Les entrepreneurs de légende tome 3

McDonald s, Coca Cola, Adidas, Puma, Lamborghini, Ferrari, Sony, Dyson, Bloomberg, Oracle, Aldi… Partis de rien, ils ont changé le monde

BERSINGER, Sylvain

• Éditeur: Enrick B. Editions
• Année: 2021
• ISBN de l'eBook: 9782356449238
• Sujet: Business
• Sujet: Imprenditoria

Le parcours des plus grands entrepreneurs est digne des meilleurs romans! Il y a en effet quelque chose de fascinant dans le parcours de ces visionnaires qui, partis de rien, ont bâti des fortunes colossales et ont façonné le monde dans lequel nous vivons. Nous avons choisi de vous raconter l'histoire des personnalités les plus emblématiques, de décrire les obstacles qu'ils ont affrontés, les montagnes qu'ils ont déplacées, l'étendue de leur génie, sans omettre leurs zones d'ombre. Bienvenue dans le monde fascinant des entrepreneurs de légende! Dans ce troisième tome, découvrez Andrew Carnegie, Ray Kroc (McDonald's), Larry Ellison (Oracle), Michael Bloomberg, Enzo Ferrari, Ferruccio Lamborghini, Akio Morita (Sony), John Pemberton (Coca-Cola), James Dyson et les frères Dassler (Adidas et Puma) et Albrecht (Aldi).

Pemberton, Robinson, Candler,
les trois entrepreneurs derrière le succès de Coca-Cola

Certaines entreprises sont indissociables d’un unique fondateur, comme Ford (Henry Ford), L’Oréal (Eugène Schueller) ou Amazon (Jeff Bezos). D’autres, au contraire, présentent une paternité multiple, si bien qu’on ne peut les rattacher à un seul nom. On peut penser à Air liquide, fondée par Georges Claude et Paul Delorme, ou au groupe Chanel, dont le succès commercial doit autant à la célèbre couturière qu’au financier Pierre Wertheimer. Coca-Cola appartient clairement à cette seconde catégorie. Si l’invention du plus célèbre soda du monde est due à John Pemberton, le développement de l’entreprise fut un travail d’équipe impliquant notamment Frank Mason Robinson puis Asa Griggs Candler. Voici l’étonnant parcours d’une boisson initialement pensée comme un médicament qui est devenue un véritable phénomène de société planétaire.

John Stith Pemberton est né en 1831 à Knoxville, en Géorgie. Malheureusement, on sait peu de choses sur l’inventeur du Coca-Cola1. Comme il est décédé avant que son invention ne connaisse le succès, aucun biographe ou journaliste ne s’est penché sur son parcours de son vivant. Jeune homme, il étudie la chimie, la médecine et la pharmacie. Il épouse Ann Eliza Clifford Lewis en 1853, avec qui il a un fils l’année suivante. En 1855, la famille s’installe à Columbus, toujours en Géorgie, où John ouvre une pharmacie. Lorsque éclate la guerre de Sécession en 1861, John combat dans l’armée confédérée, c’est-à-dire dans le camp sudiste (la Géorgie faisait partie des États du Sud ayant fait sécession).

Indirectement, c’est la guerre qui est à l’origine du Coca-Cola. En effet, John Pemberton, blessé, devient accro à la morphine utilisée pour calmer sa douleur. À l’aide de ses connaissances médicales, il tente de confectionner une boisson qui l’aidera à se désintoxiquer. Les recettes successives avant d’aboutir au Coca-Cola sont mal connues. John Pemberton aurait notamment utilisé du vin, de la cocaïne et de la noix de kola (ou cola), une graine à forte teneur en caféine. Nous ne savons pas précisément si le pharmacien est parvenu à soigner son addiction mais, vu le goût plaisant de son produit, commence à naître en lui l’idée de vendre son invention comme un soda plutôt que comme un médicament.

Le soda est alors connu depuis de longues années. À la fin du XVIII^e siècle, le chimiste anglais Joseph Priestley avait inventé une technique pour gazéifier l’eau. Peu après, Johann Jakob Schweppe (sans « s », il sera rajouté plus tard à la marque) crée à Londres une entreprise d’abord spécialisée dans l’eau gazeuse, qui se diversifie progressivement dans le soda, c’est-à-dire une boisson gazeuse sucrée. Si John Pemberton n’est pas l’inventeur du soda, il est le créateur du cola2, c’est-à-dire un soda contenant entre autres de la cola et de la caféine.

Le Coca-Cola naît le 8 mai 18863. Ce jour-là John est convaincu, après des mois de recherches, d’avoir trouvé la bonne recette pour son soda. Il n’est alors plus question de médicament, mais bien d’une boisson plaisir destinée au plus grand nombre. La recette exacte à cette date est inconnue. Il s’agit d’une boisson sans alcool, mais comportant peut-être encore de la coca4. Les modifications apportées au Coca-Cola entre 1886 et aujourd’hui sont incertaines, le secret entourant la recette étant soigneusement entretenu par la marque puisque sa spécificité participe de sa notoriété.

À ses débuts, le Coca-Cola ne se consomme pas de la même manière qu’aujourd’hui. Les bouteilles et canettes n’existent pas encore. La boisson se présente sous la forme d’un sirop auquel il faut ajouter de l’eau gazeuse. Le sirop en question se vend en grosses quantités, c’est pourquoi le Coca (appelons-le par son petit nom) se boit principalement par le biais de fontaines à soda. Le concept de la fontaine à soda n’ayant pas résisté aux évolutions du monde, quelques précisions s’imposent. On l’a dit, les sodas se vendent peu en bouteille à la fin du XIX^e siècle, car l’embouteillage de boissons gazeuses est encore coûteux. Ils sont principalement servis dans de gros distributeurs appelés fontaines à soda. Par extension, la fontaine à soda (soda fountain) désigne également à l’époque des sortes de salons de thé où l’on vient prendre un verre et manger une glace.

John Pemberton, qui s’est installé depuis quelque temps à Atlanta pour se rapprocher d’une clientèle nombreuse, démarche quelques fontaines à soda pour leur proposer sa boisson. Les débuts sont modestes, notamment parce que le volet commercial et marketing n’est pas le point fort de John. C’est pourquoi il s’associe à Frank M. Robinson, spécialisé dans l’impression d’affiches publicitaires.

Frank Mason Robinson est né en 1845 dans le Maine. Comme pour John Pemberton, les détails de sa vie sont mal connus. Il a lui aussi combattu durant la guerre de Sécession, mais dans l’armée yankee, c’est-à-dire aux côtés du Nord. En 1885, il arrive à Atlanta pour essayer d’y vendre des machines d’impression d’affiches. C’est alors qu’il rencontre John Pemberton, qui a un produit à vendre mais ne sait pas trop s’y prendre. Les deux hommes s’entendent, bien qu’ils aient combattu dans deux armées opposées quelques années plus tôt. En cela, on peut dire que Coca-Cola est bien le symbole de l’ensemble des États-Unis. En 1886, ils fondent avec quelques associés la Pemberton Chemical Company, et déposent le nom Coca-Cola l’année suivante.

Robinson, dont l’influence sur l’entreprise est brève, ce qui explique qu’on a parfois tendance à l’oublier, apporte deux contributions majeures. Premièrement, le nom Coca-Cola, inspiré des feuilles de coca et des noix de kola qui constituaient, à l’origine, des ingrédients clés de la boisson. La répétition des sonorités est une idée géniale, car elle facilite la mémorisation. Deuxièmement, Robinson invente le graphisme de la marque, qui n’a pratiquement pas changé depuis. C’est également lui qui réalise les premières publicités dans des journaux d’Atlanta et gère les aspects commerciaux.

À ses débuts, Coca-Cola réalise des pertes. Les ventes se limitent à quelques fontaines à soda d’Atlanta. Les soucis de santé de Pemberton compliquent la situation, et il s’en est fallu de peu que l’entreprise ne disparaisse au bout de quelques années. C’est alors qu’apparaît le troisième personnage important de la naissance de l’entreprise : Asa Griggs Candler. Candler est né en 1851 à Villa Rica, en Géorgie. Pharmacien de formation, il a postulé sans succès auprès de Pemberton avant que celui-ci ne se recycle dans le soda5. Les relations entre les deux hommes auraient pu en rester là, si Candler n’avait pas bu un verre de Coca-Cola dans une fontaine à soda d’Atlanta. Instantanément, il est séduit par la boisson. Entre-temps, il a créé avec succès une entreprise pharmaceutique. À la tête d’un petit capital, l’idée lui vient d’acheter Coca-Cola et de se réorienter vers le marché du soda.

Pemberton, malade, accepte de lui vendre ses parts. Il décède en 1888, avant que sa boisson ne lui apporte la fortune et la gloire. Candler rachète ensuite l’ensemble des parts, jusqu’à devenir l’unique propriétaire de Coca-Cola en 18916. Jusqu’à son départ de la tête de l’entreprise en 1916, année où il est élu maire d’Atlanta, Candler va transformer le Coca-Cola en un gigantesque succès à travers le pays.

L’entrepreneur ambitionne de faire sortir sa boisson de la région d’Atlanta pour lui donner une aura nationale. Pour la faire connaître, il distribue en masse des coupons donnant droit à un verre gratuit. La démarche des échantillons gratuits, courante de nos jours, est alors perçue comme une curiosité : pourquoi donner une marchandise que l’on pourrait vendre ? Mais Candler est convaincu de la qualité de son produit et certain que quiconque aura goûté un verre de Coca retournera en consommer à la fontaine à soda la plus proche. Et ça marche ! Le Coca, après des débuts poussifs, fait rapidement une multitude d’adeptes.

Candler influence également la trajectoire de l’entreprise par la publicité. Il fait distribuer une multitude d’objets publicitaires à l’effigie de la marque : des plateaux, des carnets, des calendriers, des affiches métalliques… bref, des goodies, comme on dit en bon français. Tous ces objets présentent plusieurs caractéristiques. Premièrement, ils offrent un design recherché et identifiable. Un graphiste professionnel raconterait tout cela mieux que moi, mais faites-en l’expérience lorsque vous voyez des décorations rétro dans un bar ; généralement, on reconnaît celles de Coca-Cola sans avoir besoin de lire le nom de la marque. Deuxièmement, tous ces objets représentent des personnes bien portantes et heureuses. La marque a toujours voulu s’associer au bonheur, jusqu’à le clamer dans ses slogans (« Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur »). On pourrait trouver l’entreprise particulièrement culottée, quand on sait les problèmes de santé liés à une consommation excessive de soda, mais force est de constater que la formule marketing s’est révélée payante. Plus tard, lorsque la révolution sexuelle battra son plein dans les années 1960, la marque mettra en avant de jolies blondes aguicheuses sur ses publicités. En cette fin de XIX^e siècle encore très puritain, Candler préfère jouer sur le patriotisme, en montrant sur ses photos publicitaires le Capitole ou l’oncle Sam. Troisièmement, et plus étonnant, l’entreprise indique le prix de la consommation sur ses objets publicitaires : 5 cents. La démarche peut paraître osée, car elle limite la possibilité d’augmenter les prix pour suivre l’évolution globale de l’inflation. Mais de fait, de 1886 à 1959, le prix d’un verre (puis d’une canette) de Coca-Cola restera fixé à 5 cents7, ce qui en fait un objet de curiosité économique. Nous aurons l’occasion d’y revenir.

En une dizaine d’années, Candler fait du Coca-Cola le soda de référence aux États-Unis. Il va pourtant passer à côté d’une évolution déterminante, qui aurait pu mettre un terme définitif à la croissance de l’entreprise. En cette fin de XIX^e siècle, les sodas se consomment toujours au verre, dans des fontaines à soda. Pas chez soi, dans le train ou au travail. D’ailleurs, le Coca-Cola, sans être une boisson de luxe, est alors plutôt considéré comme un produit haut de gamme. Les technologies permettant l’embouteillage des boissons gazeuses sont encore coûteuses, aussi Candler ne croit-il pas à ce mode d’emballage et de distribution. Il a tort, car la technologie évolue rapidement et les prix de l’embouteillage chutent. Mais, comme beaucoup de gens qui ont eu à un moment de bonnes idées et du succès, il est convaincu de tout savoir mieux que les autres quand il s’agit de développer son produit.

Deux industriels et hommes d’affaires, Benjamin Franklin Thomas et Joseph Whitehead, sont en revanche persuadés que l’avenir du soda passe par la bouteille en verre. Tous deux perçoivent le potentiel de croissance de Coca-Cola, une croissance qui serait encore plus rapide si la boisson pouvait se vendre en bouteille. Ils vont trouver Candler pour lui expliquer leur vision des choses. Celui-ci fait la sourde oreille dans un premier temps, puis finit par céder à leur insistance et leur accorde le droit de mettre le Coca-Cola en bouteille et de le distribuer. Comme il ne croit pas une seconde au Coca-Cola en bouteille, il n’investit pas un centime dans l’aventure et cède les droits de distribution des bouteilles pour une bouchée de pain, certain d’un échec imminen...

Table des matières

• Couverture
• Titre
• Copyright
• Sommaire
• Préface
• Introduction
• Andrew Carnegie, l'homme dont l'acier a changé le monde
• Pemberton, Robinson, Candler, les trois entrepreneurs derrière le succès de Coca-Cola
• Ray Kroc, la restauration à la chaîne
• Larry Ellison, la fortune grâce aux données
• Michael Bloomberg, l'homme qui a dépoussiéré Wall Street
• Ferruccio Lamborghini défie Enzo Ferrari : un duel à l'italienne
• Les frères Dassler, une haine fraternelle au sommet du sport mondial
• Karl et Theo Albrecht, les inventeurs du hard-discount
• James Dyson, le succès à partir d'une petite idée
• Akio Morita, le symbole de la renaissance économique japonaise
• Conclusion
• Sources