La publicité, stratégie et placement média N.E.

Bernard Dagenais

• Éditeur: PRESSES DE L'UNIVERSITÉ LAVAL
• Année: 2015
• Imprimer l'ISBN: 9782763723648
• ISBN de l'eBook: 9782763723655
• Sujet: Commerce
• Sujet: Commerce Général

Les annonceurs investissent, à travers le monde, quelque 400 milliards de dollars chaque année pour faire connaître leurs produits, leurs services ou leurs idées. Ce que perçoit le consommateur/citoyen de ces investissements, c'est le message. Mais la réalisation de celui-ci n'accapare qu'une faible partie des sommes dépensées en publicité. La majeure partie des investissements est dirigée vers l'achat des espaces publicitaires. Comment et pourquoi un annonceur choisit-il tel média plutôt qu'un autre? Pourquoi à l'intérieur d'un média préfère-t-il certains cahiers ou certaines plages horaires? Pourquoi a-t-il recours à des médias non traditionnels, à la communication interactive, à la communication directe? Pourquoi le hors média comme le cinéma, les pages jaunes, la publicité par l'objet font-ils désormais partie de la trousse du publicitaire?Chacun de ces outils de communication est privilégié parce qu'il est censé rejoindre de façon plus efficace la cible visée. Mais comment fait-on pour trouver le bon outil? La stratégie média que construit chaque annonceur découle d'une connaissance fine de l'offre à mettre en valeur, du public que l'on veut rejoindre, des forces et faiblesses de chacun des outils de communication et de la capacité de créer une synergie originale entre tous ces éléments.Lorsque la stratégie média est terminée, il faut maintenant la mettre en oeuvre, soit réaliser le placement média qui en découle. Or, chaque famille de média possède des règles d'achat. On achète l'espace dans un quotidien avec des lignes agates, dans un mensuel en page et demi-page, à la radio, à la télévision et en affichage, avec des PEB. On calcule les coûts par mille et les coûts par point pour comparer l'achat dans chacun des médias. Il s'agit là d'un univers complexe.Cet ouvrage veut montrer la face cachée de la publicité. Il plonge d'abord dans les relations complexes entre annonceurs, agences et médias. Puis il présente comment fonctionne le placement dans chacun des médias avec les outils de mesure utiles, les règles d'achat et les avantages et désavantages de chacun d'eux. La partie suivante de l'ouvrage est consacrée au hors média qui aujourd'hui accapare près de 50% des dépenses publicitaires. C'est avec ces données en main que le planificateur média peut construire sa stratégie, en réalisant un mix-média entre les différents médias et les hors médias et en prévoyant des mesures d'évaluation pour s'assurer qu'il a fait les bons choix.

Table des matières

• Illustration 1 : Grille des formats modulaires courants disponibles dans le Journal de Montréal
• Illustration 2 : Page du Canadian Advertising Rates and Data (CARD)
• Illustration 3 : Carte des tarifs du Devoir
• Illustration 4 : Exemple de deux pages contiguës
• Illustration 5 : Exemple de pages successives
• Illustration 6 : Exemple d’un bandeau
• Illustration 7 : Exemple d’une oreille
• Illustration 8 : Exemple d’une page flexiforme
• Illustration 9 : Exemples de format d’exception
• Illustration 10 : Exemple d’un bouchon
• Illustration 11 : Exemple d’un autocollant dans un quotidien
• Illustration 12 : Exemple des espaces publicitaires en format modulaire des journaux hebdomadaires
• Illustration 13 : Exemple de la façon dont le CARD transcrit les mêmes données
• Illustration 14 : Carte de tarifs du magazine Elle Québec
• Illustration 15 : Carte de tarifs de la version tablette d’Elle Québec
• Illustration 16 : Publicité interactive de Lexus
• Illustration 17 : Page trompe l’œil d’Ikea
• Illustration 18 : Le refus de recevoir des feuillets publicitaires.
• Illustration 19 : Grille d’analyse Numeris Radio
• Introduction
• Chapitre 1
• Quelques repères de base
• 1. Une définition de la publicité
• 2. Connaître le produit
• 2.1 La nature de l’offre
• 2.2 Le prix
• 2.3 La distribution
• 2.4 La communication
• 3. Connaître le public
• 3.1 Le profil sociodémographique
• 3.2 Les habitudes d’achat et de consommation
• 3.3 Le style de vie
• 3.4 La perception du public
• 3.5 La dynamique du changement
• 3.6 L’implication dans les enjeux
• 3.7 L’opinion publique
• 3.8 Les données sur les consommateurs
• 3.9 Les achats en ligne des Québécois
• 3.10 De l’internaute au mobinaute
• 4. Quelques concepts utiles en stratégie publicitaire
• 4.1 Le marché
• 4.2 La cible
• 4.3 Le lectorat
• 4.4 L’auditoire/audience
• 4.5 La portée
• 4.6 La fréquence
• 4.7 L’exposition publicitaire
• 4.8 La fragmentation/segmentation
• 4.9 Le coût par mille : CPM
• 4.10 Le coût par point : CPP
• 4.11 L’achat sélectif ou réseau
• 4.12 Les tranches d’âge, les quintiles, les indices
• 4.13 L’achat des espaces publicitaires : de la négociation par téléphone aux achats programmatiques
• 5. La publicité entre art et science
• Chapitre 2
• L’industrie de la publicité
• 1. L’annonceur
• 1.1 La diversité
• 1.2 Le pouvoir de dépenser
• 1.3 Les données sur les annonceurs
• 1.3.1 Les répertoires des annonceurs
• 1.3.2 Les répertoires des entreprises
• 1.3.3 La répartition des dépenses publicitaires
• 1.4 Leurs besoins en publicité
• 1.4.1 La publicité nationale
• 1.4.2 La publicité locale
• 1.4.3 La publicité du détaillant
• 1.4.4 La publicité de groupe
• 1.4.5 La publicité à un public restreint (la publicité interentreprises)
• 1.4.6 La publicité directe
• 1.4.7 La publicité spéciale
• 1.4.8 La publicité institutionnelle
• 1.4.9 La publicité électorale
• 1.4.10 La publicité d’appel d’offres
• 1.4.11 La publicité obligatoire
• 1.4.12 La publicité déguisée
• 1.4.13 La publicité de controverse
• 1.4.14 La publicité sur les supports numériques
• 1.4.15 L’activation
• 1.4.16 La publicité native (native advertising)
• 1.5 La relation avec les agences
• 1.5.1 Quel mandat confier à l’agence ?
• 1.5.2 Comment choisir son agence ?
• 1.5.3 Pourquoi changer d’agence ?
• 1.5.4 L’agence maison
• 1.6 La relation avec les médias
• 1.7 Les contraintes légales
• 1.7.1 Le législateur
• 1.7.2 L’autodiscipline de l’industrie
• 1.7.3 Les contraintes sociales
• 1.8 La défense des intérêts
• 2. L’agence
• 2.1 L’organisation d’une agence de publicité
• 2.2 La relation avec les annonceurs
• 2.3 La relation avec les canaux de communication
• 2.4 La relation avec les actionnaires
• 2.5 La relation avec les publics
• 2.6 La relation avec les annonceurs non clients
• 2.7 Les données sur les agences
• 2.8 La défense des intérêts
• 2.9 Les contraintes légales
• 3. Le média et les autres canaux de communication
• 3.1 Qu’est-ce qu’un média ?
• 3.2 Les enjeux des médias
• 3.3 La spécificité des médias
• 3.4 La relation avec les annonceurs
• 3.5 La relation avec les agences
• 3.6 La relation avec le public
• 3.7 Les données sur les médias
• 3.7.1 Les listes de médias
• 3.7.2 La convergence
• 3.7.3 Les nouveaux médias
• 3.8 La répartition des dépenses publicitaires par famille de médias
• 3.9 La défense des intérêts
• 3.10 Les contraintes légales
• 4. Une guerre continuelle
• Chapitre 3
• Les quotidiens
• 1. La personnalité des quotidiens
• 1.1 Le grand format : le prestige
• 1.2 Le format tabloïd : une vision plus populaire
• 1.3 Le format en ligne
• 2. La fréquence de publication
• 3. Le type de diffusion
• 4. La couverture
• 4.1 Le tirage
• 4.2 Le lectorat
• 4.2.1 Les lecteurs primaires et secondaires
• 4.2.2 Le profil des lecteurs
• 4.2.3 Le taux de lecture
• 5. La zone géographique desservie
• 6. Les outils de mesure
• 6.1 Le tirage
• 6.1.1 Alliance for Audited Media (aam)
• 6.1.2 BPA Worldwide
• 6.2 Le lectorat : NADbank (Newspaper Audience Databank)
• 6.3 Le contenu Starch
• 7. L’achat d’espace média
• 7.1 Les unités de mesure
• 7.1.1 Les formats
• 7.1.2 La position
• 7.1.3 Les petites annonces (ou annonces classées)
• 7.1.4 Le quotidien en ligne
• 7.2 La carte de tarifs
• 7.3 Le CARD (Canadian Advertising Rate and Data)
• 7.4 Le coût par mille (CPM) et le coût par point (CPP)
• 7.5 La procédure à suivre pour réserver
• 7.5.1 L’espace
• 7.5.2 La position
• 7.5.3 La couleur
• 7.5.4 L’odeur
• 7.5.5 Le publireportage
• 7.5.6 Le contrat de lignage
• 7.5.7 Les délais
• 7.58 La production de l’annonce
• 7.59 Le bon d’insertion
• 7.6 Le cheminement de la demande
• 8. Les contraintes légales
• 9. Les forces et les faiblesses des quotidiens
• 9.1 Les forces des quotidiens
• 9.1.1 Sur le plan qualitatif
• 9.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.1.3 Sur le plan opérationnel
• 9.2 Les faiblesses des quotidiens
• 9.2.1 Sur le plan qualitatif
• 9.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.2.3 Sur le plan opérationnel
• 10. L’importance relative des quotidiens face aux autres médias
• 11. Les stratégies de développement
• 12. L’évaluation
• Chapitre 4
• Les journaux hebdomadaires
• 1. La personnalité des hebdomadaires
• 1.1 La diversité
• 1.2 Le format
• 1.3 Les regroupements
• 2. La fréquence de publication
• 3. Le type de diffusion
• 4. La portée
• 4.1 Le tirage
• 4.2 Le lectorat
• 5. La zone géographique desservie
• 6. Les outils de mesure
• 6.1 Le tirage
• 6.2 Le lectorat
• 6.2.1 Stathebdo
• 6.2.2 ComBase
• 6.2.3 NADbank
• 6.2.4 Les autres banques
• 7. L’achat d’espace média
• 7.1 L’unité de mesure
• 7.2 La carte de tarifs
• 7.3 Le CARDonline
• 7.4 Le coût par mille et le coût par point
• 7.5 La procédure à suivre pour réserver : le bon d’insertion
• 7.6 La date de tombée
• 8. Les contraintes légales
• 9. Les forces et les faiblesses des hebdomadaires
• 9.1 Les forces
• 9.1.1 Sur le plan qualitatif
• 9.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.1.3 Sur le plan opérationnel
• 9.2 Les faiblesses
• 9.2.1 Sur le plan qualitatif
• 9.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.2.3 Sur le plan opérationnel
• 10. L’importance relative des hebdomadaires par rapport aux autres médias
• 11. Les stratégies de développement
• Chapitre 5
• Les magazines
• 1. La personnalité des magazines
• 2. La fréquence de publication
• 3. Le type de diffusion
• 4. La portée des magazines
• 4.1 Le contenu des magazines
• 4.1.1 Le magazine de masse s’adressant au grand public
• 4.1.2 Le magazine destiné à un public spécialisé
• 4.1.3 Les magazines promotionnels
• 4.2 Le nombre
• 4.3 Le tirage
• 4.4 Le lectorat
• 4.5 Le temps de lecture
• 5. La zone géographique desservie
• 6. Les outils de mesure
• 6.1 Le tirage
• 6.2 Le lectorat
• 6.3 Le contenu Starch
• 7. L’achat d’espace média
• 7.1 L’unité de mesure
• 7.2 La carte de tarifs
• 7.3 Le Canadian Advertising Rates and Data (CARD)
• 7.4 Le CPM et le CPP
• 7.5 La procédure à suivre pour réserver
• 7.5.1 L’espace
• 7.5.2 La position
• 7.5.3 La couleur
• 7.5.4 Les demandes additionnelles
• 7.5.5 Le contrat de lignage
• 7.5.6 La date de tombée
• 7.6 Le cheminement de la demande
• 7.7 La convergence
• 8. Les contraintes légales
• 9. Les forces et les faiblesses des magazines
• 9.1 Les forces
• 9.1.1 Sur le plan qualitatif
• 9.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.1.3 Sur le plan opérationnel
• 9.2 Les faiblesses
• 9.2.1 Sur le plan qualitatif
• 9.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.2.3 Sur le plan opérationnel
• 10. L’importance relative des magazines face aux autres médias
• 11. Les stratégies de développement
• 12. La défense des intérêts
• 13. L’évaluation
• 14. L’éthique
• 15. Conclusion
• Chapitre 6
• Le feuillet publicitaire
• 1. La personnalité
• 2. La fréquence de publication
• 3. Le type de diffusion
• 3.1 Les médias
• 3.2 Le porte-à-porte
• 3.3 La poste
• 3.4 En ligne
• 3.5 Aux lieux de vente
• 3.6 Le meilleur mode de diffusion
• 4. Leur portée
• 4.1 Le contenu
• 4.2 Le tirage
• 4.3 Le lectorat
• 5. La zone géographique desservie
• 6. Les outils de mesure
• 7. L’achat d’espace média
• 7.1 L’unité de mesure
• 7.2 La carte de tarifs
• 7.3 Le CARD
• 7.4 Le CPM et le CPP
• 7.5 La procédure à suivre pour réserver
• 8. Les contraintes légales
• 9. Les forces et les faiblesses du feuillet publicitaire
• 9.1 Les forces
• 9.1.1 Sur le plan qualitatif
• 9.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.1.3 Sur le plan opérationnel
• 9.2 Les faiblesses
• 9.2.1 Sur le plan qualitatif
• 9.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 9.2.3 Sur le plan opérationnel
• 10. L’importance relative des feuillets publicitaires face aux autres médias
• 11. Les stratégies de développement
• 12. Conclusion
• Chapitre 7
• La radio
• 1. La personnalité de la radio
• 1.1 Les Médias écrits et la radio
• 1.2 La créativité
• 1.3 Le son
• 1.4 L’immédiat
• 1.5 Le nombre
• 2. Le type de diffusion
• 2.1 La spécificité du MA
• 2.2 La spécificité du FM
• 2.3 Les ondes courtes
• 2.4 La radio numérique
• 2.5 La radio en ligne
• 2.6 La radio satellite
• 2.7 La baladodiffusion
• 2.8 La radio en continu sur le Net
• 3. Les règles de diffusion
• 3.1 Le temps d’antenne
• 3.2 Le type de programmation
• 3.3 Les quotas musicaux
• 3.4 Les minutes de publicité permises
• 4. Les habitudes d’écoute
• 5. La définition d’un auditeur radio
• 5.1 L’auditoire moyen au quart d’heure
• 5.2 La moyenne d’heures d’écoute
• 5.3 Les heures totales
• 5.4 Le rayonnement total
• 5.5 L’auditoire cumulatif
• 5.6 La part d’écoute
• 5.7 La cote d’écoute
• 5.8 Les impressions totales
• 6. La portée et la fréquence
• 6.1 La portée
• 6.2 La fréquence
• 7. Le marché
• 7.1 Dans les villes
• 7.2 Par rapport à la tarification
• 8. Les contraintes légales
• 9. Les outils de mesure
• 9.1 Numeris, anciennement BBM (Bureau of Broadcast Measurement)
• 9.1.1 Les cahiers d’écoute
• 9.1.2 Le rapport Numeris
• 9.2 L’audimètre et le portable people meter (ppm)
• 9.3 L’enquête Retour à l’échantillon (RAE)
• 9.4 Le micro BBM
• 10. L’achat d’espace média
• 10.1 Les différents formats
• 10.2 L’achat sélectif vs l’achat réseau
• 10.3 Le temps réservé à la publicité
• 10.4 La carte de tarifs
• 10.5 Le CARD
• 10.6 Le CPM et le CPP
• 10.7 La décision d’achat
• 10.8 Le Délai de production
• 10.9 La notion de PEB
• 10.10 Les enchères
• 11. La procédure à suivre pour réserver
• 12. Les forces et les faiblesses de la radio
• 12.1 Les forces
• 12.1.1 Sur le plan qualitatif
• 12.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 12.1.3 Sur le plan opérationnel
• 12.2 Les faiblesses
• 12.2.1 Sur le plan qualitatif
• 12.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 12.2.3 Sur le plan opérationnel
• 13. L’importance de la radio par rapport aux autres médias
• 14. La défense des intérêts
• 15. Conclusion
• Chapitre 8
• La télévision
• 1. La personnalité de la télévision
• 1.1 Son attrait
• 1.2 Les imprimés, la radio et la télévision
• 1.3 La créativité
• 1.4 La fluctuation de l’écoute
• 2. Le type de diffusion
• 2.1 Les modes de transmission
• 2.2 Les grands réseaux : la télévision classique
• 2.3 La télévision spécialisée
• 2.4 La télévision numérique : le satellite
• 2.5 Les canaux en circuit fermé
• 2.6 La télévision communautaire
• 2.7 L’enregistreur vidéo personnel (Personal Video Recorder)
• 2.8 La télévision sur le Web
• 2.9 Le Web à la télévision
• 2.10 La télédiffusion mobile
• 3. Le temps d’antenne et les formats de publicité
• 3.1 Les minutes d’annonce
• 3.2 Les formats
• 4. Les habitudes d’écoute
• 5. La définition d’un téléspectateur
• 6. La zone géographique desservie
• 7. Les outils de mesure
• 7.1 Le cahier d’écoute Numeris
• 7.2 Le rapport Numeris
• 7.3 Le Nielsen Television Index
• 7.4 L’audimètre
• 7.5 Le Portable people meter (PPM)
• 7.6 BBM Nielsen Recherche Média, devenu Numeris
• 7.7 La mesure de l’auditoire
• 8. La portée et la fréquence
• 9. L’achat d’espace télévision
• 9.1 L’unité de mesure : le PEB
• 9.2 La carte de tarifs
• 9.3 Le CARDonline
• 9.4 Le CPP et le CPM
• 9.5 La décision d’achat
• 10. La procédure à suivre pour réserver
• 11. Les forces et les faiblesses de la télévision
• 11.1 Les forces
• 11.1.1 Sur le plan qualitatif
• 11.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 11.1.3 Sur le plan opérationnel
• 11.2 Les faiblesses
• 11.2.1 Sur le plan qualitatif
• 11.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 11.2.3 Sur le plan opérationnel
• 12. L’importance de la télévision par rapport aux autres médias
• 13. Les stratégies de développement
• 14. La défense des intérêts
• 15. Les contraintes légales
• Chapitre 9
• La publicité d’affichage
• 1. La personnalité de l’affichage
• 2. La publicité extérieure
• 2.1 Le panneau-affiche
• 2.2 Le panneau lumineux
• 2.3 Le lumipub
• 2.4 Le panneau vertical
• 2.5 La murale
• 2.6 La colonne
• 2.7 Le panneau Claude Néon
• 2.8 Les autres
• 3. La publicité de transit
• 3.1 La publicité dans le métro
• 3.2 La publicité sur les autobus
• 3.3 La publicité dans les aéroports
• 4. La publicité sur le mobilier urbain
• 5. La publicité dans les établissements
• 5.1 Zoom Média
• 5.2 Flashmédia
• 5.3 Les stades
• 5.4 Et les autres
• 6. L’affichage mobile
• 7. L’affichage numérique
• 8. La définition d’un usager
• 9. La portée et la fréquence
• 10. Les outils de mesure
• 10.1 Le Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB)
• 10.2 Les régies de transport en commun
• 10.3 Zoom Média
• 10.4 Astral Affichage
• 10.5 L’Eyebox2
• 10.6 NADBANK
• 11. Les contraintes légales
• 12. L’achat d’espace média
• 12.1 L’unité de mesure : les PEB
• 12.2 La carte de tarifs
• 12.3 Le principe de rotation
• 12.4 La durée
• 12.5 Le CARDonline
• 12.6 Le CPP et le CPM
• 12.7 La décision d’achat
• 13. Les forces et les faiblesses du panneau d’affichage
• 13.1 Les forces du panneau d’affichage
• 13.1.1 Sur le plan qualitatif
• 13.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 13.1.3 Sur le plan opérationnel
• 13.2 Les faiblesses du panneau d’affichage
• 13.2.1 Sur le plan qualitatif
• 13.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 13.2.3 Sur le plan opérationnel
• 14. Les forces et les faiblesses de la publicité de transit
• 14.1 Les forces de la publicité de transit
• 14.1.1 Sur le plan qualitatif
• 14.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 14.1.3 Sur le plan opérationnel
• 14.2 Les faiblesses de la publicité de transit
• 14.2.1 Sur le plan qualitatif
• 14.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 14.2.3 Sur le plan opérationnel
• 15. Les forces et les faiblesses des autres types de publicité d’affichage
• 15.1 Le mobilier urbain
• 15.2 Les établissements
• 15.3 Le mouvement
• 16. L’industrie de la publicité d’affichage
• Chapitre 10
• La publicité directe
• 1. La personnalité de la publicité directe
• 1.1 Une définition
• 1.2 Les objectifs poursuivis
• 1.3 La segmentation fine des publics
• 2. Les techniques utilisées par la publicité directe
• 2.1 Le publipostage
• 2.2 Les stratégies d’approche
• 2.3 Le télémarketing
• 2.4 le courriel/le Web
• 2.5 La vente directe à la télévision
• 2.6 L’encart
• 2.7 La remise directe
• 2.8 Les mises en scène
• 2.9 Les rencontres de groupe
• 2.10 Les expositions
• 3. Les outils : la liste d’envoi
• 3.1 Savoir cerner la cible
• 3.2 Savoir trouver les listes
• 3.3 La mise à jour
• 3.4 Le prix
• 4. Les investissements requis
• 5. La portée et la fréquence
• 6. Les outils de mesure
• 6.1 Les habitudes de lecture
• 6.2 Les habitudes de réponse
• 7. La communication directe dans une stratégie globale
• 8. Les forces et les faiblesses de la publicité directe
• 8.1 Les forces de la publicité directe
• 8.1.1 Sur le plan qualitatif
• 8.1.2 Sur le plan de l’efficacité
• 8.1.3 Sur le plan opérationnel
• 8.2 Les faiblesses de la publicité directe
• 8.2.1 Sur le plan qualitatif
• 8.2.2 Sur le plan de l’efficacité
• 8.2.3 Sur le plan opérationnel
• 9. Les contraintes légales
• 10. L’industrie de la publicité directe
• 10.1 La profession
• 10.2 La part de marché
• 10.3 Les agences spécialisées
• Chapitre 11
• La promotion
• 1. La personnalité de la promotion
• 2. Les différentes techniques de promotion
• 2.1 Sur le lieu de vente
• 2.2 Les techniques de prix
• 2.3 La proposition complémentaire
• 2.3.1 La prime
• 2.3.2 Le concours
• 2.3.3 Le coupon
• 2.3.4 L’accès à un autre produit
• 2.4 La vente à domicile
• 3. Les phases de promotion
• 3.1 Les techniques d’information
• 3.2 Les techniques de stimulation
• 3.3 Les techniques de démonstration
• 4. Les particularités de la prime
• 4.1 La cible
• 4.2 La prime temporaire ou permanente
• 4.3 Les caractéristiques de la prime
• 4.4 Les avantages et les inconvénients des primes
• 4.4.1 Les avantages des primes
• 4.4.2 Les inconvénients des primes
• 5. Les particularités du concours
• 5.1 La cible
• 5.2 Les différentes formes
• 5.3 Les avantages et les inconvénients du concours
• 5.3.1 Les avantages
• 5.3.2 Les inconvénients
• 6. Les particularités du coupon
• 6.1 Les différents types de coupons
• 6.2 Son efficacité
• 7. Les contraintes légales
• 8. Les programmes de fidélisation
• Chapitre 12
• La publicité numérique
• 1. La personnalité des médias numériques
• 1.1 Un média avec de multiples usages
• 1.2 Le monde du tout mesurable… ou presque
• 1.3 L’apologie du tout gratuit… mais une forte résistance à la publicité
• 1.4 Les médias numériques : le far west publicitaire
• 1.5 Une plateforme de diffusion virtuellement illimitée pour l’annonceur… ou presque
• 1.6 Un média sans frontières
• 1.7 Un canal de vente et distribution
• 2. Pour bien comprendre la « révolution » : les dessous techniques de la publicité numérique
• 2.1 Aux racines : les bases de données
• 2.2 La deuxième pierre angulaire : le témoin (cookie)
• 2.3 L’infrastructure publicitaire
• 2.3.1 L’infrastructure de livraison et de mesure
• 2.3.2 L’infrastructure des enchères en temps réel
• 2.3.3 L’infrastructure de collecte des données sur les usagers
• 2.3.4 L’infrastructure de vérification et de contrôle
• 2.3.5 Pour conclure : nuances et limitations
• 3. Quelques définitions des principaux indicateurs (KPI)
• 3.1 Mesures d’exposition
• 3.1.1 L’exposition publicitaire et les impressions
• 3.1.2 Utilisateurs uniques / visiteurs uniques (unique visitors) / portée, la fréquence et le cap de fréquence
• 3.1.3 Les PEB en ligne
• 3.2 Les indicateurs comportementaux
• 3.2.1 Le clic, le taux de clics et le coût par clic
• 3.2.2 Les actions significatives / conversions
• 3.2.3 L’engagement (survol, actions, J’aime, etc.)
• 3.2.4 Indicateurs post-clics et post-expositions
• 4. Les points de contact avec le consommateur : appareils, ciblage, formats et mesure
• 4.1 Appareils
• 4.1.1 Ordinateurs
• 4.1.2 Téléphones mobiles et tablettes
• 4.1.3 Jeux vidéo et consoles
• 4.1.4 Smart TV, réalité augmentée et plus
• 4.2 Ciblages
• 4.2.1 Les méthodes de sélection manuelle
• 4.2.2 Les méthodes de ciblages basés sur les données
• 4.2.3 Combinaison de sélection manuelle et de sélection à l’aide des données
• 4.3 Formats
• 4.3.1 Bannières standards et en média enrichi (rich media)
• 4.3.2 Vidéo, prélecture (preroll) et vidéo désactivable (skippable video)
• 4.3.3 Publicité native
• 4.3.4 Formats d’impact
• 4.3.5 Publicité par courriel (infolettre et message personnalisé)
• 4.3.6 La publicité dans les magazines et les journaux et sur les tablettes
• 5. La procédure à suivre pour effectuer les achats
• 5.1 Les achats directs
• 5.2 Les plateformes en libre-service
• 5.3 Les enchères en temps réel
• 6. Au-delà du serveur publicitaire : les autres outils de mesure
• 6.1 Les outils d’analyse de fréquentation des statistiques Internet (Google Analytics, Omniture, WebTrends, etc.)
• 6.2 Digression sur les pixels de conversion (conversion pixels)
• 6.3 Les données fournies par les plateformes en libre-service
• 6.4 Le serveur publicitaire et la plateforme côté achats
• 6.5 La plateforme de gestion de données (data management platform – DMP)
• 6.6 Pour conclure : l’importance de définir le ou les bons outils et le ou les bons indicateurs, voire d’en créer
• 7. Conclusion
• Chapitre 13
• Le hors média
• 1. La publicité au cinéma
• 1.1 Les formats
• 1.2 Les coûts
• 1.3 Les avantages
• 1.4 Les inconvénients
• 2. La publicité par l’objet
• 2.1 La clientèle visée
• 2.2 L’industrie
• 2.3 Les avantages
• 2.4 Les inconvénients
• 3. Les pages jaunes
• 3.1 Le taux d’utilisation
• 3.2 L’industrie
• 3.3 Les tarifs
• 3.4 Les avantages
• 3.5 Les inconvénients
• 4. Les grands magasins et les centres commerciaux
• 5. La publicité événementielle
• 6. Le marketing de guérilla
• 7. Le marketing d’embuscade
• 8. La commandite
• 9. Les réseaux sociaux
• 10. Le placement de produits
• 11. Diverses autres formes
• 12. Les relations publiques marketing
• 13. L’efficacité
• 14. Les contraintes légales
• Chapitre 14
• La stratégie média
• 1. Une définition
• 2. Le rôle de courtier
• 3. L’état des lieux
• 4. Le choix du média
• 4.1 Comment choisir une famille principale de médias ?
• 4.1.1 Les facteurs quantitatifs
• 4.1.2 Les facteurs qualitatifs
• 4.2 La famille secondaire
• 4.3 Quel média choisir à l’intérieur de la famille retenue ?
• 4.4 Quelle plage à l’intérieur du média ?
• 4.5 À quelle période annoncer ?
• 4.6 À quelle fréquence annoncer ?
• 4.7 À quel coût ?
• 4.8 À quel endroit ?
• 4.9 Quel pourcentage du budget est consacré à chaque média ?
• 4.10 Les principes à suivre
• 5. La stratégie
• 5.1 Les notions de base
• 5.2 La concentration
• 5.3 Le rythme des annonces
• 5.4 La nature de la stratégie
• 5.5 La fréquence et la portée
• 6. Le plan média
• 6.1 Les propositions
• 6.2 L’approbation du plan média
• 6.3 Le placement média
• 6.4 Le suivi des achats
• Chapitre 15
• L’évaluation
• 1. Quoi mesurer ?
• 1.1 Le succès de la campagne
• 1.2 La création
• 1.3 Les éléments conjoncturels
• 1.4 Le comportement de la cible
• 1.5 Les différentes composantes de la campagne
• 2. Avec quels outils de mesure ?
• 2.1 Différentes approches
• 2.2 Différents outils
• 3. Conclusion
• Bibliographie
• Index