qui veut réussir sur le marché du travail doit jeter un regard neuf sur ce que signifie vraiment le fait de revenir à la base, de développer ou de réapprendre de nouvelles compétences — et sur le fait de commencer à appliquer des mesures que la plupart d’entre nous n’ont pas utilisées depuis des années et que nombre d’entre nous ne savaient même pas être nécessaires.

La réponse du dégonflé

Le troisième type de réponse provient des personnes qui se dégonflent, celles qui pensent qu’elles ne peuvent rien faire, qui attendent que la récession économique se tasse et que les choses reviennent à la normale — ce qui leur permettra aussi de retourner au travail. Ce groupe sera écrasé à la fois financièrement et émotionnellement. Ces gens passeront à travers tout leur argent seulement pour se rendre compte que les contractions économiques peuvent durer beaucoup plus longtemps que prévu — dans certains cas, 18 mois ou même plus. Ces personnes souffriront émotionnellement d’être à l’écart de la vie professionnelle. Même lorsque les choses reviendront à la normale, elles trouveront plus difficile de trouver du travail parce qu’elles n’auront pas participé activement au marché du travail pendant des mois. Les dégonflés sont essentiellement des charognards qui dépendent des « bonnes » économies pour trouver suffisamment d’argent liquide afin de financer leur mode de vie. Ils voyagent d’une région à l’autre et travaillent dans des industries qui vont bien, mais ils n’avancent jamais vraiment et ne conquièrent rien pour eux-mêmes. Ils ne réussissent qu’à cueillir les fruits à portée de main — ou les affaires faciles — et ne sont pas capables de creuser pour trouver de l’or — ou ne le veulent pas. Ils n’accumuleront jamais vraiment de richesses parce qu’ils n’ont jamais développé l’éthique de travail nécessaire pour connaître le succès. Je n’engagerais jamais quelqu’un de ce groupe : il contaminerait le reste de l’organisation. Il est probable qu’un dégonflé ne prendrait même pas la peine de lire ce livre et encore moins de mettre en application les actions qu’il propose. Et si de telles personnes ont acheté le livre, je les ai tellement offensées ici qu’elles l’ont probablement jeté à la poubelle !

Progresser et dominer

Maintenant, la dernière école de pensée : la réponse « progresser et dominer », celle que je prône comme étant la seule réponse correcte. Je vous encourage d’abord à adopter l’idée que le marché est différent et qu’il a effectivement changé, de même qu’à reconnaître qu’il sera plus difficile (mais en aucun cas impossible) de vendre vos produits et services, de faire croître votre entreprise ou même de garder un emploi. Sachez que cela exigera une combinaison sans pareille d’énergie, d’éthique de travail, de mentalité et d’actions.

Un ralentissement économique est évidemment un obstacle pour les entreprises et les particuliers, mais je vous montrerai aussi que c’est une occasion pour vous. Démarrer une nouvelle entreprise à partir de rien avec juste un peu d’argent est très similaire à passer d’une économie florissante à une économie très difficile. Vous n’avez pas de crédit, vous n’avez pas d’argent, les clients sont difficiles à trouver et personne ne veut vous voir. C’est dur. Cependant, ce qui différencie cette situation d’un changement économique majeur, c’est que vous n’êtes pas le seul touché. Les affaires de tout le monde sont affectées, la confiance est mise à l’épreuve, la vente devient plus difficile, le crédit est plus restreint, et les possibilités sont moins nombreuses. Vous risquez d’être entouré de gens négatifs, de râleurs, de pleurnicheurs et de faiseurs d’excuses qui ont de mauvaises idées et des solutions irréalistes. Cependant, comme je l’ai déjà dit, les contractions économiques peuvent aussi s’avérer des occasions de gagner de nouveaux clients, de stimuler les ventes, de vous démarquer sur le marché, vous et votre entreprise, et de ravir des parts de marché. Par conséquent, progressez et dominez, surclassez ceux et celles qui sont touchés par les effets négatifs et acquérez leur clientèle ! Ceux qui sont prêts à acquérir de nouvelles compétences — et à les maîtriser et les appliquer dans des mesures intenses — seront grandement récompensés — d’une façon telle qu’ils n’auraient pu connaître lorsque les temps étaient favorables. Vous prendrez le contrôle des parts de marché tandis que les autres les céderont.

J’ai occupé mon premier emploi dans la vente lors de la récession du début des années 1980. Le taux de chômage dépassait 20 % et les taux d’intérêt étaient de 18 % là où je vivais et travaillais. Avec ...

Table des matières

• Couverture
• Page de titre
• Copyright
• Introduction
• Chapitre 1 Quatre réponses aux contractions économiques
• Chapitre 2 Réactivation de la base de pouvoir
• Chapitre 3 Réactivation des anciens clients
• Chapitre 4 Le moyen le plus efficace pour progresser et dominer
• Chapitre 5 Convertir l’invendu
• Chapitre 6 Multiplier par l’entremise des clients actuels
• Chapitre 7 Livrer la marchandise à un niveau « wow » 85
• Chapitre 8 L’importance du prix
• Chapitre 9 Activer la deuxième vente pour augmenter les profits
• Chapitre 10 La proposition à valeur ajoutée
• Chapitre 11 Ayez l’air affamé
• Chapitre 12 Élargir le profil de client acceptable
• Chapitre 13 Campagnes commerciales efficaces
• Chapitre 14 Reconditionner pour augmenter les profits
• Chapitre 15 Le programme dynamique pour progresser et dominer
• Chapitre 16 Une attitude de progression et de domination
• Chapitre 17 Votre plan de liberté financière
• Chapitre 18 La compétence la plus importante pour progresser et dominer
• Chapitre 19 L’attitude déraisonnable
• Conclusion Comment assurer votre position
• Postface
• Glossaire