Démocratie.com

Pouvoir, culture et résistance à l’ère des géants de la Silicon Valley

Astra Taylor, Nicolas Calvé

• Éditeur: Lux Éditeur
• Année: 2014
• ISBN de l'eBook:
  9782895966753
• Sujet: Sciences sociales
• Sujet: Politique culturelle

Sans tomber dans un scepticisme stérile, Démocratie.com critique les discours techno-utopiques des penseurs des nouveaux médias et des militants pour le libre accès. Astra Taylor rappelle que la démocratie n'est pas une émanation directe des technologies et que pour faire d'internet une véritable plateforme populaire, il faut créer les conditions d'une culture démocratique durable.

Chapitre 1

Le royaume du paysan

JE ME SUIS INSTALLÉE à New York en 1999, juste à temps pour voir le rêve du «.com» se briser. J’ai vu des start-ups en vue vider leurs spacieux lofts, j’ai assisté à des pots de licenciement où fournisseurs de contenu, concepteurs et gestionnaires se retrouvaient pour une dernière soirée festive. Bien que j’aie à peine ressenti les contrecoups économiques de l’éclatement de la bulle internet, je sais que beaucoup de monde a été secoué. À San Francisco, la hausse des loyers liée au boom économique avait chassé les pauvres, les petits salariés et ceux vivant modestement de par leur choix de se consacrer à l’engagement social ou à l’expérimentation créative. Presque du jour au lendemain, les firmes de nouvelles technologies se sont volatilisées, laissant bureaux et appartements de luxe vacants, abandonnant une ville et une population qui s’étaient montrées très accommodantes à leur égard. On estime que 450 000 emplois ont été perdus dans la seule région de la baie de San Francisco[1].

Comme l’a souligné l’économiste Doug Henwood, l’époque de la bulle internet est aujourd’hui touchée d’une sorte d’amnésie collective, comme si son souvenir restait brouillé par une sorte de gueule de bois persistante. Cela paraît tellement loin: avant que la tragédie ne frappe Lower Manhattan, avant les guerres d’Afghanistan et d’Irak, avant la présidence de George W. Bush et celle de Barack Obama, avant la grande crise financière. Quand – chose rare – on se tourne vers cet épisode du passé, c’est pour le dénigrer, embarrassé par cette anomalie, ce rejeton de l’exubérance irrationnelle et de l’excès. On met cette aberration sur le compte de la folie collective (stratégies d’affaires délirantes, utopisme grandiloquent, fièvre des marchés boursiers). Jamais on n’y voit «un phénomène surgi tout droit des entrailles de la machine économique américaine», pour reprendre les mots de Henwood[2].

Au moment du boom, toutefois, un mythe très répandu voulait que l’ensemble du système ait changé pour de bon. «L’innovation technologique», s’émerveillait alors Alan Greenspan, avait ouvert une nouvelle période de productivité et de croissance «qu’on ne [pouvait] assimiler à un simple phénomène cyclique ou à une anomalie statistique», car il s’agissait d’une «mutation en profondeur, toujours en cours, de notre économie[3]». Tout le monde allait devenir plus riche, et pour toujours. Les merveilles de l’informatique signifiaient une explosion de la productivité, une multiplication des emplois et la fin des récessions. Ensemble, internet et l’introduction des start-ups en Bourse avaient aboli les hiérarchies. Le métier de programmeur était en vogue et l’information avait désormais plus d’importance que la matière (le bit avait triomphé de l’atome, se plaisaient à dire les laudateurs de la cyberéconomie). Une nouvelle économie était en train de voir le jour. (Dans les faits, les inégalités de revenu se creusaient: les plus riches s’enrichissaient alors que la plupart des travailleurs américains voyaient leurs salaires stagner à des niveaux inférieurs aux normes des années 1970[4].)

En dépit de tout ce battage, la nouvelle économie n’était pas si novatrice qu’elle en avait l’air. À quelques exceptions près, les sociétés internet qui alimentaient cette ferveur de la fin des années 1990 s’occupaient avant tout de mettre en ligne des contenus provenant du monde réel ou d’acheter et vendre des biens plutôt banals comme de la nourriture pour chats ou des couches pour bébé, le tout incitant les internautes à se comporter comme des consommateurs ordinaires. Des changements législatifs et un emballement croissant du public pour l’investissement à haut risque ont fait gonfler les sommes affectées aux fonds de capital-risque, qui sont passées de 12 milliards de dollars en 1996 à 106 milliards en 2000, ce qui a permis à beaucoup de projets normalement voués à l’échec de faire leur chemin, alimentés par la spéculation. Des fonds massifs ont été alloués à des entreprises dont les missions se recoupaient: de multiples sites de vente de jouets, de produits de beauté ou d’articles de quincaillerie ont ainsi vu le jour, et la plupart d’entre eux ont été un fiasco. À l’exception notable d’anomalies comme Amazon et eBay, le commerce en ligne n’a pas répondu aux attentes démesurées qu’on entretenait à son endroit. Le web a été déclaré zone incultivable et les investissements se sont taris, mais pas avant que bon nombre de sociétés de capital-risque et de cadres en aient largement profité, empochant de généreuses commissions sur les introductions en Bourse et exerçant leurs options avant que la valeur des actions ne dégringole[5]. Malgré l’effondrement de la nouvelle économie, l’expérience a préparé le terrain pour une deuxième bulle et a consolidé les rapports entre technologies et marché qui structurent aujourd’hui la vie numérique des internautes.

Dans un compte rendu captivant de la récente renaissance de la Silicon Valley, la journaliste spécialisée en économie et en technologies Sarah Lacy explique qu’une poignée d’entrepreneurs clairvoyants ont tiré une leçon de l’éclatement de la bulle internet: l’essence du réseau ne repose pas sur le commerce électronique, mais sur le courrier électronique, c’est-à-dire sur les liens et la communication entre internautes plutôt que sur la consommation de biens qu’on peut facilement acheter au coin de la rue. Appliquée avec détermination au début du millénaire, cette intuition a donné lieu à une nouvelle vague de création d’entreprises, actives dans les médias sociaux. Le web 2.0 était né.

Cette histoire est familière à ceux qui ont suivi l’évolution de la situation: ambition, acquisitions, entrepreneurs et introductions en Bourse étaient redevenus au goût du jour. «Il n’y a rien comme gagner», «Au diable les gilets en tricot»: telle était la teneur des titres des chapitres du livre de Lacy. On se serait cru dans les années 1990, mais, cette fois, les protagonistes aspiraient à des évaluations boursières se chiffrant en milliards plutôt qu’en millions. Lacy vénère les entrepreneurs, en particulier pour leur démesure: tels des phénix, ces visionnaires sortent indemnes de l’enfer, n’hésitant pas à en fouler les braises pour aller de l’avant. Après l’éclatement de la bulle, déplore la journaliste, les sociétés internet et les firmes de capital-risque sont devenues des «cibles faciles» à qui l’on reprochait d’être «stupides, cupides, dépensières et insignifiantes». Les «moqueries» des «cyniques» ont fait mal, rendant la tâche encore plus difficile aux barons du web qui souhaitaient «se refaire». Certains d’entre eux ont néanmoins su recouvrer leurs forces et ont mis le cap sur l’endroit le mieux protégé contre la récession: la Silicon Valley. «La Vallée débordait toujours d’argent et de gens avisés», explique Lacy. «Mais on craignait de s’en servir.»

L’avènement du web 2.0 est une conséquence logique de l’intégration d’internet à la vie quotidienne de millions de personnes. Le «besoin humain d’entretenir des liens» engendre «un usage beaucoup plus massif du web que l’achat de livres en ligne», écrit Lacy en relatant l’évolution de firmes comme Facebook, LinkedIn, Twitter et Digg. «C’est pourquoi on entend souvent dire que ces sites créent une dépendance [...]. Chacun a soif de reconnaissance et dépend de ses relations avec autrui.»

Contrairement aux anciennes start-ups, dont l’activité reposait sur la vente de biens, ces entreprises misent sur la sociabilité des gens, leurs préférences et leurs désirs, leurs observations et leur curiosité, leurs relations et leurs réseaux, qu’elles analysent, exploitent et monnaient. Autrement dit, le web 2.0 ne propose pas à ses usagers d’acheter des produits: ses usagers en sont les produits. Ce que des sociétés comme Google et Facebook vendent à leurs annonceurs, ce sont des internautes. Les médias sociaux ont certes engendré une nouvelle forme de participation à la vie collective, mais ils ont aussi donné naissance à quelques entreprises gigantesques qui tirent profit des créations et des interactions des utilisateurs. Les médias sociaux témoignent ainsi de la commercialisation d’un art jusque-là non rentable, celui de la conversation. En résumé, avec le web 2.0, ce n’est plus le contenu qui est roi, mais les relations, se plaisent à dire les gourous du numérique.

Cette logique ne s’applique pas seulement aux sites de réseaux sociaux: elle s’étend à l’ensemble de la sphère culturelle, du journalisme à la musique, en passant par le cinéma. Des entreprises traditionnelles sombrent (pensons aux librairies, disquaires et clubs vidéo indépendants qui ont fait faillite) et sont remplacées par un petit nombre de colosses du web (Amazon, iTunes, Netflix et consorts), qui sont en mesure de suivre leurs utilisateurs à la trace. Ces géants «exploitent l’intelligence collective» en vue de vendre, directement ou indirectement, des biens et des services. «Au XXI^e siècle, les médias qui réussiront le mieux seront sans doute ceux qui auront la meilleure connaissance des comportements du public, et non ceux qui produiront les contenus les plus populaires», explique Tom Rosenstiel, directeur du projet pour l’excellence en journalisme du Pew Research Center:

En sachant quels sites les gens fréquentent, quels contenus ils regardent, quels produits ils achètent et même quelles sont leurs coordonnées géographiques, les annonceurs pourront mieux cibler les consommateurs. Les entreprises de technologie détiendront quant à elles une plus grande partie de ce savoir que les producteurs de contenus. Google, par exemple, connaîtra beaucoup mieux que n’importe quel propriétaire de site d’information chacun de ses utilisateurs. Cette firme peut surveiller le comportement des internautes grâce à son système d’exploitation Android pour téléphones portables, à son navigateur web Chrome, à son moteur de recherche et à son nouveau logiciel pour tablettes. C’est cette possibilité de cibler les utilisateurs qui explique pourquoi Apple souhaite contrôler les données stockées dans un iPad. L’entreprise qui en sait le plus long sur ses utilisateurs est incontestablement Facebook, dont le média social permet à chacun de révéler librement ce qu’il aime, les lieux qu’il fréquente et l’identité de ses amis[6].

Pour les personnes qui créent des œuvres (ou des «contenus», pour employer ce vocable aussi détestable que creux), le changement est radical. Une proportion chaque jour plus importante de l’argent qui circule en ligne est accaparée par les firmes de technologie; seule une infime partie de la manne revient aux créateurs ou aux institutions qui les soutiennent directement. En 2010, les éditeurs d’articles ou de vidéos recevaient environ 20 cents pour chaque dollar dépensé sur leurs sites par les annonceurs, contre près d’un dollar en 2003[7]. De plus en plus, on n’accorde de la valeur aux produits culturels que dans la mesure où ils servent de «générateurs de signaux» d’où des données peuvent être extraites. Les véritables profits ne sont pas encaissés par les personnes qui alimentent les plateformes, mais par les firmes qui les possèdent.

*

* *

La promesse initiale de la bulle internet se comptait en argent. Les apologistes de la nouvelle économie admettaient que la marée numérique soulèverait inévitablement certains bateaux plus haut que d’autres, mais ils étaient généralement convaincus que l’effervescence profiterait à tout le monde. De rares chanceux allaient obtenir un poste dans une entreprise ayant fait l’objet d’une acquisition ou d’une introduction en Bourse, avant de passer le reste de leurs jours sur la plage, ou, selon un scénario plus répandu, chacun prendrait tout de même part à l’action, ne serait-ce que pour négocier des titres boursiers sur internet.

Après l’éclatement de la bulle, le rêve d’un revenu collectif issu d’internet s’est dissipé. La nouvelle cuvée de titans numériques ne s’est pas embarrassée de faire de telles promesses au bon peuple. Le secret de l’économie du web 2.0, souligne Lacy, consiste à amener les gens à créer sans être rémunérés, que ce soit en contribuant à du codage, en testant des services ou en partageant divers contenus, comme des photos personnelles, des critiques de restaurant, etc. «Un bon site web 2.0 a besoin d’un groupe de personnes qui l’utilisent, l’aiment et le placent au cœur de leur vie – et qui convainquent leurs proches et leurs amis d’en faire autant», écrit-elle. «Les membres des groupes accordent plus de temps à un site qu’ils aiment qu’à leur emploi. Souvent, ils alimentent un site sans rien demander à son éditeur.» L’existence de ces sites repose donc sur le travail non rémunéré de millions de laquais qui besognent pour remplir les coffres d’une minorité de nantis.

Dans ses explications, Lacy n’emploie pas un ton accusateur. Elle est plutôt admirative, voire impressionnée. Quand elle écrit que «les réseaux sociaux, les médias et les contenus générés par les utilisateurs permettent d’accéder aux émotions humaines les plus profondes – et de les exploiter», elle adopte une position d’allégeance quasi féodale. Sans qu’elle l’ait voulu, son livre expose parfaitement l’hypocrisie de la rhétorique entourant les médias sociaux. Au fond, tout ce dont elle y traite se rapporte à l’appât du gain, bien qu’elle s’empresse d’éluder la question de la rémunération des personnes qui contribuent aux sites web les plus populaires lorsque celle-ci se présente. Elle justifie cette injustice en reprenant une rengaine devenue habituelle: les «groupes» obtiennent quelque chose «de beaucoup plus important que l’argent», soit le divertissement, l’expression de soi et la reconnaissance[8]. Cette fois, plus personne ne prétend que le marché sera démocratisé; c’est la culture qui serait en voie de l’être. Les internautes «créent» et «entrent en contact», puis les entrepreneurs empochent le magot.

Ce système a été qualifié de «métayage numérique[9]». Ce ne sont plus la production et la distribution de la culture qui sont accaparées par une minorité, mais la valeur économique de celle-ci. Occupant une position qui lui permet d’utiliser le réseau comme inducteur de valeur, un petit groupe profite de façon disproportionnée d’un effort collectif. Par exemple, les propriétaires des médias sociaux n’ont peut-être pas le droit de vendre de chansons, de photos ou de commentaires publiés par leurs utilisateurs individuels, mais les entreprises, elles, peuvent être cédées avec leur contenu contre de jolies sommes: des centaines de millions de dollars pour Bebo, Myspace et Goodreads, un milliard ou plus pour Instagram et Tumblr. Pour Google, qui a acheté YouTube en 2006, les archives colossales que constituaient déjà les vidéos hébergées sur ce site représentaient moins un trésor d’une valeur inestimable qu’un véhicule publicitaire. Le succès de ces plateformes repose sur des économies d’échelle pratiquement incalculables: chaque recherche génère des revenus de publicité ciblée et alimente les explorateurs de données; chaque clic représente une goutte du torrent.

Ces dernières années, la dimension éthique de cette relation économique a parfois suscité de vifs débats. Quand Flickr a été vendu à Yahoo!, de populaires blogueurs se sont demandé si le site devrait indemniser les utilisateurs qui lui avaient fourni ses photos les plus regardées. Quand le Huffington Post a été acquis par AOL pour la somme de 315 millions de dollars, la nouvelle a consterné une bonne partie de ses milliers de collaborateurs bénévoles, dont certains ont entrepris un boycottage. Quand Facebook a annoncé sa prochaine entrée en Bourse, des journalistes se sont interrogés sur ce que l’entreprise, d’un point de vue éthique, devait à ses usagers, source de sa valeur considérable[10]. La même analyse s’applique à une multitude de sites: Twitter ne vaudrait pas des dizaines de milliards sans les tweets de ses abonnés, et Yelp serait inutile sans les critiques qu’on y publie sans être rémunéré. Tou...

Table des matières

• Couverture
• Faux-titre
• Page de titre
• Crédits
• Avant-propos
• 1 Le royaume du paysan
• 2 Amour ou argent?
• 3 «Ce que les gens veulent»
• 4 Des inégalités persistantes
• 5 Un soutien mutuel
• 6 Établir une limite
• Conclusion
• Remerciements
• Notes
• Table
• Crédits de production
• Quatrième de couverture