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Partie 1
La recherche marketing
La recherche marketing, qui comprend notamment toutes les études de marché, est une partie fondamentale du marketing. Comprendre le consommateur est essentiel pour l’entreprise afin qu’elle puisse développer les offres qui répondront à ses besoins.
Même si elle est fondamentale, elle n’a rien d’évident puisque l’individu lui-même n’a pas forcément conscience de son besoin ou ne parvient pas toujours à l’exprimer clairement.
Par ailleurs, un comportement (d’achat par exemple) est la résultante de multiples facteurs influençant les choix du consommateur : motivations, freins, besoins, eux-mêmes résultats de différentes interactions entre l’individu et son environnement.
Nous étudierons dans cette partie :
–Le comportement du consommateur, en vous donnant les concepts et outils clés pour le comprendre et notamment les notions de désir et de besoin.
–Les études de marché afin de voir comment tirer une information claire qui sera utile à la définition d’une stratégie marketing.
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Chapitre 1
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Toutes les actions d’un individu, y compris l’achat d’un produit, sont la résultante de facteurs internes ou externes à cet individu.
Le processus qui le mène à cette action peut se résumer de la manière suivante : l’individu constate un écart entre sa situation actuelle (état initial) et la situation souhaitée (état désiré) ; l’individu prend à ce moment conscience d’un besoin.
Deux forces s’opposent ensuite : les motivations et les freins de l’individu. Si les motivations sont supérieures aux freins, l’individu agit pour changer son état initial et atteindre l’état désiré. À l’inverse, si ses freins sont plus puissants que ses motivations, l’individu restera dans son état initial.
Les entreprises doivent constamment s’attacher à connaître les besoins des consommateurs.
EXEMPLE
Un individu met près d’une heure et demie à se rendre à son travail le matin par les transports en commun. Il aimerait se déplacer plus rapidement, ce qui pourrait être possible s’il possédait une voiture. Il ressent donc le besoin d’en acheter une.
Ce besoin le motive à se rendre dans une concession automobile, à se renseigner sur les différents mobiles.
À l’inverse, certains freins s’opposent à cette motivation : le risque d’accident dont il a conscience et l’investissement financier que cela représente par exemple.
Si la motivation dépasse les freins, l’individu achètera le véhicule. À l’inverse si les freins sont trop puissants, il renoncera à son projet, soit en restant dans son état initial, soit en accédant à un état intermédiaire entre l’état initial et l’état final (par exemple en faisant appel à un service de covoiturage afin d’améliorer sa situation tout en évitant les risques qu’engendrerait à ses yeux l’achat d’un véhicule personnel).
Ce processus est schématisé ci-dessous.
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Nous décrirons dans cette première partie les besoins, les motivations et les freins.
Le besoin : au cœur du marketing
La notion de besoin est au cœur du marketing. C’est du consommateur et de ses besoins et désirs que doit partir toute la démarche marketing. Que ce besoin soit exprimé ou non, l’objectif du responsable marketing est de l’identifier, de proposer une offre pour le satisfaire et de faire en sorte que cet individu puisse accéder à cette offre.
Besoin
Le besoin est un manque, qu’il soit physique ou psychique.
C’est ce besoin qui mène l’individu à l’action : j’ai faim → je mange, j’ai sommeil → je dors. Nous verrons un peu plus loin les différentes catégories de besoin, avec notamment la classification la plus utilisée : celle de Maslow.
Le...
