La communication de crise à l'ère des médias socionumériques

Xavier Manga

• Éditeur: Presses de l'Université du Québec
• Année: 2019
• ISBN de l'eBook: 9782760549692
• Sujet: Éducation
• Sujet: Éducation générale

Le présent ouvrage s'attache à examiner les tendances communicationnelles à l'ère des bad buzz, des situations de communication sensible et des polémiques dans les médias socionumériques. L'auteur analyse les facteurs déclencheurs de ces crises de même que leurs foyers de développement et leurs mécanismes de diffusion. Il étudie également les stratégies de réaction que les entreprises élaborent pour y faire face. Quelles erreurs ces organisations ont-elles commises, et quels échecs ont-elles subis? Quelles ont été les pratiques et les approches optimales? Le livre, in fine, offre une réflexion sur ce qu'est la rhétorique du Web social.

CHAPITRE

1

LA GESTION DE CRISE DANS LES MEDIAS SOCIONUMERIQUES ET L’E-REPUTATION

La montée en puissance des médias socionumériques et du partage immédiat de l’information à grande échelle permet à n’importe quelle entité (organisation, marque, particulier) de faire l’objet d’un commentaire ou d’en être l’auteure. Cette brèche ainsi ouverte a vu émerger les métiers de gestion de l’image en ligne (e-réputation) et de la déclinaison d’une communication dans les médias socionumériques au sein desquels une rupture s’opère avec le mécénat et la publicité classique. Alors que les publicitaires font des communiqués de presse et achètent de la publicité, la tâche des professionnels de l’e-réputation ou des spécialistes de la visibilité réside dans la nécessité, voire l’urgence de gérer l’image en ligne (des organisations, des entreprises ou des particuliers dont ils ont la charge), d’actionner les leviers permettant de gérer les contenus négatifs.

Cette focalisation sur les opinions négatives, sur leur visibilité, et sur la nécessaire gestion de l’image, apparaît comme cohérente: l’e-réputation est l’image que se font les internautes d’une organisation avant d’interagir avec elle, si les opinions négatives la concernant sont visibles alors l’interaction n’aura sûrement pas lieu¹.

Alors que les économistes voient en la réputation un signal aidant à la réduction de l’incertitude d’une entité tout en maximisant sa crédibilité, les chargés de relations publiques en médias socionumériques se retrouvent de plus en plus confrontés à des soulèvements contestataires remettant en cause la réputation de leurs entreprises.

Il convient d’analyser l’e-réputation comme une continuité de logiques sociales. En sociologie, la réputation est le fruit d’un «processus social» indispensable à la «production d’étiquettes» ou de «sceaux d’approbation» qui «cristallisent» les perceptions que les individus ont d’une entité pour ensuite les réguler². La valeur de l’image est primordiale. Il s’agit d’examiner l’image que l’on se fait d’une entité par l’intermédiaire de celle qu’elle reflète; la réception de cette image de même que l’analyse qui en est faite déterminent sa réputation.

Comment rétablir et gérer au quotidien une réputation ternie par des comportements contestés sur Internet? Comment s’y prendre face à la forte mobilisation des associations et des communautés d’internautes autour de réclamations et de revendications? Quelles sont les stratégies de communication généralement adaptées dans ces contextes de levée de boucliers des internautes? Les exemples, ci-dessous, d’entreprises faisant face à des crises numériques ayant déchaîné des réactions négatives de la part des internautes nous permettront d’apporter des éléments de réponses à ces questions.

1.LES ENTREPRISES FACE AUX CRISES DANS LES MÉDIAS SOCIONUMÉRIQUES

1.1.LASSONDE ET SA MARQUE OASIS

Nous amorçons notre revue des crises numériques avec ce qui a été communément appelé par la presse québécoise «le procès Lassonde/Olivia». Tout commence en janvier 2005 lorsque Deborah Kudzman, propriétaire de l’entreprise de produits de beauté Olivia’s Oasis, reçoit une lettre d’injonction de la part de l’industrie Lassonde stipulant qu’elle avait «jusqu’à telle date pour enlever tous [ses] produits³» des tablettes. Pour cause, le fabricant québécois du jus de fruits Oasis estime, comme il en est accoutumé, protéger sa marque contre son usurpation par Olivia’s Oasis. Deborah Kudzman explique que le nom de sa marque est doté de sa propre signification; Olivia évoque le nom de sa fille et Oasis symbolise son univers en lien avec ses savons à base d’huile d’olive. Si Olivia’s Oasis gagne la bataille juridique au bout de sept longues années de procès contre le groupe Lassonde, propriétaire d’Oasis, sa demande de dédommagement (dommages punitifs et frais judiciaires) sera quant à elle rejetée par la Cour d’appel.

En l’absence flagrante d’un quelconque risque, la Cour supérieure du Québec (Industries Lassonde inc. c. Oasis d’Olivia inc., 2010), a rejeté la demande et condamné la compagnie pour procédure abusive. En appel, néanmoins (Industries Lassonde inc. c. Oasis d’Olivia inc., 2012), les juges ont estimé que s’il n’y avait pas de contrefaçon, il n’y avait pas pour autant de procédure abusive; la petite entreprise dut alors assumer des frais importants⁴.

Suite à la publication d’un article de La Presse intitulé: «Pas touche au mot “oasis”» dans la matinée du 7 avril 2012, une forte vague d’internautes inonde de commentaires négatifs la page Facebook d’Oasis aux alentours de 10 heures. Ce qui suscite l’indignation des internautes suite à la publication de l’article de La Presse, c’est le procès pour violation de marque de commerce que la marque Oasis des Industries Lassonde a intenté à la propriétaire des produits de beauté Olivia’s Oasis. Malgré que la poursuite judiciaire se soit faite avant que les médias socionumériques ne s’emparent du cas, la vague de protestation sur les médias socionumériques est tout de même attribuable à la révélation soudaine de ce procès qui était a priori inconnu, sinon peu médiatisé auprès du grand public. C’est en cela que cette analyse s’appuie sur les risques du recours aux droits des marques, car de par certains de leurs comportements et valeurs jugés irresponsables, celles-ci peuvent cristalliser de fortes oppositions de l’opinion publique. Les entreprises qui optent pour cette stratégie, en cas de communication sensible ou communication de crise, courent le risque de cristalliser la controverse autour de leur manque d’ouverture. La compassion du public est d’autant plus grande lorsqu’il s’agit d’une grande multinationale qui intente un procès à un «petit» commerçant.

La révélation du procès Lassonde/Olivia fut particulièrement retentissante sur Facebook et Twitter. La grogne populaire («appels au boycottage, critiques acerbes et attaques frontales⁵») s’est intensifiée sur la page Facebook d’Oasis quelques heures seulement après la publication de l’article «Pas touche au mot “oasis”⁶» sur LaPresse.ca (Cyberpresse). Le mot-clic #oasis a amplement dominé la twittosphère et a offert une plus grande visibilité au raz-de-marée de mécontentement. Même s’il «n’existe pas de chiffre magique [qui indiquerait qu’] au-dessus de X mille messages la crise est grave⁷», le volume de messages ayant anormalement augmenté sur le compte Twitter et la page Facebook d’Oasis est néanmoins un indice révélateur de la gravité de la crise. Sur Twitter, les interventions de célébrités (l’animateur Guy A. Lepage écrit sur son compte Twitter qu’en guise de protestation, il ne boit plus de jus Oasis) s’associent à la colère du public, qui appelait à boire les jus du concurrent Tropicana dont les adeptes (sur sa page Facebook) avaient augmenté sensiblement en cette journée du 7 avril 2012. Face au soulèvement des médias socionumériques, l’entreprise tente d’écouter et de satisfaire les attentes par le premier communiqué suivant:

Nous avons pris connaissance de vos commentaires et nous sommes très sensibles à vos réactions. Nous avons tenté à plusieurs reprises pendant les procédures d’en arriver à une entente, mais sans succès. Dans cette affaire, Lassonde entend agir avec diligence, respect et dignité.

Nous entendons entamer dans les meilleurs délais d’autres démarches auprès de Madame Kudzman pour en arriver à une solution. Nous espérons sincèrement que ces démarches s’avéreront fructueuses. Notre intention n’a jamais été de nuire à une autre entreprise québécoise. Comme l’a reconnu la Cour d’appel, il est essentiel de protéger nos marques de commerce pour éviter de créer des précédents.

Nous commercialisons des produits sous la marque Oasis depuis 1965. Lassonde emploie plus de 700 personnes au Québec et nous nous devons de protéger nos actifs et ces emplois. Merci de considérer aussi notre point de vue⁸.

L’effort d’ouverture et de dialogue que ce communiqué est censé amorcer était indubitablement voué à l’échec. D’abord, parce que l’entreprise ne reconnaît aucune erreur; elle ne présente nullement son mea culpa et n’endosse pas la responsabilité de la crise. Ensuite, parce que plutôt que d’annoncer des mesures de dédommagement concrètes, transparentes, vérifiables et irréversibles, Oasis joue la carte de la justification de son comportement protectionniste. La décision rendue par la Cour d’appel est alors utilisée comme argument d’autorité. L’entreprise persiste dans sa démarche juridique là où les internautes, par leur flot de critiques, dénoncent une injustice sociale. Dans cet espace ouvert à la conversation et à l’interaction que constitue le Net, force est d’admettre que les commentaires critiques, formulés par les internautes, sont confrontés à une réponse peu convaincante, à une intervention explicative, voire défensive. La pression opiniâtre des internautes, indignés par cette sourde oreille, poussera l’entreprise Lassonde à faire volteface dix heures après le début de la contestation en ligne et à annoncer un dédommagement à l’entreprise Olivia’s Oasis par ce communiqué:

Lassonde compensera Mme Kudzman pour ses frais juridiques. C’est avec diligence, respect et dignité que Lassonde compte compenser adéquatement madame Kudzman pour ses frais juridiques engagés jusqu’à maintenant. Notre intention n’a jamais été de nuire à une autre entreprise québécoise⁹.

En situation de crise, le refus de prendre en compte les revendications de la victime potentielle peut avoir une incidence très négative sur la tournure des événements. En revanche, la prise en considération immédiate et spontanée des revendications du public autour de la victime parvient généralement à désamorcer le problème.

Un exemple de la façon dont les entreprises peuvent intégrer les revendications du public dans la gestion d’une crise a été mis en exergue par le géant britannique du pétrole BP. Après l’explosion de sa plateforme pétrolière Deepwater Horizon au large des côtes du golfe du Mexique, BP a traversé une crise sur Internet: concours de détournement de logos, création de faux comptes Twitter et Facebook, création de parodies, de vidéos, etc. Pour faire face à la crise, BP décline une communication diversifiée dans le Web. La compagnie met en place des comptes officiels «BP_America» sur l’ensemble des médias socionumériques pour montrer les efforts consentis à la résolution du problème. La marque ne censure pas les propos des internautes indignés, bien au contraire, elle «allume des contre-feux pour maintenir sa présence en ligne¹⁰». Les mots-clés correspondant à la requête «marée noire» sur Google sont systématiquement achetés. Cependant, face à la vague de mécontentement de la toile qui accusait l’entreprise de manipulation, celle-ci a mis un terme à ses achats de mots-clés. Son PDG avait déclaré à l’époque: «Je pense que l’impact sur l’environnement de ce désastre sera très, très modeste, […] Cette fuite était minuscule en proportion de l’immensité de l’océan¹¹.» Il aura tout de même fallu son départ pour que le discours de la marque soit à nouveau audible dans les médias. L’effort de transparence consenti par la marque pour démontrer ses responsabilités de même que les moyens mis en place pour effacer les traces de la marée noire ont été maintenus même après l’arrêt définitif des fuites. La compagnie pétrolière a multiplié ses interventions en offrant sur sa chaîne officielle YouTube une large couverture de l’actualité quotidienne des petites entreprises (pêcheurs, restaurateurs, etc.) touchées par la catastrophe. Cette mise en scène au quotidien démontre les moyens mis en œuvre par la compagnie pétrolière pour soutenir ces petites entreprises en lutte permanente pour leur survie économique. Un documentaire intitulé BP: A Year of Change, qui traite de l’avancée de la situation, a été diffusé. Tous ces efforts de communication déclinés sur le Web ont permis à l’entreprise de rester au plus près des internautes durant toute la crise, et bien après. Cette stratégie confère de la crédibilité à la compagnie et évite surtout les déclarations contradictoires pouvant nuire à son image.

Pour revenir au cas Lassonde (Oasis), «ce n’est que lorsque l’aspect émotionnel de la situation aura été géré, que la relation entre l’institution et ses publics concernés par la crise pourra être constructive et tendre vers une solution¹²». En annonç...

Table des matières

• Couverture
• Page légale
• Table des matières
• Remerciements
• Liste des figures
• Introduction
• Chapitre 1: La gestion de crise dans les médias socionumériques et l’e-réputation
• Chapitre 2: L’animation des médias socionumériques en situation de crise
• Chapitre 3: Les médias socionumériques au prisme de la communication sensible
• CHAPITRE 4: De la communication sensible au bad buzz
• CHAPITRE 5: Quand les employés et les chefs d’entreprises deviennent des acteurs à risque dans le déclenchement des bad buzz
• CHAPITRE 6: Vers une rhétorique du Web social
• Conclusion
• Bibliographie
• Notice biographique
• Quatrième de couverture