Plan marketing et stratégie d'entreprise

Gaétan Teje

• Éditeur: Editions L'Harmattan
• Année: 2016
• ISBN de l'eBook: 9782336775159
• Sujet: Commerce
• Sujet: Commerce Général

Le plan marketing est le principal document qui regroupe ce que l'entreprise a prévu en terme d'activités marketing supportant les produits et services à vendre pour assurer une performance suffisante, ou, mieux, la croissance. La finalité de cet ouvrage est de rendre les gestionnaires familiers avec les débats stratégiques dans l'interface de validation du plan marketing à exécuter, pour accroître la contribution du plan marketing à stratégie d'ensemble de l'entreprise.

Partie 1
Le contexte de planification marketing de l’entreprise

L’entreprise établit ses plans sur la base de ce qu’elle sait, puis en faisant des hypothèses sur ce qu’elle ne sait pas et sur les évolutions probables de ce qu’elle sait dans le futur. Plusieurs éléments sont disponibles dans les ressources informationnelles d’une entreprise pour constituer ces bases de planification. Dans cet ouvrage et dans cette partie, les éléments pertinents qui seront développés à ce sujet concernent la maîtrise du flux de données provenant des activités et des sources d’information, ensuite les informations constituées à partir des investigations pour connaître son marché, enfin la posture de l’entreprise en matière de ses capacités et de son profil en planification marketing.

Chapitre 1
La connaissance des marchés, du comportement des consommateurs et de l’environnement des affaires

De manière régulière et encore plus au moment de préparer son plan pour les prochaines années, le gestionnaire marketing se doit de vérifier un certain nombre d’informations, et acquérir de nouvelles informations sur ce qu’il sait de son marché, et aussi sur ce que son marché sait de son entreprise et de ses produits/services. Il lui faudra vérifier si la structure de son marché a évolué ; puis, si ses consommateurs cibles sont toujours les mêmes et comment ils pensent/agissent ; enfin, regarder dans l’environnement si les facteurs ayant de l’influence apportent des tendances majeures. Les changements et enjeux les plus pertinents dans ces différents aspects devront être pris en compte et leurs effets positifs et négatifs seront anticipés dans la planification marketing de l’entreprise. Ce chapitre ne fera pas un approfondissement sur les outils et techniques du marketing pour les études de marché ou l’analyse du marché. Il les présente de manière pratique pour attirer l’attention du gestionnaire afin qu’il puisse les approfondir dans des ouvrages complémentaires cités en bibliographie.

« Écrivez quelque chose qui vaut la peine d’être lu ou faites quelque chose qui vaut la peine d’être écrit. »

Benjamin Francklin

1.1. La connaissance de son marché en vue de la planification marketing

Il existe plusieurs outils en marketing pour assurer au gestionnaire et à son équipe une connaissance suffisante de son marché. Les entreprises jugent en fonction de leur priorité et de leurs ressources disponibles le niveau d’effort qu’elles vont consacrer au maintien de la connaissance suffisante sur leurs marchés en évolution. En vue de la préparation d’un cycle de planification marketing, le gestionnaire doit vérifier s’il exploite le maximum possible d’éléments du champ marketing ; commander de nouvelles informations marketing ou des mises à jour des plus importantes ou sensibles ; vérifier le niveau d’évolution de son produit et de son marché ; faire des analyses plus approfondies pour avoir une idée la plus proche possible de sa posture sur son marché.

1.1.1. Le champ d’étude du marketing et la planification marketing

Le champ d’étude du marketing va de l’identification des besoins à leur satisfaction. La figure suivante présente les éléments sur lesquels le gestionnaire marketing doit s’interroger à ce sujet.

Il doit s’assurer que l’idée des affaires reste pertinente et que sa matérialisation en produits et services pour répondre à un besoin l’est toujours pour les consommateurs cibles. Ensuite, il devra évaluer si son processus de commercialisation et de mise en marché est encore pertinent sur son marché à travers son marketing mix, ses projets marketing et ses processus d’affaires en exécution. Enfin, des mesures de satisfaction combinées à l’observation de ses clients et des cibles potentielles lui permettront d’ajuster ses choix ou de cibler d’autres besoins à combler dans ses prochaines planifications marketing ; ceci à travers des études de marché.

1.1.2. Les études de marché pour s’informer sur son marché

Les études de marché sont des investigations sous diverses formes réalisées par un service de l’entreprise ou par un fournisseur d’informations externes afin de répondre à un besoin en information. Il existe plusieurs techniques d’étude de marché et plusieurs formes d’étude de marché. Le choix du format le plus adéquat se fera en fonction du besoin en information et de l’objectif de l’étude. Les études de marché sont des outils de la recherche marketing dans le cadre de l’alimentation d’un système d’information marketing.

La recherche marketing se sert habituellement des études de marché pour permettre au gestionnaire de trouver des réponses aux questions qu’il se pose avant de commencer sa planification ou en cours de planification. Cela lui permet d’améliorer sa perception/compréhension du marché et réduire le risque lié à la prise de décision. Ces informations attendues, ou encore des hypothèses d’informations disponibles à synthétiser à partir les sources de données, peuvent être appelées besoins en information.

Les besoins en information représentent le point principal d’accord entre le réalisateur de l’étude de marché et le demandeur pour répondre efficacement aux objectifs de l’étude. C’est une projection sur l’information souhaitée ou attendue au terme de l’étude pour répondre partiellement ou entièrement à la question managériale. Il peut se définir ou se structurer sous plusieurs critères validés entre le demandeur ou le décideur et le responsable de la réalisation de l’étude :

– selon les formats adaptés : texte, graphique, audio, vidéo ;

– selon la structuration attendue : liste, analyse, historique, classement, etc. ;

– sur des champs spécifiques d’une discipline dans le cadre de l’enquête : attentes, raisons, motivations, choix, prix, avantages, freins, etc.

En fonction du niveau d’exigence du demandeur, ou de précision souhaité du réalisateur de l’étude, d’autres critères peuvent être rajoutés avec un choix spécifique attribué à chacun pour préciser l’attente en information du client au terme de l’étude.

Un client qui voudrait par exemple savoir s’il y a un marché potentiel pour un nouveau produit peut s’accorder avec le cabinet pour que, à la fin de l’étude, les informations recherchées soient sous forme d’analyses statistiques, de graphiques, de commentaires ou de faits sur les raisons de choix de consommateurs potentiels. Sur un autre objectif, le client pourrait juste préciser une attente d’information sur les prix sous forme de texte, quel que soit le type de structure adaptée à cette information selon le meilleur avis du cabinet (liste des prix actuels et/ou historique des prix).

Le couple objectifs/besoins en information peut être défini, comme : « une unité de conception et de réalisation efficace d’une étude de marché. Il guide plus efficacement le choix des techniques à utiliser, des questions à poser, des éléments à observer, des analyses à faire, et le format de présentation efficace de l’information pour aider à la prise de décision. »

Un chargé d’études pourra lire la figure 1.3 de la manière suivante. Pour s’assurer s’il y a un marché potentiel pour le produit, il faudra :

– identifier les groupes de consommateurs (objectif), pour sortir la liste des types de clients qui existent déjà et ceux potentiels par catégorie ou segment (besoins en information), au moyen d’une étude documentaire et d’une...

Table des matières

• Couverture
• 4e de couverture
• Titre
• Copyright
• Dédicace
• Remerciements
• Préface
• Avant-propos
• Introduction
• Partie 1 – Le contexte de planification marketing de l’entreprise
• Partie 2 – La proposition de plan marketing
• Partie 3 – L’interface de validation du plan marketing proposé
• Partie 4 – Le plan marketing à exécuter
• Partie 5 – La contribution du plan marketing à exécuter à la stratégie de l’entreprise
• Conclusion
• Bibliographie
• Glossaire
• Présentation de l’auteur
• Table des matières
• GESTIONS ET MANAGEMENT AUX ÉDITIONS L’HARMATTAN
• Adresse